乡镇影院文化综合体的创新与实践

徐丛丛

【摘要】乡镇影院文化综合体是国家政策引导下乡村电影院不断发展的结果，也是乡镇现代化治理的产物。成都水乡记忆电影院以本土特色为依托，以观众需求为动力，以融合发展为契机，在整合观影、文创、旅游、宣传等业务的基础上，形成了一种文化综合体样态，其落地与运营不仅为乡镇影院改革提供了更多可能性，也启发了乡镇文化经济今后的发展路径。乡镇影院文化综合体绝不是被动的“杂糅物”，它是形塑地方文化生态的新媒介，也是推动精神文明进步的技术力量。透视、剖析这一新型样态对于乡镇影院的可持续发展具有重要的参考价值。

【关键词】乡镇影院文化综合体 水乡记忆电影院 产业运营 社会效益

基金项目：成都市哲学社会科学规划项目“成都乡村影院文化综合体的创新及实践研究”（编号： 2022BZ152）。

目前，我国电影业发展成绩斐然，电影院建设保持增长态势，这其中也包括乡镇影院。不同于早期的乡村露天观影场地，如今的乡镇影院建设已经有了不小的进步，不论是空间层面还是影院经营业务都较以前有了很大突破，尤其是在各级政府主管部门的组织指导下，各大乡镇影院陆续出现。乡镇影院的出现在一定程度上缓解了城乡影院分布不均的局面，极大地满足了乡村居民的观影需求。值得注意的是，一些乡镇影院除了基本的观影功能，还增加了旅游、文创、宣传、培训等业务，形成了一种新型样态———乡镇影院文化综合体。在乡村现代化建设进程中，乡镇影院文化综合体不仅是传播电影文化、助推乡村文明建设的媒介，也是乡村电影产业和公共文化服务的有力载体。作为创新实践的案例，四川省成都市的水乡记忆电影院为基层文化建设和影院改革提供了一种参考路径。

乡镇影院文化综合体的雏形是乡镇影院。通常来说，“乡镇影院概念有两个层面，一是严格按照行政区划属性来划分，指那些加入城市院线，能够纳入电影院数据统计范围的建设在乡镇区域的电影院；二是指含有多种文化功能的综合场所，由于在城镇化进程中发展起来的在城乡结合部介于城市影院与农村公益放映之间的具有半公益属性的可放映电影的场所”。[1]在某种程度上，第一层面的乡镇影院大都是第二层面的继续发展，我们所探讨的乡镇影院更多指向第一种概念，但同时又具有“综合”性质。所以乡镇影院文化综合体是集多重功能与价值于一体的文娱场所，所谓乡镇影院文化综合体是以电影放映为主，融合了文化娱乐、文旅产业、创意农业、培训教育等多功能、现代化、大众化的综合型场所。它以良好的感官体验为导向，以院线可持续发展为目标，在电影产业和乡镇文化建设的深度融合中增强市场竞争力，以此来吸引更多的受众。

乡镇影院文化综合体的出现并非偶然，它受乡镇居民生活需求的刺激，是乡村文化建设的重要途径和必然趋势。当下，城市影院建设规模不断扩大，相比之下，乡镇影院数量要少得多，其建设和发展基本处于探索阶段。面对乡镇居民的观影需求和城乡影院发展的不平衡问题，建设高质量的乡镇影院也就成为一项重要的任务。笔者认为，乡镇影院的高质量建设关键在于其区域性的发展，区域性发展是乡镇影院建立成功与否的根本，简单地说乡镇影院不仅要满足观影需求，还应尽最大程度、最广辐射面的促进乡镇的整体发展，乡村影院文化综合体正符合这一目标。

