“新文创”语境下《王者荣耀》对中国非物质文化遗产的融合传播

高 菲 刘家齐

非物质文化遗产是与群众密切相关的、各族人民世代传承的各种传统文化表现形式和文化空间［1］。非遗承载了一个国家和民族的文化精髓，是一个国家和民族走向文化自信的核心文化资源［2］。近年来，非遗传播作为重要的非遗保护措施，成为各领域广泛参与的社会事项。

“新文创”是一种集IP价值构建、产业价值与文化价值相互融合、“文化+科技”和“内容+体验”等特性于一体的文化产品可持续性开发模式和开发思维［3］。2018年8月7日，新华社瞭望智库发布报告，“新文创”被纳入中国互联网六大趋势之一［4］。自2018年“新文创”概念被腾讯提出，腾讯旗下的头部游戏IP《王者荣耀》就开始以“新文创”牵引IP，生产出多种形态的内容，开展了一系列传播中国非物质文化遗产的“新文创”活动。《王者荣耀》对中国非物质文化遗产的传播不仅让非物质文化遗产实现了更好的传播和商业化，也让《王者荣耀》有了正确的前进方向和长线文化价值。分析“新文创”语境下《王者荣耀》对我国非遗文化的融媒体传播，对于扩大非遗传播的话语空间，推动非遗文化的传承与发展具有较大意义。

一、将非遗元素融入文创皮肤

皮肤是网络游戏中的一种角色装饰品。在“新文创”概念的驱动下，《王者荣耀》结合非遗文化，推出了多款在非遗传承人和专家指导下进行设计的融入非遗元素的皮肤，并且以游戏皮肤为核心进行了一系列非遗传播活动。

庄周的高山流水皮肤由国家级非遗古琴艺术代表性传承人林晨老师、中国艺术研究院国家一级美术师刘波老师在设计过程中给予全程指导。皮肤动画里的古琴主题曲《流水知音》由林晨老师参与创作改编并演奏；庄周背景中的山水、花鸟、树木得到了刘波老师的执笔指导；庄周的古琴是《王者荣耀》与中国艺术研究院参考传统的号钟式古琴共同设计的虚拟数字古琴。在非遗古琴艺术的传播方面，《王者荣耀》运用了融媒体传播的多种载体和渠道，例如《跨越千年，你会是怎样的琴人》H5测试、皮肤制作纪录片《赠知音》《流水知音》MV等。上官婉儿的梁祝皮肤设计有40多位越剧专家和演员投入项目；王者荣耀项目组也投入40多名研发运营人员，多次前往嵊州、杭州、北京等地拜访专家。上官婉儿在游戏中的出场动画、对局内的语音、唱腔由越剧女小生第一人茅威涛老师亲自完成。除此之外，王者团队还首次在文创皮肤上使用动态捕捉技术，抓取茅威涛老师的动作、表情，让上官婉儿演绎出越剧的柔情百转。在越剧传播方面，《王者荣耀》通过越剧创意H5、婉儿数字互动展、上官婉儿拜师越剧表演艺术家茅威涛、新文创系列微纪录片《数字化破局》等方式进行传播。鲁班的狮舞东方皮肤与佛山市南海区文化广电旅游体育局（醒狮非遗申报方）合作，由佛山彩灯非遗文化传承人黄宏宇老师与狮头扎作传承人欧琦辉老师联合制作“狮舞东方”彩扎狮头。在佛山市南海区文体局的邀请下，鲁班的狮舞东方成为国内首个由虚拟形象担任的非遗推广大使。

将非遗元素融入文创皮肤丰富了非遗产品的表现形式。专家和作为非遗文化结构中重要的组成部分的传承人参与皮肤设计，确保了皮肤的质量及非遗元素的准确度。制作精良的皮肤可以增加玩家对游戏的认可度。且庄周的高山流水皮肤和上官婉儿的梁祝皮肤作为周年庆皮肤都可以免费获得，低门槛的获取形式可以增加非遗传播的广度。“展示什么，如何展示”是非遗传播的重中之重［5］。科技的发展为非遗传播提供了新的技术方法和全新路径，《王者荣耀》在“新文创”融入科技和文化，创造有趣、新鲜的内容的思路下对AI、H5等融媒体技术的创新运用，使非遗的呈现方式和传播路径更具创意性，提升了非遗传播中受众的体验感和沉浸感，有助于加深受众对非遗文化的理解和记忆。

二、将非遗元素融入中国传统节日

“荣耀中国节”是《王者荣耀》在中国非物质文化遗产保护协会的指导下，依托游戏IP与数字科技，围绕中国传统节日打造的文创活动。活动精准面向年轻用户，以中国传统节日为触点，用数字化方式焕活非遗文化，吸引年轻用户参与到非遗文化的传播、传承与发展中去。2020年，“荣耀中国节”首次启动，如今，“荣耀中国节”已形成了“中国节系列皮肤+线上游戏活动+线下城市活动+主题内容宣传+文创衍生品”的“新文创”融媒体矩阵。

