新能源汽车营销策略分析——以比亚迪为例

陈文君

(新疆大学商学院 新疆乌鲁木齐 830091)

1 绪论

1.1 研究背景

在确立双碳目标和不断推进可持续发展的大背景下，国家持续加强对新能源相关产业的大力扶持，传统车企淘汰燃料车向新能源汽车转型，科技巨头进军新能源汽车产业，使得原本激烈的市场竞争进一步加剧。比亚迪目前市场份额位居我国第一、全球第二，成绩斐然。但国内有上汽通用五菱、长城、奇瑞、广汽埃安、吉利、哪吒、小鹏、蔚来、理想汽车等新老企业在价格、营销等方面与比亚迪展开竞争，放眼全球，有特斯拉、大众、宝马、奥迪、起亚等来自发达国家、技术成熟的车企争夺市场。面对内外企业双重夹击的现状，如何提高新能源汽车的质量、完善自身产品营销策略、提升自身品牌形象从而满足消费者需求，成为企业发展的重要因素之一。

1.2 研究意义

目前，比亚迪新能源汽车所面临的营销问题在中国本土车企中具有一定代表性，因此本文期望以比亚迪新能源汽车为调研对象，对比亚迪新能源汽车所处环境及在营销策略中存在的不足进行分析，并针对性地提出建议，进而提升比亚迪新能源汽车市场占有率和品牌影响率，对国内本土品牌的新能源汽车提供借鉴，从而不断推动我国迈入汽车强国行列。

2 比亚迪新能源汽车营销环境分析

2.1 比亚迪公司简介

比亚迪股份有限公司(简称“比亚迪”)成立于1995年2月，其业务布局涵盖电子、汽车、新能源和轨道交通等领域，在新能源领域，比亚迪拥有电池、太阳能、储能等新能源产品及完整的产业链，产品遍及美国、德国、日本、瑞士、加拿大和澳大利亚等新能源发达市场和新兴市场。在汽车领域，比亚迪拥有电池、电机、电控及芯片等新能源汽车全产业链核心技术，形成乘用车、商用车和叉车三大产品系列，涵盖七大常规领域和四大特殊领域。在乘用车领域，比亚迪已经构建起传统燃油、混合动力、纯电动车全擎全动力产品体系，新能源汽车销量连续9年保持中国第一。

2.2 国内新能源汽车发展现状

近年来，国内新能源汽车行业呈现出快速发展趋势。政府出台了一系列政策扶持和鼓励新能源汽车的发展，包括补贴、购车优惠、充电基础设施建设等。这些政策旨在降低消费者购买新能源汽车的成本，提高充电设施的覆盖率，从而促进新能源汽车市场的扩大和普及。随着技术的不断进步，新能源汽车的续航里程不断提高，充电时间也不断缩短，提高了消费者对新能源汽车的接受度。同时，新能源汽车的产业链也逐步完善，包括电池、电机、电控系统等核心零部件的研发与生产，以及充电设施的建设和运营等方面。

根据表1可知，近6年我国新能源汽车的产销总量不断提升，2022年新能源汽车产量约为705.8万辆，是2017年的8.89倍；销量约为688.7万辆，是2017年的8.9倍，由此可见我国新能源汽车的发展速度之快。

表1 2017—2022年中国新能源汽车产销情况 单位：万辆

2.3 外部环境PEST分析

2.3.1 政治环境

汽车产业是国民经济至关重要的支柱产业，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。通过发展新能源汽车，我国可以更好地掌握汽车产业发展的主动权，提升国际竞争力；减少能源消耗和环境污染，有助于推动我国能源结构的优化和经济转型升级，同时从国家能源安全、产业结构升级和环境保护等维度不断出台相关政策，加大对新能源汽车创新研发、生产销售、市场推广的支持力度。

2.3.2 经济环境

近6年，我国国民总收入和国内生产总值持续增加，三大产业稳步发展，2021年经济总量突破110万亿元大关，国家统计局发布的2022年度经济数据显示，我国国内生产总值为1210207亿元，突破120万亿元大关。如图1所示，人均GDP和人均可支配收入逐年增加，经济总体呈现向好态势。在新冠疫情肆虐全球、世界经济艰难发展的背景下展现出我国经济发展的强大韧性与动力。在经济形势向好发展的推力下，新能源汽车市场前景巨大。