国家相关政策不断出台，很大程度上为乡镇影院文化综合体落地提供了强有力的支持。2015年10月19日，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》出台，其中指出，为繁荣发展社会主义文艺，应加强文艺阵地建设，要求建好用好剧场、电影院、文化馆（站）、群艺馆、美术馆、工人文化宫、文化广场、基层综合性文化服务中心等各类文艺阵地； 2017年开始实施的《中华人民共和国电影产业促进法》明确规定“国家加大对农村电影放映的扶持力度，由政府出资建立完善农村电影公益放映服务网络，积极引导社会资金投资农村电影放映，不断改善农村地区观看电影条件，统筹保障农村地区群众观看电影需求”； 2020年12月，中共中央、国务院印发的《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中指出，打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会以后，要在巩固脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章。在基层乡镇的文化服务体系和农村电影放映中，乡镇影院文化综合体不仅是媒介手段、传播载体，更是乡村文化振兴的重要抓手之一。党的十九届四中全会提出要完善城乡公共文化服务体系，优化城乡文化资源配置，推动基层文化惠民工程扩大覆盖面、增强实效性，健全支持开展群众性文化活动机制，鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设。成都乡镇影院文化综合体落地的一个重要条件就是積极响应“乡村振兴”战略，认真落实公共文化服务体系建设的相关政策。

在成都的乡镇影院里，有几座乡镇影院可圈可点。一座是都江堰的聚源电影院（2021年9月开业），这家影院完成了都江堰市“青城山-画家村-乡食聚源-聚源电影院-青城武术展示街区”蓝图的一块重要拼图，打造了一条聚源文旅高度融合的新体验路径。第二座是城厢里电影院（2022年2月正式开业），城厢镇政府通过招商方式引入的青白江区首家乡镇商业电影院。它的出现，让城厢延续多年的电影文化有了更高水平、更新技术的传承。第三座便是水乡记忆影院（2017年开业），其发展最为突出，因为它所打造的文化综合体样态较为成熟。作为成都市乡镇影院文化的一个名片，水乡记忆影院的创新实践展现出乡镇影院发展的巨大潜力。

（一）鲜明的地理优势及地标品牌

水乡记忆影院充分利用了地理位置优势———它位于成都市郫都区三道堰镇惠里古街内。三道堰水源丰富，水质清澈，是历史上有名的水陆码头和商贸聚集地。起源于都江堰的柏条河横穿三道堰全镇，生态环境优美，三道堰在成都被称为“西部最美水乡”，以“亲水性”为主题的呤诗楼、品茶楼、书画楼、棋牌楼、饮食文化楼、观景楼分布在柏条河两岸。2014年4月29日，三道堰被批准为国家4A级旅游景区。惠里古街则是一座具有一千多年历史的西蜀古街，古街的青瓦白墙、小桥流水、白鹭垂杨，构成一幅安宁祥和的风情画卷。古街内树木苍翠，商铺林立，建筑为白墙青瓦的徽派风格，周边是依河而居的村民，正门入口处还有一座古色古香的戏台，尽显着传统与现代的和谐共生。此地理优势作为一种旅游地标不仅为水乡记忆影院增添了浓厚的生态和生活气息，还吸引了不少潜在的观影受众。

（二）精致的影院布置及观赏性风格

水乡记忆电影院和其他电影院有着不一样的大厅，历史感浓郁。大厅里摆放着早期的电影放映机，还有早期的胶片，墙上是电影宣传海报，整个大厅设计几乎是一部简略的电影业进化史。大厅内的一截“有轨电车”上挂满了该电影院的活动照片。大厅左侧是“红色悦读吧”，一排排木质书架摆放其中，这里藏书丰富，有3000多册书籍，包括《四书五经》《说文解字》《史记》等古代典籍，也有《平凡的世界》《战争与和平》《悲惨世界》等各种中外名著，更有《大秦帝国》《暮光之城》《哈利波特》等中外电影电视作品相关小說。书架上方则是各种摄影机和放映机的摆件，为了营造良好的阅读场景，影院还专门安装了氛围灯，配置了适合水乡影院调性的沙发和桌椅。这种“安静”的文化与放映厅的“动态”模式融合在一起，相得益彰。

