西安市广告业语言景观初探——以新城区太华路广告市场为例

马怡欣

一、研究背景

买和卖看似是纯粹的一种交易活动,实则在购物过程中,顾客第一眼看到的是店铺的名称,这直接决定了顾客对这家店铺的第一印象。研究者可以通过对店名的研究找出其命名规律,从而反映出语言特点与文化内涵。从微观来看,广告是现代营销的重要手段,作用于店家与消费者之间;从宏观上看,广告更能反映出今天的社会文化心理。太华路广告市场沿街的古迹有唐大明宫遗址公园、麟德殿等,文化气息较浓郁,且商家大多来自不同的地方,使这里散发着不一样的色彩。

(一)研究现状

在社会语言学中,对公共语言标牌上语言使用的研究称作“语言景观”研究,其中有不少学者对语言景观概念做出过界定,使用最广泛的为Landry和Bourhis提出的“语言景观”概念,即“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观。”[1]笔者在中国知网以“语言景观”为关键词、篇名、主题为条件进行检索,结果如图1所示。

图1 国内近年“语言景观”研究趋势

如图1所示,2015年以前,我国对于语言景观的研究成果仅为个位数。随后,此方向的研究越来越多,这凸显出人们对语言景观的重视程度。

由此可见近年来对语言景观的研究呈上升趋势。笔者通过检索发现,我国对语言景观的研究涉及各方面,如:

语言特征类:刘立慧在《徐州市区餐饮店名研究》(淮北师范大学,2018)中,分析了徐州餐饮店名的语言特征,在音节数量上得出了四音节餐饮店名占优势的结论,提出了音律平仄的重要性等;袁晓在《淘宝网服装类店铺名称的语言学分析》(河南大学,2017)中,通过语音的角度来分析淘宝网中店名的特点,得出结论:名称音节数量要以适度为主等。关于店铺名称语言特点的研究涉及语音、词汇、语法、修辞等方面,极大地丰富了对店名的语言本体研究。

社会文化类:周智琳在《店铺名称语言文化分析——以重庆市沙坪坝区大学城片区餐饮行业为例》(《四川省社会主义学院学报》,2015)一文中提出了店铺命名的地域性、吉祥性、传统性、新颖性的文化心理;田娟娟在《延安商业店铺命名的文化透视》(《教育教学论坛》,2015)中总结了延安商业店铺命名的规律:源远厚重的传统文化、新颖时兴的现代文化、独具特色的地域文化等。

国内对店铺名称的研究完全归为某一类的较少,大多都是混杂在一起。通过对文献的搜集和整理,我们不难发现此方面的研究成果十分丰富,涵盖翻译、语言、文化、语用等。但对广告业店铺名称的研究成果较少,研究者大多研究餐饮业店铺、网络店铺、服装店等。因此,为弥补以上不足,笔者将以太华路广告市场的店名作为研究对象,从语言、文化视角出发,找出其命名特点以及文化内涵,希望能为此方面研究尽一份微薄之力。

二、太华路广告市场店名的语言特点分析

语言是一种社会现象,集中反映该社会群体的思维方式。下文将从语音、修辞方面探讨太华路广告市场店名的命名美。

(一)语音方面

作为语言的物质外壳,语音是一种社会现象,因而社会属性是语言的本质属性。店名作为一种可见的书面语,人们看到时会下意识地念出其发音。因此,店名的读音是否协调、朗朗上口就成为了我们研究的课题。

1.音节特点

音节是听话时听到的最小语音单位。笔者对收集到的40个店名的音节数量进行了统计分析,结果见图2。

图2 太华路广告市场店名音节数量占比

如图2所示,太华路广告市场店名中的音节数共有六种,其中占比最大的是拥有四个音节的店名(70%),最少的是十一个音节的店名,仅2%。此外,使用五、七、八个音节的店名数量占比相同,均为4.5%。

如图2所示,音节数量为4个的店铺数量占比72%,例如名洋广告、金鹏广告等;音节数量为5个和6个的店铺数量占7%,例如自由美广告、心聚心广告、远大广告装饰等;音节数量为7个的仅有2个,占店铺总数的5%,例如金龙凤光电广告、有想法广标文化;而音节数量为8、11、12的店名仅占全部店铺数量的3%。

