医学期刊微信公众号运营情况研究

刘娅 周红利

摘 要：医学期刊作为医学研究的载体，对医学知识的研究和传播具有重要作用。信息技术发展日新月异，在适应融合发展的改革浪潮中，部分医学期刊逐渐建立起专属的微信公众平台。本研究从中国科学引文数据库（CSCD）（2021-2022年）来源期刊中，选取了243种医学期刊为研究对象，基于出版视角对医学期刊微信公众号进行深入调查，发现部分医学期刊微信公众号的运营还存在不足，主要表现为：推文与菜单内容较为单一，用户互动不足，盈利模式不够成熟。针对目前存在的问题，提出医学期刊微信公众号要不断丰富推文内容，以用户为中心，增强用户互动，提高科技创新，同时借力新媒体技术积极探索盈利模式，不断提高运营能力，从而提升医学期刊的传播力和影响力。

关键词：医学期刊；微信公众号；运营；用户

中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）02-0108-04

基金项目：四川省大学生创新创业项目：“科技期刊微信公众平台应用现状及提升策略研究”（S202013705089）；中国高校科技期刊研究会青年基金资助项目：“‘双一流’背景下成渝高校科技期刊与科技创新的融合发展研究”（CUJS-QN-2023-036）。

医学期刊作为医学研究的载体，推动科学知识的传播和医药卫生事业的发展。信息技术发展日新月异，期刊、互联网、多媒体三者融合，科技期刊逐渐建立起专属的微信公众平台，具有提供学术资源[1]、扩大文献传播力[2]等作用。目前，学者主要采用定量和定性分析的方法对中华医学会系列期刊、高校期刊、老年医学期刊等部分科技期刊的公众号进行了研究[3-11]。本研究在以往研究的基础上，以医学期刊及其微信公众号为研究对象，从医学期刊运营角度进行客观、系统地调查与分析，旨在为医学期刊微信公众号建设提供参考。

一、对象与方法

本研究从中国科学引文数据库（ChineseScience CitationDatabase，CSCD）（2021-2022年）来源期刊中选取了243种医学期刊，在微信“添加朋友”功能的對话框中输入刊名等信息，查询并关注期刊对应的微信公众号，统计并分析其在2022年9月至2023年1月的内容，从出版视角调查医学期刊微信公众号的开通与运营状况。

二、医学期刊微信公众号运营现状分析

（一）开通情况

选取的243种医学期刊中有175种（占比为72.02%）医学期刊开通了微信公众号，68种（占比为27.98%）医学期刊未开通。其中，一刊两号的医学期刊有10种（占比为4.12%），3种（占比为1.23%）医学期刊是多刊一号，比如，“沈阳药科大学期刊编辑部”微信公众号推送了5种期刊的信息。因有10种医学期刊存在一刊两号的情况，所以实际调查的医学期刊微信公众号有180个。

（二）基本信息

1.微信公众号名称

180个微信公众号中，名称与医学期刊名称相同的公众号有150个（占比为83.33%），名称不同的公众号有30个（占比为16.67%）。

2.官方认证情况

所调查的微信公众号中，有150个（占比为83.33%）公众号进行了官方认证，30个（占比为16.67%）公众号未进行官方认证。其中，《临床麻醉学杂志》申请了名为“临床麻醉学杂志THEJOURNALOFCLINICALANESTHESIOLOGY”的商标保护认证。

3.账号主体

开通微信公众号的医学期刊中，账号主体有媒体（占比为74.44%）、事业单位（占比为13.89%）、企业（占比为8.89%）、其他组织（占比为2.22%）和个人（占比为0.56%）5种形式。其中，30个（占比为16.67%）公众号的账号主体单位是“中华医学杂志社有限责任公司”。

4.账号类型

微信公众号的账号类型有订阅号和服务号两种，所调查的微信公众号中订阅号有103个（占比为57.22%），服务号有77个（占比为42.78%）。10种（占比为4.12%）医学期刊同时开通了订阅号和服务号，比如，《中国中药杂志》运营了针对大众的科普类订阅号和面向医学工作者的学术类服务号。

