可花式“整活”，勿流量“障目”

本刊评论员

龙年春节在即，各地文旅部门龙腾虎跃，“战”势正酣。随着1月份“尔滨”走红出圈，网友们纷纷向家乡喊话“抓紧交作业”。各地文旅部门纷纷下场，通过网络官方账号“奋力输出”，向广大网民推介本地大好河山、人文景点、特产美食等等，视频更新频率之高、花样之多可谓前所未有。围绕文旅话题的全国“大联欢”，为国内旅游市场持续注入活力，也折射出眼下内需潜力释放和消费结构优化升级的大趋势。

纵观这些花式“整活”的创意视频，城市文旅的发展底气喷薄而出。无论是讲述从过去到现在千年蝶变的历史古迹，还是凝结奋斗拼搏汗水的时尚街区，抑或是激发味蕾极致体验的特色美食，泱泱中华，历史何其悠久，文明何其博大，旅游资源俯仰皆是。关键在于，当下该用什么方式再发现、再开发，让其进入消费者眼中、心里，并转变为实地打卡行动。

总结这波文旅流量背后的“套路”，或许可以得到一些共性经验：相关部门一改刻板宣传，集体加入短视频创作队列，不仅与网友积极互动，还密切关注留言评论中的意见建议，“在线听劝”“有求必应”；文旅局长披挂上阵，或变身侠客仙女、或大秀“科目三”，秀才艺“根本不怕被玩坏”；邀请家乡籍明星加入推介助力，“偶像一呼，粉丝云集”……实践证明，主动适应社交媒体传播特性，文旅部门走出工作舒适圈，用心走好网络群众路线，就能更好唤醒和激发大众对当地旅游的向往，助力文旅产业发展。

要为文旅部门花式“整活”点赞，但也要提醒各地警惕“流量陷阱”。随着文旅营销越卷越热，一些营销内容也开始受到网友诟病。某地“僵尸舞”、某景区“男妲己”等营销画风逐渐走偏，反而起到负面宣传效果。流水不争先，争的是滔滔不绝。一些城市和景区一度成为顶流网红，但因种种原因，一波热度之后很快“凉”上热搜。长远来看，唯流量是举，对当地文旅发展以及文旅品牌的打造弊大于利，也很难转化为实际经济效益。

文旅发展需要流量，做的仍是“线下生意”，靠的是真心实意做好服务，因地制宜开发产品，营造舒适的旅游环境，完善旅游基础设施。短时倾泻而来的人流量，会给旅游目的地带来接待、安全、交通等方面的服务考验，如果没有准备充分，只会遭遇反噬。更甚者，短时客流高峰还会带来景区配套设施、业态等跑偏。比如，住宿不足，就修酒店；餐饮生意好，一条街集体改行做餐馆……以“迷失自我”迎合流量，也就失去了原有魅力。推动文旅发展，把游客吸引过来依然只是开始，还要看游客真金白银地消费了多少，消费之后心情好不好，以后会不会再来。

更进一步说，文旅是产业，更是事业，赢得口碑的前提是练好内功。事实上，哈尔滨火爆之前，已經作了长达一年的准备。疫情防控转段之后，哈尔滨就开展了夏季避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。由此可见，如何让文旅部门有放大招的信心，考验着各地精细化治理的智慧和水平。

当下，全国文旅市场即将迎来春节客流高峰。各地各城市要继续做强地方文化“软实力”、文旅资源“硬支撑”，提升产品和服务的“含金量”和“含新量”，为加速复苏的文旅市场再助一把力、再添一把火，提升消费者满意度和获得感，力争实现龙年开门红。