网络直播营销平台提供者的相关法律问题探析

随着电商直播平台的兴起，越来越多的网络直播内容开始向着网络直播营销的方向转变。这种新型销售方式凭借购物氛围浓厚、交流方便快捷等特点，迅速吸引了大批量消费者参与当中，也带动了越来越多的经营者加入网络直播营销的队伍中来。网络直播营销作为一种新兴发展行业，虽然也在法律法规的监管之下，但也存在一些自身独有的问题，对现有法律法规带来了较大的冲击和挑战。为了营造法治化营商环境，创造良好的市场竞争氛围，促进网络直播营销健康、蓬勃发展，可以从网络直播营销平台提供者角度出发，通过厘清不同类型的直播营销平台责任，解决现存问题。

一、直播营销平台提供者的分类及其责任

2021年，我国网信办、公安部、商务部等多部门联合印发了《网络直播营销管理办法（试行）》，其中将网络直播营销活动定义为依托线上虚拟网络为媒介，通过互联网网站、各类应用程序或手机应用中的小程序等途径，采取视频直播、语音直播、图文直播或多种方式混合的商业营销活动。而直播营销平台就是指为以上活动提供场地或服务的各类平台，一般包括网络直播服务平台、网络音视频平台、电子商务平台等。

结合当今网络直播营销平台的情况，可以依据其直播营销功能的强弱进行划分，并依此界定不同性质的直播营销平台提供者的责任范围。第一类是以淘宝、京东、拼多多等具有强直播营销功能的电子商务平台，此类平台作为电子商务平台，本身就具有极强的营销功能，能够快速地吸引大量消费者；第二类是以抖音、快手为代表的短视频娱乐平台和以微博、小红书等为代表的社交互动平台，也可以称为互动娱乐平台。此类平台的最大特点就是可以依靠自媒体流量，通过前期推广宣传积累粉丝，与粉丝建立信任关系，将粉丝培养为自己的消费者。但是在这类平台对用户开启直播营销的粉丝数量及注册时间具有一定要求，只有符合条件的用户才可以申请建立购买链接成为商户，进行直播营销；第三类是以微信、QQ为代表的私人社交平台，此类平台几乎不能开设独立的购买链接，消费者需要按提示跳转到其他电商平台进行购买，这也导致了在此类平台上的直播营销具有极强的私密性。

第一类电子商务平台，不仅为直播营销活动提供了进行直播的场所和直播营销所需要的技术服务，还通过算法推荐、特殊补贴等方式深度参与到直播营销活动当中。例如淘宝在购物节期间设立的单独活动分区、京东的独立产品物流等服务，都会对消费者的选择产生一定影响。因此，这类平台既要履行网络服务提供者的义务也需要履行作为电子商务平台的义务。

第二类互动娱乐平台，仍然以互动娱乐为主要功能，在为平台内商户提供直播场所和技术服务的同时，包含店铺、商品橱窗等交易功能，也会为某些商户在某些特定的时间节点提供广告宣传等服务。因此，这类平台主要作为网络服务提供者和广告发布者的身份，在直播营销活动中承担履行义务，承担责任。

第三类私人社交平台，并不会介入到交易活动中，这类平台本身并不具有交易功能，用户发言及相关社交活动都是在平台规定的范围内，用户只能通过此类平台进行直播并提供购买链接或暗号，而后经由其他的电子商务平台完成。因此，这类平台只以网络服务提供者的身份承担相应的责任。

