后真相时代品牌辟谣的逆火困境与对策审视

孙丰国 万思甜

“消息不实”“纯属杜撰”“虚假谣言”……品牌辟谣多以这些字词发布公关信息，目的是警示非法侵权的造谣者，唤起公众对品牌的感知与关注，从而补救挽回品牌的信誉与形象。一般来说，品牌辟谣的主体是遵循中国社会现有的结构分化的以企业组织为基础的市场系统［1］，即以品牌为主体进行辟谣；辟谣针对的对象是与品牌资产息息相关的未经官方证实的传言、不完整不清晰的文本、错误信息或者谣言；辟谣实质是陈述事实真相、揭露虚假的谣言信息的同时阻断错误信息的再传播。

但研究发现，即使进行公开辟谣，谣言信息和错误信念还可能会持续影响人们的推理判断与思维认知，有时辟谣由于对错误信息的重复还可能强化与加深人们的误解，即辟谣后人们反而更确信谣言的信息内容，这被称为辟谣的逆火效应（backfire effect)［2］。逆火效应的产生会给品牌辟谣带来新的威胁。

一、品牌辟谣逆火效应的外在表现

处于后真相时代的品牌发布辟谣信息后效果有限，甚至可能无效。现实中有多重因素影响品牌辟谣陷入逆火困境，故而逆火效应也有着多元的外在表现。

其一是时间秩序的混乱，后真相时代是谣言与真相的混沌博弈。“后真相”(post-truth) 作为2016年牛津词典的年度热词，其解释是：一种诉诸情感和个人信念比陈述客观事实更能影响公众舆论的特殊情形，将客观事实与主观情感、信念等进行对立式阐述［3］。真相与谣言在后真相的语境下，往往难以对两者进行绝对分野，两者在扑朔迷离的进程中混沌博弈，颇具“后真相”的暧昧色彩。

真相没有被篡改，也没有被质疑，但消费者只看、只听他们想看、想听的“真相”。大众传媒以近乎同步的新闻叙事代替了历史叙事而成为事实和真相的代言人，而社交媒体又以更快的速度宣告大众传媒无法代言事实和真相［4］。部分判断力较弱的大众对谣言进行主观臆断，将自认为的真相提炼成观点，对其分散拆解并改写进接收到的谣言中，再把真相与谣言杂糅的信息传播给更多的群体。在这过程中，消费者对于较强势一方的品牌，常常怀揣着怨怼情绪的表达动机。品牌一旦辟谣的姿势或者态度不妥，便会引发消费者的不满情绪。情绪掩盖过事实本身，真相更难被洞察。因而，学者张华将后真相的特征概括为“成见在前、事实在后；情绪在前、客观在后；话语在前、真相在后；态度在前、认知在后”［5］。

后真相语境下很多时候谣言与真相不断地交织、博弈，真相往往在追逐谣言之际逐渐“失真”，谣言甚至披着真相的外衣大行其道，二者已然真假莫辨。谣言在媒介上出现并不断演变，真相在追逐谣言之时也在不断演变，谣言和真相在时间上杂糅与交织，逐渐让人难以窥探事件始末与全貌。

其二是空间场域的混乱，新媒介空间中谣言与真相以多元方式展现。自现代化媒体技术诞生并广泛应用后，媒介在危机的酝酿、爆发、衍变、消解的各个环节始终扮演着不可或缺的角色。品牌利用各种各样的媒介辟谣，真相却被某些媒介断章取义或者以偏概全地公之于众。在这个过程中，谣言展现的形态是多方面、多角度的。它可能是错得离谱的假信息，可能是半真半假的信息，也可能是真相的冰山一角。品牌辟谣的话语效力被大大消解，辟谣的难度剧增。

一方面，作为错误信息的谣言率先出现在公众视野，又因其与消费者的日常生活息息相关，很容易被注意并且二次传播。在多次接收与感知过程中，消费者对错误信息变得熟悉，甚至出现记忆错乱，把错误信息自动更新为事实真相，这是谣言持续影响消费者的路径之一。另一方面，在谣言事件中，谣言是独立的短故事，不必与辟谣信息捆绑而存在［6］，谣言被编撰成故事的成本不高。而不同的消费者由于认知水平、辨识能力、文化素养等有较大差异，对于品牌谣言等各种信息认知不同、了解渠道不同、立场站队不同，造成谣言被信任，被再创造、被再传播的状况。

