基于社会需求的跨境电商运营人才核心素养及培养策略研究

陈俏丽

(义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000)

随着数字经济与实体经济的深度融合发展，跨境电商日益繁荣，并且成为传统经贸往来的重要补充，凭借在信息传播、出口成本、交易质量等方面的显著优势，助力出口贸易灵活应对市场主体、竞争策略、出口对象等多元化的转变。然而，当前经济全球化遭遇逆流，各国间的经贸环境日趋复杂，贸易摩擦、地缘政治、气候变化多重不确定性因素交织，我国跨境电商面临着前所未有的风险与挑战。在此过程中，跨境电商企业在自身管理、人员流动、新业务模式等方面承受着风险冲击。值得注意的是，跨境电商的持续增长伴随着行业革新，为高职院校学生就业带来新契机，但也面临着人才供给与社会需求脱节的问题。在供需对接育人背景下，深入探讨跨境电商运营人才的核心素养具有重要意义，有助于解决企业“招聘难”和学生“就业难”的双重困局。

1 核心素养相关研究

国内在跨境电商人才分类上缺乏统一标准，导致如实战型人才、复合型人才、应用型人才等表述模糊不清，存在内涵重叠现象。虽然国内学界对跨境电商人才的定义和分类尚未达成共识，但对岗位职责和岗位类型的看法相对一致。基于“十四五”电子商务发展的规划目标、六大任务和战略格局，陈丝岸(2023)认为企业需要数据分析型、战略管理型、高技能业务型、擅长外语型、网络营销型跨境电商人才；谢爱平和李智(2021)将跨境电商岗位分为运营管理岗、营销推广岗、视觉设计岗、物流管理岗四类。针对运营岗，本文需要明确跨境电商人才应具备的核心素养是什么。

素养是有机联系的整体，强调知识(或认知)、能力(或技能)、态度(或情意)的统整(柳夕浪，2014)。其中，核心素养(Key Competencies)是少而精的。经济合作与发展组织将核心素养归为三类：一是能互动地使用工具，使用语言符号及文本沟通互动的能力、使用知识与信息沟通互动的能力、使用技术沟通互动的能力；二是能在异质社群中进行互动，构筑与他者关系的能力、团队合作能力、处理与解决冲突的能力；三是能自律自主地行动，在复杂的大环境中行动与决策的能力，设计与实施人生规划、个人计划的能力，伸张自己的权益、边界与需求的能力。褚宏启(2016)关注到核心素养是关键素养，属于高级素养，并非低级素养或基础素养，其既要反映个体需求，又要反映社会需要，同时还要融入全球化要求，兼顾本土性要求。此外，他认为不可随意界定核心素养。从现有文献来看，学界对“核心素养”并没有准确定义和分类。因此，本文参考张生祥和杜尚睿(2023)的分类，将跨境电商运营人才的核心素养分为专业技能与职业素养。

2 跨境电商运营人才核心素养分析

2.1 研究方法及数据来源

本文以跨境电商出口企业为样本抽取对象，对其最新招聘公告进行跟踪。研究主要基于以下四点考量：首先，跨境电商主要集中在出口业务，面向企业和消费者两大方向。在企业方向，典型职位是阿里巴巴国际站运营岗；在消费者方向，存在自建平台型和应用平台型两种模式，分别对应的典型职位有独立站运营岗、亚马逊运营岗及全托管模式运营岗；其次，选取企业位于浙江省内跨境电商出口业务集中且被认定为跨境电子商务综合试验区的城市——杭州、宁波、金华，尽可能增加数据源的多样性；再次，选取企业要求成立时间在2020年之前，且员工人数不少于20人，以确保数据源的有效性，但考虑到全托管模式运营岗是一个相对较新的职位，这个研究对象选取时不设置经营时间和经营规模的筛选条件，以提高数据源的时效性；最后，采集BOSS直聘网站上关于运营岗的招聘信息，经过筛选得到120条具有有效信息的招聘数据，用于进一步分析。

2.2 结果与讨论

在对抽样所得的跨境电商运营岗招聘信息进行统计、分类和汇总后，本文基于相关关键词的出现频率，将这些要求划分为专业技能和职业素养两大类。专业技能涵盖平台使用能力、数据分析能力、外语表达能力、图形图像能力、物流方案能力和海外推广能力六个维度；职业素养则包括职业经验、职业道德和身心素质三个维度。经过计算并筛选出招聘信息中出现频率较高的素养，本文先得出亚马逊企业在招聘运营人员时关注的核心素养，再对其他三类典型的跨境电商运营岗所需的核心素养进行详细探讨。