由此可见,音节为4个的店名数量最多,这与人们的生活习惯密不可分。这些四音节的店名既能准确表达店铺信息也能吸引消费者的注意,也便于顾客记忆。在现代汉语中双音节词占优势,但在广告市场中未出现双音节的名称。这是因为双音节虽然符合中国人讲求协调和睦的心理需求,但其能够表达的信息有限。而多音节的店名,如金龙凤光电广告、 有想法广标文化、西安荣星广告装饰、新精雕广告工程有限公司等,这些店名虽然能够表达许多意义,但因名称过长不便于人们记忆,因而多音节的店名很少使用。而四音节结构稳定,符合平仄规律,朗朗上口,便于记忆,被称为“四字黄金格”,因此常被采用[2]。

如图3所示,店名中采用元音a的次数高达60次,采用元音o和e的则为13和20次,低于元音a的使用频率。

图3 店名中采用韵母a、o、e情况

针对韵母a、o、e的使用(见图3)。我们发现大多数店名中含有元音a,例如彩源(yuan)广告、方(fang)圆(yuan)广告、华(hua)宇广告、佳(jia)美广告等。这些店名都符合现代汉语元音占优势的特点。在发元音时,呼出的气流不受阻碍且声带振动,再加上a为响亮度最大的元音。因此,在命名时,店家们往往倾向于选择开口度大、响亮度大、便于发音的元音a。

2.韵律特点

汉语语音的独特性在于它的声调。平仄相间是体现汉语语音韵律美的方式之一。从声调上看,四音节的店名大多讲究平仄搭配,多数为平平仄仄,例如民间小灶、金鹏广告、方圆广告、宜兴广告等,也有一些为平仄平仄,例如鑫雅喷绘、鱼跃光电、宏景华艺等。

因此,在起名时,朗朗上口成为了传播的基础。如果店名读起来非常拗口,则不利于推广,并且影响传播的效果。此外,还要注意是否顺耳响亮、讲究音律美。因此,命名时要注意语音原则,抑扬顿挫、平仄相当等,使名称带有节奏感。

(二)修辞方面

店名是一种广为通用的社会语言,好的名字不仅能够吸引顾客,表达明确的信息,还能给人特殊的审美感觉。因此,好名称的命名需要下一番功夫,这就离不开修辞的运用[3]。

1.语音修辞

语音修辞指在店名的语音上下功夫以达到好的效果,主要包括谐音等。

谐音指运用语音相近或相同的特点来命名的一种手段。例如一家主打湖南菜的饭馆名叫“思湘酒楼”,“思湘”即“思乡”,对于漂泊在外的湖南人来说会产生一种“他乡遇故人”的感受[4]。

在太华路广告市场内,我们也能看到含谐音的店名。例如:“彩源”即“财源广进”,寓意着自家生意能够“门庭若市”;“鱼跃”即“愉悦”;“鑫艺”即“心仪、新意”,意指广告设计表达着新意,也指令顾客心仪;“创鑫”即“创新”,表明产品设计有创新。由此可见,使用谐音增加了店名的趣味性和幽默感,且利于传播。

2.词汇修辞

运用词汇意义来增强语言表达效果的方法为词汇修辞。

(1)富含色彩意的店名

形象色彩是说话人对事物的形象概括。例如:怡然壁纸、鑫雅喷绘等。感情色彩是说话人对所表述的事物的喜好程度,即褒贬情感。命名时人们一般都会采用褒义词,例如:光彩广告、宏景华亿、合美广告等。但也不乏会出现采用贬义词以达到标新立异的效果,例如:难咥(关中方言:吃)的火锅、厕所串串、瘦不了串吧、回回上当商店、饭醉团伙等。这些店名可以给顾客比较深的印象,如果顾客的消费体验好,也会替店家做推广。但有的人认为这些标新立异的店名有伤大雅,看起来很低俗,会对青少年造成不良影响。笔者认为,这些“特殊”的店名看起来很有“创意”,但是缺乏内涵和修养,容易引起消费者心理不适。

