徐州“小孩酥”传统老字号品牌形象设计策略研究

摘要：目的：随着互联网行业的进步，各个领域都在转型升级，对传统老字号品牌的改革已成为必然趋势。文章在市场经济高速发展和新兴品牌不断涌现的背景下，探讨徐州“小孩酥”传统老字号品牌形象设计策略。设计能展现传统老字号丰富的文化底蕴和徐州独特的地域魅力的老字号品牌形象，以提升老字号品牌的市场竞争力，使传统老字号品牌得以创新和传承。方法：通过文献研究法、跨学科研究法、实地调查法等方法，全面追溯徐州“小孩酥”这一传统老字号品牌的发展历程，深入探讨该品牌所面临的问题与挑战，并结合实际案例重新解读其品牌形象。结果：研究显示，对老字号品牌重塑而言，鲜明的品牌个性、完善的视觉识别系统、独特的地域文化、对新媒体的有效利用都是至关重要的因素。这些因素在品牌重塑过程中起到了决定性作用，有助于提升品牌的竞争力和市场吸引力，更好地应对当前的市场环境和未来的挑战。结论：徐州“小孩酥”传统老字号品牌形象设计为徐州其他老字号品牌形象设计提供了更具现实意义的发展方向，能够帮助它们更好地应对当前时代的挑战，激发当代视野下老字号品牌形象再设计的灵感，为其创新与发展提供有益的启示，推动老字号品牌与时俱进。

关键词：徐州传统老字号；  “小孩酥”；品牌形象设计

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）02-0-03

国民对传统老字号食品品牌的认可度普遍较高，这些企业的品牌文化经过历史的积累和传承人的悉心培养，品牌内涵显著提升。“小孩酥”作為徐州传统老字号美食，拥有悠久的历史文化脉络，但就目前来看，“小孩酥”糖品牌较为单一、同质化严重、缺乏个性，且传播力不足，目前只在徐州被熟知。导致此状况的因素复杂多样，如产品的创新不足、制造工艺的滞后、品牌的陈旧印象等。因此，探索挖掘徐州“小孩酥”品牌形象，使其在新的时代背景下展现出更强的生命力，显得尤为重要。

1 徐州“小孩酥”传统老字号品牌概述

“字号”也被称作“商号”，是我国特有的词，通常指商店的名称，起源于农耕文明时代。老字号是指在长期生产经营中，有一定的市场影响力，并受到社会广泛认同的工商企业、传统技艺以及相关品牌，涉及餐饮、食品、服务等行业。老字号是徐州历史和文化的传承者和体现者，而“小孩酥”则代表了徐州丰富的饮食文化和传统手工艺，是徐州非物质文化遗产的重要组成部分，对传承和弘扬徐州传统文化具有重要意义。

徐州传统特色产品“小孩酥”的历史至少可以追溯到楚汉时期。民间相传，西楚霸王项羽的爱妾虞姬爱吃甜食，项羽为讨好虞姬，派人四处寻觅。某天在郊区偶遇一名老汉，老汉向项羽奉送一物，此物入口即酥，口感松脆，香甜可口且不油腻，虞姬尝后非常喜欢，后封名为“贡糖”。这就是现在所说的“小孩酥”糖的前身。清乾隆年间，“小孩酥”已成为民间传统食品，至20世纪30年代享有很高的声誉，有“特产小孩酥糖，不可不尝尝”的佳话，被誉为“群酥之冠”。1979年，“小孩酥”被评为江苏省名特产品，1980年被评为江苏省优质产品，并颁发著名商标证书。1980年产量达430吨，产品一级品率达95%以上。时至今日，经公司制糖艺人的发掘与改进，“小孩酥”得以焕发生机，已是家喻户晓的酥糖美食。

“小孩酥”作为徐州特色美食，在传统节日和庆祝活动中必不可少，是徐州人的传统记忆和文化符号。其制作工艺非常独特，需要经过多个步骤，包括烘烤、去皮、磨酱、熬糖、打白、拉条等十几道工序加工而成，每个步骤都需要非常细心和耐心的操作，是一种精湛的手工技艺。随着徐州小孩酥的知名度不断提高，越来越多的游客到徐州品尝这种美食，促进了徐州旅游业的进步和经济的发展。

2 徐州“小孩酥”传统老字号品牌形象设计现状及问题

老字号品牌是指一些具有悠久发展历史、世代相承的商品、技术或服务，具备深厚的文化内涵，并且在社会上受到广泛认可和享有良好的声誉。然而，一些企业的品牌意识不足，导致产品种类单一、形象平庸、个性模糊，缺乏对品牌形象的维护和提升，从而削弱了品牌的竞争力。以徐州“小孩酥”为例，其品牌形象设计未能充分体现自身丰富的文化内涵和地域特色，暴露出诸多问题，亟待改进和提升。