2.2.1 专业技能

(1)平台使用能力并不局限于对商家账号后台操作的熟练程度，这只是基本要求。更重要的是，需要具备商品详情页的设计、刊登和优化能力，既包括对关键词、商品名称、商品描述等的撰写与定期更新，又包括对问答、评价、排名等的维护；需具备账户绩效维护能力，涉及账户安全、绩效健康、风险控制等关键内容；需要具备站内推广策划与执行能力，包括熟练运用广告和促销活动来推广新品和老品，并持续对广告进行优化以提升效果；需要具备深入理解和熟练应用平台规则与搜索规则的能力，以便及时根据平台政策变化调整运营策略，并利用搜索规则提高链接排名；需要具备制定与执行销售目标的能力，并根据实际情况合理设定月度、季度和年度销售指标；需要熟练掌握办公软件的应用，特别是Word和Excel的使用技巧。同时，有些亚马逊企业特别重视运营人员在开Case和处理订单等方面的能力。此外，对于全托管模式的运营人员，企业对其商家账号商品规划能力和与买手之间的沟通能力给予了高度关注；对于独立站的运营人员，企业看重其在网站搭建与优化、用户开发与维护等方面的能力；对于阿里巴巴国际站的运营人员，一些企业会要求其具备处理出口事务的能力。

(2)数据分析能力，并非仅是对数据的思维或敏感性，而是有一系列明确要求和内容，这些要求在四类运营岗位中是一致的。会对市场趋势、客户反馈、热销品进行数据收集、分析与应用，尤其是能够将所得结果有效运用于选品工作，并为产品优化、产品创新、产品延伸提供针对性建议；会对竞争对手和竞品进行数据收集、分析与应用，持续跟踪其变化，并及时采取应对措施；会对销量、库存量、流量、转化率等店铺业绩进行数据收集、分析与应用，以实现产品销量的稳步上升和产品利润持续增加；会对站内和站外各项推广渠道进行数据收集、分析与应用，及时跟踪和评估推广效果并提出改进方案，以最大限度地实现推广目标；会对产品关键词进行数据收集、分析与应用，通过完善关键词库来提高产品曝光量；会对产品进行定价与调整，涉及成本核算、浮动区间确定、价格调整策略等，以确保产品在市场上具有竞争力，同时具有足够的利润空间。此外，在独立站运营岗上，企业对社交媒体推广的数据收集、分析与应用给予特别关注，需要运营人员快速响应新闻热点，并精心策划了高质量、高传播力的内容方案。

(3)外语表达能力，是跨境电商运营岗的关键要求，要求具备良好的英语读写能力。通常要求应聘者具备大学英语四级及以上或同等英语能力水平，若应聘者拥有小语种专业背景或相关小语种证书也是一大优势。此外，外语表达能力直接应用于回复客户咨询、跟踪客户订单、维护客户关系等实际工作场景。因此，运营人员需要及时处理售前、售后的各项客户咨询，通过有效的沟通消除客户疑虑，提高客户满意度；需要跟进客户订单，避免错发、漏发等问题的产生；在面对客户的中差评、投诉和纠纷时，积极与客户沟通，以维护良好的账户表现。需要注意的是，文案编辑并非简单的外语运用，更需要综合考虑平台的搜索规则、消费群体、竞争对手多个因素进行有效地撰写，故将文案编辑纳入平台使用能力中的商品详情页设计范畴。此外，在阿里巴巴国际站运营岗上，除上述要求外，运营人员还需要具备指导和监督业务员的能力，以确保与海外客户保持长期的、良好的沟通。

(4)图形图像能力并非仅指图片制作技能，更重要的是协助美工团队制定图片拍摄方案和图片设计方案，确保图像内容与运营目标相契合。当然，运营人员若具备使用Photoshop工具的能力，无疑是一个额外优势，可以独立进行商品详情页或店铺装修微调。当前，视频在运营中的重要性日益凸显，运营人员需具备制定视频拍摄方案的能力，若能掌握视频剪辑技能将更有利于提升运营效果。此外，鉴于阿里巴巴国际站的平台特性，其运营人员需将更多精力投入店铺装修与优化工作。

