谈外国商标词汉译中的忠实性原则

孟咸智 赵成坤

（扬州市职业大学外国语学院,江苏扬州 225009）

商标的主要功能是区别商品或服务。一般而言，商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合所构成的一种标志。本文的研究对象是文字部分，即商标词或商标名。在商品及商品包装上，在平面广告、广播电视广告及网络广告中，广告情节、广告人物、广告口号以及字体、颜色等等，都可以与时俱进，因地制宜，入乡随俗，但商标词一般不会改变，因此商标词的创作一定要慎之又慎。我们常说“来一根巧乐兹”“看看华为吧”。可见，一般而言，商标词=商品。因此，商品的畅销与否与商标词的创作（与翻译）成功与否有密切联系，研究外国商标词的汉译问题也就具有重要意义。

一、外国商标词的汉译方式

外国商标词的汉译主要有以下四种方式[1]：

1.音译法

顾名思义，音译法就是按照原商标的发音用发音相同或相近的汉字译出原商标。[个别字母的发音没有译出的情形仍归于此类，如Kodak（柯达）（影像器材）。]音译法可保留原商标的异国情调，最大限度地体现商标的显著性与区别性。必须指出的是，汉字是表意文字，翻译时应尽量采用不会引发负面联想的汉字。另外，归于音译法的实例中的汉字应不具有明显的涉及产品类别与功能的意义联想空间，否则归入其他类别。采用音译法的商标词多由人名﹑地名﹑企业名或臆造词构成，如Lincoln（林肯）（汽车），Shangri-La（香格里拉）（酒店），Sony（索尼）（视听、游戏、通讯）等等。

2.意译法

在商品经济发展初期，商标数量有限，商标法尚未出现或者不够完备，有很多商标采用通用词汇。现如今，商品经济高度发达，出现了海量的商标。通用词汇如用作商标往往无法保证其显著性与区别性，或者无法注册，因此应慎用或不用。此类商标词可采用意译法，如Blue Ribbon（蓝带）（啤酒），Crown（皇冠）（汽车），Apple（苹果）（高科技）等等。

3.谐音取义法

谐音取义法是利用汉字的表意特点，把与原商标词相似的谐音处理为有一定意义的译名，以激发读者的美好联想。（个别音节或字母的发音在中文商标中没有得到体现的情形仍归入此类，一半以上音节或字母的发音没有得到体现或发音差别较大的情形归入调整法。）运用此法的著名商标有：Subway（赛百味）（快餐连锁），Being（必应）（搜索引擎），Boeing（波音）（飞机）等等。

4.调整法

调整法是部分译音，或部分译意，或部分译音加部分译意，甚至既不译音，也不译意，把原商标词完全推倒，另起炉灶，严格说来，这算不得翻译，而是重命名。部分译音的如Signal（洁诺）（牙膏），Amway（安利）（日用品），Costa（咖世家）（咖啡连锁）等等。部分译意的如Seven-up（七喜）（汽水），Goldlion（金利来）（领带）等等。部分译音加部分译意的如Starbucks（星巴克）（咖啡连锁），Chanel No.5（香奈儿5号）（香水），Midnight（密夜）（香水）等等。另起炉灶的如Rejoice（洗发水）意指“高兴、喜悦”，译为“飘柔”，令人联想到“一头秀发，飘逸柔顺”。

研究以上译名，我们发现外来商标词的翻译并不总是完全符合“信”或曰“忠实”的原则。不必说谐音取义法、调整法，就是音译法、意译法也不具有多少约束力。世界名牌Schweppes，原系德国人名，并没有采用纯音译的方法，而是采用谐音取义法，译为“舒味思”，因为此乃一食品商标。Sprite（饮料）没有采用意译法译成“小仙子”“小妖精”，而是译成“雪碧”，配以“晶晶亮，透心凉”的广告词，实乃浑然天成的佳译。那么，外国商标词的翻译究竟应忠实于谁？我们认为首先应忠实于消费者，不讨喜的商标要营销有关商品或服务那一定十分困难。

二、外国商标词汉译中的忠实性原则

上个世纪70年代在德国诞生了功能主义翻译理论，其核心理论即为目的论。目的论认为翻译的目的决定翻译行为，而决定翻译目的最重要因素之一是受众。不同的受众群体有不同的文化背景和心理需求[2]。就商标翻译而言，受众就是消费者。消费者是决定翻译目的最重要因素，而非因素之一。

