通向“ 质量强国” 之路:国家商标战略实施的准自然实验

摘 要 党的二十大报告指出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，并提出要加快建设“质量强国”。商标战略作为发展品牌经济和推进高质量发展的核心抓手，是新时代中国促进强大有韧性的国民经济循环体系、加快构建新发展格局的重要路径，但目前关于国家商标战略实施示范区建设效果的定量评估仍较匮乏。为此，基于从国家知识产权局商标局手工收集和整理的商标申请注册数据，本文采用双重差分法和三重差分法等准自然实验方法评估了国家商标战略实施示范区建设对县（ 区） 层面的商标发展状况的影响。研究发现：国家商标战略示范政策实施显著激发了实验组地区商标注册活力，且动态边际效应表明这一政策效果存在时滞性和持续性。上述结果在采用平行趋势检验、控制事前时间趋势、排除预期效应等有效性检验方法，以及使用反事实检验、排除其他政策干扰、采用不同的匹配方法、改变标准误的聚类层级等一系列检验后仍保持稳健。从异质性分析来看，商标战略实施示范区建设的实际效果要显著受到地区营商环境的影响，表现为其在地区市场化程度高和资源错配程度低的样本中作用更为明显。机制检验表明，商标战略实施示范区建设能通过强化对外推广力度、增强知识产权保护力度和推动商标申请便利化等来促进试点地区商标建设。在“质量中国”背景下，本文拓展了高质量发展视阈下区位导向性政策所引致的品牌升级效应的理论研究，也为推动“中国制造”向“中国品牌” 转变、引领供需结构转型升级、建设全国统一大市场提供了政策参考。

关键词 质量强国;商标战略;反事实检验;双重差分法

0 引言

近年来，各国之间的贸易争端一再升级，在由发达国家主导的全球价值链分工体系背景下，我国企业究竟应采取什么样的竞争战略措施，才能在未来的市场竞争中获得长期的市场势力和更高的价值链分配利益，是直接关乎我国参与国际竞争的重要战略性问题。国内外研究均表明，商标在转变经济发展方式、推动产业转型升级、强化企业市场竞争力中扮演着日益关键的角色（ Beloet al. ，2014），加快跨越“低价竞争” 的路径陷阱，树立自主产品商标，是突破国际贸易保护主义和“逆全球化”的重要策略选择（Francis and Claude，2011;肖勰等，2019）。在国家创新驱动发展战略引领下，“大众创业万众创新” 迅猛发展，商标在经济转型升级中的“助推器”作用日益凸显，业界对商标注册和保护的需求尤为迫切。随着市场主体的商标意识持续增强，我国商标申请和注册量强劲增长。2021 年《关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》《知识产权强国建设纲要》等文件先后出台，多次提到品牌赋能：“开展中国品牌创建行动”“大力培育具有国际影响力的知名商标品牌” “开展品牌价值提升行动”。此外，《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》也指出，要“健全商品质量体系” “提高中国品牌影响力和认知度”。党的二十大报告指出“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国……”。加快建设标准领先、商标聚集的质量强国，提升产品和服务质量，有利于为实现高质量发展明确指引方向。事实上，虽然我国制造业体系嵌入全球价值链分工体系已有较长的时间，但鉴于在早期发展阶段很多企业过于注重速度和规模扩张而对质量和品牌的重视程度不够，所以导致当前我国许多产品在国际市场上仍面临“ 大而不强” 困境，突出地表现为“ 商标附加值能力不强”“商标信任度不足”等方面。与加快经济转型升级及增强企业核心竞争力的迫切需要相比，目前我国还存在自主商标拥有率低、高知名度商标少、商标市场认可度较低、商标专用权保护力度不够等突出矛盾和问题，这无疑严重影响了商标品牌建设对经济高质量发展和构建全国统一大市场作用的发挥。可见，在新发展阶段下，通过实施更有效的政策举措予以“破局”，纵深推进“质量强国”，以提高自主创新能力和核心竞争力为目标，这对于充分发挥商标引领作用，推动供给结构和需求结构升级，推动中国经济由过去的粗放型扩张转向新阶段下的“品牌型”高质量发展模式，无疑具有重要的理论价值和现实意义。