二、网络直播营销平台提供者的现存问题

（一）审核制度有待完善

直播营销提供平台对于商户的审核还有提升空间。通常来说，电子商务平台在商户入驻平台时会要求商户提供资质证明、行业证件和店铺声明，互动娱乐平台对商户申请也有一定限制条件，以此证明自己尽到了事前审查的义务。但是这种准入要求基本是针对商户的要求，实际上也十分宽松。例如互动娱乐平台中的抖音，其直播营销准入资格主要是以流量作为标准的。商户除了实名认证并缴纳500元保证金以外，需要至少发布10条视频并拥有1000名以上的粉丝数量，宽松的审核制度成功为直播营销平台带来了更多商户和流量。在利益的驱动下，许多商户并不会对所售卖的商品进行严格审核，而平台也很少关注直播营销过程中的商品质量问题，导致直播营销活动水平参差不齐，为消费者带来了不小的风险。例如2020年辛巴及其团队在直播营销中，售卖一款“燕窝含量十足”的即食燕窝，并出具了该产品的检测报告。但经调查，此款商品的真实属性为风味饮料，直播营销过程中确实存在夸大宣传的情况，足够引人误解，社会影响非常恶劣。这次的“糖水事件”不仅为品牌方和商户带来了各种问题，为其直播营销提供服务的快手平台也陷入了流量还是声誉的两难危机。尽管最后该事件以辛巴等人受到行政处罚，快手账号被封停一段时间结束，但这一事件也为其他平台敲响了警钟。

（二）监管力度不够强

在网络直播营销活动中，由于平台缺乏有效的监管制度和有力的惩罚制度，平台监管的力量是较为薄弱的。同一平台内的同类经营者之间经常为了提高产品的销量，争抢客源，竭力吸引更多消费者消费，不仅仅会对自家产品进行大肆吹捧，还会进行恶性竞争打压同行业其他商户，很容易导致劣币驱逐良币的事件发生。实际上，这种恶性竞争不止损害了直播营销商户的利益，也损害了平台的权威性。

另外，直播营销活动质量上也存在良莠不齊的情况。许多大型品牌的官方商户会设立专门的直播营销部门提前对直播营销的内容、方式进行规划，防止过程中出现意外，影响品牌名誉。但是不可忽视的是，直播营销最大的特点就是实时性，如果直播营销中商户出现不合时宜的场景和言语，无论是平台还是产品的品牌方等主体，很难立刻发现并对直播作出处理。这也导致一些个人商户会采取低俗、恶搞的情景或剧情吸引消费者进入直播间，或者在直播中使用一些不恰当的词汇诱导消费者的选择，甚至会出现在直播营销过程中和消费者发生冲突的事件。如果平台未能及时处理，就很可能造成事件发酵，引发更加严重的后果。

（三）忽视消费者权益保护

一方面，在直播营销活动当中，许多商户为了追求直播效率，不会为每件商品设立单独链接，而是为同价的所有商品设立同一个链接。这就导致消费者无法证明其收到的货品是链接内的商品。也有许多商户会对直播中有消费者购买的商品设立专拍链接，其中只包含一张图片和一句说明，并无更加详细的介绍。消费者购买后可能会发现商品与直播中的差别过大，但该链接中无法提供足够的证明，消费者很难证明自己收到的商品不符合当时直播中的描述。

而另一方面，即使通过平台进行维权，维权成本也是较高的。有一些消费者选择通过网络直播营销活动进行选购，就是因为此类营销活动一般具有较低的价格或者有专人进行介绍便于快速了解商品信息，可以迅速以较低的价格完成购买，而不需要一件一件进行对比挑选。如果是这种低价商品存在瑕疵，而平台又需要消费者来举证时，此类消费者中的大部分一般不愿意再花费时间、金钱和精力去进行售后鉴定，与商户或者平台进行长时间的交涉争取更多权益，更不用说通过司法诉讼途径寻求救济。

三、对于直播营销平台服务提供者的法律规制

（一）加大平台监管力度

目前，我国针对网络直播营销的法律法规主要有《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》《网络交易监督管理办法》和《网络直播营销管理办法（试行）》等，而后两者对于网络直播营销的规定是更具有针对性的。例如，《网络直播营销管理办法（试行）》中要求直播营销平台遵守“事前预防、事中警示、事后惩处”的监管原则，对平台提出了更高的要求。

直播营销平台应当以该原则为标准，在此基础上建立更为适合自己平台的监管规则。例如在事前对于商户直播营销的方式和商品进行审核，考虑到用人成本和时间成本，也可以考虑采取提前申报和随机抽选的方式，尽量不妨碍正常的直播营销过程。利用自动识别、大数据筛查等技术，通过关键词提取等机制再提交到人工审核，提升监管效率。不断完善直播中的检举投诉制度，为消费者反馈设立专门渠道和专项功能，定期宣传，呼吁广大消费者共同参与到监管活动中来。在简便快捷、保证效率的同时，也要防范无中生有等恶意举报的发生，举报者应选择正确的举报类型并提供相应证明，以此来审核举报的真实性，结合商户的直播视频录像进行综合判断。平台应根据商户的违规程度制订不同的惩戒措施，在确认商户确有违规行为后，及时予以相应惩戒，并进行平台公告，这样也能对其他商户起到教育警示的作用。