新媒介环境中谣言与真相展现的形态各异，代表品牌的各个链路都可以成为展示谣言的舞台，品牌辟谣难度骤增，愈加难以自证清白。

二、品牌辟谣逆火效应的生成机理

品牌谣言在媒介场域中滋生，以难以预料的速度扩散，舆情势力从单方变为多方；特殊情况下社会公众置身于谣言与真相博弈战中，支持与自身观点一致的一方，并且逐渐形成有共同心理特征的群体，群体情绪从悦己走向悦众；品牌辟谣的选择时机、态度姿态、纠正方式等有误，便会引起消费者的不满，谣言“穷追不舍”，逆火效应愈演愈烈，信任危机从一体波及全体。

（一）场域造谣：舆情势力从“单方”到“多方”

当今碎片化和数字化的媒体环境为不受控制的虚假信息传播创造了肥沃的滋生土壤［7］。当媒体为了一己私利多次发布关于品牌的谣言，并且实时跟进持续发布错误言论，舆情便凝成一股强大的势力，足以牵动多方媒体介入其中。

2017年6月13日，《天下网商》在其官方公众号发布报道，声称京东逼迫商家涨价，神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”，为此神舟电脑向市场监管总局提出投诉京东。这篇文章被部分大V以及自媒体争相转发，舆论发酵，引发大量网友围观讨论。很快该媒体被京东指认为阿里旗下的媒体，6月14日12时23分，京东电脑办公部发布《京东电脑办公部就阿里旗下〈天下网商〉发布虚假新闻的声明》一文，痛批《天下网商》造谣乱法。而仅在三小时内，天下网商公众号便推送了《〈天下网商〉就京东胁迫打压商家进行恶意竞争并诋毁我刊的严正声明》。

在此次事件中，谣言作为引战的导火索，在不同的社交媒体上反复出现，让人真假难辨。京东和天猫在促销节点互掐，两大电商平台斗争升级，最终结果却是第三方卖家神舟电脑的商誉受损，神舟电脑和京东的关系一度闹僵，造成品牌不可挽回的损失。而神舟电脑的官方澄清微博也被火速删除，似乎本次事件从未发生。

社交媒体的形态、参与社交的群体、信息的发布时机等都发生了巨大改变，品牌谣言在不同的社交媒体上反复出现，在不同的平台上反复跳跃，在不同的群体口中被反复提及，品牌辟谣在媒介场域的争斗下逐渐演变为“舆情暴力”。

（二）客体信谣：群体情绪从“悦己”到“悦众”

由于时间秩序与空间场域的混乱，即使在品牌主体提供了明确和可信的纠正后，错误信息可能还是会持续影响着消费者的判断与推理。因为受众带有的“逆反性心理”很有可能会助长谣言生成与传播，使得真相越来越扑朔迷离，难以纠正。

很多消费者通常以自己的方式去适应不确定的媒介环境，辨别媒体信息，选择相信部分内容，而不是全盘接受品牌主体提供的所有信息内容。消费者偏爱了解不同视角的谣言与真相，以谋求自己站在多重信息的交汇点上看清所有事实，保持中立，但他们往往做不到看清事实与绝对中立，而是带有偏见和逆反地抵制与自己观点不一致的内容。

例如，2022年9月，抖音ID名为“五门齐”，IP属地为辽宁的一名用户在辽宁帝华味精食品有限公司生产的黄豆酱视频下评论“有工人在发酵池大小便”，诱导网友对该品牌产生严重误解，造成社会公众对“佐香园”品牌下所有熟酱制品产生排斥质疑的心理，产品销量断崖式下跌，企业利益损失惨重。随后公司向公安机关报案，在后续的调查中发现品牌产品并无食品安全问题，且公司所有的产品操作流程均符合国家食品卫生安全标准。

消费者愿意“悦己”的表现在于他们更愿意相信与自己观点相似或一致的信息，带有偏见地抵制和抨击不同的声音。某些消费者则为了博得眼球、吸引流量，找寻与其观点一致的同伴，“悦众”的心态会使他们无意中走上造谣的道路。造谣帮助个人与群体在充满不确定的媒介情境下构建他们所谓的意义。在这个构建意义的过程中，消费者很容易受到某种信息的影响而聚集成为有共同心理特征的群体，变得情绪化、盲目从众，不惜抹黑、诽谤与自己关联不大或毫不相关的品牌，仅仅只是为了顾及共同的群体情绪、维护所谓的群体利益。

（三）主体辟谣：信任危机从“一体”到“全体”

品牌辟谣的逆火效应无疑会带来信任危机。但是作为客体的消费者对某个品牌不信任会随着谣言的发酵很可能会转移到对整个品牌行业的不信任、对媒体发声或者失语的不信任、对社会舆论乃至整个社会的不信任。

近年来兴起的“资本介入市场”言论便是如此：将出现失误的大部分责任归咎于品牌背后强大的 “资本”操纵与控制，不信任进而转变为义愤，消费者对品牌、发布品牌辟谣信息的媒体、有关谣言涉及的所有主体进行无差别地攻击，双方的沟通也愈发困难，品牌与消费者之间产生了信任危机。