为全面提升企业国际竞争力、改变低价策略下的被动竞争局面，我国政府多年以来先后实施了不少激励商标建设的政策措施，其对强化企业品牌理念和优化品牌营商环境的作用被后续大多数定性研究所证实（ 柳思维和熊曦，2012）。尤其是国家商标战略改革的深入实施，在较大程度上转变了过去商标政策不受重视或政策门类较为分散的趋向，其在强化政府商标财政补助和商标平台建设的同时，也在潜移默化地影响着企业的生产、经营和管理模式，帮助企业树立品牌竞争模式而非依赖低价竞争路径，进而缓解企业深陷“价格战”的困境。但至今为止，仍未有研究系统阐释我国着力推动的商标战略实施示范区建设对目标地区的商标发展进程产生了何种影响，但该问题的解答对决策部门响应党中央“高质量发展” 的政策关切尤为重要。因此，亟需廓清的是，伴随着我国商标试点政策的深入实施，试点属地企业的商标申请积极性是否会由此增强呢？ 其对未来我国企业市场竞争策略的转型意味着什么？ 彻底厘清这些问题，才能更好地提升我国企业产品的商标附加价值，切实解决企业面临的“ 低端锁定”和“ 价格战” 等瓶颈困境，并助力实现“ 自主创新、民族品牌、产业报国”使命。

通过梳理文献可知，商标战略问题本质上是行政审批改革的一种渐进和动态的政策变迁过程。从公共选择假说的角度出发，无论是捕获理论（ Stigler，1971）抑或征收“过路费”假说（Shleifer and Vishny，1993），均认为政府管制措施的创新将会对资源配置效率产生重要影响。那么相应地，通过商标领域的管制变革无疑将会产生一定程度的外溢作用，这种制度变迁的确能够对企业商标发展活力释放带来相应的影响。从研究基础来看，虽然部分文献注意到商标发展对企业经营与创新绩效（ Koh et al. ，2009; 王俊和龙小宁，2020; 肖延高等，2021）、品牌资产价值（孙立和何佳讯，2019;谌飞龙和卢伟琪，2021）、企业市场价值（冯仁涛等，2013;Chowdhury and Chun，2020）、商业机会挖掘（ 吴菲菲等，2021）等方面的重要意义，但其对商标战略实施的政策效应却很少提及，也尚未采用因果识别方法来考察商标战略实施示范区建设的实际效果。概括起来，既有文献可能还存在以下的局限性：（1）研究样本受限。多数研究在国家、省级或地级市等较为宏观层面对商标发展问题展开定性讨论，而缺少基于国家权威机构发布的企业商标注册和申请数据集成的县区层面大样本数据来开展定量研究和经验研究，因而难以全面估计出真实的政策效果;（2）研究方法受限。现有研究侧重从法律或社会学等视角定性讨论商标建设战略的重要性及其政策讨论等（储敏，2012;杜颖，2015;章凯业，2018），又或是采用因子分析方法来探讨相关的政策效应（柳思维和熊曦，2012），但目前还鲜有国内文献利用外生事件冲击来定量识别商标战略实施示范区建设的具体效果及其作用机制。事实上，由于各种客观的约束，实证识别国家商标战略实施示范区建设的政策影响并不容易，问题不仅在于企业商标注册和申请数据难以获取，还在于如何寻找到能够有效克服内生性问题的计量模型和方法。为弥补上述缺陷，本文试图利用中国知识产权局商标局的微观大样本数据并整合到县区层面，进而聚焦于国家商标战略实施示范区建设的有效性评估，并从异质性角度探讨该政策发挥作用的具体机制。

