全媒体传播视域下胡同文化的传播路径研究

董世斌　李昂

［摘要］胡同作为古城历史和文化的载体，蕴藏着丰富的民俗风情和精神气质，传递出和谐、友善的社会价值。目前，胡同文化传播存在资源挖掘不深、传播路径同质化等问题。全媒体是媒介融合的最高阶段，利用全媒体思维为胡同文化打造数字化传播生态体系，深耕优质胡同故事，发挥多元主体的传播合力，能够有效地应对胡同文化面临的传播挑战，有助于深度解读胡同文化的历史价值和现代意义，讲好胡同故事，传承胡同文化。

［关键词］全媒体传播；胡同文化；传播路径

胡同作为一种城市建筑，与人民群众的日常生活息息相关，承载着丰富的社会文化和精神气质。跨越历史的胡同文化并没有因为社会的转型和迭代发展而消亡，而是承载着社会记忆一直存在于人们的身边。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出要加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。全媒体传播体系的建设需要不同类型的媒体协作互通，将以往垂直化的传播结构转变为立体传播网络。全媒体传播利用数字技术和协调思维为胡同文化传播提供了新机遇和新思路，也为推动其高质量传播、更好走向现代化社会拓展了新空间，开拓了新渠道。

一、胡同及其文化传播价值

（一）胡同的起源

关于胡同的由来一直存有争议，有学者以蒙古语中“水井”的发音与胡同的读音相近为由，提出了水井假说。后来学者通过统计分析胡同与“水井”分布之间的关联，发现“水井”与胡同无明显联系，且元明时期和今日蒙古语中“井”的发音也与胡同的读音无关［1］。也有学者提出胡同是用来防火、隔开住宅的通道，又称“火巷”。胡同的由来至今未有确切的定论，由此可见胡同本身的内涵是神秘且道不尽的。

胡同追溯其源头是由周代的居住方式“闾里”演变而来，居民生活往来的道路便称为“闾巷”。到了商业和手工业快速发展的宋代，开放式的“街巷制”应运而生，“闾巷”逐渐发展为“坊巷”。汉代文字学家许慎在《说文解字》中将“巷”解释为“里中道”，所以闾里、里坊中居民日常通行的狭窄通道有了“闾巷”“坊巷”之称［2］。胡同不仅以一种交通形式存在，还映射中国传统城市的布局和居住环境的变迁。

（二）胡同文化的传播价值

胡同文化是在特定的胡同区域中，经过长期的环境嬗变和历史变迁而形成的具有地域性、集体性、时代性的综合文化遗产形态。胡同文化可以分为物质文化和非物质文化两类，物质文化主要指胡同的建筑元素，非物质文化主要指生产生活和历史文化［3］。胡同文化是古城传统生活场景和人文风俗的再现和标识，更是历史演变和文化的见证。

1.古城历史文化的活化

整齐排列的胡同勾绘起古城的脉络，经历着时间的冲刷和岁月的洗礼，胡同作为物质性的存在使得历史的痕迹可触可感。胡同承载了古城历史文化发展的重要记忆，充满了历史韵味和文化气息。作为古建筑的胡同不仅是传统居民生活方式的展示，而且铸造了古城的文化符号。胡同中的历史文化主要体现在两个方面。一方面，胡同的建筑风格、建筑装饰和空间布局等代表不同历史时期的社会背景和审美价值。胡同中的青灰砖瓦、褪色门窗和百年古树能让人们直观地看到时间浸润过的痕迹，在六步宽的窄道到今天的人车通行的变化中人们能够用脚步衡量出时代更迭的速度。另一方面，胡同中的历史人物和事件等历史人文赋予胡同独有的厚重感，例如：马克思学说研究会和北京共产主义小组在沙滩北街成立；帽儿胡同至今仍保留部分昔日贵族的宅邸等。

2.传统民俗风情的载体

胡同作为人们生产生活的空间场所，记录着人们的生活习惯和活动方式［4］。胡同中的民俗风情具有群众性、代际性和仪式性的特点，是该环境中的居民在长期的生产实践和社会生活中共同形成并代代相传的文化。从胡同的命名来说，有以“福禄寿”“平安吉祥”等吉利词命名的平安胡同、永祥胡同等，表现了人们对生活的美好期许。围坐在四方小桌旁打牌聊天的邻居，听着戏曲遛鸟的大爷，骑着自行车吆喝磨刀磨剪子的手艺人，以及每逢节日举办的庙会庆典等，胡同中上演的一幕幕都是生活在此的人们对胡同生活的热爱。从平房到楼房，即使住在胡同的老城居民越来越少，但胡同中独特的民俗风情与胡同一起藏在高楼大厦和宽敞街道之后，依旧在社会的记忆中留存，并通过胡同的承载与现代生活相融合。