(2)富含象征意的店名

笔者在统计时发现有不少以龙、凤、鹏等祥瑞动物命名的店铺。例如:“金龙凤光电广告”。由此可见,龙凤文化已经渗透在社会文化的各个方面。“大鹏广告”,庄子的《逍遥游》中写道:“鹏之徙于南冥也,水击三千里,抟扶摇而上者九万里。”由此可知“大鹏”为奋发图强者、有志之士的象征。由此得知,店家们会对店名寄予美好的寓意。

三、太华路广告市场店名的文化内涵

作为文化核心的心态文化正是店名文化的核心,反映了人们的审美情趣、价值观念、思维方式等。人们命名时遵循着一种规律:把对未来生活的美好愿景赋予其中。

(一)吉祥如意,寓意美好

中国人凡事都善于祈福求平安,也会把美好的愿望寄予店名中。因此,“乐”“福”“旺”“达”“兴”等字眼就会出现在店铺中。例如:宜兴广告、乐福旺便利店、飞达装饰广告等。“龙”是追求信仰与理想的象征,并且在民间是力量与精神的象征;“凤”自古为代表一国之母的神鸟,也被看作是天下安宁的象征,因此,在给店铺命名时人们常常会用“龙”“凤”等字眼。例如:金龙凤光电广告、龙腾盛世广告公司、龙艺广告、粉蝶凤凰广告公司。也有一些店铺名称就是采用词的本来意义,如:博华广告——“博”为博大、丰富;鹏飞广告——“鹏”意为大鹏展翅,比喻前程似锦,“飞”意为生活能够积极向上,得到飞一样的进步和成功;点滴广告公司——点点滴滴,疏而不漏,寓意着公司从点滴做起;精信广告——“精”即精细、细心,“信”即信任,从名字上告知消费者这是一家值得信赖的公司。

(二)雅俗共赏

名字是商家的符号,人们往往会根据店名来对该店进行定位。因此,在命名时有的店家会选择能使店名显得高雅的文字,而有些商家为了体现出地方特色,常常会选择偏向于风俗化的文字。因此,“雅俗共赏”就成为店名的一大特色。

雅俗共赏指描述某文艺作品既优美又通俗,各种文化水平的人都能欣赏。“雅”字往往给我们带来一种清新脱俗的感觉,各个行业的店名都有“雅俗共赏”的例子。例如:太白酒楼、陆羽茶楼等以历史人物来命名的店铺,不仅能反映出该店的历史悠久,还可以使顾客产生敬意。在笔者所搜集的店名中也有此现象,例如:鑫雅喷绘、奕轩广告、怡然壁纸等。也有的店主们会从消费者的心理出发,创造一些接地气的店名,例如:老陕人家、有想法广标文化、非凡广告、心聚心广告、利客广告等。这些店名会使人感到亲切。

(三)太华路广告市场店名的用语规范问题

笔者通过对店名分析发现,一些店名通过某种方式使自身具有独特性,但实际上存在着许多问题和不足。

用语规范问题,店主们用一些修辞手法使店名达到某种效果的同时,会误用甚至乱用国家通用的规范汉字。笔者在收集时也询问了商家命名的缘由,例如“彩源广告”,该店主告诉我们是用“财源广进”的前两字,通过谐音的方法改写为“彩源”。彩源虽然代表着美好的寓意,却容易对小孩子以及来华的外国人产生误导。因此,要使用规范的字形或在汉字上标注一下,这样既能够使店名保持幽默风趣的风格,也能使消费者一目了然,不违反社会用语规范。

现代汉语讲究声韵调的配合,但实际有不少名称搭配不协调。例如:“利客广告”“盛彩广告”均为仄声。从发音来看,相连的仄声读起来会比较拗口,也不容易被人记住。平声特点相对长、平缓,没有优美、错落的美感,而仄声变化明显,连读会比较拗口。因此,命名时应注重平仄搭配,使店名的读音富有一种抑扬顿挫、欢快跳跃的音乐美,进而达到吸引顾客的目的。