与现有文献相比，本文的边际贡献在于：第一，在政策层面，首次全面而详尽地对当前国家商标战略实施示范区建设的政策成效、作用机制及其异质性效应进行定量分析，为贯彻落实创新驱动发展战略、推动中国制造向中国创造转变、实施商标强国战略、引领供需结构升级提供了系统性的理论框架。第二，在研究数据上，按照国家知识产权局商标局官网上公布的企业商标记录和商标战略年度发展报告等，手工收集和整理了历年商标统计文本数据，利用企业商标申请数据集成了县区级的商标申请和注册大样本数据，并采用实证方法识别国家商标战略实施示范区建设这一政策冲击所造成的影响。第三，研究方法上，将该项改革视为政策冲击，考察其外生影响，采用多期双重差分法（ DID） 和三重差分法（DDD）考察国家商标战略实施示范区建设的政策效果及其作用机制，并利用平行趋势检验、控制事前时间趋势、排除预期效应等有效性检验方法，以及采用反事实检验、排除其他政策干扰、采用不同的匹配方法、改变标准误的聚类层级等稳健性检验进行进一步的验证，从而有效处理内生性问题。

1 政策背景与机理分析

1.1 政策背景

商标战略是以商标注册、运用、管理和保护为主要环节的经济发展战略和企业经营战略，是发展品牌经济和国家知识产权战略的重要组成部分，也是实施创新驱动发展战略的重要抓手。商标是重要的知识产权类别，也是品牌的主要表现形式，是对品牌进行法律保护的重要载体。加强商标品牌建设，培育一批有核心竞争力的企业、有市场影响力的商标品牌，才能切实提高供给质量，有效支撑知识产权强国建设，加快供给侧改革和经济高质量发展的进程。我国政府历来高度重视商标建设，关于商标政策体系的制定和完善过程也由来已久，早在1983 年我国就开始实施《中华人民共和国商标法》。1999 年由国家工商行政管理局出台了《关于保护服务商标若干问题的意见》。随后，2006 年商务部发布了《关于开展“品牌万里行” 活动的通知》和《关于品牌促进体系建设的若干意见》。2008 年国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出要深入开展各类知识产权试点、示范工作。国家工商行政管理总局2009 年启动了国家商标战略实施示范区建设工作，并于2010 年正式公布了首批国家商标战略实施示范区，这些试点地区将获得国家商标领域的优惠政策扶持和制度创新的先试先行赋权，以促进企业的品牌竞争力不断提高。随着我国在全球价值链中的地位和角色转变，我国经济经历了由“价格竞争”到“商标品牌竞争” 的转变、由高速增长阶段向高质量发展阶段的转变，这一商标战略领域的制度革新无疑会对企业转变发展方式、优化市场竞争策略、转换增长动力产生广泛而深远的影响。

1.2 机理假说

在理论上，公共选择假说认为，涵盖行政审批在内的严格的行政管制会造成资源的错配，通过设置较高的进入壁垒、征收“过路费” 等机制（Stigler，1971;Shleifer and Vishny，1993），由此，较高的交易成本可能会阻碍企业商标申请的激励。为此，商标战略改革作为优化地区营商环境、深化“放管服” 改革的一种制度性变革，其通过“简政放权、放管结合、优化服务”，将赋能降低企业制度性成本或交易成本，提高企业商标注册的红利效应，从而激发企业商标注册或申请的积极性。此外，企业商标发展离不开本地市场化改革环境，因而正确处理政府、企业与市场关系至关重要。虽然我国市场化水平逐年上升，但制度环境的地区间差异和地域分化现象明显（孙茹等，2021），由此可能会对政策实施带来差异性的效果。具体而言，国家商标战略实施示范区建设的作用机制包括以下方面。