图1 2017—2022年我国人均经济水平

2.3.3 社会环境

我国不仅是世界上人口最多的国家，而且是世界第一汽车消费大国。然而，传统汽车尾气排放大量碳氧化物、氮氧化物和有害雾霾颗粒，影响人体健康，污染空气质量。随着我国社会的不断发展，人民受教育水平不断提升、消费心理及生活方式不断转变，对生态环境问题也越来越重视。从“绿色发展，低碳出行”到“碳中和、碳达峰”目标的确立，民众在购车时越来越重视新能源汽车的选购，使得新能源汽车拥有巨大的市场潜力。

2.3.4 技术环境

目前，新能源汽车行业市场竞争十分激烈，像大众、丰田等传统车企竞相淘汰燃油车向新能源汽车转型，小鹏、蔚来、特斯拉等新能源车企逐渐瓜分市场，百度、阿里、华为等科技巨头进军新能源汽车产业。想要在这种竞争环境下做到产品热销，获得消费者和资本市场认可，就必须拥有核心技术。电动车的核心技术主要涉及电机、电池、电子控制三大领域。在电机技术方面，比亚迪处于领先地位，比亚迪研发和生产的电机是永磁直流电机，提高了电机机电转换效率，这对车载有限能源的电动车来讲，可降低行驶电流，延长续航里程。在电池技术方面，各大厂商纷纷在电池能量密度、安全性、充换电技术上狠下功夫，新能源汽车一直被质疑续航能力太差，而提升电池能量密度正是提升续航能力的关键，广汽于2022年推出的AION LX Plus纯电动SUV的动力电池能量密度达到205W· h/kg，综合续航里程达到1008公里，成为全球首款能量密度超过200W·h/kg、续驶里程超过1000公里的纯电动汽车。之前特斯拉等新能源汽车频发的自燃事故使消费者担心电池安全性问题，电池一旦起火，极易产生爆炸，所以动力电池企业和新能源车企除了提升电池性能之外，还积极在电池安全领域创新：如广汽研发的弹匣电池系统安全技术，实现电池包针刺不起火；长城汽车发布大禹电池，实现电芯化学体系全覆盖，任意位置的单个或多个电芯触发热失控的情况下保证电池包不起火、不爆炸；比亚迪的刀片电池通过了挤压、炉温、浸水、过充等严苛测试，重新定义了新能源汽车电池的安全性。除了动力电池技术之外，充换电技术作为新能源汽车重要的保障技术也在持续发展，如蔚来与北汽的换电站可实现5min以内完成纯电动汽车的电池更换，与燃油车的加油时间几乎持平，有效解决了里程焦虑问题。在电子控制技术方面，我国在电控领域的自主化程度远远落后于电机和电池，原因在于部分电控核心组件高度依赖国外供应商。如MCU中的核心功率半导体IGBT，主要被英飞凌、安森美、三菱等国外企业所掌控；BMS集成电路板上最为核心的电压采集芯片等部件，被美信、德州仪器、恩智浦等国外公司所垄断，所以在电机方面，比亚迪只有补齐短板，才能得到进一步发展。

2.4 行业竞争分析

2.4.1 供应商力量

比亚迪在其多年的发展中一直坚持全产业链布局，但其零部件并非全部来自内供，所以拥有众多合作伙伴和供应商。国内供应商如泉峰汽车、蓝黛科技、福耀玻璃、福达股份、欣锐科技、科大讯飞、广东鸿图、德赛西威等企业已与比亚迪建立合作关系，这些供应商的议价能力较低，而像国外供应商如德国采埃孚、法国博世、意大利布雷博等企业在行业内有垄断技术，这些供应商的议价能力较强。随着比亚迪在相关技术上的不断革新，国产化程度不断加强，势必会削弱国外供应商的议价能力。