水乡记忆电影院还保留着单体建筑的形式，这是传统电影院的典型特征。水乡记忆电影院作为单体建筑建在古街内，其最大的优势就是能在外部空间上形成一种景观，它的规模不是很大（建筑面积为817平方米），但与古街的其他商铺相互映衬，极具观赏性。红黑相间的门框、青色的砖块、白色的墙壁、镶有白色字样的红色牌匾是水乡记忆电影院的外部主体。影院门口一排红灯笼喜庆祥和，飞檐设计和古树相映更显复古和典雅。

（三）满足大众需求的多功能服务

水乡记忆电影院的多功能展现了其综合性的特点。当然，水乡记忆电影院的主要功能还是电影放映，它共有3个数字3D电影厅，两个大厅，一个小厅，座位200个。影院加盟的是中广国际数字电影院线，具有标准电影院的一切功能，观众可以自由地在各大购票平台上买票和选座。它与城市电影院的主要差异在于市场定位不同，其排片量多集中在下午五点以后。基于当地居民生活习惯，“家庭式”观影的现象较为常见，家庭集体观影往往是乡镇居民娱乐、休闲的新选择。在这里，不光有电影看，乡间邻里还可以攀谈聊天。“在每次热门影片播放时节，各类鲜明人物、电影主题、大片体验往往成为乡镇街头巷尾的讨论焦点。”[2]广大城乡居民和游客在这里不仅可以体验到最新上映的各类影片，还可享受“红色主旋律电影”“同学联谊”“亲子观影”等主题观影私人定制服务。

影院大厅一隅的书屋也为电影观看提供了同频共振的体验，静坐书屋，仿佛置身于电影场景里，沉浸式体验阅读的愉悦，切实提升了乡镇居民阅读的环境和氛围，既能满足广大居民专门阅读的需求，又能满足广大居民在观影前后临时阅读的需求。“实际上，此设置也是一种‘引流’手段，将居民吸引至此，逐渐实现‘寓教于乐’的目的，提高大众的生活幸福感。”[3]除了发挥银幕媒介的文化承载功能，水乡记忆电影院还具有提供订餐、订花、产品宣传、场地主题策划等贴心服务，它还是金砖国家电影节、法国电影周、意大利电影周等国内外电影文化交流活动的分会场，是成都市国际国内文化交流的重要阵地。目前，水乡记忆电影院也是乡镇社会主义核心价值观的教育阵地，是乡镇的社交中心和文化中心。其出现不仅丰富了乡镇居民的精神文化生活，也发挥了电影的文化承载功能，带来了电影文化空间的重塑。水乡记忆电影院总经理赵国甫认为：“该电影院的综合功能就是最大程度地为乡镇居民提供切实的、不同的服务内容，作为一个集消费、社交一体的场所，它是不同文化的连接纽带，它对当地的发展也起着积极的联动和推动作用。”[4]

水乡记忆电影院的创新凸显了乡镇影院的功能变迁，这种文化综合体“除了向观众提供以观影为主的娱乐休闲的方式外，还承担着国民教育、传播文化、审美体验、社会动员等方面的功能。”[5]在另一个层面上，水乡记忆电影院的实践也为乡镇影院的发展提供了一种新的参考。

首先，要充分考量电影受众的需求，尤其是周边居民的观影需求。观众是票房之源，也是乡镇影院发展的市场动力。水乡记忆电影院在最初营业时就非常重视培养市场，实施了一系列市场推广的措施，包括免费给观众复映已下映的影片，低价吸引观众观看新片等等。水乡记忆电影院在试营业的头一年，观影人次达3万人次，按照全镇2. 4万常住人口计算，人均观影1. 2次，所以该影院的营业满足了六公里内常住人口的观影需求。城市电影院观影目标受众一般为青年群体，乡镇影院则不同，就水乡记忆电影院而言，受众群体的年龄主要集中在30岁以下和45岁以上，这是因为周边青年外出打工比例较高，所以观影主体和一般城市影院有所不同。如赵国甫所说，居民的观影需求决定了投放影片的类型，比如水乡记忆电影院周边居民比较喜欢武侠片、枪战片和战争片，因此水乡记忆电影院会重视这些类型影片的排片。当然，乡镇影院也不能忽略流动性较强的青年观众群体的需求，因为乡镇影院的票房往往依赖于寒暑假以及重要节假日等档期，这些档期是青年观众观影最多的时间段，像“五一”“国庆”等节假日对于水乡记忆电影院来说是旅游收益的黄金时期，青年群体是这一时期的票房主力军。