2022年9月底，国内调味品龙头海天味业陷入“添加剂国内外双标”舆论风波。品牌第一时间表示将对恶意造谣的行为追究法律责任，但并未回应舆论关切的“双标”问题，招致舆论的跟进抨击。随后海天请求中国调味品协会介入试图平息舆论，不料网友批评海天味业与中国调味品协会存在利益捆绑，对海天味业“双标”的怀疑情绪愈发高涨。此次事件中，由于消费者对于品牌的不信任，舆论怒火随之转移到与品牌息息相关的其他领域中，消费者的“逆火”情绪波及与品牌相关的其他主体。

品牌于消费者而言，是强势的一方。在这种双方实力严重不对等的情况下，所谓的“弱势群体”的消费者，会对品牌的道德、态度、处事行为等提出更高要求，品牌的负面信息有可能被无限地深扒放大，波及多方，影响深远。

因此，品牌进行辟谣的时机、姿态、方式、渠道等变得异常重要。品牌辟谣滞后性和被动性促使辟谣考虑多方面的问题：品牌该采取哪些种媒介进行辟谣？辟谣的时机该如何抉择？辟谣的证据是否具有说服力？这些问题影响着真相出现的时机、形态与方式，也影响着消费者对品牌辟谣后的“逆火”是愈演愈烈还是逐渐平息。

三、品牌辟谣逆火效应的对策审视

面对品牌辟谣后可能存在的逆火效应，作为辟谣主体的品牌需要多角度调适与优化以提升品牌辟谣效果。如何提高信息可信度、纠正错误信息、恢复话语效力、引导公众情绪、修复信任危机等问题成为品牌应对辟谣后逆火效应的对策考虑方向。

（一）选择权威媒体与把握时机

Di Fonzo在研究辟谣主体对辟谣效果的影响时提出，辟谣时出面澄清者在企业或政府机构的层级太低导致权威性不足，会影响辟谣信息的可信度。这一结论对品牌作为辟谣主体同样适用。品牌在面对品牌谣言突发并且愈演愈烈的情况时，首先要选择合适且权威的媒体进行辟谣，并派出有一定权威性、代表性的澄清者进行沟通，以提升辟谣信息的可信度。例如积极利用各级官方媒体、权威媒体、品牌创始人视频号等进行媒体公关。

此外，品牌进行辟谣信息发布时应视谣言情况来确定辟谣时机。第一种情况是选择沉默，即在谣言可信度本身较低，且谣言不会引发不确定感与焦虑感的低感染度状况下，品牌对谣言保持沉默，采用不回应的态度，静观其变。若急于辟谣反而可能让谣言传播得更远、更快；第二种情况是在掐灭谣言的“黄金时间”尽快回应谣言。品牌要对事件进行必要的解释说明，来减少消费者对品牌的不确定感与焦虑感，并利用解释来消除消费者不安与不信任，通过澄清事实来降低谣言传播的模糊性，避免谣言升级与再传播，削减谣言的持续影响效应和逆火效应，减少其负面影响。

（二）提供纠正信息与合理编码

为减少辟谣后的逆火效应，品牌应提供纠正信息的行动。Swire等人通过实验调查“修改错误信息的更正格式如何影响人们随后对错误信息的依赖”，发现纠正的格式对有效的信念更新并不关键，没有纠正格式会产生适得其反的效果，得出“只要提出了修正的主要内容，格式就不会有很大的差别”［8］的结论。Ullrich K.等人通过实验组对照证实受众在不熟悉错误信息的情况下，纠正错误信息时重复错误信息是安全的［9］。这表明，简单地提供纠正信息，无论格式如何，都比纠正的方式重要得多，即使对错误信息有重复，也不影响受众接收纠正后的信息。因此，品牌在错误信息出现之后不论纠正信息的方式如何，最重要的是要“纠正错误信息”。如果不是可信度极低的“一眼假”谣言，品牌应采取“尽早解释”的纠正动作，让消费者感知品牌对错误信息的回应态度。

同时，品牌对提供给公众的信息要进行合理编码。对于辟谣证据过于复杂、信息过载造成的过火性逆火效应，简明扼要的解释信息能带来更高效的沟通。此外，品牌要考虑到提供的事实信息要符合公众信息的感知程度与理解能力，能被公众所接纳认同，从而减少传谣意愿［10］；品牌在编码时能客观陈述双面信息，尤其是在品牌作为低可信的辟谣者时，采用双面信息辟谣会使信息可信度显著提高［11］，从而达到更有效的辟谣效果。