（三）推文内容

在180个医学期刊微信公众号中，有23个（占比为12.78%）公众号未推送文章，无推文信息。因此，本研究实际调查了157个（占比为87.22%）公众号的推文内容。

1.推文形式

所调查的157个微信公众号的推文形式有文字、图片和视频3种。其中，114个（占比为72.61%）公众号的文章以文字和图片形式推送，43个（占比为27.39%）公众号有文字、图片和视频3种形式的内容。个别医学期刊推送了直播类型的视频及链接。

2.推文类型及阅读量

多数医学期刊微信公众号的推文类型以期刊论文导读与目录为主，此外，还发布了学术会议与讲座、期刊动态与要闻、征稿和审稿通知、指南与共识、科普类文章、投票比赛活动、招聘启事、节日祝福等类型的推文。调查发现，阅读量达到10W+的推文仅有3篇。

3.原创与转载

157个医学期刊微信公众号中，96个（占比为61.15%）公众号有标识原创的推文，61个（占比为38.85%）公众号没有。其中，60个（占比为38.22%）公众号转载了其他账号的文章。

4.互动信息

在180个医学期刊微信公众号中，有152个（占比为84.44%）公众号在被关注后对话框界面自动发送了欢迎语，28个（占比为15.56%）公众号未发送欢迎语。欢迎语的内容包括期刊介绍、联系方式、页面功能使用说明、学术资源等，比如，《北京中医药大学学报》微信公众号的欢迎语是“中国高校科技期刊研究会2021年医学期刊专项课题立项名单”的文件链接。此外，有124个（占比为68.89%）公众号在发送关键词后无自动回复，56个（占比为31.11%）公众号有自动回复。

（四）菜单设置

在180个医学期刊微信公众号中，有157个（占比为87.22%）公众号设置了菜单栏，23个（占比为12.78%）公众号没有设置。在设置了菜单的公众号中，有43个（占比为27.39%）公众号的菜单选项无法打开。

1.菜单和服务类型

多数医学期刊微信公众号设置了在线网刊阅读、投稿和审稿服务、关于医学期刊信息等菜单栏，部分医学期刊微信公众号提供了特色服务。比如，《协和医学杂志》公众号开设专栏推送指南共识、医学人文、健康科普与手术视频等内容，《中华护理杂志》公众号在“资讯服务”主菜单中设置了“科研指导”二级菜单，分享论文写作资料与科研知识，《中华生殖与避孕杂志》公众号在“前沿资讯”菜单栏推送“热点速递”“指南共识”“期刊精品文章”“重要会议通知”等信息，《中华糖尿病杂志》公众号开设了“规范与指南”“直播课堂”“病例集萃”“鲁肽经验分享”“论文干货”等栏目，《中华放射医学与防护杂志》《中华行为医学与脑科学杂志》《中华糖尿病杂志》等医学期刊公众号的菜单栏链接了杂志官网，《中华肝胆外科杂志》公众号的“期刊查阅”菜单栏链接了杂志在知网和万方数据库的信息，《中华流行病学杂志》公众号开设了“疫情防控”子菜单，《中华外科杂志》公众号在“学术会议”菜单栏分享了“VABB展演”“思享汇”“群英探胰”“E胆胰云课堂”“DPM荧光专栏”信息。

2.付费与广告服务

部分医学期刊的公众号开设了付费服务，比如，培训课程、微信小店、好物推荐等（如表1所示）。《中国护理管理》《中华护理杂志》《中国妇产科临床杂志》等医学期刊公众号的推文中嵌入了广告，《中华病理学杂志》《中国护理管理》《中国中医药信息杂志》《中华超声影像学杂志》等医学期刊公众号添加了纸质刊订购方式，《中国护理管理》《中国血液净化》等医学期刊公众号的推文中开通了作者赞赏服务。

