新形势下老旧商圈类城市更新项目策划的关键点研究

文／王雅倩 湖北永业行评估咨询有限公司 湖北武汉 430062

引言：

经过40 多年的快速城镇化进程，我国城镇常住人口由1.72 亿增长到超9 亿，城镇化率从不到20%到发展到65%，伴随城市规模大幅提升，传统商圈在楼宇老旧、业态落伍、环境嘈杂等内因，以及交通拥堵、区域老龄化、电商冲击等外因的叠加下，原有的商业、消费功能逐渐弱化，传统商业商务空间逐渐失去了吸引力和核心竞争力。而老旧商圈大多位于旧城中心，是市井文化场景最集中的发生地，也是城市消费场景的核心部分。因此，改造升级城市老旧商业设施、商业街区、商圈地段、商务楼宇，既是提升商圈核心竞争力，提振城市商业活力的趋势，也是服务构建经济发展新格局的要求[1]。尽管每个老旧商圈更新项目的条件不尽相同，但在城市与产业发展过程中还是有规律可循的，并且最终的发展目标也趋于一致，即将城市空间与产业经济开发有机结合在一起，为城市发展注入产业经济活力。因此，本文从项目策划角度出发，基于城市产业升级及存量盘活要求，研究当前老旧商圈更新的重点，并探讨提出老旧商圈类城市更新项目的策划方向、目标定位、主导业态和项目主要收入，为老旧商圈类城市更新项目前期策划提供理论支撑。

1.策划重点

1.1 注重业态升级，激活商圈持续发展动力

随着居民消费结构持续改善，消费者的需求日异月殊，单纯的购物体验显然已经不能满足当下消费者的需求，尤其是Z 世代消费群体，更加注重精神层面的体验式消费。因此，为消费者群体提供更有温度的商业空间，更有互动性的生活场景是实体商业的核心发力点，这也要求老旧商圈更新要注重业态升级，聚焦打造主题特色业态或发展多元化业态，提升商圈竞争力。在商圈更新策划时，首先应结合地域特色、核心目标消费群体等确定商圈的文化定位，合理设计商圈的业态分布，布置高中低档精选品牌商铺，通过文化氛围融入吸引目标消费群体；其次，根据街区主题细分文化元素，将同一类型的店铺进行捆绑联动从而形成特色文化元素，如流行的复古风格、ins 风格、赛博朋克风格，分片区进行布置，增强商圈自身的可识别性，精准吸引了更多目标顾客进入主题商圈；最后应加强商圈的创意设计，让消费者摆脱同质化的束缚，从而形成网红打卡点。

1.2 注重体验升级，文化科技赋能激发活力

存量时代下，体验性、科技感成为购物中心吸客、留客、黏客的一大法宝，从消费者角度看，在选择购物场所及商品时，消费者更加关注自身需求与消费体验，更倾向于体验感强、参与感强、智能化强的消费场景。因此，在老旧商圈更新的过程中，体验提升和文化科技的运用也至关重要[2]。

首先，应营造主题鲜明、富于趣味、易于体验的商业氛围和场所感受。通过系统性提升商业区的标识系统、场地铺装、场地绿植、小品雕塑、室外装置、外摆空间、环境照明等，营造体验感、科技感强的商圈场景氛围，如当下流行的“商业+社交”“商业+露营”“商业+市集”“商业+运动”“商业+文旅”“商业+文创”等场景。其次，通过在重要节点公共空间植入生态科普、文艺演出、潮流集会、节日展览等多样性、分时段的商业活动和公共活动功能，通过活动聚人气、聚人心，从而刺激消费，盘活商圈经济，提升商圈知名度。最后，商业发展应拥抱数字经济，这是不可避免的趋势。运用智慧化手段，加强商圈移动网络、无线网络等基础设施建设，积极应用物联网、大数据、云计算、AR、VR、人工智能等高新技术赋能，打造统一智慧化管理的智慧商店、智慧商圈，营造商业、文化与科技深度融合的未来消费新空间。