3.社会和谐价值的传递

胡同将分隔的居民住宅连接在一起，其是居民各自不同独立私人空间的交汇线。胡同中的人们通过通行、交往、买卖等日常活动传递出中国优秀传统文化中的“和”“仁”“亲”等精神。胡同中的生活场景是封闭的，但封闭的仅是胡同中的生活，而不是胡同中的情感。邻居间互赠吃食，孩童一起嬉闹玩耍，老街坊互相帮助等都体现了胡同不仅是房屋住宅的连接和延伸，还是人们交往情感的凝结，它打破了青砖灰瓦的隔阂，传递出和谐友好的社会价值。胡同中生活在一起的人们自发形成大家庭，在互帮互助和家长里短中汇聚浓浓情谊。在现代社会传播这样的友邻文化可以弘扬友好相处的道德品质，营造良好的社会治理氛围，形成和谐的人际交往环境。

二、胡同文化传播问题探析

胡同文化是古城历史文化的重要载体，也是古城形象的重要象征，腾退、恢復性修建等措施使得胡同的青砖灰瓦在今天再现韵味。当下，胡同文化传播主要体现在开发文化旅游产业，引导游客走进胡同，身临其境地感受胡同和文化；开设胡同文化博物馆，陈列居民生活用品，讲解胡同历史变迁。在融媒体发展的背景下，胡同文化传播未能跟上融合发展的脚步，其传播路径还存在些许问题值得探究。

（一）宣传力度不足，文化传播意识淡薄

2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示指出：“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。”胡同文化作为中华优秀传统文化的一种类型，应当受到重视和大力宣扬。在当下快消文化和西方文化的影响下，媒体忽视了胡同文化的社会价值，对胡同文化缺乏关注和宣传的积极主动性。在许多古城文化宣传中，媒体将宣传重心放在旅游景区和饮食文化上，忽视了胡同作为历史遗产的文化内涵，这种重旅游、轻文化的宣传方式会导致文化产业的娱乐化倾向。同时，现今胡同文化仅停留在官网和微信公众号的官方宣传，未在社交平台和短视频平台释放流量吸引效应，以至于胡同文化未突破圈层，吸引年轻人的注意。

（二）资源开发较少，传播战略同质化

2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。”中华文明中的任何一种文化都来自历史长河的积累，并有其独特的闪光点。但现在我们对胡同文化精神内核的探索仅留存在横向的排列和照搬，缺少纵向的创新性思考，这会在一定程度上损害胡同文化的独特性和多样性。在当下胡同文化的传播策略中，由于商业化的驱动，大多数将胡同浏览观赏作为主要吸引点，设置几条经典路线以供游客选择，这对胡同本身可开发的文化活动是一种选择性忽略，也不能满足受众多层次、个性化的需求。在缺乏创新意识的传播思维下，大多数胡同文化传播都是以官方媒体为主要传播渠道，单一的传播平台在一定程度上限制了胡同文化的传播范围和受众。

（三）科技渗入不足，传播效果略显生硬

党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”，强调了文化与科技相结合的发展方向，文化与科技的融合既能保护好文化内核的传承，又能赋予科技的可供性价值，促进文化科技创新。虽然文化与科技融合是文化数字化发展的关键，但是当下的胡同文化传播仍存在不足，缺乏科学技术的融入。胡同文化传播效果的生硬主要体现在以下几个方面：内容的表达大多以亲身体验、口语传播、书籍记载等传播方式为主，难以吸引受众的注意力，缺乏创新形式；缺乏胡同情感因素的添加，未利用沉浸式技术拉近与受众的距离；未重视受众的个性化兴趣和需求，提供内容趋同；受众只是单向的参与，未能实现双向互动。传播效果直接体现了胡同文化在公众心中的价值，而传播主体未将科学技术融入胡同文化传播中，会影响胡同文化在新时代的传播。

三、全媒体视域下胡同文化的传播路径

新媒体时代的到来改变了传播生态格局，新媒体冲击了传统媒体的话语权和生产模式，传统媒体为了适应这一变革，满足受众获取信息的需求，开始走向媒体融合的道路。从2014年首次提出“推动媒体融合发展”到2019年出现全媒体传播体系的概念，媒体融合发展在成为国家发展战略的同时，也朝着更长远、更宏观的目标发展。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出了构建全媒体传播体系的思想，引领我国的媒体建设走向纵深发展［5］。胡同文化属于思想文化宣传的重要部分，因此，在全媒体视域下，探索胡同文化的传播格局和传播方法更符合新媒体时代的传播逻辑，更能满足受众对精神文明的高质量要求。