三、医学期刊微信公眾号运营存在的问题

目前，多数医学期刊积极顺应网络媒体发展趋势，建设了微信公众平台，但仍有部分医学期刊未开通微信公众号。通过调研本研究发现，部分医学期刊微信公众号的运营还存在一定不足。

（一）推文与菜单较为单一

推文是微信公众平台的主要服务功能，本次调查的部分医学期刊存在开通微信公众号后未发送文章或推文信息长久不更新等问题，导致账号成为了“僵尸号”。同时，部分微信公众号的推文形式较为单一，信息展示也相对局限。调查的公众号中仅有3篇文章的阅读量达到了10W+，高阅读量的热文相对较少。此外，微信公众号主页面的子菜单可发送消息、跳转网页和小程序，但是部分医学期刊未设置菜单栏、开设相关服务，有的公众号菜单无法打开，功能缺失。

（二）用户互动不足

部分医学期刊的微信公众号未开通无关键词自动回复功能，无法及时解答关注者的问题，有的也未设置欢迎语，未充分使用公众平台的开发功能。这些医学期刊微信公众号都存在与用户互动不足的问题，交流意识有待加强。

（三）盈利模式不够成熟

运营好微信公众号需要资金、人员和资源等，医学期刊微信公众号有所营收才能促进自身更好地发展。调查显示，除个别医学期刊提供了付费服务、开通了盈利板块外，多数医学期刊未开设相关服务。表明医学期刊微信公众号的盈利模式不够成熟，有待进一步探索。

四、医学期刊微信公众号运营的思考与建议

（一）丰富推文内容

医学期刊微信公众号要从内容着手，重点关注社会热点、科学原创，提高推文质量，丰富文章内容[12-13]。可以结合热点文章、特色推文与用户需求等，参考整理相关文章，实施精准推送；发布论文导读、学术前沿和热点、指南与共识、学术会议与讲座、科研指导类文章，帮助医学工作者进行研究与写作，提高科技创新；推送征稿和审稿通知，发布稿件需求，引导作者投递相关主题的论文，增加来稿量；与医药企业合作，提高科研成果转化并推广。此外，还要保证文章科学严谨、表达形式新颖，积极开通用户赞赏服务，通过推文赞赏挖掘用户关注的内容，不断丰富推文内容。

（二）增强用户互动

医学期刊开通微信公众号后，应思考如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，坚持以用户为中心，注重用户体验，满足用户需求，增强服务意识，着力进行公众平台的品牌建设，扩大微信公众号的知名度，进一步提升医学期刊的影响力[14]。具体来说，要积极利用微信公众号后台分析文章内容、用户、菜单、消息等数据[15]，及时关注后台数据反馈（如推文阅读量、评论内容、点赞量等信息），调整推文内容和菜单服务，及时解决运营问题；丰富互动形式，加强与粉丝的交流，提升用户黏性；对用户群体进行标签分组，及时回复后台私信、留言等，定期向粉丝发送调研问卷，收集用户意见与建议。此外，还可设置优秀论文评选、与期刊联系、对话框问答、留言和自动回复、邀请作者投稿和专家审稿、举办投票和主题比赛等互动板块，增加读者对医学期刊微信公众号的黏性。

（三）探索盈利模式

微信公众号拥有广告分成、商品推广返佣和原创转载受益等多种变现方式。部分期刊的微信公众号已在推文中嵌入了广告和好物推荐等信息，但是此功能有一定的开通门槛，账号粉丝需达到500个，且文章阅读量要高，因此，增加用户关注度和推文阅读量是此盈利模式的关键。此外，医学期刊微信公众号还可以申请开通付费功能，分为单篇与合集付费，发表原创的“付费图文”，让读者试读部分内容，通过付费阅读原文。

五、结 语

综上所述，目前部分医学期刊微信公众号在运营中存在推文与菜单较为单一、用户互动不足等问题。因此，医学期刊微信公众号要不断丰富推文内容，坚持以用户为中心，增强用户互动，提高科技创新，同时，要借力新媒体技术积极探索盈利模式，不断提高运营能力。

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[责任编辑：武典]