基于INTERBRAND模型对长春市L滑雪场有限公司品牌价值评估的实证研究

沈 政 王洪丹 曹 坤

(吉林体育学院,吉林 长春 130022)

品牌的英文单词“brand”最早的含义是打在牛后腿部上的烙印,如今这种“烙印”已经不再打在牛的腿上,而是打在消费者脑子里。可见,“烙印”已经从最初的牲畜交易市场发展到了当下全域营销范畴。那么冰雪服务企业的“烙印”是否也能产生价值?应当如何测量这种价值?经过前期调研及文献检索,结果让人激动又遗憾,遗憾之地在于论述和评价冰雪体育企业价值的度量方法非常少,也无法提供令人满意的知识和信息。值得激动的是通过研究发现了吉林地区冰雪体育企业对这类研究的需求,无论是理论研究还是实践活动。这是因为在冰雪体育旅游目的地产品同质化加剧、消费行为日益成熟的背景下,基于地理行为学的冰雪体育旅游目的地形象建设,已经不再适用于当下竞争激烈的冰雪体育市场。而冰雪是吉林省最重要的经济资源之一,自2018年9月26日习近平总书记吉林考察时指出:“要大力发展寒地冰雪经济,吉林要做好冰雪文章”以来,为进一步贯彻总书记绿水青山就是金山银山,冰天雪地也是金山银山的重要指示精神,助力我国体育强国、乡村振兴、中国制造和带动三亿人上冰雪的重要发展策略,吉林省率先制定了“一主六双”发展战略。为了走出一条质量更高、效益更好、结构更优、优势充分释放的发展新路,长春市地缘优势也逐步得到释放。但冰雪体育运动的商业运营,始终处在“国有经营”路径依赖下,高效运营和灵活管理能力较弱,主要体现在长期垄断思维背景中的“人情化运营”、忽略产品服务和品牌建设的重要性。具体表现为企业对品牌的认识不足(不重视)、产品服务延伸性(弹性)不足和服务管理能力较低,最终导致产品创新能力不足、品牌价值不强。恰恰品牌是消费者对产品品质以及信赖和忠诚的永久指南,能给予那些无信心消费的顾客更多的信心和引导。对绝大多数的“业余”冰雪运动爱好者来说,参与冰雪运动和消费的内因,不仅仅是兴趣,还是享受运动项目本身为其带来的快乐和体验过程中企业为其提供的相关配套服务。所以本研究使用了“Interbrand 模型”作为研究工具展开相关研究,“Interbrand 模型”最初是由咨询公司Interbrand 用于评估和排名全球品牌价值而开发的模型,因为它考虑了企业财务绩效、品牌影响力和品牌力量等多个维度展开评估,所以能够更客观地为各种品牌提供一个标准的评估框架,以便比较不同品牌之间的价值,是企业实际品牌价值评估的重要工具,其标准框架适用于不同行业的不同企业品牌价值评估。

1 研究现状

国内对冰雪体育企业品牌的实证研究尚无。国外对冰雪体育企业的研究主要分为两个阶段,一是市场营销学理论的延伸;二是基于战略理论的进一步发展。伴随现代商业的数智化赋能与转型,品牌已成为占据消费者心智的核心资源,是消费者情感、忠诚度的依托,更是企业绩效提升的关键因素。但企业层面的品牌系统研究存在多方面的不足,正因品牌是企业产品和服务在消费者心中的形象、印象和地位,所以它是提升企业发展水平和区别于同类企业“竞争对手”的战略资源,品牌强度也直接反映企业管理水平和提供产品(服务)的能力,企业对品牌建设的重视程度越高,品牌强度越高,也说明企业产品竞争力越强。Mahajan早在1994年时就提出,提升品牌价值不仅能够提升企业营销绩效,能通过价格溢价给企业带来更大的利润,同时帮助企业培育消费者忠诚度。王婉钰2017年以投入产出有效原则为理论依据,验证了品牌价值在营销能力和企业价值的关系,它以中介变量的形式,影响着企业营销能力,进而影响企业的整体价值。品牌创建和维护的过程,实际上就是企业对品牌价值信息需求的演变过程,更是企业通过不断试错达到与消费者之间纳什均衡的动态演化过程,所以品牌的培育具有环境动态性特征,而当下的数智化进程更加剧了这种不确定性。纵观学术界对品牌资产、品牌价值的研究可以看出,品牌的实质是企业对物流、能源流、信息流、组织和人的行为观念等产品组成因素的复合生态系统调控,它要求企业必须在适应品牌生态环境变化的基础上,通过适应性学习和变革来满足企业发展的动态演化过程。