1.3 注重交通升级，优化配套设施服务能力

经过多年市场发展，传统商圈多以临街铺面为主，道路、交通、停车、环卫、灯光等商业配套不完善，整体竞争力不优，难以满足消费需求。根据消费需求性、建设可行性、实施便利性原则，提升传统商圈功能配套、市政配套、设施设备的配套等，能切切实实地服务于每一个顾客，为购物中心和商家的持续经营打下坚实的基础。主要内容包括：强化轨道及公交服务水平，优化内部交通组织，打造商圈立体交通体系；提升停车服务水平，通过系统规划标识标牌、划分专有到达线路，提升停车入库效率，加强车库互联互通，与周边车库分时共享，适度增设停车设施，规范快递、外卖交通停靠点；构建商圈立体步行体系，通过加建空中连廊与地下通道，串联重要的商场、公共开敞空间及办公楼、酒店等，形成商圈公共立体步行系统；加强灯光设计，整体规划夜景灯光，形成整体协调、层次丰富、含义隽永的建筑群体夜景灯光效果，提升商业区活力。

2.策划方向

2.1 产业升级型

此类项目是老旧商圈改造的常见模式，其核心为对原本为商业性质的物业进行改造升级，提升物业经济和社会价值，即“商改商”[3]。

典型案例有上海世茂广场。其位于南京路的核心位置，前身为“上海百联世茂国际广场”，因长期经营不善，硬件老旧，商业动线不够流畅、清晰，导致购物体验感逐渐下降，最终门庭冷落。上海世茂广场通过扩充空间功能和重新规划平面动线，让大体量商业建筑以新的面貌融入城市公共空间和市民的生活，并将“城市剧院”的主题深植于空间设计的每一个细节中，重拾现代商业缺失的趣味与潮流。世茂广场通过精准的调整定位与品牌组合，成为年轻潮人争相前来的“打卡圣地”与社交平台。升级后上海世茂广场完成了从“传统购物中心”到“魔都潮流枢纽”的定位大挪移，尽显“潮流”“文化”“体验”，为年轻时尚人士打造了一个定制潮玩盛世，成为南京东路商圈等现代商业风向标。

2.2 产业融合型

产业融合型围绕产业结构调整、商业业态优化等对传统商圈进行改造升级，通过融入文旅、商务办公、酒店服务等新产业，拓展新型应用场景，挖掘新型消费潜力，提升商圈发展活力。

一是商务办公与商业融合。通过增设楼梯、电梯、连廊等交通连接设施，或者植入公共功能、公共活动空间、屋顶平台共享空间等方式，强化商务办公与商业的交通与空间联系，重塑商务办公活力。

二是星级酒店升级与商业融合。为适应周边商业区能级，对于需进行功能更新的酒店，以层为单元，可调整为会议、文创、展示、培训、购物、旅游服务等功能。典型案例如北京三里屯城市宾馆，该项目改造为CHAO文化展场酒店综合体后，植入三千平方米的艺术中心、一万五千平方米的会员俱乐部。

三是商业与文化旅游产业融合。商文旅融合项目应立足“城市+产业+生活”的内在联系，从城市空间布局特点、消费者需求特点、城市商业底色以及当地传统生活消费习惯入手进行融合。对于商文旅融合项目，不仅仅要从硬件上进行融合，还要从软性的体验、互动、智能上进行融合，从而响应消费者的美好生活、体验消费的诉求。典型案例如长沙超级文和友。该项目通过沉浸式体验场景+餐饮体验，唤醒老中青不同代际人群的记忆和消费冲动；通过整合融入区域特色餐饮、区域特产展示销售、文化交流与交易，打造千亿级充满人文气息的场所，同时兼顾品牌宣传和消费黏性提升，成为巅峰时期排队上万桌的城市文化美食地标。

2.3 公共交通提升型

此类项目多临近轨道站点或其他公共交通站点，以提升老旧商业区轨道及公交服务水平，降低路面拥堵，优化内部交通组织为核心，通过公共交通改造提升，以增强商业核心区域的交通可达性。

