大数据背景下企业市场营销战略发展研究

孙 月

（深圳市志合易联科技有限公司 广东深圳 518000）

如今，在信息技术的持续推动下，社会生产生活方式迎来急剧的变化，尤其是各类信息数据规模持续增加，让大数据技术逐步进入公众视野。大数据技术以网络计算机为基础，利用虚拟化平台的强大海量数据处理能力，取代传统的人工或计算机处理，大幅度提升了数据分析与处理的效率。从企业市场营销维度来看，由于受全球化及行业竞争压力影响，企业对高效、海量、实时的大数据技术有着迫切需求，因此需要在企业市场营销发展中，积极探讨大数据技术的应用路径，通过发挥其显著的工具性优势，提供翔实和全面的市场营销数据，为企业管理者决策提供参考依据，进而实现企业市场营销的长远发展。

一、大数据背景下企业市场营销的概念解读

（一）企业市场营销战略与大数据的耦合

大数据是现代科技发展的产物，是一种具有庞大规模、多样性、快速流动的数据集合，具有高价值和实时性的特点，通过科学的数据处理和分析方法，赋予大数据的深刻洞察和价值，并在决策和业务流程中取得优势。于企业而言，大数据下的企业市场营销战略，利用大数据技术和相关工具，结合企业的市场需求和竞争环境，通过分析海量的数据资源，从而制定并实施针对性强、效果显著的市场营销策略。

在大数据技术的支持下，企业可以收集、存储和分析庞大的数据，更加准确地了解市场趋势、消费者需求等信息，并以此为基础制定决策，实现精准投放、精细管理。通过大数据分析用户行为、兴趣爱好等特征，建立用户画像，实现个性化营销推广，使企业能够根据客户的个体差异性，提供定制化的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。并且，利用大数据技术可以对市场反馈进行快速分析，及早根据市场的变化和消费者的反馈，实时调整市场营销策略，掌握不同渠道的表现情况，确定哪些渠道对企业的市场推广和销售最有效，帮助企业识别潜在的市场变化和竞争压力，及时采取针对性措施应对挑战。

（二）市场营销中的数字营销概念与演进

市场营销是一种组织在满足顾客需求的同时，通过建立、传递和交换价值，以达到组织目标的活动过程。主要涉及识别目标市场、了解顾客需求、开发产品或服务、制定营销策略、推广和传播产品或服务，以及与顾客建立持续关系等一系列的活动。另外，市场营销的主要目标是满足顾客需求和提供有价值的产品或服务，也追求组织的经济效益和利润增长，强调与顾客的沟通、互动和关系的重要性，使顾客能够感受到产品或服务的价值。而伴随大数据技术的广泛应用，一种更加便捷高效的营销方式应运而生，即数字营销。

中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，较2022 年12 月增长1109 万人，互联网普及率达76.4%。数字基础设施建设进一步加快，资源应用不断丰富。在移动网络发展方面，我国移动互联网累计流量达1423 亿GB，国内市场上监测到的活跃APP 数量达260 万款。其中，社交软件类的微信、微博、抖音等平台仍旧强势，短视频用户达到6.48 亿；网络直播用户规模为3.97 亿人，用户使用率达47.9%。由此可见，丰富的网络资源为企业数字营销，提供了广阔的平台与资源支持。

在数字营销演化过程中，不同阶段需要不同的大数据处理和分析技术。数据采集清理阶段，需采用大数据的数据挖掘技术（API、深度包检测、Cookie分析、网站分析等），实时采集客户的在线行为数据。在数据整合阶段，可使用大数据的客户分析技术（触发式分析、客户画像、语义分析、聚类分析等）对客户行为数据进行分析。数据应用阶段，利用大数据的营销接触技术（合作营销、跨界合作、跨屏营销、实时营销）进行精准营销。具体的大数据营销分析框架见图1。

图1 大数据背景下数字营销分析框架

二、大数据对企业市场营销战略的作用

（一）实现企业营销客户的精准性

大数据技术的到来不仅是科技的进步，更是改变现实环境的重要推动力。在企业营销方式的甄选方面，大数据往往具备传统人工无法企及的优势，即能够处理海量的客户信息，从而在大量的数据中挖掘潜在的有价值信息，并将其进行比较和放大，从而使大数据下的企业营销客户更加精准。比如，企业通过大数据收集和分析各种数据源，包括消费者行为数据、社交媒体数据、在线搜索数据等。通过对这些数据进行深入分析，为消费者偏好、兴趣、购买行为画像，并为企业制定更精准的营销策略提供依据。

此外，各类信息数据的收集仅仅是第一步，其后还需要基于大数据的分析结果，引导企业将客户群体进行细分，并根据不同群体的需求和特点制定个性化的营销策略，通过个性化的推荐、定制化的沟通和服务，使企业更好地满足客户的现实需求，提高客户参与度和忠诚度。并且，大数据可以帮助企业整合跨多个渠道的消费者信息，包括线上渠道和线下渠道，从而形成更全面的客户画像，保证营销客户选择与服务的精准性，给予客户一致的体验。

