浅谈消费者保护视域下的直播带货

随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，直播带货成为一种新型营销方式。常见的直播带货营销模式有自主带货、委托带货和公益带货三种模式，在此模式下，也存有一些消费风险，如商品质量不合格、商品虚假宣传、售后服务不完善等。因此，为了加强对消费者权益的保护和监管，规避“直播带货”的消费风险，就需要相关监管机构加大对直播平台和直播内容的监管，消费者要提高辨别真伪、识别欺诈的能力和维权意识，捍卫自己的合法权益。

前言

随着互联网消费及短视频的兴起，以视频/文字/图片+直播类APP的面世，新的消费增长点被敏锐的商业主体发现，主播通过与观看者在线互动的方式进行货物的销售，也就是本文所要讨论的直播带货。“电商+直播”的推广方式是近年来较为流行的商业模式，顾名思义是指通过商家通过直播平台对产品或商品进行实时展示和销售。在直播过程中，主播通过视频、音频、图像等媒介，将其产品或者服务介绍给消费者，观众能实时在直播间购买商品。此模式结合了社交媒体、电子商务和娱乐元素，消费者能够直接观看商品演示、了解商品特点，增加购买的互动性和决策的实时性。直播带货较之既往单纯的网络购物，具有模式新颖、互动性强、体验感深等优势，主播们通过自身风格和号召力，加上团队经营和大数据精准推送，经过主播推荐和宣传的商品便拥有了某种独特的意义，此时商品成为一种新符號，拥有了独特的价值体系[1]。同时由于网络直播门槛较低，直播购物中存在以假充真、以次充好的质量问题、虚假宣传问题、售后服务等问题较为突出，网络上频繁曝光的带货主播翻车事件引发了消费者的信任危机，揭示我国当前在网络直播带货法律制度方面存在不足。

一、直播带货模式

目前的平台直播带货模式主要涉及三方主体，即主播、商家和消费者，常见营销模式也可分为自主带货、委托带货、公益带货三种模式。

1.自主带货

即商品销售方借助网络平台，通过直播的方式与消费者线上互动，消费者购买商品的行为。此种模式交易主体明确，即合同约束商家以及消费者，若是商家自有员工进行直播，由于员工与商家具有雇佣关系，根据《电子商务法》第九条第三款的有关规定，赋予员工经营者的身份，此时员工进行直播带货的行为则属于职务行为，同时其直播过程中对商家的产品起到了代言人身份的作用，此时主播应当对产品质量承担责任，若商家存在欺诈行为给消费者造成损失，按照《消费者权益保护法》第55条规定，商家将承担赔偿损失、更换货物等民事责任，必要时将面临惩罚性赔偿责任。

2.委托带货

现在各大平台最为典型的就是委托带货，以李佳琦等专业主播为中心，各大明星、网红渐渐成为带货大军中的一员。所谓的委托带货是指商家与具有较强带货能力的主播签订委托合同，主播通过其自身的人设营造出信任感，在交易活动中为商家代言，从而提高商品成交量。此时主播身份根据《广告法》第5条的规定则属于产品的广告代言人。此类代言人具有其自身独有的魅力，其直播话术更能激起消费者的购买欲望，此类主播在直播销售过程中具备了广告经营者主体的身份。由于主播可具有广告代言人、广告经营者等多重身份，且与以往的网络购物模式存在较大的区别，商品成交量主要基于消费者对主播的信任度，因此笔者认为主播在直播带货过程中应尽到提醒注意的义务，且其在推荐商品过程中的广告行为对消费者造成的不利后果，应与商家承担连带责任。

3.公益带货模式

此处公益指代公共利益。出于公共利益的需要，借助网络平台为商家进行代言销售商品的行为。前几年受疫情影响，各地农产品都曾面临销量受影响的情况存在，于是以村干部为代表、乡村振兴为目的，农产品直播带货兴起。由于现行广告法规范的是具有商业性质的广告，公益带货大多无偿且出于公共利益的需要，但此种行为却又涉及商品销售，基于此种模式的带货性质以及带货主体的公务身份，故本文认为可赋予公益带货主播代言人的身份地位[2]，予以规范整个交易过程。