(5)物流方案能力不仅涉及创建货件的操作，还包括制定备货、补货、清货等计划，旨在通过有效的库存管理来防止缺货情况或滞销现象的发生，进而提高库存周转率，并确保库存量的安全稳定。因此，在招聘亚马逊运营岗时，企业特别关注运营人员的海外仓备货策划能力和海外仓库存管理能力，前者强调对备货量的准确预估，后者重视对库存量的合理控制。此外，在招聘全托管模式运营岗时，企业要求运营人员能够负责采购、质检入库、打包出库等相关工作，而在招聘阿里巴巴国际站运营岗和独立站运营岗时，企业对运营人员的物流方案能力并不强调。

(6)海外推广能力，在当前激烈的海外市场竞争中及平台内流量成本不断攀升的背景下显得愈发重要。然而，随着全托管模式的出现，这项能力的重要性相对被弱化。在亚马逊运营岗上，推广方案整体策划是平台外营销的核心环节，也是运营人员利用电子邮箱、搜索引擎、社交媒体、博客、社区、点评网站、问答平台多种渠道策划新老产品的营销方案，旨在提高品牌曝光度，并促进产品销售量提高，其重点是策划而非执行。在独立站运营岗上，企业既重视推广方案的精心策划，又注重方案的执行效果，同时聚焦社交媒体和搜索引擎两个渠道，前者主要用来宣传公司自身和产品信息，后者则侧重关键词优化，共同目标是提高网站流量。有些还会要求负责品牌社媒账号运营与维护工作，或进行品牌推广渠道开发与维护工作，以构建稳定的私域流量。在阿里巴巴国际站运营岗上，企业会要求运营人员策划并执行线下参展活动，也重视外链渠道的建设，以吸引更多潜在客户。

2.2.2 职业素养

(1)职业经验，涵盖学历背景和工作经历两个方面。本文观察到四类跨境电商企业对运营人员的职业经验既有共性又存在差异。共性是四类企业普遍要求应聘者具有专科及以上学历，但并不硬性要求所学专业与应聘职位完全匹配；在学历相对等同的情况下，具备相关产品品类经验者会被优先考虑。除全托管模式企业外，其他三类企业均要求应聘者至少具备半年及以上的工作经验，或在其他跨境电商平台有过相关工作经验。差异表现为亚马逊企业倾向优先考虑那些具备选品、品牌销售、爆款打造等经验的应聘者；独立站企业则青睐拥有留学经历、网站维护、视频制作、社媒软件、海外文化、SEO优化等经验的应聘者；阿里巴巴国际站企业则更容易优先考虑具有传统外贸经验的应聘者。

(2)职业道德，是指一定职业的从业人员在职业活动范围内应当遵守的、与其特定职业活动相适应的行为规范的总和(郭红解，2006)。经过归纳，本文发现四类跨境电商企业共同强调态度端正、责任心、服务意识、团队合作、执行力及上进心的重要性，间接揭示了跨境电商行业已不再是个人舞台，而是需要多人协同合作、共同努力才能确保企业顺利运转。此外，作为运营人员，要对本职工作持有主动高效、严谨细致、肯钻研、敢突破的态度，同时具备高度稳定性，避免频繁更换岗位或离职，从而确保工作持续性和连续性。

(3)身心素质，对个人在专业领域的发展深度和广度具有决定性作用。然而，随着国际市场风格的快速转变，运营人员面临的工作压力也日益增大，容易引发心理波动，进而对其工作效率产生负面影响。因此，四类跨境电商企业在招聘时都要求应聘者具备独立思考、学习能力、接受新事物、市场敏锐度、数据敏感性、逻辑思维、沟通能力、抗压能力等素养，有助于其感知行业变化，更能有效适应与应对变化。对于更注重社交媒体应用的独立站运营岗和阿里巴巴国际站运营岗来说，应聘者还需具备对网络内容的敏感度。此外，企业还会对应聘者的组织协调能力、资源整合能力和团队管理能力有所要求，也偏向选择自信乐观、活泼开朗、积极向上的应聘者。若应聘者还能随和细心、吃苦耐劳就更好，并具备一定的互联网思维和审美能力，那就更加符合企业的期望。

3 跨境电商运营人才培养面临的现实困境

3.1 实践安排“露缺陷”