在轨道交通站点及其周边，可通过空中连廊、地下通道等“地上-地下”一体化设计，加强轨道站点与其他公共交通站点、主要公共空间、重要公共建筑的步行联系，提高轨道交通的综合服务效率与水平。典型案例如东京涉谷TOD 商圈。该项目中心所在的涉谷站，是由4 家公司的共10 条线路构成的大型换乘车站，每天换乘人次超过300 万人次，是日本的第二大交通枢纽。通过TOD 模式改造，新的商圈打通了地铁车站、地面、空中连廊、走廊，形成了CBD 多层立体步行网络空间；设置了各具特色的主题休息广场和门户广场，提升了步行网络节点的多元性；改建升级商业体，引进IT 公司、鼓励初创企业的进驻，实现了商业贸易、文化旅游、休闲观光、国际商务服务、社区生活服务、文创产业服务等城市功能的复合。

在优化内部交通组织方面，可划定以步行为主的商业区核心区域，通过打通周边次支路网，增加毛细血管道路等方式，提升路网密度，增强商业核心区域的交通可达性；通过拓宽匝道、增设定向车道、立体交叉等方式优化交通节点设计，以及通过单向循环，右进右出等方式改善交通线路组织，提升行车效率，避免交通拥堵。典型案例如美国雷斯顿商业区，该项目到达核心步行商业区域的周边车行路网尺度较大，交通压力大，联系不便，通过增加核心步行区周边的路网密度，达到更加便捷高效联系核心步行商业区的需求。

2.4 配套设施提升型

此类项目主要以提升完善老旧商圈配套设施为主进行适应性更新，通过在合理位置增补岗亭、公厕、垃圾收集点、母婴室等具备安全、卫生功能的公共配套设施和市政设施，改善老旧商圈公共空间环境；对已有设施便捷度不足的，通过疏导交通、置换位置等方式，提升老旧商圈配套设施等可达性和便捷度。典型案例如北京龙泽商圈。华联商厦回龙观店完成了广场篮球场、卫生间、百货区域、小吃街等改造项目。北京华联同成街购物中心引入“布布儿童图书”项目，对“金宝贝”铺位进行了扩建升级，打造BeauFit 女子健身品牌。泰华龙旗广场完成屋顶平台、母婴室等改造升级，对品牌结构进行了优化调整；北店时代广场完成万意百货的改造，将KTV 转型为品牌洗浴汤泉良子。永旺梦乐城对外立面进行重新粉刷，并对外墙的广告看板进行全面的升级改造，实施节能减排，对项目内的电灯更换为LED 节能灯，停车场装备停车引导系统，聘用优秀的停车管理服务公司对车场进行管理，缓解停车难问题。

3.目标定位

一般商圈定位有综合时尚商业空间、国际名品商业空间、文旅风情商业空间、美食娱乐商业空间、社区商业空间、潮流特色商业空间等。

3.1 综合时尚商业空间

此类商业空间体量较大，业态功能全面。常见定位有“集文、旅、商、产、居，于一体的复合文化综合体”“集潮流购物、时尚消费、文化休闲、餐饮美食、商务社交、旅游、娱乐、科技体验等为一体的时尚消费中心”“国际会展商圈和生态休闲型RBD 商业中心”“集餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行街”“都市时尚生活中心”“现代化时尚消费集聚地”“现代化商业聚集区”“城市中央商务区（CBD）”等。

3.2 国际名品商业空间

国际名品商业空间是国际化高端购物场所，主要入驻租户一般是国际一线和二线品牌。常见定位如“开放性、轻时尚、生活化、交流性的国际商业街区”“国际时尚矩阵新中心”“彰显国际范、中国风和区域特色的全球一流步行街区”“国际化大都市活力商业核心区”等。

3.3 文旅风情商业空间

文旅风情商业空间多出现于旅游业发达的城市，是展现城市特色风貌与城市独特精神文化的重要延伸。其常见定位有“世界一流文旅消费目的地”“休闲娱乐不夜城”“中国首个沉浸式文商旅综合体”“区域潮流文化地标”“国际化活力文化艺术生活圈”“近代历史人文博物馆与高品质商业文化综合体”“世界知名的唐文化主题街区和旅游休闲商业中心”“集文化旅游、温泉疗养、商贸会展为一体的国际一流旅游目的地”等。