二、常见消费风险

1.商品质量

以委托带货为例，主播在出售其个人在消费者心中的信任感以及独特的消费话术。此外当前形势下直播带货受到推崇的一个主要原因在于主播推荐商品时宣称的“福利”“低价”，满足消费者以低价买到优质产品的心理。然而为了弥补高昂的“坑位费”的成本，低端商家往往假冒伪劣产品当正品，以次品当良品，以不合格产品当合格产品进行低价销售。网络上频繁爆出主播“翻车”的新闻，主要表现为商品质量存在问题或者货不对版，当商品售价低于全网平均价时，商品质量问题渐渐浮出水面，售价越低，产品质量就有可能有问题，“福利”“低价”伴随的也是那句“羊毛出在羊身上”，所谓的低价销售也只是幌子，且出于网络销售的无法接触实物的特性，消费者处于劣势地位。

2.虚假宣传

商家采用事先抬高商品价格，然后以折扣、特价、错过将支付原价等语言方式刺激消费者心理，在直播中营造出一种购买的紧迫感和限时性，通过制造紧迫感诱导消费决策，加速销售过程。此外，主播在直播带货过程中常采用“唯一”“最”“顶级”等诱导性词语夸大其所售商品的质量、特性、功能等，同时还存在直播时雇佣水军进行网络刷单、虚报成交量、编造剧本、炒作话题等方式诱导刺激消费者冲动购买。为了提高商品成交量及好评，在直播带货销售的整个过程中，商家还采用好评返现和邮寄虚假包裹等手法诱导消费者上当受骗。所谓的好评返现是指商家承诺将对消费者返还一部分购买价金的方式来鼓励消费者为所购商品留下积极评价，从而提升该商品的声誉和销量。而邮寄虚假包裹则是商家通过寄送包装外观与实际不符合的商品，用以营造出产品具有高端、精美等虚假印象，进而引导消费者购买，这些手法侵害了消费者的合法权益，对消费者的购买过程充斥着误导和欺骗行为，同时也严重扰乱了直播带货行业的市场经济秩序和公平的竞争环境。

3.售后服务

当消费者因商品问题向售后寻求服务时，遭遇商家和主播之间互相推诿的情况屡见不鲜。由于主播的销售行为大多是在履行职务或接受商家委托，因此售后纠纷经常发生在商家一方，比如商家常常会在商品售罄后选择将商品进行下架，从而网络购物平台将不再显示该商品之前的销售信息，甚至将消费者拉入黑名单，导致消费者取证困难；商家常采用各种理由拖延合理的退换货期限或者拒绝消费者正常的退换货申请，如促销期间工作繁忙、当前无备货库存、商品已被拆开使用影响销售等借口；商品售后服务点不固定的原因，导致对产品进行安装、调试、维修不及时，服务收费也存在不合理等问题[3]，而消费者常出于时间、价金、精力等原因的考量，大多仅选择采用举报进行维权，但此举往往也会不了了之，此种行业乱象已严重损害了消费者权益。

三、规避“直播带货”消费风险措施

1.关于直播平台

目前我国已针对互联网领域制定了《互联网信息服务管理办法》。此外，《中华人民共和国侵权责任法》（简称《侵权责任法》）和《中华人民共和国刑法》（简称《刑法》）中也设立了一些条款来调整网络平台的运营[4]。例如，《侵权责任法》第三十六条规定，利用网络进行侵权行为应承担相应责任。在司法实践中，网络平台案件多以以上法律规定为依据对纠纷进行解决。

