消费主义视域下“精致露营热”现象深层动因探析

欧阳照 王博文

随着我国经济发展与居民消费升级，人们在休闲娱乐消费领域的品质化需求也不断提升。在此背景下，近郊出游、玩法多样的精致露营，逐渐从小众走向大众视野，成为新的旅行消费潮流。

精致露营与传统的一个背包装下所有装备的苦行僧式的“硬核”户外露营不同，更加注重过程的氛围感与多样齐全的露营装备，是一种追求精致体验感与仪式感的休闲活动。它不仅承接了人们的高质量休闲旅游消费需求，还满足了现代人对逃离都市纷杂、融入自然以获得压力释放与心理调适的需求，更因其兼具精致体验、出片率高，具有传播属性，极大地满足了人们对高品质休闲娱乐的消费需求以及城市年轻人和中产阶级追求品质、个性及圈层社交的需求。

精致露营逐渐成了新的消费热点与经济增长点，获得了资本与政策青睐：近几年国内露营市场迎来爆发式增长，市场规模预计将在2025年达到562.1亿元［1］；精致露营作为中高端文旅产业与本地旅游经济的新增长点，也受到了相关管理部门与各地政府的大力扶持；同时，媒介也助力精致露营文化的出圈与普及，尤其在小红书、微博等社交媒体的催化下，“精致露营热”呈爆发式增长，成为品位、精致生活美学的代名词，极大带动了消费者的精致露营参与热情。在消费社会的推波助澜下，商家、资本、媒介共同营造了“精致露营热”的消费奇观。

本文将社交媒体平台上的“精致露营热”定义为一种网络文化消费现象，这种媒介文化消费由使用价值转向了对主体精神层面需求的满足，更强调通过消费获得的符号意义与身份建构功能。本文尝试在消费主义视域下，运用鲍德里亚的符号消费、凡勃伦的炫耀性消费、布迪厄的社交货币等消费主义与文化相关理论，对“精致露营热”这一热点媒介文化消费现象进行全面分析与解读，深入透视其所蕴含的自我认同、身份建构与社交货币意涵，并对其负面影响进行反思。

一、消费主义视域下社交媒体中“精致露营热”现象的深层动因

（一）符号消费与自我价值需求

鲍德里亚认为，人们消费的不是物质商品，而是隐含在其背后的符号［2］。消费社会下的符号消费，意味着实现精神满足与自我价值。彰显主体差异的目的，已经取代了物质层面对使用价值的需求，成为人们的主要消费动机。自我价值是主体对自身的认识与评价，关系着主体的幸福感和自我悦纳感，在消费社会中，消费的意义与价值已内化成为主体幸福感评价的依据［3］，这种自我价值与主观幸福感的需求，引导个体选择能彰显自我价值、进行自我表达与呈现的消费活动，并通过其符号意义建构起主体的自我价值与意义。

精致露营文化能够受到年轻消费者的青睐，正是因为其融合了户外美学与精致生活方式的体验感与仪式感，其承载的“精致”“品位”“个性”的符号意义，恰恰满足了年轻消费者追求体验感、彰显个性、凸显精致品位的消费需求［4］。年轻消费者在精致露营的消费体验中，获得了身处户外自然治愈与慰藉的幸福感，同时可以通过露营帐篷、炊具、服饰等产品的消费彰显了自身的精致品位，并通过分享在社交媒体平台的精致露营的照片与视频，表达了自己对生活意义的探索与幸福体验的追求、巩固了自我价值的认同感。

消费行为本身就具有自我表演和自我欣赏的性质，通过符号消费，年轻消费者实现了自我价值的彰显，同时也作为“表演者”在消费的公共或私人空间与社交媒体的“舞台”上进行自我理想形象的“表演”与呈现。哪怕是在私人空间，部分消费也同样具有自我表演和欣赏的性质。在精致露营的消费过程中，人们仍会通过精致的装备选择、极具仪式感的露营场地布置来展现自我的独特审美与品位以及对生活美学的追求，在“表演”的同时也作为观众自我欣赏以获得满足感。

在社交媒体中，基于自我表达与呈现诉求的消费也成了一种表演。在私人空间的“后台”之外，人们也通过在微博、小红书、微信等社交媒体的“舞台空间”中分享精心选择和美化过的精致露营内容和图片，完成了在充满社会观众的“前台”的表演，进行了自我理想形象的表达与呈现［5］。消费者通过与精致露营消费的链接，呈现了“具有精致品位”“热爱生活”的话语表达，并在其他“观众”的点赞与评论反馈中获得满足感，在“镜中我”的反映中，最终实现了对自我理想形象的构建和自我价值需求的满足。