2.1 品牌视觉形象老化

品牌的视觉形象构成了品牌形象的核心部分，独特的品牌视觉形象可以帮助消费者在短时间内识别出品牌，提高品牌的知名度和美誉度。品牌视觉形象的老化对老字号来说无疑是致命的因素。经调研可知，徐州“小孩酥”部分品牌的Logo设计较为简单，缺乏创新和个性，难以在众多品牌中脱颖而出，品牌字体和图形元素的设计不够精细，影响了整体的视觉效果。不仅如此，其包装设计也墨守成规，直接将地域文化符号印在产品表面，导致品牌形象缺乏独特的文化魅力和审美思考。品牌形象老化会导致消费者对品牌的关注度和兴趣逐渐降低。

2.2 传播手段单一

老字号食品品牌往往依赖传统的传播方式，如广告、宣传单、口口相传等，缺乏创新的传播手段，如社交媒体推广、内容营销等。例如，黑猫牌“小孩酥”在徐州市场上拥有较高的知名度和美誉度，但其传播手段较为单一，主要依赖传统的广告和宣传单进行宣传。然而，随着市场环境和消费者需求的持续演变，这种单一的推广方式已经难以吸引更多年轻人关注和喜爱，从而使品牌的影响力逐渐减弱，目前只在徐州被大众所知。

社会化媒体时代，数字化已经深入各个领域。稻香村品牌利用网络名人和明星来推动产品销售，同时通过抖音、快手、小红书等新媒体渠道进行广告宣传，有效地吸引了年轻消费群体，提升了其购买力。相比之下，徐州“小孩酥”的市场推广主要依赖口碑传播，并以传统零售方式为主导。然而，这种方式已经不适用于老字号品牌的发展。当今时代，互联网高速发展、新媒体层出不穷，物流方便快捷，彻底颠覆了以往单一的传播方式，为品牌的传播和推广提供了更多的选择和可能性。

2.3 品牌管理意识缺乏

传统的老字号企业往往忽视了对品牌的全面塑造，导致产品种类过于单一、研发相对滞后、视觉标识未能及时更新等问题相继出现。在徐州“小孩酥”品牌的初创阶段，创办人对品牌形象的管理意识相对较弱，导致在品牌塑造过程中对传统文化的盲目照搬和主题文化的不明确［1］。因此，与同类竞争品牌相比，其品牌形象缺乏独特性，风格趋于同质化，这无疑削弱了其在市场中的竞争力和差异化优势。此外，徐州“小孩酥”在品牌传播策略上显得较为单一，创办人的思维观念较为传统和保守，在推广品牌的过程中并未充分利用互联网、社交媒体等新媒体平台，这导致其品牌知名度不高，未能使更广泛的消费群体建立起强大的品牌认知。此外，企业维护徐州“小孩酥”品牌的意识不足，未能及时适应市场变化和消费者需求的变化，导致品牌形象老化，缺乏时代感和竞争力。

2.4 地域性元素缺失

马林洛夫斯基指出，“在人类文化生活中，一切生物的需要已经转变为文化的需要”［2］。地域文化是一个地区历经千百年历史积淀而形成的物质文化与精神文化结晶［2］，彰显着独特的地方魅力。地域性元素对丰富品牌内涵具有重要作用，它使品牌不再仅仅是一个商品标识，更是一种文化的传承和表达。融入地域文化元素的产品更能提升附加值，使消费者在购买时获得文化体验和产生情感共鸣。目前，徐州“小孩酥”的品牌视觉形象未能充分展现地域文化的独特韵味，导致品牌形象雷同，识别度较低。此外，在推广徐州“小孩酥”品牌的过程中，对徐州地方特色的展示并不突出，这极大地限制了品牌传播的效果和影响力。

3 徐州“小孩酥”品牌形象设计策略

3.1 塑造品牌个性

随着经济的高速增长，消费者对品牌的认知发生了显著变化。为提高徐州“小孩酥”的品牌识别度，首要任务是塑造明确的品牌个性。明确的品牌定位更能展示其独有的特性和优势，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。因此，打造个性鲜明的差异化品牌是“小孩酥”创新设计的首要条件。准确把握消费者的审美与市场需求，并将徐州当地独特的记忆符号融入“小孩酥”的创新设计中，是提升品牌价值并赋予“小孩酥”品牌新的时代气息的关键举措。例如，为适应当下年轻人的消费心理，传统老字号食品公司“沈大成”对其品牌形象作了全新的改动，注入了更多时尚元素和个性化特色，通过加入英文名“Master Shen”及沈大师的形象，强化了品牌的国际形象，同时使品牌更加符合现代审美趋势。