其次，面对新媒体的冲击需不断优化影院文化综合体的功能。在媒介技术迅猛发展的当下，观影方式发生了很大变化，从线上观影到家庭投屏再到私人定制观影等，都对电影院造成很大的冲击。水乡记忆电影院在落地之初，已经做好了应对新媒体冲击的准备和策略，比如举行电影首映发布会或利用新浪微博、微信公众号等社交媒体推送电影信息。水乡记忆电影院的购票取票也相当灵活，利用网络购票平台可以快捷购票、取票，而相关网络平台的评分反馈也敦促乡镇影院不断提高服务水平。乡镇影院在发挥新媒体优势的同时，还要加强线下观影服务，优化观影场景。针对节假日观影需求旺盛这一特点，乡镇影院可以加大营销力度，适当提高票价，“以电影周边的文化产品为补充，探索丰富的、具有地域特色的电影节、艺术节、文化节、电影俱乐部等宣传模式”[6]，这是保障影院可持续发展的重要途径。

再次，地方政府和当地相关机构给予影院发展一定的支持，乡镇影院要加强商业和公益的融合。在笔者采访中，众多乡镇影院经营者表示：乡镇影院未来确实是一片蓝海，但目前来说，乡镇老百姓的电影消费能力还不能完全支撑影院的发展。如果纯粹走市场化路线，没有政策扶持，很难支撑乡镇影院的经营、发展。因此，需要地方政府为乡镇影院提供有利的发展条件，相关部门可把乡镇影院建设纳入文明乡镇的考核中，以此调动乡镇影院运营的积极性，地方政府可加大资金投入力度，给予一定的补贴。比如： 2018年2月，四川省财政厅和省新闻出版广电局联合印发了《四川省国家电影事业发展专项资金预算管理办法》，其中明确规定，对符合条件的乡镇数字影院，每家最高资助30万元。另外，乡镇影院也要主动加强与当地机构的联系，努力拓展市场，还要加强与中小学之间的联系，以及与农村公益电影放映加强沟通与合作，培育当地群众的观影习惯。

水乡记忆电影院的成功落地充分展示了乡镇影院功能的丰富性。其不仅仅是放映电影的场所，还是文旅产业、社会治理、乡村振兴发展的有利载体。水乡记忆电影院作为乡镇影院文化综合体是乡镇影院创新发展的一次有益试水，在乡镇发展建设中发挥着积极的作用。乡镇影院文化综合体如何在可持续发展的过程中形成有效的运营体系，以及如何统筹、协调和发挥多元功能，还需更多、更深入的思考与实践。

注释

[1]武建勋.贵州乡镇影院建设的现状、问题及对策[J].当代电影， 2020 （8）： 72.

[2]张铮，林天强，刘钰潭.电影院作为乡镇媒介化治理实践的研究———文化治理视野下安徽省乡镇电影院建设与运营[J]. 当代电影， 2020 （8）： 69.

[3]出自笔者对受访者的访谈。

[4]出自笔者对受访者的访谈。

[5]郭静，汪翔.合肥影院与城市公共文化[J].安徽广播电视大学学报， 2015 （3）： 97.

[6]张铮，林天强，刘钰潭.电影院作为乡镇媒介化治理实践的研究———文化治理视野下安徽省乡镇电影院建设与运营[J].当代电影， 2020 （8）： 69.