江苏省南通市乡村旅游发展趋势及优化路径研究

顾小光 邓洋阳 李燕

(南通理工学院 江苏南通 226001)

1 引言

乡村旅游是伴随经济社会发展而产生的一种新型旅游形式，最早起源于欧洲地区，如今已在我国各地普遍开展，并取得了明显的经济效益与社会效益。发展乡村旅游能够有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动，促进乡村一、二、三产业融合发展，优化城乡体系和空间布局[1]。实践证明，科学合理地发展乡村旅游是促进美丽乡村建设的重要动力，也是实现乡村振兴战略目标的重要路径。江苏省南通市滨江临海，拥有独特的江海农耕文化，区域内秀丽的山水林木、优美的农园田野、质朴的生活风情、多彩的民风民俗等要素都是乡村旅游的极佳吸引物，可据此构建乡村休闲旅游产业链，培育乡村旅游服务产业，并使之成长为有效促进乡村经济转型升级的新业态。

2 南通市乡村旅游发展特点

2.1 品牌效应逐步显现

南通市是江苏省乡村旅游发展较早的地区，目前已形成一批特色鲜明、市场美誉度高的乡村旅游项目与产品。截至2023年6月，全市共有全国乡村旅游重点镇1家，全国乡村旅游重点村3家，省级乡村旅游重点村9家，各类乡村旅游区300多个，还有多个景区入选江苏省休闲旅游农业精品线路。例如，东栟茶古镇、海门长乐镇、开沙岛房车露营地、奇妙农场、都市农业公园等景区在2023年的“十一”假期吸引了众多游客，显示出乡村旅游的强大市场号召力。

2.2 空间分布呈集聚化趋势

根据第三次全国农业普查对全市65个乡镇和1617个村的调查，南通全市开展旅游接待服务的村共计51个，其中海安市和如皋市的数量较多，分列一、二位。这两个地区乡村自然条件优越，资源类型多样，近几年两地政府都大力促进乡村旅游的发展，涌现出一批高质量的乡村旅游景区，对周边乡村形成一定的示范效应。产业集聚是地方经济发展到一定阶段的显著特征，乡村旅游产业的发展也符合这一基本规律。实地调研发现，南通市乡村旅游已开始呈现出产业集聚趋势。在一些乡村旅游发展较好的地区，围绕旅游六要素形成了一系列相关企业，乡村旅游产业链逐步完善，产业规模逐步壮大。

2.3 富民增收效应日益明显

经过多年发展，南通市乡村旅游综合接待能力和整体效益明显，带动农民增收作用显著，已成为推动农村经济发展、促进农民就业增收的重要产业。以全国休闲农业与乡村旅游示范市如皋为例，据统计，该市休闲农业年接待游客150多万人次，休闲农业年营业收入超9亿元，其中年营业收入500万元以上的规模园区20个，休闲农业从业人数近万人，年人均工资性收入达3.25万元。

3 南通市乡村旅游发展趋势

3.1 客源市场消费升级

调查发现，南通市乡村旅游的主要客源市场是本地城镇居民与以上海、苏州、无锡、常州等为代表的周边地区城镇居民，这些地区均属于长三角经济圈，是中国经济实力最强的地区，客源群体的收入与消费水平普遍较高，乡村旅游的消费层次也不断升级。传统的乡村旅游1.0版本以“住农家房、吃农家饭”等项目为主，在发展初期曾较好地吸引久居城市的游客来欣赏田园风光、品尝农家美食，但这种模式也逐步使游客产生审美疲劳，不能再给其带来新鲜感。今后，游客将更多地追求多元化、精品化、个性化的乡村旅游体验。因此，南通市乡村旅游经营者要顺应这一趋势，在产品创新性、内容丰富性、体验差异性等方面多下功夫。

3.2 文旅融合不断深入

文化和旅游之间存在着紧密联系，旅游的过程就是文化传播与推广的过程，文化事业的发展能够激发旅游产品的开发创新[2]。文化与旅游的深度融合是当今旅游业发展的新趋势，以文化为核心与灵魂，以旅游为产业化、市场化的手段，实现文化与旅游的相互促进、共同繁荣。今后，乡村旅游的发展将与地方乡土文化的联系日益紧密，只有深入挖掘地域文化，并据此开发乡村旅游项目与产品，才能促进乡村文化的适度活化，才能真正形成具有自身特色的乡村旅游亮点，才能有效解决各地乡村旅游项目同质化、重复化的困境。目前，南通市部分乡村已在这方面做出了有益探索，例如地处如皋的平园池村在特色田园建设过程中，积极打造“一村一品”升级版，以藕池悠久文化及历史传说为背景，突出本土特色的塑造，精心打造千亩藕池文化园，吸引了大批游客前来观光旅游。