3.2 系统的品牌形象设计

完整的品牌视觉识别系统是目前企业在市场上竞争的重要手段。独特的视觉元素和统一的设计风格有助于提高品牌的知名度，更好地传达企业的核心理念和价值。因此，徐州“小孩酥”应将视觉形象设计作为品牌形象塑造的重要一环，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。虽然“小孩酥”已建立起自身的视觉标识体系，但是该体系仍不具备系统性。例如，字体的选择、主色调与辅色搭配过于自由化，没有形成一致的标准，可能使消费者产生视觉上的混乱［3］。因此，徐州“小孩酥”要在不破坏原有视觉记忆的前提下，优化调整其原有的视觉标识系统。通过精确的色彩搭配、字体选择和图形设计，使消费者更容易识别和记住品牌。例如，创立于1912年的天津祥禾饽饽铺老字号点心，从品牌色到标识文字再到符号都进行了系统的视觉形象设计升级。祥禾原来的品牌色是深红色，暗沉不醒目，不利于品牌高效传播，考虑到自身的品牌定位是做正宗中华糕点第一品牌，于是采用了中国红作为品牌色，而原标识是请书法大家手写的榜书，雄厚有力，非常好地配称了百年好手艺的品牌定位，因而只优化了字体局部。此外，标志符号从中国宫廷的玉玺、皇帝龙袍上找到了设计灵感，结合祥禾多年积淀形成认知的八角框，组成祥禾品牌符号创作基础，成功打造出了全新的现代化品牌形象。

3.3 借力地域文化

地域文化作为老字号品牌的根基和灵魂，为品牌提供了深厚的历史底蕴和文化内涵。与此同时，老字号品牌作为地域文化的传承者和展现者，可以将这种独特的文化传统和价值观代代相传。将地域文化和老字号文化融合，打造独特的品牌文化，是提升品牌竞争力和吸引力的关键。因此，可以从徐州传统市井文化的角度构建老字号品牌故事，利用其特有的传统地域性元素作为设计的灵感来源，唤醒消费者对品牌的时代记忆，提升其对“小孩酥”品牌的认可度和忠诚度。然而，在设计过程中，不能只关注于捕捉地区的表象特征（即形状），而要更加重視理解该地的本质特点（气质或精髓），通过最新的设计方法，重新塑造出既符合形式美法则又充满地域特性的视觉识别系统。这不仅有助于区分其他同类企业的品牌形象，而且能更好地展示老字号品牌的个性和魅力，使老字号品牌在市场竞争中走得更远、更稳。

3.4 充分运用新媒体

在新媒体市场环境中，老字号品牌面临着不可避免的发展困境，必须更加积极地进行探索和创新。作为徐州老字号的“小孩酥”，仅依赖历史故事和品牌底蕴来做宣传是远远不够的，还要积极学习新的宣传渠道和方法。首先，可以通过网络平台如微信小程序等拓宽销售途径，从而达到线上线下协同进步，共同发展。其次，可以在微信公众号、微博、抖音等各大新媒体平台开设官方账号，定期发布与品牌相关的有趣内容，包括“小孩酥”的品牌故事、制糖工艺等；也可以在社交平台上举办活动，发起话题吸引消费者参与讨论。最后，可以通过与网络达人合作，进行直播带货。以冠生园为例，其作为较早涉足互联网营销的老字号品牌，在新媒体时代不断创新营销方式，促使自身得到良好发展。例如，在微博上发起“分享你的甜蜜故事”话题活动，邀请用户分享自己与冠生园产品的甜蜜故事，并设置奖品激励，吸引了大量用户参与和互动。“双十一”期间，冠生园推出了“买一送一”的促销活动，并在微信公众号上发布了有趣的互动游戏，用户通过参与游戏可以获得额外的优惠券或赠品，从而有效提升他们的消费欲望和活跃程度。总之，冠生园巧妙地运用新媒体进行品牌宣传及销售，不仅提升了自身的知名度和口碑，而且扩大了市场覆盖面。

4 结语

徐州“小孩酥”老字号品牌作为历史文化的见证者和传承者，拥有几代人的记忆，面对全球经济一体化趋势，要使更多的年轻人了解该品牌的历史文化背景，认同并接受品牌，以此增加在消费市场的占比，提升市场竞争力。在这个过程中，确定品牌的定位、优化视觉识别系统、挖掘地域性元素、借助新媒体开展互动营销都是必不可少的措施。只有这样，徐州“小孩酥”老字号品牌才能凭借独特的品牌文化和价值，在激烈的市场竞争中与时俱进，焕发新的生机与活力。

参考文献：

［1］ 胡艳珍，李婧源.新媒体视域下开封“第一楼”老字号品牌形象升级探究［J］.美与时代，2022（2）：105-108.

［2］ 董冰芯.民国时期（1907—1937）商业广告设计的研究与应用［D］.杭州：浙江科技大学，2022.

［3］ 李琛.论包装设计的定位［J］.湖南包装，2008（1）：40-41.

作者简介：刘畅（1999—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：视觉传达。