带货型虚拟角色的发展及其在品牌零售直播中的应用

温 浠

（作者单位：广州美术学院）

1 选题缘起

近年来，网络直播逐渐成为一种常见的信息传播形式。

当网络直播形式受到更多人的关注时，电商行业开始通过与直播平台的合作进行获利，“直播+电商”的营销新模式顺应客观形势而出现。以电商与网络直播平台直接合作的联合方式为例，商家选择在成熟的直播平台进行网络直播，邀请自带较大流量的主播入驻频道，借助主播的感染力调动粉丝团体和消费群体的关注热情。

在这种“直播+”模式下，电商希望借助主播的带货①能力帮助平台上的货品实现畅销，这很大程度上受到主播直播时的主观意念、解说内容、发挥程度等带有主播个人特征的因素的影响。主播与用户的直接互动，告别了电商传统的导购功能，使得电商在借用直播平台为商品打开销路时一定程度上受制于主播对粉丝用户的号召、影响力[1]。与此同时，第五代移动通信技术②迅猛发展，它高数据速率、低延迟的性能对直播行业来说如虎添翼[2]。秒下载、实时渲染、实时传输不再是一个口号，直播行业中的主播角色也因为技术的发展而有了选择的空间，选角不再局限于真实的人类，虚拟角色也开始成为主播，加入直播行业。

以往一场完整、完善的直播通常由团队配合来完成，真人直播团队需要专门布置空间，对现场进行灯光布置，注意出镜主播的形象拍摄和收音，以及与主播签订合约保证双方权益……对比真人主播“艺人难操控、可能产生负面新闻、人工成本高、场地费用高”的弱势，虚拟角色依靠“线下成本低、无档期风险、可塑性强、可操控、可IP化开发、自带科技标签”等优势成为商家在直播平台推广产品的新选择。真人主播会随着年龄的增长不再适合进行直播，一个虚拟角色却可以在这个行业中长期运营，在此语境下将虚拟角色运用于直播行业是很有必要的事。

2 选题依据

在2007年，美国青年贾斯汀·坎恩（Justin Kan）在网络平台公开实时播放自己的生活片段，向社会普及了“直播”的概念，人们开始在社交平台上通过直播分享自己的生活，逐渐形成直播风潮。

2016年日本的虚拟主播③“绊爱”横空出世，打开了虚拟角色成为主播进行直播的新纪元。随后，国内的虚拟偶像洛天依（见图1）[3]也开始介入直播，用这种便捷的形式进行新曲发布、演唱会宣传、贩卖周边等活动。

图1 虚拟偶像洛天依

由虚拟角色来担任主播出镜的优势在于虚拟角色具有明显的安全性：相较于真人，虚拟角色的言行更加可控。加上虚拟角色本身可以吸引庞大的二次元爱好者群体，爱奇艺提供的《2019虚拟偶像观察报告》数据显示，中国的二次元用户在2019年时规模就高达4.9亿人之多[4]。随后，二次元圈层扩大，人群数量逐年递增。虚拟角色、虚拟偶像发展进入繁荣期，商业生态正在形成。

3 研究目的

虚拟角色代替人出现在直播中进行表演，发展到一定程度时会开始在直播平台销售代言产品，形成粉丝经济。当虚拟角色的粉丝逐渐成为消费主力军，虚拟角色的变现能力也逐步提高。许多电商平台重视年轻粉丝消费群体，开始争相开拓虚拟角色直播市场。越来越多人开始关注和探究虚拟角色与直播行业融合的可能性。本文在这个基础上对虚拟角色在直播中的应用进行研究，探讨数字媒体艺术与商业结合的新形式。

4 品牌宣传中带货型虚拟角色的发展研究

在印刷手段风行、影像技术尚未繁荣的年代，企业或是大型活动的主办方选择设计专属的标志来宣传自己。当时的标志主要使用印刷和雕刻手段进行制作。随着社会的发展，企业、大型活动的主办方开始寻找新的可能，以奥运会吉祥物为例，1968年格勒诺布尔冬季奥运会（第10届冬季奥运会）时，一些工作人员认为应该通过另一种视觉形象来传播奥运精神，从而邀请法国本土艺术家设计了半人半卡通的角色舒斯（Schuss）。1972年，在慕尼黑举办的第20届夏季奥运会中正式出现了一个吉祥物瓦尔迪（Waldi）（见图2）[5]。从那以后，奥运会形成了每届都设计虚拟角色吉祥物用于推广传播、制作周边物料进行贩卖的传统，为虚拟形象在品牌宣传中的运用开启先河。

图2 第一个正式的奥运吉祥物瓦尔迪

吉祥物形象比标志更加生动形象，更具有情感性，因此备受人们的喜爱，带着品牌精神走向更远的地方。同时，社会上的影像技术也在逐渐成熟，人们不满足于静止的虚拟角色形象，开始探索如何能使它具有动感，通过影像渠道传播、吸引更多人的目光。