（二）社会认同与身份建构需求

消费社会中，人们的消费行为更趋向于满足心理需求与文化象征意义上的需求，即身份建构型消费。人们通过符号消费活动来展示自己的身份、地位与文化背景，表达自己的身份认同与价值观，并以此来建构自己的身份。所有可用于表征财富、身份、地位、阶级的消费活动，都是消费社会中人们进行身份建构、期望获得社会认同的途径［6］。

1.炫耀性与休闲消费象征财富

炫耀性消费和休闲消费是财富的象征，凡勃伦曾在《有闲阶级论》中论述，“要想获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的”［7］。有闲阶级的消费者不仅进行炫耀性消费活动来彰显自身的支付能力以获得身份象征，更通过休闲消费所表征的“远离劳动”“财富地位”的象征符号，构建高贵的身份与地位。

精致露营与传统露营不同，更注重的是露营的体验感、仪式感、氛围感，消费者精心挑选天幕、卡式炉、咖啡机、氛围灯等多样齐全的露营装备来布置露营场地、开展露营活动。人们对露营装备的类目、品牌的选择消费本质上体现了他们对自己社会身份的认识，通过所购买装备的品牌的价格、定位来变相表征自己较高的财富水平与身份。相关研报指出，通常精致露营的户均花销可达四五千元。精致露营作为一种花费较高的休闲活动，恰恰满足了当下财富水平较高、注重生活品质与格调的中产阶层家庭，通过露营过程中的种种消费活动来彰显自己财富与身份、充裕休闲时间的需求，体现了其对自己“精致”“中产”身份的建构与认同。

2.趣味消费的区分与阶层地位想象

在消费社会中，消费活动具有隐含的社会分层作用，尤其是通过趣味消费的惯习表征社会地位。布迪厄主张不同阶层之间存在着趣味（或品位）的区隔，由生活长期熏陶产生的文化资本的差异使不同阶层人的趣味各不相同，他们会根据自己的爱好和兴趣作出相应的趣味消费，正是这种区隔将社会阶级和地位区分了出来［8］。由此可见，对精致露营的青睐一定程度上正体现了中产及以上的消费者因趣味的喜好而进行的消费活动。这种对“精致”“体验”“美学”“氛围”的追求，彰显了其所属阶层的趣味特征，从而与其他普通阶层消费者相区分。

另外，在消费社会中由于社交媒体的普及与消费文化的广泛传播，趣味消费活动是可以且易于被模仿的。为了建构自己理想的社会身份，人们会按照自己所想要构建出的身份的消费标准来进行消费，往往体现在模仿上一阶层的趣味消费活动。社交媒体上的“精致露营热”使精致露营文化得到广泛传播，这种被认为是中产、小资的趣味消费逐渐由小众走到了大众视野。许多普通阶层的消费者开始追捧和效仿精致露营活动，在进行精致露营的消费过程中产生愉悦与享受的体验，实质上是享受露营的仪式感、精致感呈现的高级趣味所带来的满足感，即使他们原本并没有这种趣味喜好和精致品位，也能通过精致露营的趣味消费满足自身对实现阶层跨越想象与理想阶层身份建构的需求，在此意义上他们对精致露营的消费是一种“想象性”的消费活动。

（三）社交货币与群体认同需求

布迪厄认为，社交货币是一种存在于社交网络与人际关系中的非物质资本，可以通过其分享来建立、维系人际关系，在社交活动中获得权利与地位，在群体中获得认同。

在精致露营消费的体验过程中，人们在享受亲近自然、开展精致且具有仪式感的户外活动的同时，也满足了与亲人朋友联络感情及社交互动的需求，有时还能通过精致露营结识同样热爱这种生活美学的露营伙伴，拓展人脉交际圈。在此意义上，精致露营成为人际交往与情感连接的桥梁，发挥着关系黏合剂的积极作用。

精致露营消费后，人们往往会在微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台分享自己的露营体验与精美的露营照片视频，发布涉及露营地、器具与穿搭选择的露营攻略。这种打卡式的分享行为，正是一种派发“社交货币”的行为：人们通过社交平台精致露营内容的分享，不仅避免了自身落后于潮流、获得了与社交网络中的其他人交流的话题谈资，还可以在社交媒体平台上对自己进行“标识”，通过精致露营承载的符号，进行“精致品位”“热爱生活”“小资趣味”的态度表达，进而能够获得群体的认同，获取社会与文化资本。

另外，基于对精致露营的品位与认知选择，也形成了特定的精致露营趣缘群体的边界区隔。例如在露营装备的选择方面，一部分精致露营玩家热衷于展示昂贵装备的品牌与价格，另一部分玩家则更注重装备背后的品牌故事以彰显自身品位。在不同的精致露营圈子里，相同品位的共享，也能使个体在社交媒体平台上通过群体间关于露营内容的互动，进一步产生圈层文化的流动，形成“想象的共同体”［9］，使个体作为群体中的一员获得认同的情感共鸣。

