基于ELM-UTAUT 模型的阅读推广类短视频采纳行为研究

刘 倩，王君丽，张 聪 （.中国传媒大学传播研究院；.北京印刷学院新闻传播学院）

1 引言

自2014 年以来，“全民阅读”已连续十年被写入政府工作报告，从“倡导全民阅读”到“大力推动全民阅读”，如今已经发展到“深入推进全民阅读”的阶段。短视频的发展为数字时代推进全民阅读提供了新的渠道和方式。《2023 抖音读书生态数据报告》显示，抖音平台时长超过5 分钟的读书类视频发布量同比增长279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%［1］。短视频已成为阅读推广的重要阵地。

目前，大部分取得较好传播效果的阅读推广类短视频是由社会化主体发布的，如企业或自媒体，而图书馆所发布的阅读推广类短视频的传播效果并不乐观。相关研究指出，在由省级公共图书馆开通的抖音账号中，73.9%的抖音号粉丝总数小于一万，点赞、评论、分享等互动指标数据普遍不理想［2］。因此，本文采用问卷调查的研究方法，基于ELM—UTAUT 模型，从短视频内容和技术两个视角探究受众对阅读推广类短视频的采纳行为，以期为图书馆运营阅读推广类短视频提供实践参考。

2 文献回顾和理论基础

2.1 阅读推广类短视频的研究现状

根据传播主体，学术界对于阅读推广类短视频的研究主要分为图书馆与社会化两类。①以图书馆为传播主体的研究，主要集中在分析阅读推广短视频的核心内容和效果并提出相关建议方面。王文韬等以用户转发行为为研究视角对高转发量视频进行分析，提出阅读推广应聚焦用户偏好的主题内容，注重形式创新，打造品牌特色［3］。张文亮等对我国国家一级公共图书馆的数字阅读推广短视频营销方法进行描述性统计分析后发现，短视频账号在地区方面存在显著差异，平均播放数量与转发数量呈正相关［4］。②以社会化阅读推广类短视频为主体的研究主要集中在实证案例分析、推广策略研究两方面。徐彤阳等对抖音短视频中社会化主体阅读推广效果进行分析，建立了短视频阅读推广评论效果关系结构模型，发现主体、内容主题、阅读环境、信息反馈、情感驱动等因素均会影响阅读推广效果［5］。叶之宁从短视频社群在社会化阅读推广中承担的角色出发，提出短视频社群助力社会化阅读推广的传播策略［6］。

综上所述，已有研究主要聚焦于阅读推广类短视频的内容、如何获得更好的传播效果以及相关策略建议方面，较少关注用户对技术的采纳与使用，以及意愿与行为之间存在的差距。

2.2 ELM-UTAUT 模型

由Petty 等提出的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 是社会心理学中描述信息接收以及解释受众态度形成的重要理论，旨在探究信息内容促进或阻碍用户采纳和使用的影响因素，并揭示具体影响机制。在ELM中，个体面对说服性信息形成认知的过程可通过两种基本路径进行：中央路径和边缘路径，个体根据自身参与度的不同，对信息采取不同的加工方式，并形成不同持久性的态度［7］。

ELM 在信息技术或信息系统的采纳以及在线信息处理方面已得到广泛应用，目前也应用到了短视频研究领域。陈忆金等基于ELM 和使用与满足理论建立了健康类短视频信息有用性感知的影响因素模型，并探究了不同受众群体间的差异［8］。谢泽杭等综合利用ELM 与结构方程模型，构建了ELM-SEM 模型，针对性地展开对政务短视频中采纳愿意的研究［9］。ELM 在分析说服机制、理解态度转变、探究认知处理、预测用户行为等方面具有强大的解释力［10］，被广泛用于解释用户对特定信息采纳行为的前因及具体影响机制的研究，因此可以用来作为研究阅读推广类短视频采纳行为影响因素的理论框架。

Venkatesh 等提出的技术接受使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是对多种理论的综合，包括创新扩散理论、理性行为理论、动机模型、计划行为理论等社会学和心理学的八个理论模型，提出了影响技术使用的四个因素，即绩效预期、努力预期、社会影响和便利条件［11］。UTAUT 已被广泛用于对各种新技术使用接受的研究，如旅游信息服务平台、科普社交网站、移动学习App 等。UTAUT 能够更准确地考虑阅读推广类短视频的技术特征对受众采纳的影响因素。

综合利用ELM-UTAUT 模型可以从内容和技术两个角度更有针对性地提出影响受众对阅读推广类短视频采纳行为的影响因素。因此，笔者在通过问卷调查获取受众数据的基础上，对各种变量之间的关系进行分析，进而确定影响受众采纳行为的影响因素。

