旅游短视频营销对顾客融入的影响机制研究

张跃先 王雪莹

(东北大学工商管理学院)

1 研究背景

短视频以其内容创新的能力和流量聚集的效应成为耀眼的社交媒介,在短视频平台上,顾客积极点赞、转发等融入行为往往会实现信息的指数级扩散[1]。短视频营销实现顾客融入方面的优势也赢得了旅游业的青睐,旅游短视频营销成为新媒介时代顾客融入的重要场所[2]。然而,旅游短视频营销存在的问题也日益凸显出来。一方面,旅游短视频营销通过视频要素传递低俗化、同质化的信息,以及构建碎片化、浅薄化的场景,难以引发顾客的共鸣[3];另一方面,受到利益的影响和资本的裹挟,旅游短视频营销以猎奇、庸俗的内容博取点赞、转发量,这不仅使短视频营销能力被削弱,有时其中蕴含的非主流思想甚至会争夺主流价值观的话语权,起到负向营销的作用,损害旅游企业的价值。因此,如何通过旅游短视频营销增强顾客融入,日益成为旅游短视频营销领域急需解决的核心问题之一。

旅游短视频营销是以短视频为载体,通过向消费者传递旅游信息开展营销活动[2]。旅游短视频营销作为一个较为宽泛的概念,包含传播内容、传播场景、传播主体3个维度,以传播内容为中心、传播场景为入口,传播主体通过将优质内容整合,向顾客进行营销[2]。目前,关于旅游短视频营销的研究聚焦于两方面:邓秀军等[4]应用案例研究等定性方法,总结旅游短视频营销的特点,提出加强旅游短视频营销的策略;张可等[5]依据经典营销理论,应用定量研究方法,挖掘旅游短视频营销对顾客心理和行为的影响机制。虽然学者们对旅游短视频营销的探索取得了一定成果,但是现有研究还有待进一步关注新媒介时代下旅游短视频营销是否以及如何引发顾客融入问题。为此,有必要深入挖掘旅游短视频营销对顾客融入的影响机理,以便能为旅游企业增强顾客融入提供新的视角和思路。

顾客融入是融入主体在融入平台上与融入客体价值共创的过程,在此过程中会产生相互关联的心理或行为表现,这些表现是随时间不断变化的[6]。在社交媒体时代,新型社交媒介使企业能够超越时间和地点的限制,灵活、快速地实现顾客融入[7]。顾客不仅可以通过在媒介平台上评论与企业交流,还可以通过评论、转发等融入行为与其他顾客进行交流,实现企业的进一步营销推广[8]。越来越多的企业营销人员意识到新型社交媒介在实现营销推广进而引发顾客融入过程中的重要作用。旅游短视频作为一种重要的线上营销方式,其能否通过营造良好的线上体验环境,引发顾客共鸣等心理反应、促使顾客融入,也有待进一步检验[1]。

依据SIPS模型,旅游短视频营销在引发顾客共享扩散等融入行为过程中,会经历共鸣(S)、确认(I)、参与(P)和共享扩散(S)4个阶段[9]。旅游短视频营销中所展现的传播信息与构建的传播场景可能引发顾客的情感共鸣,激发其兴趣和灵感。但顾客在接受到旅游短视频营销刺激产生的内在激活状态是什么?还有待进一步探究。顾客灵感描述的则是其接收到外界刺激后,产生对内在目标追求的状态,其有助于探究旅游短视频营销引发顾客融入间的“黑箱”[10]。廖圣清等[11]指出,顾客与信息传播者之间的关系强弱会影响到其对营销信息的接受程度,顾客更加愿意转发、点赞关系强度较高的营销人员发布的内容。但是,营销人员与顾客之间的关系强度是否会先引发顾客灵感,再对顾客融入产生影响,到目前为止上述问题并未得到实证的检验。通过探讨短视频营销对顾客融入的影响机理,深入挖掘顾客灵感的中介作用和关系强度的调节作用,有助于打开旅游短视频营销与顾客融入之间的“黑箱”,并为旅游短视频营销实践者提供可供参考的对策和建议。

