时政期刊百姓视觉形象的媒介建构

杨莉萍 何靖

摘要：百姓形象是各主流时政期刊封面常见的形象。本文基于8本时政期刊的117期百姓视觉形象封面展开研究，在对其进行初步分析的基础上，进一步研究了百姓视觉形象的表征与建构、形象建构逻辑等问题。研究发现，各时政期刊以大众文化立场，从微观的视角审视和观照百姓的日常生活实践，从而让百姓视觉形象得到了真实、客观而自觉的建构。

关键词：时政期刊 封面 百姓视觉 形象建构

通常说来，时政类期刊是指采集、刊发宣传党和国家大政方针政策、报道社会发展情况的时事、政经类刊物。其封面文章一般都是该期刊物重点关注的社会热点问题，配套封面文章的封面设计更是各个期刊着力打造的。

本研究以2022年8本时政类期刊封面中的百姓形象为研究对象。选择标准为：该封面出现普通百姓的相关文字或图像（形），如遇到无法确认时，结合封面报道文章加以甄选。据此，选择有关封面共计117個（见表1）。

虽然这些期刊在关注对象及办刊理念上各有侧重，但无一例外期刊都将新闻时政类内容作为报道的重点。因此选择这8本具有不同特点的时政期刊作为研究样本，是把握国家主流媒体封面对于百姓视觉形象建构的有利切入点，具有代表性和合理性。

在本研究所选的117个封面中，所塑造的百姓视觉形象有以下特征。

1.封面常见人物形象，百姓形象占比高。经统计发现，2022年8本期刊共出刊312期，其中封面中以人物为主题的有155期。主要表现百姓形象的封面占总期刊数的37.5%，占人物形象封面期刊数的75.5%。由此可见，人物形象是各时政期刊封面中最常见的形象之一，而这些人物形象中，除了极少数党和国家领导人、明星和名人外，生活中最普通的百姓形象占据了绝大多数。即使是部分期刊中出现了一些影视明星，但他们大都在扮演着百姓的角色，展现着百姓的普通生活。

2.职业与身份多样，以无名者居多。出现频率较高的有医护人员、工人、快递员等。此外，尚有大量无法判断职业或身份的百姓形象，几乎涵盖了社会各个职业与阶层的人群。除《凤凰周刊》2022年的第3期，出现了寻子成功的孙海洋的姓名外，其他封面中的百姓形象，都是无名者。涉及的议题有养老、家政、生育、教育、旅游、就业、买菜……都是和老百姓紧密相关的。这些不知姓名、职业的普通人，他们正在各种不同的环境下工作、学习和生活。

3.从地方到全国，从中国到世界。虽然有些期刊如《新民周刊》《南风窗》《凤凰周刊》等主要办刊地点在上海、广东、香港等地，客观上对这些地方在报道上着墨稍多一些，但是更多地将目光投向了全国甚至世界，体现了一种纵览全局的国际视角和大国担当。除了对我国的经济和社会发展做了全方位的报道外，在本研究样本中，有10个封面直接以他国或全球百姓形象作为主题。对世界发生的俄乌冲突、美元升值、能源危机等议题做了深度关注。

这些封面主要表现的平凡人物的平凡瞬间，通过各种方式实现对百姓形象的视觉建构。

1.平凡瞬间的定格与截取。摄影图片是期刊封面图像杂志的首选。“它使得拍摄者能够揭示镜头前所呈现景象的实质，并创造比实物更为真实、明晰的图像。”但由于媒介的限制，作为印刷媒介的封面形象无法全面描绘出事件的流动性，它对于现实的摹仿只能局限在某一个稍纵即逝的瞬间。这一瞬间，或能够给受众带来最自由、最活跃、最丰富的想象，成为莱辛所说顶点到来之前的“最富于孕育性的顷刻”，或是成为布列松所说的在顶峰状态定格事件的“决定性瞬间”。

这些“顷刻”和“瞬间”以强调照片的唯一性，将所有的行为和信息包含在一张图像里。而在本研究的封面中，摄影师还将镜头对准了百姓的工作和生活平凡瞬间，例如，《财经》的“重振上海经济”（2022年第11期）封面中，画面中的两个人正在拆除建筑用水马，背景是一个普通民居，隐约可见的晾衣架、水桶、绿植、电线等，再加上不甚整洁的地面。这个瞬间扫除了英雄主义和浪漫主义的视角，使日常普通场景成为新的关注点。正如德帕东提出的“弱性时间里的摄影”的概念，在这样一个“弱性时间的摄影里……照相机将成为某种意义上的远距离电信监视”。另外还有《财新周刊》的“就业大考”（2022年第14期）、《凤凰周刊》“中国足球世界杯往事”（2022年第34期）等，这些封面画面似乎是对街头监视画面的随意截取，摄影师致力于见证生活，与现实保持着直接而固定的关系。