3.3 互联网应用日益广泛

2015年8月，国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，要积极发展“互联网+旅游”。以此为契机，近年来互联网与大数据信息技术在乡村旅游领域的应用越来越普遍，为促进乡村旅游开发新业态、降低旅游交易成本、提高服务质量、拓展营销推广渠道、创新投融资模式提供了新的发展动能。调查发现，南通市目前已开始推进智慧乡村旅游试点单位建设，一些乡村旅游目的地已拥有独立的旅游网站，可提供在线预订、信息推送等服务功能。今后，随着网络信息基础设施的日益完善，“互联网+旅游”在南通市乡村旅游中的应用将更加广泛，进而推动旅游业线上线下、城乡资源要素整合，实现乡村旅游的跨产业融合与转型升级。

3.4 可持续发展成为共识

发展乡村旅游需要在开发与保护之间谋求平衡，不能以牺牲环境效益和社会效益为代价，乡村旅游的可持续发展是其提升转型的必然结果。目前，全国各地成功的乡村旅游目的地均较为注重坚持可持续发展理念，在开发中尽可能保持乡土环境与文化的原真性，防止出现过度商业化、千村一面等不良现象。2018年，国家发展改革委等17部门印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出促进乡村旅游可持续发展的具体措施，为今后一段时间乡村旅游的健康发展指明了方向。地处里下河地区的白甸镇在南通市首家编制镇级乡村旅游规划，用丰富的项目和活动展示乡村风采，全力打造“记得住乡愁”“感受到农味”“看得见绿水”的里下河农旅体验镇，树立了遵循可持续发展理念的典范。

4 南通市乡村旅游优化路径

4.1 立足市场需求，开发乡村旅游新业态

南通市乡村旅游要紧跟市场潮流，依据游客的需求变化及时开发新的旅游业态。一是发展乡村文化创意类业态，如农居SOHO、创客空间、艺术家村落、艺术集市、文化沙龙等；二是发展运动休闲类业态，如乡村户外运动基地、房车营地等；三是结合南通长寿之乡的特点发展乡村康养类业态，如健康小镇、养老公寓、养生民宿、健康管理、养老度假等；四是发展农业生产体验类业态，如休闲农场、市民农园、租赁农园、周末农夫等。

4.2 持续推动文化与乡村旅游深度融合

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，两者相辅相成、互相促进。南通市乡村旅游发展要打好文化牌，从丰富的乡土文化中挖掘提炼旅游要素，进而打造独具魅力的旅游产品。各地要结合自身特色，激活文化资源，讲好文化故事，提高乡村旅游产业的文化内涵。

具体而言，可从以下几点入手：一是乡村旅游景区(点)的命名、解说词的编撰、旅游宣传口号的设计等环节都要结合地方文化特色，可从民间故事、神话传说、名人逸事等资料中选取相关元素；二是开发文化创意旅游产品与项目，例如特色文化主题民宿、民间文化工艺品，主题文化宴席、民风民俗表演等；三是将各地的非物质文化遗产与乡村旅游相结合，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工场、手工作坊、乡村车间等；四是邀请艺术家、网络写手、文学作者、制片人、摄影家等前来南通体验乡村旅游产品，鼓励其创作和发表与乡村旅游相关的文艺作品。建立文化旅游专家智库，对提出创新性开发建议的专家学者进行奖励与宣传；五是营造文化氛围，在各乡村旅游景区建设配套文化设施，景区内的建筑、装修要体现乡土文化特色；六是乡村旅游经营者与一线工作人员要通过学习培训提高对本地区文化传统和生活方式的认同感与自豪感，进而在与游客的互动中展现乡村文化魅力。

4.3 通过“旅游+特色产业”，促进产业融合升级

南通市乡村旅游的发展要跳出单一的传统旅游接待模式，通过“旅游+特色产业”的方式实现乡村旅游与其他产业的融合，拓展产业链、开发衍生产品、提高市场竞争力、提高综合效益。这种方式是对传统旅游业的改造与升级，使旅游业与特色产业相互渗透、相互融合，进而构建全新的产业体系，开拓广阔的发展前景。

在实施过程中，要结合当地村镇的实际情况，选取有特色的地方产业，如林木花卉、特色养殖等，作为乡村旅游发展的立足点与新亮点。例如，海安的中洋河豚庄园就成功实现“乡村旅游+水产养殖”的深度融合，游客不仅可以参观现代化的养殖生产区，游览鱼天下展示体验馆，还能购买以河豚为代表的名优特产等周边产品。南通市乡村地区拥有众多特色产业，可借此开发“旅游+果业”“旅游+养生产业”“旅游+体育产业”等(见表1)。