鉴于此,本研究依据SIPS模型,旨在分析旅游短视频营销以何种因素影响顾客融入,如何影响顾客融入,其作用机制是什么,有哪些调节因素等。并期待通过对上述问题的回答,丰富旅游短视频营销领域的相关研究,为旅游短视频营销推广和实现顾客融入提供可改进的方向及措施。

2 理论基础与研究假设

SIPS模型显示,消费过程包括共鸣、确认、参与、共享与扩散4个阶段。其中,共鸣阶段是指外界的营销信息刺激消费者产生共鸣,确认阶段是指消费者确认与自己产生共鸣的信息是否具有价值,消费者进而产生购买等行为的参与阶段,最后消费者根据自己的良好体验进行二次扩散,进入共享和扩散阶段[9]。

SIPS模型打破了单向消费模式,关注消费者与企业的双向互动,同时强调消费者对其他人群的影响,充分展现了社交媒介时代消费的新特点[9]。旅游短视频作为社交媒体时代新的旅游信息传播方式,其营销中蕴含的互动关系与消费方式也符合SIPS模型。旅游短视频中包含的传播内容、传播场景和传播主体等营销信息吸引顾客关注,引发其情感共鸣,激发灵感;并通过传播主体的推进,加快顾客的心理确认,进而产生参与、互动行为。在此过程中,顾客会自发进行分享,以达到旅游短视频营销效果。

2.1 旅游短视频营销对顾客融入的影响

在社交媒体时代,顾客从产品的被动接受者演变为产品的共同创造者。顾客不仅消费产品,还在社交媒体场域为产品宣传推广,参与产品的价值共创[12]。顾客参与产品的价值共创过程也是顾客融入的过程。随着短视频平台的逐渐发展,旅游短视频也从传递信息的媒介,进化为引发顾客融入的重要营销传播渠道[4]。基于SIPS模型,旅游短视频通过内容传递和场景营造引发顾客共鸣,传递引发满足顾客需求的内容,加快顾客的心理确认,激发其参与欲望,进而进行点赞、转发等分享行为[9]。旅游短视频成为旅游营销、顾客融入关系建立的膏腴之地,依据新4C营销理论,这主要是因为旅游短视频营销有传播内容、传播场景和传播主体三方面优势[10]。

传播内容是一个核心的营销竞争力。营销的核心就是创造提升营销效果的传播内容,旅游短视频作为具有丰富多元传播内容的媒介,其营销属性更强,更容易引发顾客融入[13]。一方面,旅游短视频通过数据时刻关注顾客的动态、洞察顾客需求,紧跟热点和潮流,其传播内容更具趣味性[14]。无论从内容本身还是内容展示的形式,旅游短视频的传播内容都可以带给顾客别样的心理体验,激发顾客灵感,进而产生顾客融入[1]。另一方面,旅游短视频传播内容的表现方式灵活,通过打造原生化、沉浸式的内容,配合适宜的背景音乐[10],更容易引起顾客的关注,并通过激发顾客产生共鸣,引发顾客融入。

传播场景是为了满足顾客碎片化的需求,依托于社交媒体将内容、人等要素结合起来的营销要素[5]。社交媒介时代,作为旅游短视频的营销载体,传播场景将信息内容巧妙融入其中,使营销趋于无形[14];并通过传播场景带给顾客别样的感官体验,唤醒其情感,引发共鸣,促使顾客将有趣的内容转发分享[15]。尤其是在旅游短视频营销过程中,充分利用场景的构建实现情感助推,利用数字技术拓展场景的功能性[15],通过场景空间的构建使顾客在观看时实现暂时的放空,释放现实生活中的焦虑情绪[5]。通过场景构建寻找与顾客情感的契合点,引发其共鸣,在顾客心理确认后产生点赞、转发等分享行为。

旅游短视频的兴起颠覆了传统的官方内容生产方式,使得每个顾客都可以成为旅游短视频的生产者,并且成为旅游营销的主力[13]。传播主体的下沉也为旅游短视频营销带来更多可能。在旅游短视频营销过程中,官方生产者以宏观角度拍摄旅游内容,顾客生产者则以挖掘身边新奇事物为起点宣传旅游[15]。相比于官方生产者拍摄的内容,顾客对与自身群体身份相同的民间生产者拍摄内容更加感兴趣,更容易引发心理共鸣,达到二次传播的效果[16]。由此,提出以下假设:

假设1a旅游短视频营销传播内容显著正向影响顾客融入。

假设1b旅游短视频营销传播场景显著正向影响顾客融入。

假设1c旅游短视频营销传播主体显著正向影响顾客融入。

2.2 顾客灵感的中介作用

优质的旅游短视频传递给顾客有趣的故事陈述、引人入胜的视觉画面等优质内容,具有强大的营销功能,满足了顾客的好奇心,引发共鸣,成为激发灵感的重要前提[10]。灵感是个体受到外界信息刺激唤起的内在动机,包含强烈的认知成分[17]。在灵感被引入营销领域后,通常称为顾客灵感。顾客灵感是顾客在受到外界营销信息刺激时,产生一种对相关目标追求的内在唤醒状态[10]。外界信息会引发顾客灵感的产生[17]。当外界信息足够新奇有效时,会唤起顾客的情感,进行心里确认等灵感的产生[18]。已有研究发现,视频资源是产生灵感的重要来源。旅游短视频营销过程中,通过向顾客传递有效的信息,唤起顾客好奇,引发顾客灵感。在顾客进入顾客灵感状态后,会产生“啊哈”的启发瞬间[17]。

顾客灵感是一个想要实现自身内在想法的动机状态,顾客会在该动机的驱使下产生相应的行为反应[18]。顾客融入描述的就是顾客在内心动机驱使下产生的推荐、转发等一系列行为反应[19]。顾客灵感的产生意味着顾客处于积极情绪的唤醒状态。相关研究表明,积极情绪比认知更能预测行为,并且具有正向情绪的顾客产生的行为更加积极[10]。例如,丁杰等[20]发现,顾客灵感增加个体实现新想法的迫切感,会出现驱动行为态度的有利反应,引起顾客喜悦、兴奋的情绪状态,激发个体的想象力。并且顾客灵感本身就是一种强大的内在驱动力,在其驱动下个体会产生更多行为上的结果[10]。在社交营销时代,顾客融入则是各个旅游短视频平台追求的顾客行为,是旅游短视频相互传播的重要结果[21]。旅游短视频对顾客情感、认知的影响往往比其他网络浏览更强烈,观看者产生推荐、评论和在线互动等融入行为也越来越普遍[12]。

依据SIPS模型,旅游短视频营销中所展现的传播信息与构建的传播场景引发顾客的情感共鸣,激发顾客的兴趣,引起顾客灵感;并通过传播主体的推进,加快顾客的心理确认,进而产生参与、互动等顾客融入行为。当顾客观看旅游短视频时,会体验到一种新的心理状态,产生喜悦、兴奋等情绪体验[13]。在该情绪下产生一种超越和接近动机的行为,产生积极地推荐、交流、互动等顾客融入行为。这样,顾客灵感可能中介短视频营销与顾客融入之间的关系。由此,提出以下假设:

假设2a顾客灵感在旅游短视频营销传播内容和顾客融入之间起到中介作用。

假设2b顾客灵感在旅游短视频营销传播场景和顾客融入之间起到中介作用。

假设2c顾客灵感在旅游短视频营销传播主体和顾客融入之间起到中介作用。

2.3 关系强度的调节作用

SIPS模型显示,在社交媒体时代,消费模式更加注重互动过程,顾客的行为会受到特定人群的影响[9]。关系强度则是对个体与他人互动过程中关系亲密程度的描述,不同的关系强度对信息交流接受的影响程度不同[22]。已有研究发现,在旅游短视频营销过程中,顾客与信息传播者的关系强度会影响顾客对信息的理解与接收[10]。