（一）拓展阵地范围，全员参与共创

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年上半年，我国网民规模达10.79亿人，网民数字技能水平稳步提升［6］。新媒体时代的到来打破了传播主体的壁垒，将更多社会角色纳入社会文化创作的队伍。不同角色的传播主体将带来全方位的解读和诠释视角，而新时代的文化传播应由新视角出发，形成以官方引领主流方向，受众体现时代风采的多维结构。而胡同文化传播的声音应从官方媒体的话筒中扩散到公民记者的大舞台上，缩短胡同文化与大众之间的距离，这样胡同文化才会在多向传播的互动中激起更大的浪花。

视频作为具有新媒体属性的传播形式，其轻量化、趣味化、碎片化的特点受到受众欢迎。因此，胡同文化传播应扩大视频制作者的身份范围，以短视频和中视频的形式传播优秀的胡同文化。作为胡同生活的亲身经历者，胡同居民应作为胡同故事的发声者，积极主动地利用视频讲述在胡同里的生活经历，在社交媒体平台上以情感传播引发受众共鸣。作为互联网主力军的青年群体要承担起传承中华优秀传统文化的使命，将新的传播思维融入胡同文化传播，用年轻化的语言讲述在历史岁月中沉淀下来的胡同文化，这样既能够在青年群体中营造文化自信的氛围，又能让胡同文化与青年亚文化碰撞从而产生新活力。官方媒体作为权威的话题引领者要发挥议程设置的作用，无论是利用优秀影视作品还是短视频平台的话题参与，都要让胡同文化走进受众视野，从看见到关注是官方媒体平台才能做到的传播效果和社会功能。

（二）新舊媒体融合，释放传播合力

全媒体传播的重点在于媒体类型的“全”，利用所有媒介手段的优势总和，超越单个媒体的传播效能。传统媒体和新媒体并不是互相抵触的存在，二者优势互补才能释放出媒体的社会价值。从内容来看，传统媒体在胡同文化传播中的侧重点在于胡同的历史讲解和民俗展示，目的是以官方的身份进行系统性的整合传播，而以互动仪式链相连接的新媒体的关注点在胡同文化的趣味性和情感价值。从传播效果来看，传统媒体通过电视、书籍、杂志等媒介更容易带来视觉审美的体验，通过大众传播的方式呈现胡同的建筑美和人文美，但不具有内容黏性，且受众体验感存在一定程度的欠缺。而新媒体可以通过制作精美的中视频来讲述胡同中的小故事，通过社群的方式分享增强受众参与话题的积极性，带动受众自发了解胡同文化并参与传播。在全媒体视域下，胡同文化传播既要继续保持传统媒体的主流引导地位，又要发挥新媒体的流量价值和圈层化传播功能。

印刷媒体虽然相较于移动网络是一种旧媒体，形式和可供性稍有欠缺，但是印刷纸媒手册对胡同文化传播具有别样意义。传播主体通过印刷胡同的地图指南、基础设施位置、历史文化讲解等基础信息，再配以精美的手册画面，将提高受众对胡同文化的了解度，并以手册自身的收藏价值提升胡同文化的关注度。短视频平台作为新媒体的代表，是当下受受众关注的媒体，由大V博主作为意见领袖带领受众通过视频云游胡同，了解胡同背后的文化内涵，再到受众产生兴趣打卡胡同，以优质话题内容为牵引，不仅增强了受众与文化间的互动性，还通过受众共创丰富传播内容。例如，抖音平台上由美妆博主发起的“京城格格出街了”话题，带动游客前往北京体验清代格格装造，在北京古城胡同中拍照打卡。

（三）引入先进技术，拓展文化空间

技术是全媒体传播的战略支撑，我们不仅要将眼光放在媒体资源的整合上，还要积极主动地贯彻“技术—文化共生”的思维，提高文化传播效率和数字利用率。传播主体将数字技术融入胡同文化传播，可利用数字技术的超文本性增强受众信息接受的自主性，扩大胡同文化的影响范围，同时数字技术的加持让胡同文化不仅固态地存在特定区域，还能够拥有独立的虚拟场景，拓展胡同文化的存在空间。