从地铁车厢、冬奥赛场、城市小巷，到拥挤的人群、热闹的工作场景等，这些封面通过对百姓生活常态的展示，使得他们的形象在不断指示（身体、物体和物体的状态）和表现（事件、意义）中得以塑造。

2.“主题—并置”式的图像展开。围绕某一主题或事件，将多幅图像并置于一个封面中，从而重建事件的形象流及时间流，让受众在新的并置的图像中感受时间的逻辑顺序和因果关系。这样“主题—并置”图像的方式在本研究样本中共有12例。在《南风窗》2022年第13期封面中，均匀地排列九个窗户，每个窗户中都绘制着不同的生活场景，由此将不同时空中的画面并置在一起。就“收集”九个生活场景的封面来说，它是一个二维的空间，且这些封面中的图像彼此之间虽没有情节上的因果联系与明确的时间顺序，符合所谓的“主题—并置”式空间叙事模式，但正因为这幅封面中的形象及其背后的事件呈现出的相互交叉、互在其中的共时性特征，才能共同传达出“重建人与人的连结”的含义。

在这些期刊封面中，除了选择一张最具代表性的图片作为封面外，还在目录、导读或该封面系列文章中用插图的形式补充叙事。这种将同一主题下的不同图像开放式、多层次地放置在杂志的封面及其他空间中，是一种类似电影“画框外的空间”的表达方式，它不仅能让受众为画框内的形象所吸引，还能触发他们看到画框外的世界，深入了解百姓的生活。

无论是“主题—并置”式的画面构成，还是“画框外的空间”表达方式，它们都在采用一种“展开”式的叙述策略。其整体意义的获得并不来源于某些英雄人物或经典场景，而是来源于一连串的指示或事件，这是获取百姓特质的重要手段。

3.惯常符号的修辞与再结构。为了将现实世界“推出在场”，必须将现实世界转化为“再现”的符号。一方面，在对百姓视觉形象的塑造过程中，各个期刊都不约而同地选择了具有最大通约性的视觉符号，旨在建立“共通的意义空间”。因此，“工人”“医生”“V字形”“十字形”“显微镜”等符合受众经验范围和百科知识的符号，频繁出现在封面上。这些惯常的视觉符号似乎已经实现了一种“近似的普遍性”，但这并不意味着没有符码介入，而是因为符码已被深深地“自然化”了。这些惯常的符号有着较为稳定的能指与所指关系，例如，《财经》“A股再筑底”（2022年第9期）的封面中，画面主体为一个巨型的金属块堆砌而成的字母“V”，右下方一个男性正卖力的将“V”的一部分构件推向合适的位置，以形成完整的造型。对照吉莉安·戴尔的那份著名的列表，可以尝试探究该幅封面所可能有的象征，从身体的提示、举止的标示、活动的标示、道具和摆设，可以很清晰地分析出封面中的形象如何产生特定的所指。

将符号修辞引入图形的形式表达和意义建构中也是重要方式。正是修辞手法的应用，让这些惯常符号的隐含意义得到了传达。如在《瞭望东方周刊》的“保卫生育力”（2022年第6期）封面中，分别使用了明喻和借喻的两种视觉修辞手法。第一个层次，虽然比喻的两造之间没有出现“像”“如”等连接词或系词，但由于使用了同构的造型手法，中间怀抱幼儿的母亲形象，四周布满了各式图形和符号，它们和“医疗”“试验”“男女”“成长”等有着直接的强迫性连接关系，是明喻修辞。第二个层次，这些图形和符号及其组成的盾牌形式，自然地传达出“保卫”的含义，是典型的借喻修辞手法。这样的例子在各个杂志封面中屡见不鲜。这些各式各样、甚至相互矛盾的图形符号在图形表现手段的帮助下，可以并置甚至是毫无违和感地“生长”在一起，成为了一个新的视觉符号或场景。