1898年St Elmo Lewis提出了著名的AIDA模型，原为帮助推销员搞销售，但自问世之日起，就成为营销与广告界所广泛推崇的法则。AIDA是四个英文单词的首字母，也就是先要引起消费者的关注（Attention），继而激起他们的兴趣（Interest），并进一步勾起他们购买的欲望（Desire），最终促成购买行为（Action）。营销与广告的重要抓手是商标，商标的创作与翻译必然也要符合此法则，其核心是要把消费者放在最重要的位置，要优先考虑消费者所操语言及其文化背景，还要尊重消费者所在国的法律及政治制度，不能伤害消费者的民族感情。

纽马克指出：“译者对作者的忠实是第一位的，对译入语的忠实是第二位的，对读者的忠实是最后一位的。”[3]但那是针对重要的文学作品或话语（a great work of literature or any important utterances）而言。如果说文学翻译是再现原文作者与原文读者交际情景的纪实（document）翻译，那么商标词的翻译应属于强调译文文化与译文商业功能的工具（instrument）翻译。

由于语言、文化与历史的巨大差异，一个在原语境中引起美好联想的商标词也许在中国消费者的心中荡不起丝毫涟漪。忠实于原商标词是基础，不是目的。商标翻译的目的就是要为中国消费者所接受。此外，很多世界名牌，在原语中并无深刻内涵，但历史悠久，早已深入人心。然而进入中国以后，却不能再花漫长的时间去慢慢培养品牌认知度，以至于品牌情结。因此，商标词的翻译之入乡随俗、与时俱进是商品经济的必然要求。

综上所述，我们认为，外国商标词汉译应忠于中国消费者、忠于汉语、忠于汉文化、忠于产品、辩证地忠于原商标词的语言与文化、忠于中国的相关法规。

1.忠于中国消费者

香港著名词曲家黄霑先生也是声名赫赫的广告人。他说：“广告的最佳演绎，只要求‘达’，这个达，是直达顾客心中，以及顾客的‘荷包’里。其他一切，都不理会。”语多偏激，但不无道理。或者说，话糙理不糙。广告的核心是商标，因为商标代表着产品和服务。商标翻译应首先赢得消费者的喜爱，要便于消费者阅读、朗读、理解和记忆。

忠于中国消费者就是要研究中国消费者的语言、文化、历史背景，选用中国人喜闻乐见的词汇。要综合体现年龄、性别、收入等特点。例如，儿童用品宜选择音韵柔和、书写简单的字眼，可采用叠字叠韵，如Total（食品）译为“多多”，Chips Ahoy（饼干）译为“趣多多”，均采用了叠字的修辞手法，十分亲切，易于为儿童所喜闻乐见。儿童用品的购买者往往是成年人，因此更多使用“美、健、康、宝、贝、安、生、优”等字眼[4]，以寄寓健康快乐的美好愿望。

成年男性产品应有男性气概，堪称典范的译名如Chief意为“首领、头儿”，译为“卓夫”。汽车商标Hummer意为“蜂鸣器”，该商标下的汽车号称“越野之王”，译为“悍马”，再好不过。

对不同年龄段的女性有时可精心选用不同的词汇，例如就化妆品而言，“对于18-25周岁的女性，主打青春活力牌，如Clean &Clear（可伶可俐）”[5]。汉语有“伶俐”一词，意为“聪明灵巧”，该中文商标既遵循传统，又别出心裁，能立刻引发消费者的美好联想，赢得人们的好感。此外，该商标运用了重复和双声，比起原商标，精彩程度不遑多让，且读音响亮，寓意美好，实在是不可多得的成功译名。

2.忠于汉语

忠于汉语、忠于汉文化是忠于中国消费者题中应有之意。汉语是表意文字，每个汉字都有特定含义，而且组合能力强，运用这个特点可构成无数能够激发美好联想的商标词。此外，运用汉语特有的平仄或四声现象，以及双声、叠韵等修辞手法，可以使得商标词富于乐感。善用汉语特点的译名有：Maidenform（乳罩）(媚登峰)（叠韵），Pampers（尿布）(帮宝适)（双声），Dunhill（时装）（登喜路）（平仄仄）等等。

此外，据调查统计，现代中文商标词中约69%为双音节词，约29%为三音节词，其他仅占2%。外国商标词的汉译也必须注意控制字数。

3.忠于汉文化

语言是文化的载体。语言的不同必然导致文化的巨大差异。商标词的翻译必须契合中国人的文化背景、风俗习惯与心理需求。中国人的文化性格是尊老爱幼、含蓄委婉、趋吉避凶、持中贵和等等。Zephur源自希腊神话中的西风之神泽费罗斯（Zephyrus）。在英国Zephur令人联想到温暖和煦的西风，而中国人会联想到“昨夜西风凋碧树”“帘卷西风，人比黄花瘦”“古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”“人生若只如初见，何事西风悲画扇”等词句，Zephur（美容用品）现译名“宜肤”很好地解决了西风在汉英两种文化中引起不同联想的问题。