当顾客与信息传播者之间关系强度较强时,消费者的心理更容易受到接收信息的影响,更容易被启发。因为对顾客来说,他们更倾向于认为对自己亲密的人传递的信息是有效的,更容易给予更多的关注[20]。当关系强度较高时,顾客对旅游短视频传播者的信任也会较强,而信任具有传递性,这种信任可以由旅游短视频的传播者传递给其他顾客,促使更多的顾客基于信任做出相应的行为[23]。而当顾客与信息传播者之间关系强度较低时,顾客更倾向于认定对方的行为目的是谋求自身最大利益[19]。在这种情况下,顾客会对其传递的信息有负面的态度,进而产生消极的行为反应。顾客在关系强度中无法获取信任的信息和资源,其会认为推荐的商品大多不真实[10]。在旅游短视频平台上,当顾客与短视频传播者关系不够紧密时,顾客容易感受到意见冲突的压力,外部意见会使其产生自由被剥夺的感觉,进而导致负面结果的产生[24]。由此,提出以下假设:

假设3a关系强度正向调节旅游短视频营销传播内容与顾客灵感之间的关系。

一是钾肥主要借助复合肥“通道”，复合肥产业发展面临环保、能耗、需求的挑战，将会影响钾肥用量。应积极拓展水溶肥产品和新型肥料企业下游用户。二是按照平衡施肥概念，专家认为：“受价格、传统施肥观念等多方面因素影响，钾肥需求仍未充分释放。”三是部分专家倡导钾肥单施是一种健康施肥理念，价格“回归”将进一步撬动钾肥单施推广。四是从局部市场来看，区域缺钾是市场契机。有专家认为，长江流域是原本钾肥施用不足的地区，内蒙古部分地区缺钾、增施也在推进。

假设3b关系强度正向调节旅游短视频营销传播场景与顾客灵感之间的关系。

假设3c关系强度正向调节旅游短视频营销传播主体与顾客灵感之间的关系。

社会化媒体营销理论指出,传播者和顾客之间的信任度是媒体激发顾客行为意愿的核心[25]。顾客倾向于选择自己信任度高的人传递信息,关系强度有利于增强顾客信任,并且传播者和顾客之间的关系越密切,二者之间的信任度越高[23]。当传播者和顾客之间的关系强度较高时,顾客对传播者的信任也更强,并且这种信任具有传递作用,顾客会产生将自己信任的信息传递给其他个体的灵感[21]。当传播者和顾客之间的关系强度较低时,传播者传递给顾客的信息会引发顾客的自由剥夺感,产生负面的想法和结果[24]。因此,建立传播者与顾客之间的关系强度对旅游短视频制作者格外重要。廖圣清等[11]研究发现,高关系强度会引发消费者的口碑传播。高鹏等[10]认为,顾客与传播者之间的关系强度的强弱会对顾客心理产生影响。由此,提出以下假设:

假设4a关系强度正向调节顾客灵感在旅游短视频营销传播内容与顾客融入间的中介关系。

假设4b关系强度正向调节顾客灵感在旅游短视频营销传播场景与顾客融入间的中介关系。

假设4c关系强度正向调节顾客灵感在旅游短视频营销传播主体与顾客融入间的中介关系。

综上,本研究构建如下研究模型(见图1)。

图1 研究模型

3 研究设计

3.1 样本与数据收集

本研究以观看过旅游短视频的人群作为研究对象,采用问卷调查的方式收集数据。为了保证调查的随机性,提高数据的质量,于2020年3～5月在Credamo网络调研平台进行问卷的发放和收集。为了保证调查对象符合研究要求,本研究在问卷中设置筛选项,即询问被试是否观看过旅游短视频,如果没有则跳转到结束页面。本研究共发放并回收430份调查问卷,删去无效数据13份,最终获得有效问卷417份,回收有效率达97.0%。

3.2 变量测量

本研究选取国内外成熟的量表测量变量,为保证调查问卷各个题项的合理性,在正式调查之前进行小范围的预调研。通过线上问卷的形式发放调查问卷116份,删去16份无效作答结果,共收集100份有效作答数据,总体有效率为86.2%。使用SPSS 25.0对问卷数据进行分析:①预调研考察的各变量Cronbach’sα系数在0.743～0.869之间,α值均大于0.7,说明各题项信度较高;②总体量表的KMO值为0.682>0.6,显著性为0.000,通过效度检验;③对量表进行主成分分析。此次分析共提取出6个因子,累积方差解释率为74.8%,证明量表的结构效度良好。因此,本研究使用的调查问卷中各个题项量表的可靠性良好。