第一，国家商标战略实施示范区建设有利于提高商标的对外推广力度，促进企业全球资源配置。推动中国商标“走出去” 是深入实施商标战略的重要举措。在政策实施前，我国商标的国际化程度还比较低，在全球知名商标、申请国际商标保护方面还较为薄弱，海外市场的多样性所带来的交易成本较高，与欧美等发达国家的国际商标品牌相比受认可度的差距较大（聂国春，2015）。国家商标战略实施示范区建设以来，我国不断深化与世界知识产权组织的合作，积极开展商标国际注册，推进马德里国际商标体系在中国的运用，并将商标国际注册作为高水平扩大开放、融入“一带一路” 倡议的抓手，大力培育国际自主商标品牌。同时，加强商标领域的培训、指导、推广，强化企业国际规则意识，引导更多企业参与商标国际注册（Wen et al. ， 2017）。此外，在国际经贸合作和企业“走出去”、国际产能合作中，配套提供商标和知识产权服务，增强商标国际合作。上述对外开放和推广合作措施均有利于显著降低文化多样性背景下的搜寻成本和信息成本，克服企业自主寻找合作伙伴时可能面临的对海外企业不熟悉、合作成本高、信任度不足等障碍，降低企业开展国际商标活动时所需的金钱和时间上的开支。除了搜寻成本和信息成本，国家商标战略的“国际化”还可通过其他方式降低交易成本，如基于互联网的国际平台提升企业和组织间协调能力，据此，商标国际推广的多方协同方式可以带来跨境商标活动协调成本的节约（Nath et al. ，2021）。

第二，国家商标战略实施示范区建设有利于强化商标的知识产权保护力度，激励专用性资产投资。知识产权体系在企业商标保护中发挥了重要作用，但在过去，我国商标权保护起步较晚，对商标权保护力度不足，出现部分商标侵权假冒行为，且存在知情难、取证难、耗精力、效果差等问题，严重损害企业注册商标的积极性，也容易导致商标保护的“ 黑洞效应” （ Senftleben，2011;Branderet al. ，2017）。国家商标战略实施示范区建设以来，国家先后出台了加快推进商标品牌建设的系列政策，结合主体培育、信用建设、市场监管等举措，引导企业强化商标理念、增强知识产权意识。并且，监管部门还进一步加强了商标行政执法技术支撑，切实提高商标侵权判定能力和水平，提高专利侵权纠纷行政裁决工作效率（Xiao， 2020）。与此同时，在示范区建设以来，企业和社会力量积极参与，逐步形成了创新、创优、创品牌的知识产权保护社会环境和氛围。由此，侵权易发多发现象得到有效遏制，权利人维权“ 举证难、周期长、成本高、赔偿低”的局面明显改观，商标领域的知识产权行政保护工作力度不断加强，商标保护水平持续提升，从而进一步强化了企业参与商标注册和参与技术转让的激励（Bosworth and Yang，2000;Ang et al. ，2014）。

第三，国家商标战略实施示范区建设有利于推动商标注册申请便利化，大幅降低相关环节交易成本。我国实行注册商标制度，只有经过商标局核准注册，才能取得排他性的商标专用权。因此，商标注册流程及费用问题对企业商标申请积极性至关重要。在传统的行政审批体系中，双方信息不对称，商标审核过程需经历很多中间环节，涉及成本较为高昂。由此，周期过长、程序繁杂、费用过高等成为商标审查行政审批中的“顽疾”（Brander et al. ， 2017）。为了解决商标申请量急剧增长与审查力量不足的矛盾，通过深入推进实施商标发展战略，深化商事制度改革，特别是推动商标注册便利化改革，从而有助于释放相关政策红利。通过建设商标审查协作中心、推进商标注册申请电子化、推行“先照后证”和“三证合一”等系列改革措施，商标注册审查效率明显提升。这种高效、透明的营商环境进一步改善了商标受理的公共服务效率，提升了商标注册效能，缩短了商标注册周期，为企业和服务机构节约了大量的时间成本、减轻了企业的经营负担，也有利于强化地区经济主体开展商标申请注册的激励。由此，在商标“放管服”的推动下，企业的商标申请活力也得到有效释放（Godinho andFerreira，2012）。

据此，本文分析国家商标战略实施示范区建设是否取得了预期效果，并提出以下待检验的假说。

假说1： 国家商标战略实施示范区建设有利于显著促进实验组样本的商标申请行为。

假说2： 国家商标战略实施示范区建设的效果会受到地区市场化进程和资源配置效率等制度环境的差异性影响。

假说3： 国家商标战略实施示范区建设通过加大对外推广力度、强化知识产权保护力度和推动商标申请便利化等渠道来促进当地的商标建设。