董宇辉风波

周琦

董宇辉有了新身份。

去年12月18日，他被任命为新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

在这场电商界的风波中，东方甄选抖音直播间粉丝量，从3116万掉到2865万，直到俞敏洪、董宇辉直播回应后，才止住“掉粉”之势。

董宇辉于12月8日晚8点，重返直播间，众多粉丝回归。

事件落幕未久，董宇辉成立个人工作室新账号——与辉同行。

1 月 9 日，董宇辉用该账号进行第一次直播，谈及在文旅

等领域的设想，粉丝迅速突破 1000 万，首场带货过亿，董宇辉获得更大空间以发挥特长。

为留住爱将，新东方创始人俞敏洪展现诚意。

去年12月17日，东方甄选的直播预告海报中，董宇辉的头衔由原先的带货主播，更改为“东方甄选高级合伙人”。

有消息称，该岗位为VP级别，董宇辉持股0.5%。按照东方甄选的市值，大概值1.5亿元。

次日，俞敏洪抖音发文宣布了对董宇辉的新任命。

文旅是俞敏洪的全新业务方向。去年7月，他斥资10亿元，成立新东方文旅集团。

“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标就是‘美景’，将布局文旅产业。”老俞提到。

董宇辉早已开始参与文旅的工作。

他多次现身东方甄选子账号“看世界”直播间，推薦旅游产品；12月10日，董现身吉林专场，带网友在长白山赏落日、放烟花、品吉林特产，一场直播成交超110万单。

至于待遇问题，“俞老师已经和我沟通了，真的非常多了”，董宇辉表示，因为保密协议，不能提太多。

2022/23财年（截至5月31日），“年度五名最高薪酬雇员”里，据传，董宇辉属于其中一员。

换言之，这位最强“售货员”此前的年薪，至少为850万～900万港元，最高可能达到3450万元。

风波以后，估计更高。

2022年6月，董宇辉凭借引经据典、出口成章的“知识带货”风格，一夜爆红，东方甄选直播间单月涨粉近2000万。

2022/23财年，东方甄选营收45.1亿元，同比涨幅高达651%。其中，“自营产品及直播电商”收入39亿元，总营收占比超八成。

有直播业内人士表示，董宇辉是绝对支柱，他个人的带货总额，约占东方甄选电商GMV的五成。

“如今直接掌管公司，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇。”俞敏洪透露。

他承诺，未来公司管理中一定会参考董宇辉意见，会给他充分的资源和空间。

其后，俞敏洪放手让董宇辉启用独立账号“与辉同行”，他亲自现身1月初的首播，两人以双人对话形式，向观众介绍账号重点板块设置，如文旅、图书、名人对谈等。“与辉同行”将开启每日直播模式，由董宇辉和常驻主播们推荐优质平价商品。

“小作文危机”发酵，东方甄选一度处于舆论中心。

去年12月10日收官的“吉林之行”直播视频下方，东方甄选工作人员评论称，带货文案并非全部出自明星主播董宇辉之手，多数由团队创作。

唇枪舌战，瞬间爆发。

董宇辉的粉丝们纷纷爬墙、取关，俞敏洪快刀斩乱麻。

16日，东方甄选发出公告称，免去孙东旭执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO，即日生效；并就直播间屏蔽拉黑一些提意见和建议的网友，发布道歉信。

台前幕后，风起云涌。

网易有道星选直播间公开挖董宇辉，声称愿意为其支付解约金，“级别给到最高，来了就是联席CEO”。

同样卖货且曾供职于新东方的罗永浩则喊话，愿意攒局支持董宇辉创业，“没必要浪费生命打工了”。

是去是留？董宇辉选择了后者。

当晚，董、俞二人现身俞敏洪个人直播间。董宇辉坦言，这两天电话一直在响，他决定留在东方甄选。

复盘风波起因，俞敏洪归咎于管理混乱，“甩手掌柜”放权过多，许多问题错上加错。

“（东方甄选）作为一个上市公司，仿佛内部没有发言人管理体系和舆情纪律，好像谁都能随便对外发言。”玲珑格致公关总经理乌兰图雅指出。

“公司没有做直播的经验，公司内部人员好多都靠关系，从西安那边做教育转型过来。”一位东方甄选的内部人士表示。

以东方甄选入淘为例，一开始想的是跟李佳琦正面竞争，在美妆上破掉最低价。

“你去淘宝做美妆，都还没有做成熟，就想去跟李佳琦竞争。”上述内部人士认为，公司没有站对位置。

风波发生后，董宇辉、孙东旭、俞敏洪，都强调拒绝饭圈文化。

矛盾的是，东方甄选数次通过内容策划，帮董打造“最佳女婿”“最佳男友”人设，满足其粉丝的情感寄托需求。

“东方甄选定位不准确，又想吃粉丝红利，又不愿给予话语权。”业内人士双双向《21CBR》记者解释，东方甄选的直播带货打法，不像标准的电商公司，更像是“艺人经纪公司”。

主播老师们讲知识、聊鸡汤，这个行为不算“引流”，而是将主播个人特点放大，类似“造星”，让粉丝喜欢主播，进而留在直播间，产生购买，提高留存率和转化率。

“定位差异导致了公司员工心态不同，话语权比例不对称等问题。”双双说。

留下董宇辉之后，对俞敏洪而言，更重要的，可能是颠覆教育公司传统思路，领导电商黑马走得更稳更远。