2.4.2 购买者力量

不同品牌、型号的新能源汽车，国家对新能源汽车购买的补贴和相关税金的免除，传统燃油、燃气车的竞争，公开、透明的价格信息使我国消费者在新能源汽车的购买上有诸多选择，并且选择间的转变成本几乎为零，大大提高了购买者的议价能力，降低了购买者选择比亚迪的概率。

2.4.3 行业内竞争者

传统车企淘汰燃料车向新能源汽车转型，科技巨头进军新能源汽车产业，使得原本激烈的市场竞争进一步加剧。根据表2可知，目前，比亚迪市场份额位居我国第一、全球第二，成绩斐然。但国内有上汽通用五菱、长城、奇瑞、广汽埃安、吉利、哪吒、小鹏、蔚来、理想汽车等新老企业在价格、营销等方面与比亚迪展开竞争，放眼全球，有特斯拉、大众、宝马、奥迪、起亚等来自发达国家、技术成熟的车企争夺市场，可以说是内忧外患。

表2 我国新能源汽车市场销量排行情况(前15名)

2.4.4 替代品

目前，随着化石能源的枯竭，传统燃料车的替代作用逐步减小，但目前新能源汽车在种类、续航、配套充电设施等诸多因素上与传统燃料车仍有一定差距。随着能源领域的不断探索，除了纯电动汽车，各国还在积极推广氢能源的利用，目前有以下两种，以内燃机燃烧氢气产生动力的氢内燃机汽车和使氢或含氢物质与空气中的氧在燃料电池中反应产生电力推动电动机，由电动机推动车辆的氢燃料电池车。使用氢作为能源的最大好处是它跟空气中的氧反应，仅产生水蒸气排出，有效减少了传统汽油车造成的空气污染问题。氢能源汽车的推广和使用势必对目前市场上的纯电动、燃料电池汽车产生替代作用。

2.4.5 潜在进入者

根据企查查统计数据，2019年新增新能源汽车相关企业5.2万家，“双碳”目标提出后，2020年全年新增新能源汽车相关企业8.5万家，同比增加62.3%，2021年更是持续大幅增加111.6%，增至18.0万家。我国现存新能源汽车相关企业56.8万家。仅2022年上半年，我国新增新能源汽车相关企业11.1万家，同比增加50.3%。按照此势头继续发展，新能源汽车相关企业会不断增加，持续瓜分市场利润。

3 比亚迪新能源汽车营销现状及存在的问题

本文采用4P策略并结合相关问卷调查，具体分析比亚迪新能源汽车当前的营销策略及存在的不足(见表3、图2)，从而针对性地提出相关建议。

图2 消费者对比亚迪新能源汽车的认识

表3 调查问卷样本概况

3.1 比亚迪新能源汽车营销现状

3.1.1 产品现状

比亚迪目前的新能源汽车产品主要分为王朝和海洋两大系列。王朝系列车型主要为SUV和轿车，保持纯电、混动、燃油三种动力版本，属于现阶段面向主流市场的主流产品。而海洋系列专注于纯电动力版本，主要面向年轻消费群体。除私家车外还涉及公交、物流、客运及在机场、港口作业的新能源汽车。

3.1.2 价格现状

比亚迪新能源汽车价格在10万～34万不等。目前，比亚迪还是聚焦于中、低端市场，加上技术相对成熟，国产化程度高，所以整车生产成本较低，定价也比其他厂商低。同步采用差异化定价策略，针对不同消费群体，如车辆外观、续航里程、内饰等，设置差异化的价格与之匹配，从而提高消费者的认可度。

3.1.3 渠道现状

比亚迪作为我国新能源车企的领头羊，其渠道布局相对完整，主要依托直营+经销商的模式拓展销售渠道，截至到2022年4月30日，比亚迪经销商数量共计1463家，覆盖国内全部省份和直辖市，门店主要集中在一、二、三线城市。从分布密度来看，广东省的授权门店超过100家，河南、浙江、山东、江苏、四川5个省份的授权门店在50～100家，而海南、宁夏、青海、西藏的授权门店均少于10家，各省的门店分布密度基本与新能源汽车销量呈正相关。比亚迪还积极进军海外市场，与欧美、亚太各国客户签订长期合作协议，并积极投建海外新能源汽车工厂。