一方面，传播主体利用移动互联的新媒體技术，拓展胡同文化传播渠道，扩大其影响范围，满足受众的碎片化、个性化需求。通过大数据的精准分析，传播主体可以了解不同群体对胡同文化的兴趣点和需求，从而为其推荐个性化的内容。例如，传播主体通过对胡同文化相关文章的用户浏览量进行建模分析，为不同受教育程度、年龄、性别的受众提供更具吸引力的话题。另一方面，传播主体利用数字技术的视觉表现功能，拓展胡同文化的表现空间。在Web3.0时代背景下，人工智能、云计算、5G等技术为媒介融合带来了更多的发展方向。有学者在探究人工智能对媒体的影响中提到，媒介终端进一步向 LOT、XR 设备拓展，愈来愈多的终端将会具备智能视力［7］。传播主体利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术打造胡同元宇宙空间，让受众获得在胡同中生活的体验券，通过缩短受众与胡同实体之间的距离，为其带来沉浸式的文化体验，拓展胡同文化的虚拟空间。

（四）深耕优质内容，讲好胡同故事

全媒体传播强调以内容为根本，传播主体想要获得理想传播效果就要深入挖掘胡同文化的内涵，解读胡同文化的历史价值和现代意义。在碎片化和自主化的信息接收时代，优质的文化内容从何挖掘成为传播主体能否讲好胡同文化故事的关键着力点。受众作为胡同文化的接受者和宣传者是影响胡同文化传播效果的关键一环，因此将故事讲述目标对准公众是胡同文化优质内容挖掘的一个视角。

拉斯韦尔首次将传播过程分为五个方面时提出了受众的概念，这里的受众只是作为信息接收的一环，而在传播过程由线状转换为链状后，受众成为选择传播内容的首要因素。因此，传播主体只有将胡同文化传播的定位放到受众市场，才能筑牢全媒体传播的基石。同时，传播主体要充分利用互联网和数字技术释放胡同文化的活力，增强内容本身的可传承性，通过问卷调查、微博话题参与、游客街头采访等方式了解受众心中的喜闻乐见的胡同文化，再将调查结果作为索引投入胡同文化的再研究当中。例如，传播主体以“文人大家故居”为主题IP，梳理历史事件后编制角色体验剧本，模拟历史人物的生活场景，将胡同空间设置在手机端，利用剧本杀的方式激发青年群体对胡同人文历史的兴趣，增强胡同故事的讲述效果。再如，传播主体利用人工智能技术的自然语言大模型将胡同建筑设置为可识别的数字代码，游客通过语言识别或图像识别可清晰、直观地看到胡同建筑的设计原理和不同历史时期的社会文化，由此促进胡同文化的传播。

四、结语

詹金斯曾说：“媒介融合代表的是一种文化转型。”现今，在传播格局朝着更大、更宽的边界拓展时，文化作为一种社会意识形态也在朝着新时代融合。全媒体传播思维不仅能够用于新闻报道改革，还能够运用到文化传播的发展中。全媒体时代带来的不仅是信息传播效率和覆盖面的提升，还为社会文化宣传提供了新平台和新手段。文化作为一种精神意识，其变迁性、融合性和共享性等特点使其能够与现代数字技术、互联网技术相结合，在全媒体时代得到创新发展。传播主体将胡同文化放置在全媒体发展战略中，要坚持以优质内容为根本，以先进数字技术为支撑，打造出全主体、全渠道、全形式和深内容的传播体系，将隐藏在深巷中的胡同文化搬到新时代的大舞台，讲述好一代代人的胡同故事。

［参考文献］

［1］王越.北京胡同起源再探：论胡同与水井无关［J］.北京联合大学学报（人文社会科学版），2008（02）：23-30.

［2］左犀.北京胡同之“根”究竟在哪儿［J］.北京观察，2011（06）：58-61.

［3］李腾冲.基于文化基因的建水古城公共文化空间保护与更新研究［D］.昆明：昆明理工大学，2022.

［4］张怡斐.空间媒介视野下开封胡同的传播功能研究［D］.开封：河南大学，2021.

［5］黄楚新.构建全媒体传播体系的理念、路径与方法［J］.全媒体探索，2021（01）：3-7.

［6］第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-28］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

［7］赵子忠.媒体融合和全媒体传播体系［J］.视听界，2023（05）：5-8.

［基金项目］2022年河南省哲学社会科学规划年度项目“融媒体背景下古城胡同文化传播策略研究”（项目编号：2022BXW005）的阶段性成果。

［作者简介］董世斌（1971—），男，河南信阳人，河南大学新闻与传播学院硕士生导师，教授；李昂（2001—），女，河南开封人，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。