表1 南通“乡村旅游+特色产业”典型项目

4.4 应用互联网技术，发展智慧乡村旅游

智慧旅游可以赋能旅游业的可持续发展，助力实施旅游业“双碳”战略[3]。结合南通市地方实际，近期可推进和改善以下几点工作：

一是由政府牵头与国内知名OTA(在线旅行社)开展南通市乡村旅游专项合作，积极推动南通市乡村旅游企业利用途牛、携程、去哪儿网等在线旅游平台发布产品信息，构建南通市乡村旅游主题网页，为游客提供包括获取资讯、规划出行、票务预订、食宿安排等项目在内的一站式服务。

二是开通南通市乡村旅游官方微信公众号、官方微博，开发乡村旅游App，定期向游客推送乡村旅游指南，包括知名景点、乡村美食、风景特色、线路推荐、文化风俗等，安排专人处理和回复游客的留言，通过互动及时了解游客的需求与感受，为改进乡村旅游服务质量提供第一手数据资料。

三是创建一批智慧乡村旅游示范点。鼓励有条件的乡村旅游景区率先应用物联网新技术实现内部的数字化经营管理，开发乡村旅游企业网站，开设智能体验商店，实现免费Wi-Fi全覆盖，逐步推广智能导游与电子讲解服务，为游客提供便利和全新的体验。

四是组织开展乡村旅游电子商务应用技能培训，鼓励旅游从业人员利用乡村旅游电商平台、直播平台销售地方土特产、手工艺品等旅游商品，构建线下体验、线上销售的发展模式。通过提供特定的乡村旅游场景体验，进一步促进游客在线上的二次、多次消费，提高南通市乡村旅游目的地的经济效益。

4.5 积极鼓励“新农人”参与乡村旅游产业

乡村旅游中的“新农人”既包含乡村当地具有创新精神的各级干部、从业人员，又包括返乡创业的商人、投资人、城市白领、科研人员、艺术家及跨国居民群体[4]，这一群体普遍科学文化素质较高、思维较活跃、视野较为开阔、接受新知识能力强。鼓励“新农人”投身乡村旅游，可以拓宽资金来源、引进先进技术、宣传先进理念、规范经营管理，具有积极的带动与示范效应。例如，以青年创业团队为代表开发的灵岩古庄园，以企业家为代表开发的惠润板仓露营地，以外籍人士为代表开发的莫干山“洋家乐”，这些项目都在当地及周边地区起到良好的示范效应，助推当地乡村旅游品质和层次的提高。

南通市政府可以出台相关配套政策，积极推进乡村旅游创客基地建设，引导“新农人”以创业主体、职业经理人、咨询顾问多种形式参与乡村旅游建设与发展。对符合条件的示范性乡村旅游创客基地提供土地、资金、税收等方面的支持政策，对作出突出贡献的“新农人”可设立奖励基金，鼓励其面对当地乡村旅游从业者开展技能培训、创业指导。

4.6 创新经营管理模式，完善乡村旅游利益协调机制

发展乡村旅游的根本出发点是提高村民收益，以旅富农，以旅兴村。乡村旅游可持续发展的任务之一是改变某一个或某几个占据优势地位的利益主体对乡村旅游开发和运营的绝对主导，构建多利益主体共同参与、共同决策、相互制约且和谐共生的平衡发展模式[5]。

通过对经营管理模式的创新和乡村旅游利益协调机制的完善，激发村民参与乡村旅游的积极性，提升其参与旅游的程度和效果，使更多村民共享乡村旅游发展的成果。在经营管理模式方面，鼓励各乡村旅游点因地制宜，采用“公司+农户”“公司+社区+农户”“政府+企业/合作社+村级组织+农户”“政府+公司+乡村旅游协会+旅行社”多种经营方式。在乡村旅游利益协调机制方面，可由政府出面建立乡村旅游联席会议制度或成立乡村旅游管理小组，定期召开会议对当地乡村旅游发展中出现的涉及利益相关者的事务进行研究与决策，充分保障和协调各方利益，共同维护乡村旅游业的良性发展。

5 结语

综上所述，本文以地处东部沿海地区的南通市为研究对象，重点分析乡村旅游的发展趋势及优化路径，以期对其他地区发展乡村旅游提供一些借鉴与参考。在新的历史时期，随着科技的进步和实践的深化，乡村旅游将不断演化出新的产品、新的业态及新的发展模式，将在促进乡村振兴、推动共同富裕等方面继续发挥重要作用。与之相应，各级政府、旅游从业者及整个旅游市场对这一旅游形式的重视度也会与日俱增，需要人们持续加以关注和研究。