跨境电商企业对运营人员的技能要求集中在扎实的平台使用能力、熟练的外语表达能力、突出的数据分析能力等，以便将商务知识和技术应用于实际工作中。高职院校在专业课程的实践环节过度关注商家账户后台操作。实际上，各大跨境电商平台都提供了详尽的后台操作指南，学生完全有能力根据指南完成操作；面对产品的引流量、增点击、促转化、获好评、清库存等任务时，虽然可以通过作业形式设计解决方案，但其并未将此视为真正的实践，这是由于其缺乏实践的直观体验与直接反馈。在岗位实习环节，高职院校无法强制学生必须进入跨境电商企业并获得至少六个月的职业经验，这一环节涉及企业和学生的双向选择。

3.2 第二课堂“走过场”

跨境电商企业期望运营人员能够灵活适应行业的持续变革，并主动寻求个人的成长与发展。高职院校遵循人才培养方案的同时，还要结合区域经济特点、行业发展趋势、就业创业状况等安排诸如讲座、论坛、参观等第二课堂活动，旨在加深学生对本专业的认知和对职业前景的展望。当前，高职院校的第二课堂活动内容通常缺乏系统性。一方面，这些活动无法与第一课堂内容相互呼应；另一方面，第二课堂的建设过于形式化，主要依赖讲座和参观，缺乏层次区分，无法满足不同学生的多样化需求。目前，想通过第二课堂来改变刷单刷评、知识产权侵权等不良认知，以及扭转网红效应、低价竞争等不良趋势，从而提高学生职业素养，仍面临着较大的困难。

3.3 校企合作“少经验”

关于实训安排和第二课堂的问题，无法仅由学校单独解决，需要企业的积极参与。虽然各高职院校拥有丰富的产教融合经验，但能够持续三年及以上的成功案例并不常见。原因之一，主体之间存在利益矛盾。在项目合作中，无论是平台型企业还是运营型企业，均存在持续性问题，由于自身会受到经营稳定性的考验，同时企业的目标是追求利润，就会要求人员具备相应的工作能力和保证在岗时间，这些会与学校的育人目标产生冲突；原因之二，主体之间缺乏纠正机制。从学生主体来看，要将被动化为主动，其过分关注薪酬、加班和加学分等显性利益，而忽视自身的实际贡献，导致项目的不稳定和不可持续，甚至可能会出现项目无人问津的尴尬局面。从其他主体来看，要将主动化为持续主动，特别是当合作企业无法继续推进项目时，应有多个主体及时提供渠道，以应对可能出现的合作中断情况。

4 跨境电商运营人才培养突破困境思考

4.1 建立科学合理的评价体系

科学合理的评价体系既要突出专业技能考核，又要体现增值的量化考评。在专业技能评价中，后台操作考核的重要性不容忽视，有助于理解平台架构，还能促进各项平台技能的应用。更关键的是，考核要聚焦真实任务的解决，在此基础上，通过文字、图片、视频等手段实现成果的可视化总结，着重展示克服困难的策略与方法。

4.2 把第二课堂提到更重要的位置

只有当第二课堂在顶层设计中获得足够重视，才能有效激发学校、教师和学生多方的积极性，从而发挥其在培养核心素养中的积极作用。因此，人才培养方案需要明确规划第二课堂的活动内容、评价方式和学分构成等。同时，为了鼓励专任教师积极参与第二课堂的建设，应充分肯定其在工作量计算和年终考核中的贡献，并通过制度文件予以规范。

4.3 发挥产教融合共同体的作用

行业产教融合共同体的主要工作为聚集资源、人才培养、技术创新，主要目的是为行业提供稳定的人力资源和技术支撑。为此，我国要注重共同体责任、行业龙头企业主动担责、责任主体平等话语权、责任主体疏离风险处理等机制建设(罗汝珍等，2023)。这些措施突出企业的重要地位，强调行业和社会组织在促进产教衔接中的作用，并致力于各参与方的利益实现，从而为产教融合提供坚实保障。

5 结语

综上所述，随着跨境电商企业数量的增加和交易规模的扩大，运营类人才供给与社会需求之间的匹配问题愈发凸显，且亟待解决。关注社会对跨境电商运营岗的招聘要求，能够帮助人们明晰新趋势下跨境电商运营人才所需要的核心素养，进而审视当前人才培养的不足。通过对四类跨境电商企业的运营岗招聘公告进行筛选梳理和整理归纳，本文构建了跨境电商运营人才核心素养框架，并指出了相应的培养困难及解决策略。