（二）深化客户群体与企业黏性

客户群体的黏性决定着企业营销的成功与否，因此在现代企业的市场营销中，加强与客户群体之间的关系，无疑成为最主要的发展内容。在大数据背景下的企业市场营销，往往能够及时获取更丰富的资讯或动态，并对营销策略进行有效的调整优化，以保证营销策略的灵活性和适应性，从而为和谐客群关系提供基础保证。

一方面，通过大数据分析客户的偏好、需求和行为习惯，企业可以提供个性化的产品和服务，旨在满足客户的需求和增强企业与客户的黏性。在了解客户的喜好和期望后，重点是优化产品设计、界面交互和服务流程，以提供出色的用户体验，增加客户对企业的满意度和忠诚度。另一方面，通过社交媒体和其他在线平台，利用大数据分析用户的社交圈子、兴趣爱好和影响力，通过社交化互动和口碑营销增强客户与企业的黏性，积极引导用户进行分享和推荐，并为忠诚客户提供特殊待遇和个性化优惠，进一步增强客户对企业的忠诚度。

（三）促进市场营销策略转变创新

通常而言，大数据的最大优势和显著特点，是为企业获得更全面、准确的客户信息，了解客户的需求、偏好、行为模式等。这为企业提供了更深入的客户了解基础，以便更好地满足客户的需求。在此过程中，通过对大数据的挖掘和分析，企业可以发现新的市场机会和趋势，揭示不同市场领域的潜在需求，识别出尚未被开发的目标客户群体，从而促进市场营销开拓新的市场空间。此外，大数据的实时性和高速性，使企业能够及时获取市场反馈，如通过对大数据进行实时监测和分析，快速了解市场态势和消费者反应，并相应地调整市场营销策略。而这种灵活性和敏捷性，促进了营销策略创新。

目前，个性化营销是市场营销策略的创新方向，通过满足个体客户的特殊需求和偏好，提高其购买满意度和忠诚度。借助大数据分析能力，企业可以更准确地评估和优化市场营销策略的效果，避免资源的浪费和盲目投入。尤其是通过精细的数据分析，实现市场营销资源的合理配置，提高资源利用效率并促进策略创新。

三、大数据背景下企业市场营销战略发展的路径

（一）精准构建用户画像

随着社会经济的迅速发展，企业之间的竞争更加激烈，用户的选择越来越多。为了最大程度避免用户流失，企业在开展数字营销的过程中，需要加强对用户的重视。企业可以精准构建用户画像，为企业营销工作提供更多动力。数字营销的核心是以用户为中心，企业管理者需要转变观念，更加关注用户需求。随着社会经济的发展和竞争加剧，企业之间的竞争更加激烈，用户选择性越来越多。为了避免用户流失，企业在数字营销中应重视用户。通过收集和分析用户数据，帮助企业了解用户需求。基于这些需求，企业需要升级产品或服务，并提高质量，以满足用户需求，进而获取庞大的用户群体。过去以生产为中心的管理方式已不适应当前市场环境，因此，企业管理者需要及时转变管理观念，将用户需求置于重要位置。

比如，面对市场的同质化竞争十分激烈的现状，为了稳固企业在市场中的地位，就必须提升对用户的吸引力。具体来说，企业可以利用网站，通过分析用户的兴趣爱好和需求，精准定位并投放广告，以提高对用户的吸引力。作为企业与用户之间的桥梁，营销人员需要充分吸纳用户的建议，并不断调整和优化营销策略，为企业打下坚实的用户基础。在精确构建用户画像的过程中，企业需要增加资金投入，利用大数据技术深入了解用户，并根据用户的兴趣和习惯预测其需求。此外，企业不仅需满足用户当前的需求，还应从长远的角度出发，挖掘用户的潜在需求，从而使企业在激烈的市场竞争中健康发展。

（二）建立大数据营销数据库

企业在营销中需要以数据为依据，加深对用户需求的认识与了解，以便于企业可以在用户需求变化的第一时间采取有效的营销方式。目前，传统的营销方式已经不能满足企业数字营销的需求，因此企业营销人员应加强对数字营销转型与管理的重视。在此过程中，建立营销数据库可以为企业提供更多的信息来源。在建立营销数据库时，企业营销人员应特别关注用户的购买数据，因为用户的消费行为存在一定的规律。通过分析销售数据，企业营销人员可以了解这种规律，为企业的生产和销售工作提供更多便利和指导。