吉林省“一主六双”规划着重强调了发展冰雪运动产业的迫切性,而冰雪体育企业品牌效应不足背后实际上是产品力不强,企业综合资源整合应用能力较弱,这是制约其快速成长的重要阻力之一。滑雪场经营主要以高山滑雪(滑雪娱乐)为主,所以选择长春市L滑雪场有限公司作为研究对象。主要出于三点考虑:

其一,“L”滑雪场有限公司,是政府重点扶持项目。近年来L滑雪场有限公司拥有由政府出资1 000万修建的新滑道,同时企业近年来又与网络推广公司展开充分合作,在一定程度上认识到品牌建设的重要性,经营重心有所偏移;

其二,具有地理优势和区域代表性。由于高山滑雪的经营特点及地理优势,可以看出L滑雪场有限公司在同行业竞争中具有明显的地理环境优势;

其三,L滑雪场有限公司场地专业性较强,具有较高知名度。对它的研究具有一定的代表性和普遍性。

2 长春市L滑雪场有限公司Interbrand品牌价值评估

精准的品牌定位、形象建设、营销手段和推广模式是品牌建设的主要抓手,服务质量管理是品牌建设的基石,知识资本创新是品牌发展的重点,企业在利好政策下能够快速发展的核心落脚点就在于产品和服务。所以为了避免由于非品牌原因导致的利润降低,影响品牌价值评估的正确性,我们使用过去一年的主营业务收入额(W表示)与企业过去三年的加权平均利润率(A)的乘积来替代L。如公式所示:

V=R*S(其中R=C*W*A)

其中C代表消费者购买的影响程度指标,即品牌作用力指数,W为过去一年的主营业务收入,A为过去三年的加权平均利润,因此修正后的模型能够更准确地反映出品牌价值的内涵。同时,参考国家相关资产评估指标,选择了企业近三年的财务数据来计算加权平均利润率。这样一来,运用这项改进就可以更准确地反映企业现状,和品牌对企业带来的贡献。

2.1 品牌收益计算

按照Inerbrand评估法的评估顺序,需要收集和测算企业三年内的营业收入、主营业成本、期间费用、有形资产、品牌相关沉淀效益等项目数据。按照L滑雪场有限公司三年来的财务数据,扣除税收品牌相关总营业收入中的有形资产创造的收益,得到无形资产所得到的收益,接下来使用“品牌作用指数”来确定品牌创造的收益在无形资产中所占的比重。注:由于疫情3年管控对企业影响较大,所以选取2017-2019年的财务数据作为主要分析基础。

L滑雪场有限公司近三年的企业数据和无形资产收益如表1所示:

表1 为L滑雪场有限公司三年的企业数据和无形资产收益(单位:万元币种:人民币)

数据说明:首先,由于评估品牌收益,因此选取主营业收益中并没有增加其他投资收益,该企业是以滑雪场运营为主,因此主营业务收入=主营业务收益-成本;其次,在确定无形资产收益时,需要剔除无形资产收益,根据相关研究,体育产业的平均利润率为15%[1],所以将它的有形资产收益率确定为15%,有形资产总计=主营业务收益-有形资产收益(有形资产总计×15%)。

用品牌带来的超额收益I来作为品牌超额收益的基础,可通过如下计算公式测得:

其中I是品牌所带来的超额收益;BI为产品的销售收入;E(A)是单位品牌产品的售价P(A)与其必要的品牌成本C(A)之差,E(B)是同行业作为品牌对比基准的无名产品的售价P(B)与其必要成本C(B)之差,T是所得税率,6为调整系数,计算近三年的平均值,得出品牌溢价情况如表2所示:

表2 L滑雪场有限公司品牌溢价计算情况

可以看出企业主营利润收入不断增长,因此调整系数及6(0,<6<1)、品牌管理因子M(得分范围0

6=(0.6*M)+(0.4*R)

根据专家打分评价,可得出(如表3所示):

表3 调整系数δ和品牌管理因子M和风险因子R值

综上分析,计算超额收益I,单位:万元,币种:人民币2019年超额收益

I1≈178548.61*10.12%*(1-25%)*0.72=

9641.622020年超额收益

I2≈435267.11*32.61%*(1-25%)*0.75=

80796.462021年超额收益

I3≈687954.45*46.19%*(1-25%)*0.81=

192248.74

三年超额收益为I=(I1+I2+I3)=94228.94

2.2 品牌强度与消费者强度评价

(1)品牌强度评价

本文在使用Interbrand方法进行品牌强度评价时,主要搜集了L滑雪场有限公司的相关资料,请十二名相关专家通过打分式(选取平均值)来确定权重。依照L滑雪场当前的经营状况,将各项指标与国内其他等规模的大型滑雪场进行比较,得分表如4所示:

表4 L滑雪场有限公司品牌市场强度得分

(2)消费者强度评价

消费者强度部分,先结合本部分的主要评价指标和参考因素,在实际市场调查过程中,得到基本数据信息;经过数据分析得到“知名度比率”“美誉度比率”和“重复购买率”等指标,并根据处理后的数据进行评分,通过将专家组的打分平均后得到以下消费者强度评价得分如表5所示:

表5 消费者强度评价

通过以上分析,评估得出L滑雪场有限公司的品牌价值,但需具备如下条件才成立:

1.国家政治、经济、文化、社会、行业以及地方政府相关法规不发生重大变化;

2.政策利好的背景下,短期内不会出现不可抗拒的颠覆性变化,对企业带来重大不利影响;

(3)通货膨胀问题不在考虑范围内

L滑雪场有限公司属于服务性行业,并归属于体育产业,因此行业调整权重指标为Ia(Wa:0.53:0.39),由表2-4和2-5的分析可以计算出品牌强度得分G=66.5,运用Interbrand成熟度曲线(曲线将品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的品牌强度乘数和贴现率(1/品牌强度乘数K)。可以看出,如图1所示。

图1 滑雪场有限公司品牌强度

通过品牌强度综合强度的分值,可以看出L滑雪场有限公司为一般品牌。

3 品牌战略开发与实施

3.1 品牌战略开发与产业集群的互补

对“L滑雪场有限公司”进行品牌战略开发时,还要考虑其所处领域,正因冰雪体育产业有旅游业天然属性,所以企业品牌受益往往会带动产业集群的集体向前发展,这是因为企业间总是有相互关联的,通过彼此的共通性和互补性相互连接。由于产业集群的地理集结性,所以受益的产业往往是一个或多个集群,而不是单独企业。以“L”滑雪场有限公司品牌建设为抓手,研究邀请当地群众、企业内人士、品牌活动的积极营销者等多方面人士,运用了德尔菲法的决策程序,被访者最终共同确定了滑雪运动受益的相关产业,如图2所示:

图2 “L”滑雪场有限公司品牌受益集群

按照资产组合理论来看,核心组合内的资产具有收益的相关性,也正是因为这些相关性,使资产组合的报酬和风险与单项资产产生了本质区别。由于企业品牌的受益对象能够构成产业集群,而各配套产业具有互补性,形成围绕单独企业品牌的联盟。比如旅游业中,旅客体验的好坏,不仅仅取决于主要名胜的吸引力,同时也取决于当地酒店、餐厅、纪念品商店、机场、其他交通设施舒适性与服务,所以旅游产业簇群的内部成员也总是相互依赖的,其中一方成员的恶劣表现,都可能伤害到其他成员。而冰雪体育产业具备天然旅游属性,从这个角度来看,品牌建立需要考虑相关利益攸关者因素。因为整个价值创造系统本质上是一个服务生态系统,生态系统中所有参与者都作为资源整合者,共同创造价值并获得利益分配。

3.2 企业品牌战略与产品结构动态调整与统一

品牌战略的开发是企业占领和巩固市场地位的重要工具。通过前文的分析,可以看出“L”滑雪场有限公司的品牌强度在曲线模型一般品牌强度中,看起来似乎并无问题。但从经营背景中就可以看到问题:首先,吉林省“一主六双”战略,重点提到了冰雪产业,因此滑雪场作为冰雪产业的代表,占据了重要政策优势;其次,长春市正在努力发展冰雪旅游业,滑雪场作为重要的“旅游资源”,受到了地方政府的重点扶持和相关资本的关注,占据非常好的资源优势;最后,“L”公司所处位置更具有重要的地理环境优势。“L”公司的知名度如此之高且集中这样多的优势资源,消费者的重复购买率依然不高,这说明企业产品结构动态调整速度与成本之间失衡。因为在均衡的状态下,无论成本调高收益还是调低成本,都会表现出对企业产品结构的影响,基于信号传递理论,品牌可以视作产品质量的重要信号,为消费者提供决策参考,并且有助于消费者根据企业品牌的形象和声誉对其进行评估。从分析结果来看,说明L滑雪场有限公司始终坚持的是降低成本战略,以至于品牌强度只达到了一般水平。更能够说明企业的管理思路较为陈旧,服务水平有待提高,企业经营思路应偏重差异化的品牌建设,通过提升服务水平和营销活动来增加消费者重复购买率。