二、消费主义视域下社交媒体中“精致露营热”现象的反思

从深层动因来看，精致露营的消费活动与社交平台上的分享行为，满足了人们通过精致露营承载的符号意义获取自我认同、进行身份建构、派发社交货币的多种需求。但我们也需要透过“精致露营热”背后，反思这种文化消费现象产生的对于人与社会的负面影响与反向塑造。

（一）消费行为媒介化下的“滤镜化”迷惘

自“精致露营热”席卷社交媒体平台后，人们总能在信息流中看到精致露营相关话题与内容。当人们在这种海量的“滤镜化”呈现的内容中沉浸时，便极大可能会被这种幻象景观所迷惑，为一些精致露营的精致化和仪式感所麻醉，沉浸在社交媒体中呈现的过度“滤镜化”的露营消费中，而逐渐忽视了原本开展露营活动的目的：对亲近自然、休闲放松、纾解压力的追求。

同时，滤镜化的世界一定程度上也会加深人们的失望与焦虑。当人们在被社交媒体上的滤镜化精致露营内容诱导而进行消费体验后，可能会产生现实与理想间的极大落差而导致的失望，即无法通过精致露营消费而获得社交媒体平台上他人呈现的“精致生活”；又或是在看到他人呈现的滤镜化露营消费行为，例如对露营器具的高品质追求、营地的精心布置、过程的休闲自得、精美露营照片视频的呈现等，而对自己平淡、普通、缺乏精致情调的生活产生焦虑与不满，哪怕他们清楚地知道其他人的这种呈现是经过滤镜过滤后的镜像。这便是精致露营消费行为媒介化呈现下导致的人们的“滤镜化”迷惘。

（二）景观拜物教控制下的意象消费狂欢

社交媒体平台上，在资本与媒介控制下进行的精致露营相关的内容生产呈现出的精致仪式感与美好生活方式，为人们营造出一种“景观拜物教”式的意象，促使人们将这种对“精致生活方式”的欲望转化为精致露营的消费行为。

在小红书、抖音、微博等以内容分享为主的社交平台上，热门露营营地、平台发出的鼓励精致露营内容创作的挑战活动、经验分享等短视频或图文内容使人们沉浸在这种“精致露营热”的媒介景观中，通过消费精致露营承载的意义符号实现了短暂的、迷幻的关于身份感与被认同感的满足。这并非基于自身需求，而是被意象激发的满足，即德波提出的“伪需要的满足”。消费行为本身被异化，进而促使人们产生一种“狂欢式”的意象消费欲望，逐渐在意象消费中不自觉变为隐身在符码创造背后的资本权力所支配的棋子［10］，产生更多追求虚荣、攀比的非理性的露营相关商品的消费行为。

（三）多方利益主体下的无偿数字劳动

社交媒体平台上的精致露营相关内容分享，看似只是用户的自发行为，但其行为背后却蕴含着多方利益主体发挥的作用。

在“精致露营热”出现后，抖音、小红书、微博等社交媒体平台，频频发起关于鼓励用户进行露营相关内容创作的活动。在分享露营内容时，用户往往需要按照社交媒体上流行的范式与平台的要求进行内容编码，为平台话题生产内容。诸多社交媒体上的KOL，在平台的流量扶持与品牌方的赞助下，也纷纷下场参与露营用品选择等精致露营相关的内容创作，作为消费的意见领袖号召用户紧跟潮流热点、进行精致露营消费，并促使用户对其内容进行“点赞”“评论”“转发”等互动。

社交媒体平台用户为平台贡献具有高变现价值的巨额流量与话题热度、替资本与商家传播品牌符号、为各地露营产业发展贡献传播影响力。在整个精致露营的信息浏览、内容生产与社交互动中，用户进行了一系列劳动行为但丝毫没有意识到自己在为平台、资本进行数字劳动。他们的劳动并没有得到补偿，成为无偿的数字劳工。

三、结语

从备受资本与政策青睐的新兴的消费热点到社交媒体中的网红文化消费现象，“精致露营热”自诞生之初便蕴含着消费社会中资本与权力控制下的符码创造，因其承载的“精致休闲”“热爱生活”“小资格调”等符号意义，满足了人们通过彰显精致品位实现自我满足与自我认同、通过炫耀性消费与趣味消费进行身份建构以获得社会认同、通过派发社交货币以获得群体认同与社会文化资本的多元需求。同时，这场社交媒体中的媒介消费奇观，也对人产生了一定负面的影响与塑造作用。社交媒体平台中“滤镜化”呈现的精致露营消费内容，使人产生被幻象景观迷惑后的对自己现实生活的迷惘与焦虑；被意象激发的“伪需要的满足”驱使人们在景观拜物教的控制下，产生“狂欢式”的消费欲望，进而忽视自身经济水平进行攀比性的非理性的露营消费行为；人们在精致露营的信息浏览、内容生产与社交互动中为资本与平台进行的无偿数字劳动等问题都值得我们反思。