4.忠于产品

忠于产品就是要传递产品类别、功能、效果、质量等方面的信息。其中佼佼者如Febreze（纺必适）（织物气味清洁剂），Cleanin（洁灵）（牙膏），Goodyear（固特异）（轮胎）等等。很多药品名的汉译也符合这一原则，如Legalon（利肝灵）（肝病用药），Desis（敌杀死）（农药），Ronstar（农思它）（除草剂）等等。

有时会出现不同商品类别采用相同商标词的情形，应区别处理。例如Dove名下既有香皂，又有巧克力，分别译为“多芬”“德芙”，分别配以“无惧损伤，享你所爱”和“牛奶香浓，丝般感受”的广告词。

5.辩证地忠于原商标词的语言与文化

不必愚忠原商标词的读音、含义，以及背后的文化，只要用字通俗易懂，富于美好的联想，音韵响亮动听，为目标消费者所喜闻乐见的译名就是成功的译名。Benz（奔驰）（汽车），台湾译为“朋弛、宾士”，香港译为“平治、本茨”，新加坡译为“宾士、敏士”，其中“本茨”最切合原读音，但没有什么意义，事实证明比不上“奔驰”易于流行。Carrefour在法文中意为“十字路口”，因第一家店开在巴黎南郊一个小镇的十字路口而得名。“家乐福”的译名配以“开心购物家乐福”的广告语，的确是商标翻译的典范。

6.忠于相关中国法律

商标的创作与翻译不仅是语言、文化、心理学、营销学的问题，也是法律问题。使用、注册商标不得违反《商标法》的禁用条款。对已经核准注册的违法商标应由商标局予以撤销。Opium香水，即鸦片香水，1977年由法国Yves Saint Laurent公司推出，是圣罗兰先生于当年中国行之后的作品，是首款突破命名传统的香水，一经面世即风靡至今。据称，其在中国旧时鼻烟壶的造型中得到了灵感。1982年该商标在中国注册，1992年续展，1997年被一位成都消费者举报。其时该香水的商品介绍中写道：“公司曾专程到中国考察，深切感到了东方的神秘。而看到“鸦片”，就想起了神秘的东方、中国。”[6]任何人只需简单回顾一下中国近代史，特别是鸦片史和鸦片战争史，就会发现，鸦片带给中国人的只有无尽的苦痛和屈辱。将“鸦片”简单而牵强地与“神秘”联系起来，其险恶用心，昭然若揭。该商标挑战人类基本价值观，更严重伤害中国人民的感情，严重违反中国法律法规。以上所涉商标已于1999年撤销。该案具有极其重要的法律、商业及社会标本意义。如此违背常识、法律的商标竟然堂而皇之地招摇过市十几年时间，教训不可谓不深刻。有关商标创作、翻译、审批、传播、使用所涉各方应深刻反思。

商标翻译成功了就能赢得消费者的喜爱，并进而购买商品或服务，因此外文商标的汉译首先应考虑中国消费者因素，包括他们所使用的汉语以及汉语背后的文化，其次应该考虑商品的因素，至于原商标词的语言与文化应辩证对待。当然，商标翻译必须合规合法，否则无法注册，遑论其他。

商标翻译不能愚忠专家的译名，要尊重商人的意见。“学者的语言观与商人的语言观有很大的出入。学者观察语言重在讲理据，商人则把语言当作经商的工具。”[7]还应该进行市场调查，征求消费者的意见，因为消费者是最终的裁判员。

商标翻译不能愚忠已有译名，尤其是劣译。Coca Cola曾被译为“蝌蚪啃蜡”，加之好似汤药的棕褐色、甜中微苦的味道、莫名其妙的泡泡，结果当然是销量惨淡。现译名“可口可乐”不仅贴近原发音，而且运用双声、叠韵，富于乐感，形式上与原文对应，字形优美，笔画不多，简短易记，而且寓意：美味可口，饮后快乐，已被公认为最成功的商标译名，

商标翻译也不能愚忠一时一地之译名，可择优从之。例如，港人把化妆品Revlon译作“露华浓”，典出李白《清平调》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”大陆曾译作“瑞芙蓉”，稍逊一筹，现已从港译。

总之，我们相信只要严守六个“忠于”，三个不要“愚忠”的原则，就一定能译出理想的译名。