3.3 品牌战略注重依靠服务和知识

传统观点认为,品牌战略要依靠于知识产权制度[9]。然而滑雪产品的特殊属性(服务可复制、产品同质化等)来看,产品附加价值和消费者体验反而地位较高,这样一来,行业对综合服务质量就有着非常高的要求。从服务产品设计的过程与路径可以看出,尽管产品设计能够激发设计者的同理心,即通过换位思考的方式来感受客户需求,但从本质上看,还是以设计者思维来引导客户被动式参与的,而设计者与客户共创价值模式展开服务设计,把消费者、产品提供者等的利益融入,主动完成服务设计的探索、创造、执行与评估,将更有利于产品敏捷落地,涉众共创的过程则更有利于服务优化。如图3所示:

图3 服务设计的W过程模型

在产品同质化时代,消费者在产品体验的过程中,会不自主地将体验过程归纳到品牌体验中,并通过新媒体手段自发宣传。所以企业需要通过滑雪运动的服务差异化、体验差异化来实现品牌差异化。这就要求企业对组织内部知识资源的开发和应用有着较高需求。为了满足需求,企业必然要从商业模式、管理(经营)思路、人力资源和企业文化等方面着手,实行知识共享和价值共创,综合消费者参与,进一步基于消费者需求角度,完善产品服务,并按需提高服务人员知识和技能,构建施行差异性品牌战略。可以说,L滑雪场有限公司的成功与否,实际上主要取决于组织在学习曲线上的学习能力和组织知识资源共享能力。

3.4 从降低成本转向产品(服务)创新

“知识创新”是伴随知识经济出现的一个新概念,指通过创造、演化、交换和应用新思想,使其转变为市场化的产品和服务。其核心是新思想得到应用并产生价值。然而它也具有偶然性、需求结合性、过程交互性、不可复制性和难以衡量性特点,从冰雪体育企业组织管理的角度来看,突破性知识创新是产品从量变到质变的过程和结果。然而滑雪服务产品的本质是知识输出,消费者对滑雪运动的体验就是滑雪技能不断提升的过程。从竞争的角度来看,各滑雪场企业间的服务就是长春市“L”滑雪场有限公司需求产品创新的外动力。同时,消费者明晰和隐含的需求,对产品创新也带来新挑战。所以企业需要对消费者进行分类,推动教练依据消费者需求形成新的创新切入点,针对消费者需求展开有效产品设计,如表6所示:

表6 按照滑雪消费者需求构成的创新组合

而需要注意的是,由于我国的体育事业发展的特殊性,造成体育企业管理者始终在市场竞争中倾向于规模经济和速度经济策略[8]。然而,市场环境已经发生改变,传统相对封闭的体育(国有)产品在向品牌(私有)经营转变。在当下利好的政策环境中,众多体育企业不得不去面对来自业内和相关行业的激烈竞争,这就需要提升管理效率,缩短产品(服务)开发周期,构筑品牌壁垒,这样一来,后进入该领域的企业,不得不面对较高的行业壁垒,行业准入壁垒越高,业内企业竞争越激烈,新企业需要付出的代价就越大,失败的可能也就越大。所以在巨大的市场潜力、近似于苛刻的挑剔型用户背景中,谁能够越早提升管理效率,建立强有力的品牌支持,谁就越有竞争力,也越有可能成为市场领导者,并制定“游戏规则”。如战略管理大师波特所说:“竞争是企业获得成功的前提,有效竞争的起始点就是通过品牌忠诚度来反映。”企业在良好的政策环境、市场环境和社会环境中,提高管理效率,打造强势品牌,是现阶段冰雪体育产业中所有企业都应着重重视的。

4 结论

通过Interbrand 模型对长春市“L”滑雪场有限公司近3年的财务数据及消费评价进行研究后认为,品牌能够为企业创造超额收益,它会随着企业对产品创新和品牌建设的投入增加而提升,品牌强度的提升也将为企业创造更高的利润。但滑雪产品的特殊性,要求企业重视外部环境的影响,从区域内产业集群互补与相互间关系思考品牌建设的外部环境。还要从品牌战略与产品结构的动态调整与统一来协调企业内部资源的平衡。从品牌战略开发的角度来看,品牌建设的核心抓手是优质产品,所以针对滑雪运动产品来看,企业执行品牌战略应更依靠知识服务。并通过知识提供差异化的产品服务增加品牌强度,而并非追求成本优势。这样一来,企业就需要更重视知识创新来为产品及服务提升差异化,它也会进一步加强品牌强度,持续增加超额收益,形成正向价值创造循环,为企业的发展持续贡献力量。