以清明节和端午节为例，2021年清明节期间，《王者荣耀》再次携手潍坊，推出了李元芳的飞鸢探春皮肤。在线上，《王者荣耀》举办了“做一颗你喜欢的青团吧”活动、“当趁东风放纸鸢”文化直播活动、用风筝“放飞心愿”H5活动；线下，非遗传承人郭洪利老师与《王者荣耀》的主播们一同来到潍坊，用活动串联潍坊风筝广场、风筝博物馆等地标性建筑。在文创衍生品方面，腾讯与潍坊合作推出“当趁东风—王者荣耀春日限定礼盒”，礼盒内含潍坊风筝传承人合作设计的沙燕风筝、收藏证书。2021年端午节期间，《王者荣耀》与湖北秭归合作，推出了蒙犽的龙鼓争鸣皮肤，并举办了一系列游戏内外的活动。线上，《王者荣耀》举办了“绘梦端午”活动、端午粽子DIY活动，除此之外，游戏中的角色蒙犽作为“端午文化传播大使”带用户一起“巡游秭归”；线下，《王者荣耀》举办了秭归王者端午龙舟赛、端午主题民俗体验馆、景区直播体验、屈原故里文化旅游区建筑光影秀等线下合作活动。在文创衍生品方面，《王者荣耀》与五芳斋合作推出了“五芳荣耀珍藏礼盒”，礼盒内含非遗技艺制作的传统手工裹粽。

依托互联网技术的发展，《王者荣耀》 举办的线上活动具有跨时空的传播优势，用户可以随时随地在线上体验节日习俗。活动便捷的参与方式，可以使中国传统节庆文化融入用户的日常生活，扩大节庆文化的融媒体传播空间。同时，凭借《王者荣耀》巨大的线上影响力可将线上客流转化为线下客流，通过一系列线下活动增加“荣耀中国节”合作城市旅游景点的知名度，助推地方经济发展。风筝、粽子等文创衍生品作为传统节日的实物符号令玩家拥有了体验节庆文化的物质基础，精美的非遗文创衍生品可以激发用户的分享欲，通过用户在社交媒体上的分享行为实现非遗文化的二次传播。节日期间推出的注入节日元素的皮肤可以让玩家通过皮肤感受到节日氛围，增加对传统节日的认同感。“新文创”融媒体矩阵营造了良好的传播氛围，通过多渠道联动传播可以充分吸引玩家关注节庆文化，全方位领略中国传统节日的魅力。据调查，通过《王者荣耀》打造的“荣耀中国节”，有87%的用户提升了对传统节日的认可度及认知度［6］。

三、将非遗元素融入电竞赛事

2022年中国游戏产业报告显示，2022年中国电子竞技用户约为4.88亿人。［7］2021年11月，《王者荣耀》（亚运版）入选2022年亚运会正式竞赛项目。作为中国最具影响力的手游之一，《王者荣耀》在拥有大量电子竞技用户的同时，其举办的电竞赛事也在近几年日益受到关注。在“新文创”概念的指导下，《王者荣耀》在KPL、王者荣耀全国大赛、王者荣耀高校联赛、王者荣耀城市赛等电竞赛事中积极传播非遗文化，将注重底蕴的非遗文化与注重技术的电竞文化自然融合，并焕发出新的活力。

2018年6月，王者荣耀城市赛在长沙举行，主会场展示了女书、铜官窑、核雕、湘绣等湖湘非遗文化。游戏与传统文化碰撞而生的人文火花让电竞更赋意义，也展现了长沙独特的文化气质。2021年3月28日，第三届王者荣耀全国大赛北京城市海选赛在北京与哈尔滨正式开启，参赛的“传plus”战队由非遗文化“金镶玉”的传承人杨晓雅女士带队，与其他四位非遗/传统文化传承人共同组成。他们在比赛时充分展现出了身为手艺人的坚韧，让现场玩家见证了不一样的手艺人风采。2021年10月，第四届王者荣耀全国大赛城市赛道海选赛结合不同赛点的地域特色，邀请包括辽宁沈阳糖人、河南郑州太极拳、山东济南剪纸以及四川成都川剧表演等地域文化的非遗传承人前往比赛现场，通过“电竞+城市文化”的模式，为到场观众打造了前所未有的观赛体验。

《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，在国内，电竞与传统体育一样，逐渐成为公众日常生活中重要的社会文化活动。据调研数据，在职业赛事关注上，电竞赛仅排在乒乓球赛之后，超过篮球、足球，位列第二。［8］电竞与非物质文化遗产的结合可以通过公众对电竞赛事的关注提升部分缺乏社会关注和重视的非遗项目以及非遗传承人的关注度。非物质文化遗产的本质不在于“物”与“非物”，而在于文化传承，其核心是传承文化的人。［9］非遗传承人是非遗传承的载体，载体一旦消失，许多项目将无以为继。《王者荣耀》通过让非遗传承人现场表演和组队参赛让长期处于默默无闻的“守艺”状态的非遗传承人被公众所了解，有助于非遗文化进行传承。同时，电竞赛事融入非遗扩大了非遗展示、展演、体验等线下实践活动的参与面，让非遗从行业内、爱好者走向更广泛的公众，有利于为非遗项目培育更广泛的兴趣社群。