在数字时代，网络平台作为服务媒介具有信息收集、发布、传播等功能，还可运用大数据、云计算等技术对数据进行匹配，直接影响着具体经济市场的活动走向。网络平台在信息审查的基础上，增加了对网络用户安全保障的义务。根据法律规定，网络平台的归责路径大致分为三个层级：直接侵权责任、根据避风港原则下的“通知—删除”义务以及对损失扩大部分的连带责任、明知侵权存在而未采取措施的连带责任。同时，网络直播平台要积极杜绝数据造假，查处各类诱导性、欺诈性、逃避安全监管的私自交易等行为。从技术和管理层面查漏补缺，坚决堵住问题根源。网络直播平台应当配合监管、市场管理部门依法进行监督检查、调查取证，切实保护消费者合法权益[5]。

2.关于直播内容

直播带货模式属于通过他人营造氛围、利用电子媒介销售商品的广告行为。理应受到《广告法》的约束，主播直播中的内容必须满足真实、合法的要求，不得采用虚假或误导性信息欺骗或误导消费者。广告作为市场经济中必不可少的商业活动，尤其随着互联网在各行业的广泛应用，已成为商业输出的核心。根据《广告法》相关规定，经营者虚假广告宣传的行为，广告利害关系人与市场监督管理部门均可追究其相关责任，存在严重威胁社会经济秩序的情况时，经营者还将面临严厉的刑事制裁。

为了确保市场经济的健康发展，有必要严厉打击虚假宣传行为，维护广告内容的合法性和真实性。因此，在直播内容中，各方主体应严格遵守相关法律法规，加大监管和执法力度，以保障市场经济和消费者的利益。

3.关于消费者

消费者自身也应该增强识别能力和维权意识，以实际需求出发，避免冲动和盲从消费。消费者应以理性的态度对待“直播带货”商品信息，并通过积极学习相关的法律知识、消费侵权典型案例等方式，避免成为商品销售过程中的受害者。购物后，消费者应妥善保存诸如视频证据、支付、物流等信息凭证，在权益受到遭受侵害时积极向卖家或直播平台维权。如果通过协商无法解决问题，消费者可以凭此证据向市场监督管理部门或者消费者协会投诉、举报，此外，也可以选择向法院提起诉讼，以捍卫消费者的合法权益。

通过加强消费者的消费安全意识和维权意识，消费者能够更加理性地面对购物行为，避免受到欺诈和误导。同时，保留相关证据并适当运用维权渠道，可以提升消费者维护权益的成功率。此举将有助于建立一个公正透明的市场环境，促进消费者的购物体验和信任感的提升。

结语

市场经济中互联网的广泛运用，带来了巨大的经济效益的同时，为消费者提供了极大的便利。与传统购物方式相比，直播带货展现出无可比拟的市场价值。诚实信用原则贯穿于商业的各个阶段，当直播带货模式与新网红经济带来的圈层分割，粉丝对主播的高度信任也伴随着道德风险[6]，鉴于直播带货的快速发展和广泛应用，必须加强对消费者权益的保护和监管。消费者在参与直播带货时应具备辨别真伪、识别欺诈等能力，以保障自身利益。同时，相关监管机构应建立健全的法律法规和监管制度，加强对直播带货行业的监督，严惩违法违规行为，为消费者提供一个安全、公平、诚信的消费环境。实现直播带货与消费者权益的有机结合。

注释：

[1] 王娜，牛奔.符号消费理论视域下的“网红直播带货”反思[J/OL].大连理工大学学报（社会科学版）： 2022-11-28.1-7

[2] 王晶，王佳.网络直播营销中法律主体定位及风险探析[J].互联网周刊，2022（20）：44-46.

[3] 李欣亮，耿樹海，曹国振，刘烨.“直播带货”的消费风险及规避措施[J].商业经济研究，2022（08）：65-67.

[4] 苏海雨.网络直播带货的法律规制[J].中国流通经济，2021，35（01）：97-104.

[5] 李欣亮，耿树海，曹国振，刘烨.“直播带货”的消费风险及规避措施[J].商业经济研究，2022（08）：65-67.

[6] 熊柳.新网红经济视角下直播带货模式中消费者信任的衍生机制研究[J].商业经济研究，2022（21）：94-96.

作者简介：

马英，女，山东济南人，新疆财经大学硕士研究生在读，研究方向：民法。