4.双关语的偏离与挣脱。作为口语文化的一部分，有的时候双关语会被当作一种较低形式的机智，出现在口语交际特别是网络笑话中。但是，它偏离了书面语奉行的严格的语法规则，“通过颠覆性的方式来消除词汇的情境，对其进行移植，以此来对抗现实的静态逻辑”。在本研究的样本中，常见的有谐音双关、语义双关、语法双关等。“智能手机中场战事”（《南风窗》2022年第11期）封面文章认为，作为“人体外部的可拆卸器官”的手机，或将沦为边缘。显然，这里的“中场”“战事”等用词，加上通过混维的将手机和拳击赛场空间结合起来的表现形式，生动地说明了智能手机目前的现状。这种借用其他场所用词的双关语表达方式，在本研究的案例中还有“保卫老人”“医学院的后街之伤”“崩塌与重塑”等多处。此外，这些口语化的双关语标题还表现在对封面图像（形）的“逆势”模仿上。例如“就业大考”（《财新周刊》2022年第14期）“作为生活方式的哲学”（《三联生活周刊》2022年第47期）等短语或短句并不是对封面图像的解释及对封面文章字面意思的概括，也就是说，没有对封面图像（形）所传达的含义予以简单确认，而是对封面图像（形）予以“延宕”“遗忘”甚至是“驱逐”，形成了一种矛盾及否定的关系，在前者的强势“切入”和解构下，彻底颠覆了后者与事物的相似性确认原则。在这些封面中，作为实指符号的标题文字被“逆势”地使用，成为了可塑的灵活符号体系，从而获得了一定意义上的虚指性特征。

这些对正式语言法则偏离和挣脱的双关语并没有破坏语义的表达，反而可以带来双重的快感。第一重快感在于“通俗”用语往往比官方用语“更真实”、更有力，第二重快感是人们在相互撞击的话语中取得适合于自己的语意。

百姓视觉形象建构立足于日常生活，通过大众文本，使微观叙事得以实现。

1.日常生活：百姓形象的生成土壤。形象具有煽动性的特征，只有当形象是“表达的”时候，它才是活的。在本研究中，这些“表达的”百姓形象植根于他们的日常生活，实用的、重复的、单调的、可被模仿的日常生活是形象产生的土壤，日常生活正是通过封面上百姓的形象表达出来，“表达的”形象虽然是现实的解码，但是这种解码是即时的，为了让受众快速了解事态的发展和世界的现状。

很多时候，当普通市民、医生、工人、快递小哥等贴近受众的日常生活的人物，以及买菜、生产、等车等日常生活的场景频繁出现在期刊封面上的时候，受众并没有将封面的百姓形象当作一种符号系统来看待，而是当作一种事实系统来阅读，这是一种与日常生活密切相关的“切身式观看”。因为这些已经被高度“自然化”的符号系统背后所代表的活动或行为等，几乎每天在我们生活周围重复出场。日常生活被演化成直接的、同步的、即刻的、无距离感的百姓形象，带给受众以共鸣。就像鲍德里亚在《消费社会》中说的那样，电视带来的“信息”，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。同样，作为期刊封面塑造的百姓带来的并不仅仅是他们的视觉形象，而是他们所传递的世界观、生活态度和社会对于平民百姓的感知模式。

由此看来，就表达的效果来说，那些能引发受众共鸣的百姓形象必然是活跃且表现力强的。而构建这些形象的姿势、活动或行为必然会吸引受众的模仿，这种模仿不是基于一种制度或规则的要求，而是会占有社会意义上的特殊价值内涵、世界观和意识形态，作为社会进程的一部分，模仿者使他的行为适合于体现了特定的价值或世界观。例如，当受众看到封面中的普通人倡导拒绝浪费、拒绝名牌的“新节俭主义”（《三联生活周刊》2022年第52期），在新鮮与便利的追求中，钟情于小菜场的时候（《新民周刊》2022年第36期），以高度写实的手法构建的封面百姓形象便成了日常生活的“镜像”，成为受众自我观照的对象。