测量量表具体内容如下:①传播内容:参考WIERTZ等[26]量表,包括3个题项,如“如果我打算旅游,我可以从中获得有价值的信息”等。②传播场景:参考王培志[27]、吴来安[28]的研究,包括3个题项,如“旅游段视频场景化的构建能吸引我的注意力”等。③传播主体:参考张迪[29]的研究,包括3个题项,如“旅游短视频发布者经验丰富”等。④顾客灵感:参考BOETTGER等[17]的研究,包括3个题项,如“旅游短视频激发我的想象力”等。⑤顾客融入:参考张宏梅等[6]的研究,包括3个题项,如“我会点赞、转发、推荐感兴趣的旅游短视频”等。⑥关系强度:参考JUNTIWASARAKIJ[22]、石贵成等[30]的研究,包括3个题项,如“我会有维护我喜欢的旅游短视频发布者的想法”等。⑦控制变量:参考高鹏等[10]的研究,对人口统计学变量、顾客观看短视频时长、顾客近期出游意愿进行控制。

4 数据分析和结果

4.1 同源偏差检验

虽然本研究在正式调研之前进行了预调研,但仍然无法完全避免数据的同源偏差现象的出现。因此,本研究从问卷填写和数据分析两个方面降低共同方法偏差影响。首先,在正式调研时告知问卷填写人员此次问卷的研究内容与目的,以便消除研究人员的顾虑。说明本次调研问卷的信息均作为学术研究之用,敬请被调查人员详细填写。其次,根据Harman单因子法,采用探索性因子分析进行检验。分析结果可知,第一主成分因子解释总方差为19.8%,小于50%。因此,本研究同源偏差问题不严重。

4.2 信度和效度检验

信度和收敛效度分析结果见表1。由表1可知,各潜变量Cronbach’sα系数均大于0.9,且CR值均高于0.9,说明各题项信度较高。并且传播内容、传播场景、传播主体、顾客灵感、顾客融入、关系强度6个因子对应的因子载荷和AVE值均大于0.7,证明收敛效度良好。

表1 信度和收敛效度(N=417)

测量量表的判别效度检验结果见表2。由表2可知,各潜变量AVE的平方根值均大于其对应的相关系数,表明判别效度良好。

表2 判别效度检验(N=417)

4.3 假设检验

4.3.1旅游短视频营销对顾客融入的直接效应假设检验

本研究将性别、年龄、职业、月收入、观看短视频次数、近期出游意愿作为控制变量,应用层次回归分析,检验传播内容、传播场景、传播主体对顾客融入的直接效应,分析结果显示,传播内容(β=0.488,p<0.01)、传播场景(β=0.535,p<0.01)、传播主体(β=0.548,p<0.01)均显著正向影响顾客融入。因此,假设1a～假设1c得到验证。

4.3.2顾客灵感的中介作用检验

本研究通过PROCESS检验顾客灵感的中介,检验结果见表3。由表3可知,当自变量为传播内容时,顾客灵感的中介效应在95%置信区间的上、下区间均不包括0(CI=[0.074,0.228])。传播内容对顾客融入影响总效应为0.501,传播内容对顾客融入的直接效应为0.355,通过顾客灵感影响顾客融入的间接效应为0.146。因此,顾客灵感部分中介旅游短视频营销传播内容对顾客融入的影响。同理可知,顾客灵感部分中介旅游短视频营销传播场景与顾客融入之间的关系(CI=[0.060, 0.176]),以及部分中介与旅游短视频营销传播主体之间的关系(CI=[0.056, 0.179])。因此,假设2a～假设2c得到验证。

表3 顾客灵感中介作用分析结果汇总(N=417)

4.3.3关系强度的调节作用

对传播内容、传播场景、传播主体和关系强度做中心化处理。应用回归分析检测关系强度的调节效应,结果见表4。由表4模型3可知,传播内容×关系强度(β=0.176,p<0.01)、传播场景×关系强度(β=0.344,p<0.01)、传播主体×关系强度(β=0.305,p<0.01)显著正向影响顾客融入。故假设3a～假设3c得到验证。