（二）保护消费者权益

我国消费者权益保护立法已相当完善，《网络直播营销管理办法（试行）》中要求直播营销平台有积极协助消费者维权、提供必要证据的义务，这不仅是在平台内，也包含跳转到其他平台进行购买的情况。因为平台是消费者和商户沟通交流、发生冲突的第一场所，法律应加强平台对于消费者的权益保护，尽量将矛盾纠纷解决于平台之内，实现无讼式纠纷解决。《网络交易监督管理办法》中要求网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。这一规定能够有效保证直播营销平台具备提供当时交易直播视频的证明能力，为消费者事后维权提供了一定保障。

前文曾提到，许多直播营销平台中的商户申请只需要缴纳一定数额的保证金，虽然能够有效吸引商户入驻，让更多人有机会开启直播营销，但是一旦出现问题，保证金很可能无法起到其应有的作用。平台可以根据商户的不同经营范围和营业金额，确定不同的保证金金额。当商户扩大经营规模或经营范围时，及时要求商户补足相应的保证金金额并出示相关资质证件，保证直播营销的规范性和安全性。另外在实际案例中，也要考虑到专拍链接、无图链接等特殊情况所带来的隐患。在购买链接和交易快照不足以得知商品详情时，平台应及时为消费者提供当时的直播录像或记录，协助消费者证明其购买详情，帮助消费者维权。当消费者在直播营销中遇到虚假广告、商品瑕疵等侵害权益的行为时，也可以通过平台的在线纠纷解决机制提出申请和初步证明，由平台与商户进行协商沟通，由商家承担商品不存在质量问题的主要证明责任。如果商家无法证明，那么则需要承担相应的后果。这样不仅降低了消费者的维权成本，而且有利于平台对商户有更加进一步的了解，能够对经常发生问题的商户进行适当的重点监管与限制，防范更多的侵权事件发生，更好地保护消费者的权益。

（三）减少不正当竞争

一方面，虚假广告和夸大宣传是进行不正当竞争的主要方式，损害竞争对手商业信誉的现象也经常在直播营销中出现，这些都是商户为增加商品销量而采取的不正当竞争手段。平台可以通过直播规则和惩罚措施来约束商户在直播营销过程中使用不正当竞争手段，这也有利于培养平台内公平竞争的环境，吸引更多的商户落户、吸引更多消费者前来。例如要求实施了不正当竞争的商户公开道歉、赔偿，并予以账号冻结等处罚措施。政府也要加强对于直播营销中的不正当竞争的处罚，因为与直播营销的巨额收益相比，如果行政处罚力度不够，就很有可能再次发生同类事件。但是，由于平台账号经营不易，法律对于平台的权限也应予以一定限制，防止平台利用自己的支配性地位，对商户进行打压，造成更加恶劣的影响。

另一方面，平台之间也会互相争抢流量和客源，要通过对现有的法律进行解释，通过法律的规制限制平台间的不正当竞争。否则，不仅仅是对平台内商家的侵害，更会波及消费者的合法权益。

结语

互联网在市场经济的应用不仅极地提高了经济活动的效益，而且为消费者提供了极大的便利。网络直播营销活动作为电子商务发展的新兴模式，能够弥补传统购物方式上的不足，为消费者提供更加多彩、便捷的购物选择，在一定程度上促进了消费活力，带动了我国经济增长。面对种种直播乱象，可以从直播营销平台提供者入手，不断完善相关法律制度，加强平台监管，保护消费者合法权益，遏制直播带货中存在的不正当行为，推进网络直播营销活动更稳定地发展。

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作者简介：

邵希佳（1997—），女，汉族，天津市，福建师范大学，研究生，研究方向：经济法。