3.4 美食娱乐商业空间

美食娱乐商业空间以餐饮、娱乐业态为主，融合各种风味的餐饮品牌，形成“一站式”就餐休闲空间，其常见定位有“都市休闲餐饮文化的中心”“市井烟火体验地”等。

3.5 社区商业空间

社区商业空间是社群商业发展的产物，其本质与综合时尚商业街类似，体量上偏小，业务有所侧重，常见定位有“街区式立体购物公园”“区域现代化时尚消费中心”等。

3.6 潮流特色商业空间

潮流特色商业空间以年轻人为核心目标群体，通过潮流品牌引入、沉浸式场景营造、互动式项目打造，打造极具特色的潮流商业空间。常见定位如“区域时尚潮流风向标”“江汉路唯一潮玩购物中心”“三坑品牌聚集地”“潮流创意零售集合地”“青年时尚消费聚集地”“年轻引力场”“无界生活体验中心”“智慧运营示范综合体”等。

3.7 其他

其他商业空间定位如“金融科技思想发源地、专业服务平台”“面向“一带一路”的国际商贸物流中心等。

4.主导业态

商圈是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、欣赏等于一体的综合消费场所，其业态策划应站在消费者的角度考虑，为消费者提供全方位多元化的购物体验，因此，商业空间业态要有展示性、服务性、娱乐性、科技性和艺术性。常见的商业业态主要包括零售购物、餐饮、休闲娱乐、教育培训、办公、住宿、会展、商业配套等。如表1 所示。

表1 商业业态构成

5.项目收入

商圈主要收入为市场化收入与政府财政补贴，具体包括经营收入、销售收入和财政资金的补足。

5.1 经营收入

主要包括出售、出租或自营开展零售购物、餐饮、文化休闲、教育培训、办公、娱乐、住宿、商业配套业态获取的收益，以及开设艺术展览、文化演出获得的门票收入。但改造后的新场所往往需要消费者逐渐认同，因此经营收入可能是一个逐步增加的过程，项目的投资回收期也将拉长。若老旧街区在地方具有很强的消费者基础，也可能在市场开放伊始就能够实现理想的收入。同时，作为纯商业运作项目，无论是项目自身是否对消费者具有持续地吸引力，还是从未来更多的竞争者的加入（例如当地兴建的文旅商业综合体等业态），都可能造成项目收入的不稳定性。改造后老旧街区的经营收入，将可能存在多种不同的结果。

5.2 销售收入

通过取得土地进行房地产新建或者对存量资产改造升级后带资管协议出售，获取资产增值收益。

5.3 财政资金的补足

城市更新领域内，财政资金在必要时的支持是国家政策导向予以支持的。尽管目前国家仅在老旧小区改造中明确了财政资金进行支持，但是老旧街区也可以同样参考此种指导精神。老旧商业（街）区改造后将开展商业化运作，但改造的内容（例如很多基础设施和公共配套）和改造的目的，都具有明显的公益性。同时，改造后的街区经营对城市的整体发展具有很强的促进作用（例如提高城市品牌形象、促进文化旅游、促进招商引资、直接创造税收就业等），这与单纯的一个产业类项目具有显著的区别。因此，在收入不足时，财政资金予以补足也是具有合理性的。当然，从实际操作层面上，可以设定财政资金补足后，若未来某一年实施主体获得了超额利润，则应将财政资金补足的一定金额向政府返还。从财政资金的支持方式看，仍然是应采用国家认可的多种方式，例如运营补贴、投资补助、贷款贴息等。

结语：

通过对原本的老旧商圈进行改造升级，融入文化旅游、商务办公、休闲娱乐、智能体验、酒店、会展等新业态，拓展新场景应用，挖掘新消费潜力，提升商圈活力。但老旧商圈更新升级绝不是一蹴而就的短期行为，在重视项目策划的同时，应持续跟进消费者需求，积极落实城市更新政策，加快应用智能网联等新技术，以推动商圈可持续更新与高质量发展。