要想建立营销数据库，充分发挥数据优势，企业需要加强部门间的沟通与交流，建立和谐的合作关系，在核心数据的对接工作上付出更多时间和精力，不断实现管理流程的优化。一方面，企业需要整合来自不同渠道的数据，包括线上和线下的销售数据、用户行为数据、市场调研数据等，通过数据采集工具、API 接口等方式，将不同来源的数据进行整合，确保数据的完整性和准确性。建立大数据营销数据库前，需要对原始数据进行清洗和标准化处理，清洗数据可以去除重复、无效或错误的数据项，确保数据的准确性和可信度。同时，对数据进行标准化处理，统一字段命名、格式和单位，提高数据的一致性和可比较性，为后续分析和应用打下基础。另一方面，建立大数据营销数据库后，企业可以运用各种数据分析和挖掘技术进行深入洞察，通过数据挖掘、机器学习等手段，发现用户行为模式、购买偏好、潜在需求等信息，为精准营销和个性化推荐提供支持。此外，利用数据可视化工具和数据报告，将数据转化为直观易懂的图表和指标，帮助决策者做出正确决策，提高市场竞争力并满足消费者的多元化需求。

（三）完善大数据平台数字营销体系

大数据技术之所以能够快速渗透到各个领域，最主要的原因在于其具有高效性特征。在以信息化为主的时代背景下，各类信息数据极为冗杂，很大程度上增加了信息误判的风险，因此人们对于平台的依赖性也越来越高。同样，企业的市场营销也需要借助完善的大数据平台体系，使企业的市场营销效率得到保障，从而更好地服务于客户群体，彰显企业的营销特色。

首先，企业要建立一个统一的数据平台，将企业内外部的各种数据，包括市场、销售、客户、产品等各个方面的数据进行整合和清洗。通过对数据进行清洗和标准化，消除冗余和错误数据，确保数据的准确性和可信度。同时，利用大数据分析技术和算法，对整合后的数据进行深入分析和挖掘。通过数据探索、关联分析、预测模型等方法，发现潜在市场机会、消费者行为规律和需求趋势，为制定精准的市场营销策略提供依据。其次，建立实时计算和监控系统，及时响应市场变化并做出调整，通过实时数据采集和处理，将有关市场活动、竞争情报、消费者反馈等关键信息转化为即时的洞察和决策支持。最后，应用大数据技术和算法，实现个性化的营销与推荐。如根据消费者的个人特征、行为偏好、历史购买记录等信息，为其定制营销方案和推荐产品。并且，要建立健全的数据安全和隐私保护体系，合规地收集、处理和使用数据，确保企业在大数据分析过程中，保护客户的隐私权益，最终实现企业市场营销的升级。

（四）强化数字营销服务管理

目前，在激烈的市场竞争背景下，大多数企业将市场营销的重心前移，力求通过各类营销活动占据市场。但事实上，如今的市场已经由“卖方市场”向“客户中心”转变，因此最为核心的要素转变为客户。尤其是面对高需求的消费市场，用户的认同往往决定着企业营销的成败，企业必须给予高度重视和全面研判，切实让营销服务管理符合客户群体的期待。

首先，利用大数据平台进行个性化、定制化营销，基于客户洞察向客户提供个性化的产品推荐、营销活动和售后服务。同时，通过精准的定向广告、个性化邮件、短信营销等方式，与客户建立更加亲密的沟通关系，增强客户的认同感和参与度。其次，在大数据技术的支持下，分析客户的使用情况和反馈信息，及时解答和满足客户的问题和需求，提供高效的售后服务，建立完善的客户服务流程和反馈机制，持续改进产品和服务质量，扩大客户的口碑效应。最后，通过大数据分析客户需求和市场趋势，与客户形成合作伙伴关系，共同参与产品创新和服务设计。

（五）培养具备创新视野的营销团队

在新时代，市场间的竞争已由产品竞争向人才竞争转变，因而企业在竞争中要尽量避免营销战略的错位。在数字营销推动经营升级的同时，应高度重视创新型营销团队的打造，尤其是要使其具备新视角和新方法，即要鼓励团队提出独特的意见和提出新颖的想法，使其感到他们的贡献和思考是受到重视的。同时，企业应营造开放、包容和支持创新的工作环境，激励团队成员大胆尝试和创新，并为团队提供持续专业培训和工具资源，使他们能够了解最新的数字营销趋势和技术。通过一系列围绕数字营销创新主题的措施，帮助市场营销团队扩展知识边界，保持敏锐的市场洞察力，并从中汲取灵感。同时，组建跨部门团队，让不同背景和专长的人员共同参与营销策划和执行过程，促进知识交流、跨界合作和创新思维的碰撞，从而打破传统思维定式，并倡导试错文化，鼓励团队成员进行试验和试错，接受失败并从中学习，从失败中吸取教训并及时调整策略。

四、结语

综上所述，大数据背景下的企业市场营销面临着巨大的机遇和挑战。企业通过完善大数据平台体系，提升数据分析与挖掘能力，并立足于个性化营销与推荐，有效提升市场营销效率。同时，强化营销服务管理，持续增强客户群体认同，是企业在大数据时代取得竞争优势的关键，在实践中要以提供优质的售后服务为核心，推动价值共创和参与，建立稳固的客户关系，为企业市场营销战略发展奠定坚实基础。