3 模型构建

有研究显示，在中枢路径中，信息质量与受众的态度呈正向相关，信息的有用性是信息采纳行为的重要原因［12］。在UTAUT 模型中，绩效预期是影响受众采纳意愿的重要因素之一。绩效预期是指个人认为使用该系统获取工作绩效的程度，结合信息内容本身，绩效预期可以理解为信息的有用性。阅读类推广短视频本质上传播的是信息内容，受众通过订阅阅读推广类短视频获得对自己有用的阅读知识。因此，假设：H1 阅读推广类短视频的有用性正向影响受众的采纳意愿。

Heijden 对用户使用娱乐性信息系统的实证研究表明，感知趣味性比感知有用性对用户的使用意愿具有更大影响［13］，享乐动机对行为意图的积极影响，同时短视频本身就具有强烈的娱乐性质。因此，假设：H2 阅读推广类短视频的趣味性正向影响受众的采纳意愿。

UTAUT 模型指出，接受内容的轻松程度会影响受众的使用意愿［11］。阅读推广类短视频是以提高受众的阅读知识和阅读素养为目标的，因此需要具有易理解性，以大众能够理解的方式进行信息的呈现。因此，假设：H3 阅读推广类短视频的易理解性正向影响受众的采纳意愿。

在边缘路径中，受众对信息本身采用不重视的态度，主要依据情景因素作出简单判断。UTAUT 模型认为，存在支持系统使用的组织和技术基础设施的便利条件会影响受众的采纳意愿，进而影响用户的采纳行为［11］。也就是说，订阅阅读推广类短视频的便利程度会影响受众的采纳意愿。因此，假设：H4 订阅阅读推广类短视频的易用性正向影响受众的采纳意愿。

ELM 模型认为，信源的可信度是边缘路径中影响受众的重要因素，相关研究也证实了信源可信度是影响受众接收信息的主要因素之一［14］。在阅读推广类短视频中，发布者的专业性和口碑也可能会影响受众的采纳意愿。因此，假设：H5阅读推广类短视频信源的可信度正向影响受众的采纳意愿。

技术接受使用模型认为，周围的影响与个人采纳新技术有着密切关系，ELM 模型也认为社会影响是影响受众采纳意愿的因素之一。结合阅读推广类短视频的使用情景，受众可能会受到身边人或平台推荐的影响而选择订阅阅读推广类短视频。因此，假设：H6 阅读推广类短视频社会影响正向影响受众的采纳意愿。

使用意愿是指受众订阅阅读推广类短视频的主观意愿，使用行为是指受众实际实施订阅阅读推广类短视频的行为。UTAUT 以及相关的研究表明受众的使用意愿决定着使用行为，当受众有阅读推广类短视频订阅意愿时，就会做出订阅阅读推广类短视频的实际行为。因此，假设：H7 阅读推广类短视频的受众使用意愿正向影响受众的使用行为。

基于以上假设，本研究构建了阅读推广类短视频的采纳行为模型（见图1）。其中，有用性、趣味性和易理解性属于中枢路径，易用性、信源可信性和社会影响属于边缘路径，六个变量共同影响受众的使用意愿，使用意愿影响使用行为。

图1 阅读推广类短视频的采纳行为模型

4 数据收集与变量测量

以ELM-UTAUT 模型和其他已经验证的相关研究为基础，本文设计了一份面向阅读推广类短视频受众的调查问卷。通过SPSS 25.0 软件对307份有效问卷进行信度、效度以及回归分析，并计算出六大变量与使用意愿以及使用意愿和使用行为之间的相关系数。

4.1 问卷设计

此问卷一共18 题，内容涵盖了个体属性、影响因素、使用意愿和使用行为四个方面。其中，个体属性采用选择题形式，主要包括性别、年龄、学历和职业，使用意愿和使用行为采用李克特五级量表，1 为非常不同意，5 为非常同意。为保证问卷效度，变量全部改编自被证实的成熟研究。笔者提前向调查对象发放了50 份问卷进行试行，通过 SPSS 25.0 测算出 Cronbach’s Alpha 值为0.812（＞0.7），并根据受调查者的反馈进行了进一步调整。表1 为变量测度项及来源。

表1 变量测度项及来源

4.2 问卷调查

为保证调查问卷的有效性，本研究选择的调查对象是阅读推广类短视频用户。为保证调查对象的有效性，问卷开头设置“是否关注过阅读推广类短视频这一问题”，如果回答“是”则继续回答下面的问题，如果回答“否”则结束调查。