（三）完善法律制度与依法维权

在我国目前的刑法及司法解释的体系中，暂时还没有对造谣事件更合理的罪名定性和精准打击。但目前已有学者提出在将来立法修正时，对于在网络中编造、传播谣言，造成公共场所秩序严重混乱的行为，可以明确规定为一个和“编造、故意传播虚假信息罪”并列的轻罪罪名［12］。对于造谣者因为传播谣言而构成对公司名誉权的侵犯，品牌要严厉正告相关主体停止传播失实言论，将已发布的涉嫌侵权内容尽早删除，同时联系相关平台对不实信息采取删除、屏蔽、阻断信息源头和渠道等必要措施，防止谣言持续扩散与损害结果进一步扩大。

在品牌辟谣过程中，难免存在杜撰事实、编造内容，甚至借机制造虚假信息来牟利的个体或群体，他们可能是品牌同行竞争者，也可能是盲目轻信的普通消费者。对于这类群体的恶劣行为，品牌要及时将情况报公安机关，绝不容忍与姑息恶意造谣与违法犯罪的行为。虽然目前我国对造谣事件没有更合理贴切的法律罪名和清晰完善的立法体系，但在制裁网络谣言方面，企业和品牌可以参考我国的《刑法》《治安管理处罚法》等相关法律，以及《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《互联网信息服务管理办法》等与计算机、互联网信息密切相关的管理办法。这些法律对维护网络信息安全、净化互联网空间环境等做出了原则性规定，对打击和制裁网络谣言有一定震慑力，品牌可以运用相关法律法规进行维权，恢复品牌的话语效力。

（四）重视舆论秩序与情绪引导

当品牌辟谣陷入“逆火”困境中，首先要做好对舆论秩序的维护与对舆情形势的把控，避免失序的舆论秩序与失控的舆情形势让品牌陷入更大的危机。对于信息迷雾中已确定不实的细节部分，品牌及时予以澄清，但尽量不以辟谣的姿势，以避免误伤其中可能基本属实的情况。品牌首先应积极与行业专家、意见领袖进行沟通，避免公众情绪的激化，给品牌留下处置危机的余地与周旋时间；同时以诚恳的说辞与态度争取消费者的支持，赢得消费者主动自发为企业澄清解释的机会，增加辟谣的可信度。

很多情况下消费者的情绪是混乱且非理性的：他们对品牌辟谣内容详尽程度与表述方式近乎咬文嚼字，稍有不满便会被放置于各个媒介上无限放大，甚至部分消费者因此对品牌产生敌意与攻击性，让品牌陷入“塔西佗陷阱”。因此，品牌需要对消费者的情绪进行适当地安抚和引导，保持适度原则。辟谣时也应该以大众能接受的言辞诚恳表达，提供真实可信的事实数据来证明自身立场，而不是一味地以受害者、被侵权者的身份控诉谣言，谋求消费者的同情。品牌辟谣打“感情牌”的使用不当或过度反而会激起消费者担惊受怕、怀疑敌视的心理。

（五）补救群体利益与声誉挽回

品牌辟谣后不可避免地会受到消费者对品牌的怀疑。为了填补谣言给品牌和消费者之间带来信任裂缝，品牌需要及时给出解决方案，补救群体利益。

面对谣言引发的危机，品牌方要明确观点，承担起责任，回应消费者的期待。品牌可以利用悬赏广告，例如欢迎公众举报造谣者，举报者将得到品牌提供的利益报酬； 可以邀请消费者参加品牌为辟谣而策划的特别活动，直接攻破谣言，例如农夫山泉在“标准门”事件爆发后，发起“饮水思源”的活动，邀请两千多位消费者免费参观农夫山泉的水源地进行水源考证；可以由品牌方高管层或者创始人亲自尝试产品，自证清白，打折、促销或者赠送产品给消费者等等，通过类似措施来弥补谣言对品牌造成的损失，并以此为桥梁修复品牌和消费者之间的信任沟壑。

品牌声誉作为品牌的无形资产与品牌有着千丝万缕的联系，品牌辟谣后品牌声誉的修复极为重要。面对消费者，品牌应该采用真诚的态度进行直接回应。品牌回避躲闪问题或者强硬否认谣言往往会产生适得其反的效果。面对不同的媒体，品牌要积极利用媒体的各种渠道对企业进行正面的引导与传播，挽回企业声誉。此外品牌可以策划企业故事或公益事件，塑造好品牌名誉，提升消费者对品牌的好感。

四、结语

在后真相时代，品牌辟谣需要品牌危机管理者以维护品牌社会关系和声誉资产为目的，以品牌和企业作为辟谣主体进行多角度调适与优化，在品牌危机管理实践中提升品牌辟谣效果。未来，品牌处在不断发展的新媒介空间下，更需要重视辟谣后可能产生的逆火效应，把准辟谣的策略，如此才能实现三方共赢。