当网络时代来临，虚拟角色们得以在新的技术平台上使用，它们的传播形式从印刷变成了屏幕呈现，数字化手段使它们拥有了更多的可能性，不只是展现角色本身的动态造型，甚至可以通过直播平台与观众进行互动。从标志到吉祥物，从吉祥物到数字化虚拟角色，情感性、及时性、趣味性不断增强。陈伟军认为：人性化与生活化是不可分割的。数字视听技术的发展，增强了复制真实世界的能力，创造了新的人性需求，“图像化生存”成为数字原住民“在世”的基本形式。网络直播的广泛参与性，正显示了媒介技术演变和消费社会视听文化发展的必然趋势[6]。

第五代移动通信技术传输速度快、低延迟的优越性能，保证直播中虚拟角色的实时生成、音视频数据的实时传输；分辨率、帧率的提高，让虚拟角色在更高清晰度的画面中动作更加流畅。这使得直播行业与虚拟角色行业在发展的历史进程中相遇，制作方发现使用虚拟角色作为主播进行品牌宣传能适当避免一些真人主播代言时发生的直播乱象。直播平台、品牌方、制作方需要通过签订合约来约束真人主播们的行为，相较之下虚拟角色更加可控，且有着更高的亲和力、可塑性。

笔者参照相关文章将目前已投入直播带货行业的虚拟角色分为三类：强调吸引力的娱乐型虚拟主播；强调技巧性、专业性的技能型虚拟主播；强调可信性、专业性的带货型虚拟主播[7]。虚拟角色在网络直播中天然带有的强互动性，为直播行业增添了活力。

本文着力分析第三种类型：带货型虚拟主播。它们多数是为品牌打广告或者作为政府、企业、大型活动的代言人出现。

5 带货型虚拟角色在直播中的应用案例研究

5.1 灿鸟NOMU

日本饮料品牌三得利制作了虚拟角色“灿鸟NOMU”（Suntori nomu）（见图3）来为自己的品牌代言，并找到一位“中之人”④赋予它声音和动作神态。虚拟角色灿鸟NOMU的故事背景设定在“水之国”，其具有“非常喜欢喝饮品、对于各种饮品很感兴趣”的人物特点，着装风格是20世纪淑女风格，在直播中配合使用水滴音效，潜移默化地传递着三得利干净清爽的品牌调性。

图3 三得利品牌虚拟角色灿鸟NOMU

三得利品牌通过展示虚拟角色个人的歌唱、表演能力来吸引粉丝，通过音乐视频来凝聚人气，通过饮料测评等活动来展现专业能力（见图4）[8]，将粉丝的视线吸引在品牌上，展示产品特点，激发粉丝的购买欲望。

图4 三得利品牌虚拟角色灿鸟NOMU在直播中品尝饮料

5.2 Hiyori Ibaraki

日本茨城县政府为了宣传城市风光、带动旅游产业、改善社会评价，推出了虚拟主播Hiyori Ibaraki（见图5）[9]。日本茨城县不断对本县电视台播送内容进行升级，2012年时他们使用电台播报的形式对外进行城市宣传，在2018年8月由Ibakira TV运营的虚拟角色Hiyori Ibaraki开始活动。作为第一位由地方政府建立的虚拟主播，她主持的地方旅游宣传类节目「いばキラTV - IBAKIRA TV -」给地方带来了2.4亿日元的广告宣传效益。截至2020年12月，在视频平台优兔（You Tube）上“いばキラTV - IBAKIRA TV -”账号共有13.8万位关注者，视频总播放量超过61 000 000次。

图5 茨城县电视台推出的虚拟主播Hiyori Ibaraki

Hiyori Ibaraki的人物设定是“拯救茨城县满意度全国倒数排名”的励志公务员女性，干净利索的短发、头上顶着鱼形吉祥物，身着得体的职业套装，在节目中努力介绍当地美食、风景、节日文化，弱化品牌的距离感，提升受众对品牌的好感度，增强广告宣传的效果，拉近与年轻世代之间的距离，虽然不是直接带货销售商品，但也对销售量有正面影响。

6 结语

虚拟角色的载体一直在发展，从平面的、静止的、单调的，逐渐发展到多媒体的、立体运动的、富有感情的，虚拟角色应用于叙事、直播、营销等各个场景，应当更注重细分、垂直和个性化服务。场景媒体既适应着人们的消费习惯，也改变着人们的消费体验，各种视听形象涌入人们的视野和大脑，对很多人来说，视听感官系统产出的刺激信息更容易被放大。

从数字媒体与商业结合兴起虚拟主播，到虚拟主播进入直播行业初期，这种更加可控、可调整的虚拟角色直播带货成为业界新的选择手段，虚拟主播井喷式涌现，劣币驱逐良币现象泛滥，但现在直播行业逐渐沉淀，市场在筛选、保留以内容为王的优秀角色，笔者相信未来会有更多情感化、垂直化的虚拟主播角色出现，与市场也有更多结合的可能。

注释：

①”带货” 是通过在线直播或视频流，由主持人或社交媒体名人演示和推荐产品，以促使观众购买的销售和营销策略。

②4G系统的延伸。新一代性能更优的电子通信技术。

③指使用虚拟形象在各个视频平台上进行投稿的主播，他们也被称为虚拟UP主、Virtual UP（VUP）。活跃在YouTube网站的主播被称为Virtual YouTuber（VTuber）。

④中之人原来是指皮套玩偶下的真人演员。后来因为虚拟主播的流行，中之人的定义变成虚拟直播角色后面的真人主播。