笔者通过问卷星发放问卷，调查时间为2023 年6 月8 日—20 日，共收回调查问卷345份，整理后共获得有效问卷307 份。样本基本信息见表2。其中，35 岁以下，学历为专科、本科和硕士且订阅阅读推广类短视频时间一年以上的样本占较大比重，这与《2023 中国网络视听发展研究报告》［24］中高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高、学知识成为短视频用户的重要需求的调查结果相契合。

表2 样本基本信息

4.3 调查结果

笔者使用SPSS 25.0 软件对307 份有效问卷进行信度分析，信度系数值为0.962，大于0.9，说明研究数据信度质量很高。阅读推广类短视频采纳意愿影响因素累计方差解释率为79.114%，说明有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社会影响是可以代表阅读推广类短视频的采纳意愿的影响因素。

由表3 可知的标准化载荷系绝对值均大于0.6且呈现出显著性，表明有较好的测量关系。笔者使用KMO 和Bartlett 检验对阅读推广类短视频采纳意愿影响因素（有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社会影响）进行效度验证，KMO 值为0.976，大于0.8，研究数据非常适合提取信息［25］，也就是说6 个变量能够代表阅读推广类短视频采纳意愿的影响因素。

表3 阅读推广类短视频采纳行为影响因素分析

AVE 和CR 用于聚合效度（收敛效度）分析，通常情况下AVE 大于0.5 且CR 值大于0.7 说明聚合效度较高。本次研究的8 个因子对应的AVE值全部大于0.5，且CR 值均高于0.7，说明本次分析数据具有良好的聚合效度，同一维度下不同测量项之间具有较高的一致性。

将有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社会影响作为自变量，将采纳意愿作为因变量进行回归分析可以看出，有用性、信源可信度、社会影响会对采纳意愿产生显著的正向影响关系，但是趣味性、易理解性、易用性并不会对采纳意愿产生影响关系（见表4）。

表4 采纳意愿影响因素回归分析

将采纳意愿作为自变量，而将采纳行为作为因变量进行回归分析，可以看出采纳意愿会对采纳行为产生显著的正向影响关系（见表5）。

表5 采纳行为影响因素回归分析

5 结论分析与优化策略

5.1 结论分析

从上述分析可知，有用性、信源可信度、社会影响和受众的采纳意愿有显著影响，这与阅读推广类短视频本身的特征有着密切的关系。阅读推广类短视频传递的是带有知识性的内容，内容质量是影响受众的重要因素，而在泛知识短视频的使用情景中，发布者的可信度成为受众的首要判断标准，因此信源可信度成为影响受众采纳的最重要因素。专业的发布者和高质量的内容是吸引受众的关键，这意味着阅读推广类短视频可以作为深度知识的“入口”吸引受众参与到深度内容中，这不仅能够进一步体现出短视频进行知识革新的价值，而且有利于更多深度知识的传播，从而在一定程度上缓解了知识超载问题。

社会影响是影响受众采纳意愿的重要因素，这与平台算法推荐技术密切相关。平台算法会根据受众的喜好及社交关系进行内容推荐，这就意味着只要受众或者互相关注的好友看过阅读推广类短视频，平台就会进行持续推荐，从而影响受众的采纳意愿。这也表明过去以内容传播为中心的传播效果研究存在的局限性，传播技术本身的特征会在很大程度上影响用户的采纳意愿，再次印证了“媒介即讯息”这一观点的合理性。

与以往的研究不同，易用性、易理解性和趣味性并不会对受众的采纳意愿产生影响。互联网技术的发展、智能技术的普及以及短视频平台的低门槛性使更多的人接触到短视频，《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022 年12月，短视频用户规模达10.12 亿，成为网民“触网”的首要应用［24］。容易使用和内容易理解本身就是短视频的一大优势，所以易用性和易理解性不会影响到受众对阅读推广类短视频的使用意愿这一点是可以解释的。此外，趣味性不会影响到受众的采纳意愿意味着受众更关注阅读推广类短视频所传递的知识性内容，而不是内容的趣味性，这也与泛知识背景下受众碎片化、即时性地使用短视频学习知识的需求相契合。

5.2 优化策略

这一研究结果对图书馆制作阅读推广类短视频的传播是具有启发意义的，图书馆应结合短视频平台的特点，根据短视频平台用户的使用习惯对自身进行优化，通过增强科普类短视频的传播效果来提升阅读推广服务质量。

5.2.1 注重内容质量，实现“硬”知识的“软”传播

阅读推广类短视频的有用性不仅指内容质量高，还要解决受众“读什么”和“怎么读”的问题。“读什么”指的是为受众提供阅读指引，进行好书推荐。但图书推荐不能单纯地说“我建议你去读”，这并不能达到说服受众的目的，而是要找到图书与受众的契合点。如抖音自媒体创造者“EMY”通过一则时长30 秒的视频对《蛤蟆先生去看心理医生》进行推荐，以“你有没有感觉特别不好的时候，特别想哭，那就去看看这本《蛤蟆先生去看心理医生》吧”开场，通过能让受众共情的场景达到吸引受众的目的，而后介绍了这本书的主要内容，让大众在了解图书基本内容的基础上决定是否要深入阅读。在此，阅读推广类短视频发挥了书单的作用，通过它，让更多的好书被受众发现。

