互动仪式链视域下的青少年主题网络视听宣传效果实证研究

尹修颀 白立华 唐伶俐

（作者单位：武汉理工大学）

1 研究缘起

自开展“深化团网改革”以来，以共青团中央机关报《中国青年报》为代表的主流媒体所策划的青少年主题网络视听宣传受到广泛关注，各级广播电视单位也纷纷将青少年主题网络视听宣传列为工作重点。参考国家新闻出版署对主题出版的解释[1]，本研究将“青少年主题网络视听宣传”定义为“围绕党和国家重点工作、重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等针对青少年集中开展的重大网络视听生产和传播活动，主要包含主题内容和宣传形式两个层次。本文将青少年主题网络视听宣传的主题内容与宣传形式作为自变量，通过互动仪式链理论分析青少年主题网络视听宣传的传播逻辑，明确其传播过程中传播主体是如何与受众产生互动并造成影响的，试图回答互动仪式是否作为中介因素影响着青少年主题网络视听宣传的传播效果，从技术应用、内容创新和渠道拓展方面分析传播效果的优化策略，旨在提升青少年主题网络视听宣传的传播力和影响力。

2 研究基础

2.1 调查对象

中共中央、国务院印发的《中长期青年发展规划（2016—2025年）》明确了青年的年龄范围为14～35岁，《中国共产主义青年团章程》则将团员的年龄限制在14～28岁。根据世界卫生组织最新发布的年龄划分标准，青少年的年龄限制则是10～19岁。考虑到主题宣传在身份、圈层、学段上的特殊性，本文将调查对象的年龄限制在14～28岁，通过网络渠道针对这一群体开展问卷调研，共计发放问卷384份，全部收回，其中有效问卷359份，问卷有效回收率约为93.49%。

2.2 研究工具

对于青少年接触主题网络视听宣传的测量，主要参考李武、黄扬等人的移动新闻客户端在大学生中的接受意愿量表[2]和陆贤彬、许筠芸对微博技术接受与匹配影响因素的测量题项[3]，同时结合青少年用语习惯对部分语句进行调整，形成测量主题内容和宣传形式的量表。

互动仪式细分上，兰德尔·柯林斯（Randall Collins）认为互动仪式有四大构成要素，即群体聚集、局外人身份界定、关注焦点的聚集、情感能量的共享[4]。为了方便测量，本研究将群体聚集与局外人身份整合为“身份认同”，将关注焦点聚集、情感能量共享分别具化为“认知认同”“情感能量”。根据Dong-Mo Koo和Seon-Hee Ju的环境和认知对情绪与购买意愿量表[5]及俞冰等人的高校公民身份教育的影响因素量表[6]，结合研究的实际情境对其进行修订。

传播效果测量方面，鉴于认知层面的传播效果主要表现在青少年对该内容的接触程度，这可以直接从有效问卷的回收率测得，无须单独进行测量。研究模型中对传播效果的测量主要分为态度和行为两个层面，在参考了柯赟的新浪微博信息传播效果的测量量表[7]与雷鸣、李贝琪对大学出版社微信公众号传播效果影响因素的测量题项[8]后，结合研究对象的特点，形成传播效果的测量量表。

3 研究结果与讨论

本文使用SPSS26.0进行数据分析，基于互动仪式链视角，假设青少年主题网络视听宣传不是将传播内容直接传递给受众从而形成传播效果，而是经历了互动仪式这一传播过程最终影响了传播效果。因此，除了结合理论从三个层面对传播效果进行实证考察，以把握传播效果，还通过中介效应验证了互动仪式在传播过程中的作用。

3.1 青少年主题网络视听宣传总体开展情况良好

青少年主题网络视听宣传的传播效果具体变量情况如表1所示。总体来看，在359个有效样本中性别比例比较均衡，有将近七成的被试者能够较为经常地接触青少年主题网络视听宣传。从青少年主题网络视听宣传本身来看，其主题内容和宣传形式的总体水平均高于中等得分，也侧面说明从这一角度来看，内容传播的整体效果较好。就互动仪式这一中介而言，其三个维度的得分情况也高于中等得分；传播效果的态度层面均分显著高于行为层面的得分，但二者的得分也高于3分的均值。

表1 青少年主题网络视听宣传的传播效果测量变量

3.2 主题宣传、互动仪式与传播效果呈正相关

将青少年主题网络宣传作为因变量、互动仪式作为中介变量对传播效果进行Logistic回归分析，发现青少年主题网络宣传与互动仪式对传播效果具有显著正向影响（见表2）。宣传内容的主题策划越贴近时事热点，青少年对研究对象的了解程度、内容认可度越高，接触这些内容就越能产生好的宣传效果；宣传形式越多元，通过入驻青少年聚集的社交平台，结合广播电视、短视频等渠道，就越能产生良好的传播效果。