2.大众文本：百姓形象的建构方式。本研究所选取的时政期刊都具有很强的影响力，这不仅是因为他们的权威地位，更是因为某些期刊被大众选择而成为了大众文化的一部分。随着资本渗入文化产业，文化产品变成了商品。这些期刊的编辑发行的过程便成为了文化商品的生产过程，从马克思主义对商品的分析来看，期刊的使用价值指物（商品）对人类生活的有用性，这取决于商品满足人们某些需要的能力。马克思认为需要不仅可以来自胃（物质），也可以来自想象（精神）。相关数据表明，这些期刊有的是具有国际影响力的多语种对外报道刊物，位列中国杂志移动传播百强榜第一名，有的是国内报刊零售和自费订阅市场上发行量最大的时政类周刊。进而言之，这些可以满足受众“想象的需要”的大众文本兼具“读者式文本”和“作者式文本”的双重特征，从而成为一种“生产者式的文本”。其封面通过“展现”而非“倾诉”，用素描而非工笔，将自己向各种各样的社会关系展开。在这些封面的文本空间中，使“生产者式”读者得以填入他们的社会体验，从而建立文本与体验间的关联。这种封面文本是过度且浅白的，它们虽不一定能提供卓有洞见的解释，但决不是打着一种真理旗号的控制话语。

这些期刊封面设计手法多样，既反映真实又反映类像，既竭力煽情又掏空感情。在图像（形）的选择与设计上，除了使用摄影图像截取真实生活的片段之外，设计师善于运用各种视觉奇观，从“生活真实”出发，以其“倔强的真实”给受者震惊之感。封面时常把各种不同的图像或符号混合在一起的方式，实质上是一种大众文化生产常用的“拼装”手法，这是一种从“他者”资源中创作自己文化的一种手段。在封面标题语上，能够带来双重快感的双关语能更接近大众的日常生活，让大众读者能随意走进文本的表述世界，使封面标题在百姓形象的构建中发挥出一种快感的功能。

3.微观叙事：百姓形象的建构角度。各时政期刊除了从宏观角度对百姓的生活作了整体性和方向性的报道，让人民群众及时了解国家及世界的现状外。同时，那些专注于具体事物或对象的微观扫描，成为受众了解百姓生活的窗口，也正因其微观地呈现出具体的生活细节，才让我们真切地感同身受。本研究选取的样本封面中，其微观叙事呈现出以下特征：一是叙事对象集中于平凡的个人。在封面中，我们“发现”了医生，“发现”了邻居大叔，“发现”了快递小哥、社区志愿者……。二是叙事重心集中于微小空间。菜场一角、布告栏前、显微镜下、窗户外面，这些不经意的小空间内，能够发现那些容易忽略或者不易察觉的部分。三是叙事手法表現出对人性的关注。期刊封面中着力刻画了不同人物的微观表情，有围坐在餐桌前谈笑风生的众人，就业市场中面带微笑的年轻人，紧盯着车站大屏的出发者。这些表情，有的期待、有的温馨、有的严肃……封面中的人不再是具有超能力的神或英雄，而是有着七情六欲的普通人。

作为与宏观相对的一种世界存在，微观视角还在于以一种新的观察方法，把对事物及环境的认识上升到一个更广义和抽象的层次而提供个案分析，不仅能深化受众对某些具体情况的了解，还有助于他们对整个社会全貌的理解。从叙事层面来说，无论对于叙述者（封面生产者）还是受叙者（读者），微观叙事都是一种捷径和诱惑。对一个个具体可观的百姓形象的细微刻画，往往比整个事件的报道更能吸引受众。在对百姓视觉形象的建构中，微观叙事的作用不在于对宏大叙事的颠覆和解构，而在于对其的修复和完善。它可以赋予所有重大的事件以丰富、微妙的情感色彩，以及由此带来的对客观物象的新的认知变化。

正如维柯在《新科学》里说的那样，“凡人”就是摆脱了神和英雄的控制，有着理智与责任感，可以亲手创造历史的人。百姓亦如此，这些期刊封面中的平民百姓在人类的重大挑战面前，正怀抱着朴素的愿望，彰显着普通人的价值和平凡的意义。本研究所选取的期刊封面没有居高临下的姿态，而是以大众文化立场，从微观的视角审视和观照百姓的日常生活实践。这种植根于日常生活、基于大众文化生产的形象建构方式，必然让能够创造历史的百姓形象得到真实、客观而自觉的建构。

作者杨莉萍系江苏师范大学历史文化与旅游学院副教授、博士

何靖系江苏师范大学传媒与影视学院教授、博士

本文系2019年度教育部人文社会科学研究青年项目“《经济学人》杂志封面的中国形象设计研究（1978-2018）”（项目编号：19YJC760028）的阶段性研究成果。

参考文献

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