一方面，“怎么读”是指降低阅读门槛，特别是具有阅读难度的严肃文学，通过短视频的方式对图书的内容进行讲解，分享读书心得，为受众搭建阅读的梯子。如自媒体创作者“Papi 酱”每年世界读书日都会以通俗易懂的方式讲解世界名著，不仅能帮助受众了解难读的文学作品，而且可以引导受众进行深度阅读。另一方面，“怎么读”是指要考虑到短视频用户的多样性，除为不同年龄段的人设计不同的叙事方式外，还需考虑到普通人群与缺乏阅读能力人群的差异。针对普通人群拓展知识、视野、素养等方面的需求，提供以非干扰型为主的阅读推广服务。将缺乏阅读能力人群（如文盲、半文盲）视为重点对象，改变阅读推广类短视频的知识呈现方式，努力实现帮助其提升读取信息和主动获知能力的效果。以与童书相关的阅读推广类短视频为例，可以建立未成年人保护机制，如设置观看时与设备保持一定距离的提示。

5.2.2 建立品牌形象，搭建知识传播体系

笔者通过问卷调查发现，短视频的发布者会影响受众的采纳意愿，这就意味着发布主体必须做好品牌形象管理工作。设计账号时要注意体现专业性，基于视频内容和叙事风格统一账号名称、头像、视频封面调性，展现统一的视觉形象，赋予账号阅读情景属性。注重出镜人员的可信度，有关抖音阅读推广短视频的研究显示，封面中出现人物角色对评论数与分享数有正向影响［26］。因此，一方面要打造阅读推广的专业人设，如果麦文化旗下账号“小嘉啊”的所有短视频均以小嘉出镜解读图书内容为主，小嘉也因此获得了读书博主这一身份加持，从而获得了受众的信任；另一方面，可以充分利用名人效应，邀请名人出镜制作阅读推广短视频，截至2023 年2 月，共有10 位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音［1］，邀请这些作家出镜可以有效提高账号整体的可信度，增强阅读推广的专业性。

阅读推广类短视频品牌形象的建立不仅仅在于发布者，而是需要将品牌、传播渠道和图书进行融合，搭建立体化知识传播体系。以短视频平台为出发点，将短视频和直播进行融合，通过短视频发布有关图书的原创内容，延长受众的留存时间，通过直播与受众进行实时互动，增强受众黏性，从而实现“短视频种草，直播间互动”的双向循环。此外，吸引受众在观看的同时有更多的投入，阅读推广类短视频的传播可以通过话题讨论、有奖竞猜、主题短视频创作等方式来吸引受众围绕账号主体进行更多的时间投入。

5.2.3 顺应平台算法，争取更大曝光量

阅读推广类短视频需要充分运用平台的算法推荐机制，争取在最大程度上发挥平台的影响作用。短视频平台的算法推荐机制一般要经过三个环节：审核、智能分发和流量池叠加推荐。平台首先会对所发布短视频的内容、标题和封面进行审核，若出现违规将直接屏蔽作品，若没有违规将进入智能分发阶段，平台将会根据账号权重给予一定的初始流量，如推荐给粉丝、按照内容标签进行分发等。接下来，平台会根据初始流量带来的受众反馈将内容放到不同的流量池，所依据的指标有播放量、点赞量、评论量等。

依据平台的推荐机制，首先，阅读推广类短视频的制作要保证内容合规，避免出现用词不当等违规现象，在发布时要注意标题、标签和话题与受众的匹配性，在智能分发阶段获得更多的目标受众，此外在视频中要增加与受众互动的内容，带动受众的点赞和评论，进入更大的流量池。其次，要注意内容的统一性，这是因为平台有“二次推进规则”，当一个视频火了，平台会对之前的视频进行再次推荐，统一风格的内容可以吸引更多的粉丝。

6 结语

优质的阅读推广类短视频不仅能够激活互联网时代“原居民”学习知识的主观能动性，而且能够短中见深地展现“长文化”，因此从技术和内容的角度研究受众的采纳意愿、采纳行为及其影响因素尤为重要。本文发现有用性、信源可信度和社会影响是受众采纳意愿的重要因素，而采纳意愿对采纳行为会产生正向影响，因此阅读推广类短视频的传播可以从提高内容质量、建立品牌形象和顺应平台推荐机制三个方面进行优化。