表4 关系强度的调节效应检验结果(N=417)

对于有调节中介效应检验,本研究采用PROCESS插件方法,检验结果见表5。先检验关系强度对“传播内容-顾客灵感-关系强度”这一中介机制的调节。当低关系强度时,95%置信区间(CI=[0.021,0.113])不包括0,表明此时关系强度的中介效应显著;当高关系强度时,95%置信区间(CI=[0.074,0.271])不包括0,表明此时关系强度的中介效应显著。并且高关系强度的中介效应值为0.166,大于低关系强度的中介效应值0.063,表明高关系强度时顾客灵感的中介作用更强。同理,关系强度调节“传播场景-顾客灵感-关系强度”的中介效应(CI=[0.036,0.120])与调节“传播主体-顾客灵感-顾客融入”的中介效应(CI=[0.029,0.109])均显著。故假设4a～假设4c成立。

表5 有调节的中介效应分析结果(N=417)

5 结语

本研究得到的主要结论如下:旅游短视频营销从传播内容、传播场景和传播主体3个方面通过顾客灵感对顾客融入产生影响。关系强度正向调节传播内容、传播场景和传播主体对顾客灵感的作用,并调节顾客灵感在传播内容、传播场景、传播主体和顾客融入间的中介作用。

本研究的理论贡献主要在于:①拓展了短视频营销理论和顾客融入理论边界。现有研究虽然对短视频营销和顾客融入做了诸多探讨,但未能实证关注到两者之间的潜在关系,本研究弥补了上述不足,挖掘了二者之间的作用机理,既拓展了短视频营销的研究界限,又拓展了顾客融入的影响机理。②从心理层面揭示了短视频营销对顾客融入的影响机制,发现短视频营销既可以直接驱动顾客融入,还通过顾客灵感中介来影响顾客融入。通过加入顾客灵感这一心理层面的中介变量,打开了旅游短视频影响顾客融入的“黑箱”,进一步明确了旅游短视频通过顾客灵感影响顾客融入的边界条件。③阐明了旅游短视频营销发挥作用的边界条件,证明旅游短视频营销通过顾客灵感正向影响顾客融入的效应强度受到关系强度的调节。到目前为止,营销人员与顾客之间的关系强度是否会通过影响顾客灵感,进而对顾客融入产生影响还未得到实证的检验。因此,本研究为旅游短视频营销对顾客融入的影响机制找到一个边界条件,有助于进一步深入解释旅游短视频营销、顾客灵感和顾客融入之间的关系。

本研究的管理启示在于:①旅游短视频内容要求更为精简且突出重点,将丰富、完整的信息内容在短短几十秒的时间内准确、及时地传播给观看者。旅游短视频也可借鉴文创产品的营销手段,在场景构建时,挖掘场景背后的人文历史,打造差异化的传播场景。同时旅游短视频的拍摄者要从提高自身观念出发,培养自身良好的互联网思维。此外,旅游短视频制作者应加强自身媒介素养,拒绝低级趣味,适当追逐热点。②掌握旅游短视频的投放算法,挖掘旅游短视频的潜在顾客,根据潜在顾客的基本信息和偏好类别,针对性地进行旅游短视频营销,引发顾客共鸣,加快顾客心理确认,促进顾客灵感的产生。③一方面,旅游短视频制作者可以抓住评论区与顾客交流的机会,回复顾客的疑问,与顾客进行互动,营造积极的评论区氛围;另一方面,旅游短视频制作者可以发布相关话题谈论,如推出某旅游地话题挑战赛,进行多元、立体互动,为顾客创造有趣的体验。

本研究也存在以下局限性:①仅从旅游短视频观看者视角出发探究其中的作用机制,未来可从旅游短视频制作者视角出发,探讨二者之间的关系;②只研究了旅游短视频营销对顾客融入的影响,未来可基于信息源吸引力模型和信源可靠性理论,进一步探究旅游短视频对顾客心理的影响因素及其影响路径。