3.1.4 促销现状

从促销策略来看，人员推销、展会营销、广告投放、公共关系等为新能源汽车的主要促销手段，其中，广告投放和展会营销起到重要作用。许多车企每年都投入大量资金用于广告宣传和开设展会，比亚迪也不例外，其近六年投放的广告展览费用合计约85.24亿元(见表4)，年均14.21亿元。比亚迪将广告投放在各大网络视频媒体和常用的手机、电脑App，如抖音、优酷、爱奇艺、微博等，在软件打开、视频暂停间隙都能见到其广告，其次是传统的纸质媒介，如杂志、报刊也能看到比亚迪投放的广告。

表4 比亚迪近六年广告展览费用投入情况 单位：亿元

此外，比亚迪还通过邀请明星代言，赞助冠名火爆的综艺节目进行促销，由于综艺节目的受众多为年轻群体，接受新鲜事物的能力较强，带动了年轻人的购买欲望。此外，比亚迪还通过降价促销、购车抽奖、团购优惠、购车赠送保养维修服务等特定活动刺激消费者购买。

3.2 比亚迪新能源汽车营销存在的问题

3.2.1 产品种类少，配套设施不完善

就产品策略来讲，比亚迪目前聚焦于私家车市场，主打王朝、海洋两个系列的产品，车型也以轿车、SUV为主，与传统汽车相比，比亚迪新能源汽车的产品类型比较单一，问卷调查结果显示，尽管70%的消费者喜欢轿车和越野车，但商务车、货车等其他车型的新能源汽车仍有一定的市场需求，所以比亚迪在新能源汽车的产品类型上还有很大的拓展空间。此外，消费者通常很注重新能源汽车的续航里程，目前比亚迪新能源纯电汽车产品的单次续航里程基本在600km左右，所以比亚迪新能源汽车在续航里程上仍有提升空间(见图3、图4)。

图3 消费者最喜欢的新能源车型

图4 消费者理想中的新能源单次续航里程

问卷调查结果显示(见图5)，约60%的消费者认为新能源汽车存在充电设施少、充电时间长的弊端。不同于传统燃料车加油、加气的便利性，新能源汽车需要配套充电桩等设施，目前充电桩数量远低于新能源汽车销量，而且充电桩分布不均，加上充电时间远长于传统燃料车加油、加气时间，使诸多消费者望而却步。比亚迪新能源汽车目前的充电方式包括安装壁挂式充电桩、使用公共充电桩和使用车载充电器三种。第一种是家用壁挂式充电桩，需拥有车位并经小区物业同意安装。充电功率约3KW，充满电时间约5小时；第二种是公共充电桩，分两种类型，一是DC快充桩，二是交流慢充桩，目前比亚迪的混动车型都不支持DC快充，所以混动车型车主必须使用交流充电桩，而纯电车型快充桩从30%充至80%仅需25分钟；第三种是车载充电器，插上220V家用插座就可以直接充电，但从零充到满大约需要11个小时，充电很慢，所以加强充电桩等配套设施建设及提升充电技术，减少充电耗用的时间，也是比亚迪亟须解决的问题。

图5 消费者认为新能源汽车的弊端

3.2.2 宣传渠道单一，促销力度不大

比亚迪新能源汽车目前的宣传主要依赖于广告宣传和开设展会，其广告投放渠道包括电视、广播、互联网、户外广告牌、纸质媒介等。开设展会受时间、空间等各种因素影响，且受众范围较小。问卷调查结果显示(见图6)，消费者了解汽车的很大一部分途径来自汽车直播，汽车直播在很大程度上拉近了消费者和厂商的距离，通过汽车直播了解到其在研发、生产及销售等方面的具体细节，厂家可在线对消费者的相关问题进行解答，节省了消费者获取信息的时间和成本。而比亚迪在产品直播这个板块相对薄弱，可加强新能源汽车的直播推广。