表2 自变量与中介变量对传播效果的相关性分析结果

从互动仪式与传播效果之间的相关系数值亦可知，互动仪式也显著正向影响了传播效果。伴随着信息接收深入，互动行为频率增加，情感累积就会在中期阶段发生差异，互动仪式不再仅仅局限于信息的接收与传递，而是升级为对集体和个人行为的改变，形成群体团结，生成群体符号。主题内容因此被理解和记忆，并将进一步积极地引导青少年的态度和行为。

由表3可知，互动仪式与主题宣传之间的相关系数值均大于0，意味着互动仪式与主题宣传正相关，主题内容和宣传形式会显著影响认知认同、身份认同和情感能量。基于内容和互动渠道所构建的青少年主题网络视听宣传虚拟场域让青少年不再受限于身体的束缚，通过电子媒介获得了沉浸式体验，并将这种仪式的参与推广给社群中更多的青少年，提升他们对于互联网主题宣传的认知度和参与度，并引发他们的情感共鸣，形成集体内部较为稳定和一致的价值认同，促进互动仪式的形成和建立。

表3 主题宣传各维度与互动仪式各维度的相关性分析结果

3.3 互动仪式在青少年主题网络视听宣传与传播效果间的中介效应显著

构成互动仪式的三大要素均作为中介因素影响青少年主题网络视听宣传的传播效果（见表4）。在宣传形式层面，互动仪式对传播效果起到部分中介作用，即宣传形式并不是完全通过互动仪式才会对青少年产生影响。在主题内容层面，互动仪式起到了完全中介作用，即主题内容并没有对青少年产生直接效应，只有经历互动仪式这一过程才会产生效果。

表4 中介效应检验结果

表4中，c是主题内容、宣传形式对传播效果的总效应，c’是主题内容、宣传形式对传播效果的直接效应，a是主题内容和宣传形式对中介变量认知认同、身份认同、情感能量的中介效应过程值，b是中介变量认知认同、身份认同、情感能量到传播效果的中介效应过程值。

4 青少年主题网络视听宣传的传播效果优化思路

4.1 推进视听升级与智能技术创新，增强虚拟场域的临场感

研究结果显示，仍有少部分的青少年认为主题网络视听宣传的交互设计并未完全契合其喜好进行，目前急需细化面向互动、引导分享的设计以弥补情感互动缺失。对此可结合互动仪式链对增强临场感的要求，巧用增强现实（Augmented Reality,AR）、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、合成语音等青少年喜爱的智能新技术，利用5G+4K/8K提升画质，解决交互页面响应时间长、画面清晰度不够高的问题。将智能新技术融入重大事件的宣传节点中，让青少年通过“云分身”直观体验并参与互动，增强虚拟场域的临场感；通过各广电平台播发产生虚拟聚集效应，吸引更多青少年群体主动参与主题网络视听的学习、交流与互动。

4.2 提升协同策划与音画衔接能力，唤醒认知迸发情感能量

结合互动仪式链聚集认知和增强情感能量的要求，笔者发现青少年对于措辞语气较为敏感，而目前以平铺直叙为主的语言表达必然会影响宣传效果。此外，为了契合青少年喜好，现有内容的画面虽较为轻松活泼，但背景音乐较为平淡，未能搭配画面形成良好的记忆点。对此，青少年主题网络视听宣传急需通过整合数字化资源要素，创建协同模式，来丰富优质的青少年主题网络视听内容供给，如将高校思政教师纳入内容生产团队，将以往征稿模式转换为素材共享模式，发挥人才联动优势，深度挖掘共享素材中的优质音视频素材。

4.3 优化宣传渠道与传播模式，强化身份与符号的界定

除前述因素外，青少年互动意愿不高的原因还在于宣传渠道分散、链路不畅。结合互动仪式链中强化身份与符号界定的要求可知，应探索更加有效的宣传渠道。作为具有创造力和活力的群体，青少年十分热衷于圈层活动，并逐渐衍生出不同的圈层文化。青少年会根据自己的兴趣选择自己喜欢的圈层，以此参与建构大量亚文化群体，而互动仪式要求重视参与群体对身份与群体符号的界定，所以青少年主题网络视听宣传必须重视强化参与群体对群体身份和群体符号的认知。青少年主题网络视听宣传可通过借鉴圈层文化的发展经验，从互动仪式入手，吸引青少年的注意力，利用圈层文化打造通畅的宣传链路。另外，以主题网络视听宣传可以共性的圈层文化做“壳”，不同的主题精神做“核”，让宣传内容更加贴近青少年，从而在潜移默化中传递正确的价值观。