四、将非遗元素融入跨界合作

跨界合作（Cross-Border Collaboration）是指不同领域、行业、组织或个体之间合作与交流的过程。［10］跨界合作强强联合的方式可以融合毫无关系甚至矛盾对立的元素，使其碰撞出新的火花。非物质文化遗产衍生产品的传播，关键在于借媒介实现共融共享，在新经济时代，则表现为共创共享、跨界融合的主要特征。［11］在“新文创”概念的指导下，《王者荣耀》通过运用融媒体的多元传播方式与不同品牌、机构等进行跨界合作，推动传统非遗融入现代生活。

2019年，《王者荣耀》与内联升联名合作推出手工布鞋，联名合作的布鞋在保留千层底工艺、纯天然材料等老北京布鞋的传统基础上，还在鞋内增加了《王者荣耀》中诸葛亮、李白等角色的形象，受到了消费者的一致欢迎。2020年新春期间，《王者荣耀》与中华五岳五大景区展开联动合作，五岳主题鼠年限定皮肤受邀担任五岳山河主题大使，致敬祖国的大好河山。五款皮肤除了担任五岳山河守护使外，还携手在中华五岳五大景区为玩家带来了丰富的线下活动。例如，在华山举行了华阴非遗剪纸展览活动；在泰山举行了岱庙泰山新春庙会；在衡山举行了王者主题面塑、纸伞、书法非遗展演；在恒山举行了非遗传承打铁花表演活动；在嵩山举行了少林武术表演活动。2021年，《王者荣耀》与中国艺术研究院共同发布了《数字古琴》小程序，《数字古琴》小程序不仅可以360度无死角地观察古琴，还可以从古琴的器、声、谱、古琴知识科普、古琴趣味体验、古琴保护实践等多个维度，全方位地了解古琴文化。2021年12月30日，《王者荣耀》联手中国艺术研究院带来了一场“古琴艺术数字文创专场活动”，在活动现场观众不仅能看到国家级非物质文化遗产项目古琴艺术代表性传承人林晨老师的古琴演奏，还能进入到古琴艺术数字互动体验区，实地感受传统文化的源流。2022年1月，《王者荣耀》与中华老字号苏州稻香村展开跨界合作，推出《喜乐》年货糕点礼盒，礼盒封面是极具虎年元素的《王者荣耀》角色裴擒虎，内配则是稻香村的非遗匠心巧妙融合制作的产品，二者合作打造了新潮与传统结合的经典之作。在这次跨界合作中，游戏的经典元素与稻香村传统文化的契合让两者的虎年联名恰到好处，老品牌与年轻品牌的交互也深得年轻人的青睐。2023年6月，《王者荣耀》推出亚运电竞特许商品龙泉青瓷杯，通过与龙泉青瓷合作，诠释千锤百炼的电竞精神与中国瓷器之美。

非遗的生命在于其再生产的能力。［12］《王者荣耀》与中华老字号品牌、景区、学术机构等进行跨界合作探索文创新模式，通过推出联名产品、举办线下活动、开发小程序等多种方式将文化与技术、数字IP等相结合，将网络游戏与非物质文化遗产巧妙地融合在一起，通过创新的方式让优秀的非遗文化走向更广泛的群体。新与旧的结合为传统非物质文化遗产找到了符合当下时代的意义，有利于从根本上对非物质文化遗产进行保护，推动非物质文化遗产可持续发展。除此之外，《王者荣耀》自身也能通过跨界合作增加用户的新鲜感，形成话题传播，促进品牌间的粉丝迭代现象，带来品牌间“1+1＞2”的经济效应。

五、结语

“新文创”重塑了当代文化生产体系。在这个全新系统中，价值链被重组，消费者和生产者相互融合，专业化生产者和非专业化生产者相互合作，科学和艺术跨界融合，文化产业与实体经济普遍互渗［13］。在“新文创”概念的指导下，腾讯以创意活化非遗文化，以科技创新传播形式，将非遗元素融入《王者荣耀》的方方面面，将非物质文化遗产通过网络游戏展现到大众眼前，丰富了玩家的文化体验，增加了玩家的文化认同感，发挥了网络游戏与非遗本体的现代价值，延伸了游戏的社会功能和价值，扩大了非物质文化遗产的融媒体传播梯队，推动了非遗活态传承。同时，游戏自身也因为非遗的融入增强了民族性，提升了市场认同和经济效益。

“新文创”语境下，网络游戏可以充分利用自身的技术优势，积极传播我国的非物质文化遗产，实现非遗文化和网络游戏的良性互动。在非遗传播方面，可以打通线上线下的传播渠道，利用游戏皮肤、电竞赛事、传统节日、跨界合作传播我国的非遗文化。此外，在当下的非遗文化融媒体传播过程中应把握尺度，既要做好客观真实记录，避免过度碎片化、娱乐化传播，也要在传播活动中加强非遗传承人与技术人员的深度交流与合作，让科技与文化巧妙融合，提高非遗内容的吸引力，充分发挥网络游戏在非遗传播中的积极作用，拓展非遗传播的话语空间，让玩家体验非遗文化之美，也让网络游戏绽放自身之美。