图6 消费者了解汽车的途径

3.2.3 售后服务供给不足

由图7可知，最能吸引消费者购买新能源汽车的两大促销方式就是购车赠送的保养、维修等服务和降价促销。市场的不断发展，对售后服务的需求也不断增长，但4S店数量少、服务费用贵使得需要售后服务的客户在“出保”后转向第三方服务机构进行修理和保养，这将在一定程度上影响新能源汽车现有车主的使用体验和潜在车主的购买意愿。粗略估计一下，比亚迪目前市场下线300万辆新能源汽车，而服务门店约有1500家，平均每家门店需要服务约2000辆新能源汽车。由此可见比亚迪新能源汽车的售后服务能力未能满足其售后市场的需求。

图7 吸引消费者购买比亚迪新能源汽车的促销方式

4 比亚迪新能源汽车营销策略优化建议

4.1 按需细化市场，丰富产品类型

市场定位和细分对产品销售至关重要，而在信息技术高速发展的大数据时代，比亚迪可以构建新能源汽车大数据分析平台，通过对消费者年龄、性别、消费能力、买车意向、购买偏好等方面进行全方位多层次的调查，统计相关数据并进行合理分析，最后按调查结果进行产品研发与生产。如年轻群体更追求个性化设计，对相关的科技和新兴技术也更加关注，在选购时会注重新能源汽车的质量、性能及科技属性，所以在未来新车型设计时除了要满足汽车使用用途，还需注重外观时尚打造和智能驾驶、人机交互等智能化技术的加持；中老年人更加追求简约实用，在车型设计时要更加注重安全性、舒适性等因素。因此，从前期的市场调研、生产到后期销售、售后服务针对性地进行营销，能够引起消费者共鸣，加快产品的推广和用户认可，避免盲目跟风导致的同质化竞争。

4.2 拓宽宣传渠道，提升品牌形象

除现有的广告投放、明星代言、节目赞助及开设展会外，还可通过日常直播或视频的形式向消费者展示比亚迪新能源汽车的生产线、研发实验室及售后维修等场所，并向消费者直播展示汽车试驾。在直播完成后，在线收集消费者的直播实际体验与建议，从而为日后营销提供参考。此外，还可以和淘宝、京东等电商平台合作，将比亚迪新能源汽车产品加入“618”“双11”购物节的宣传和促销中。也可以利用植树节、环境保护日等节日以减少二氧化碳排放、践行绿色发展、实现双碳目标为主题开展相关新能源汽车促销和推广活动，提升企业形象和产品知名度。

4.3 完善相关配套设施，提高售后服务质量

在营销战略中，售后服务是一个非常关键的环节。售后服务质量对顾客满意度有很大影响，顾客满意度在企业市场营销效能评价中通常占有较大比重。对企业而言，提高售后服务水平不仅是增强顾客忠诚度的有效举措，还是提升企业口碑、树立企业形象、走可持续发展的必然要求。

本文针对提高售后服务质量提出以下建议：第一，提高售后服务的意识，可通过定期主动向其消费者发送消息或进行电话访谈告知用车的注意事项、收集消费者的车辆使用评价和相关改进意见，并定期提醒用户对车辆进行保养维护；第二，组建专业售后服务团队，及时解决消费者在用车过程中出现的问题，加强对售后服务员工专业技能和礼仪素养的培训，提升员工的工作责任意识，让消费者在专业且周到的服务中提升产品体验满意度；第三，根据地区新能源汽车的保有量分析售后服务需求，科学确定配套基础设施和售后服务中心的数量，或者与高质量的第三方汽车服务平台开展合作，提高消费者获取高质量售后服务的便利性。除了在一些商业繁华区，人口、车辆密集区如大型社区、商场、停车场等地修建充电站、充电桩等设施，还要加强快充技术的研发，缩短充电时间，提高充电效率。

5 结语

综上所述，本文通过对比亚迪新能源汽车营销策略的分析发现其在产品种类、配套设施、宣传渠道、售后服务等方面存在一定问题。针对这些问题，提出建议：按需细化市场，丰富产品类型；拓宽宣传渠道，提升品牌形象；完善相关配套设施，提高售后服务质量。希望进一步优化比亚迪新能源汽车的营销策略，以提高其市场占有率和品牌影响力，同时也为相关企业提供借鉴，助力我国新能源汽车产业的发展。