国货香水发展30年如何讲出新故事？

纪校玲

作为化妆品界的“贵族”，香水这一品类凭借高溢价、高增长、低渗透的市场优势，扮演着全行业快速发展助推器的角色。尤其在后疫情时代，情绪需求飙升、悦己消费高涨、体验式购物崛起……本土香水品牌们在经历了被边缘、被质疑的低谷后，也开始纷纷搭上消费环境变动带来的快车，在渠道布局、营销策划、产品创新等方面进行革新。

未见其人，先闻其香。相较于形象，有时气味会先人一步，进入交流空间。香水作为气味的载体，是很多人标记个人特色的一种方式。香水也成为化妆品品类中更注重体验、感受等抽象概念的特殊品类。

三年疫情让口罩成了“必需品”，而“非刚需”的香水却替代口红，一路畅销，成为逆周期增长的品类之一。据贝哲斯咨询统计，2022年全球香水市场规模为1820亿元人民币，预估到2028年市场规模将达到2302.82亿元人民币，年均增速4%左右。

巨大的市场规模中，本土香水虽占据一席之地，却难占上风。提到本土香水，不少人的印象是“廉价”“低质”“假货”……尽管近2年国货美妆频频出圈，香水作为一大重要品类也不断进行创新和重塑，但始终未出现能够与国际大牌相匹敌的品牌。

不论是品牌，还是企业，我们必须要看到的是，全球千亿香水消费市场中，中国香水品牌、中国消费者、中国消费市场是重要的组成部分，要找寻适合自己的发展时机、战略、路线，打破“走不出来”的“魔咒”，以此来实现品牌成长的跨越。

本文将从历史的维度入手，回顾本土香水几十年来的发展历程，主要经历了哪些阶段？

本土香水头部品牌为何迟迟不出现？崛起的新锐国货香水又踩中了什么风口？本土香水的未来又在哪里？

起步晚、发展慢，本土香水“破土”

与西方香水的诞生与神灵、宗教捆绑不同，中国“香水”的出现一开始就与人类生活密切相关。

战国时期，人们便将兰、蕙等香草放入水中进行浸泡沐浴，“沐浴兰汤”也是早期“香水”的雏形；等到宋朝时，阿拉伯地区的蒸馏技术传入广州，当地人仿照蔷薇露制成了香露；发展到明朝，民间已经开始掌握蒸馏技艺，从鲜花中提取香水，南方地区出现了“百花香水”。

但与西方在古罗马、希腊时期就进入香精提取阶段且调香师、调香技艺、制香产业逐步完善相比，中国真正意义上的现代工业化香水产业起步非常晚。

史料记载，19世纪中期，上海作为中国首批条约口岸城市之一，形成了以对外贸易为主的经济框架，国外的产品开始进入中国，其中就包括香水，为国人了解香水打开了大门。

中国本土香水的诞生要在20世纪30年代。当时“晨鸡”牌香水、“茉莉香”牌香水、“鹦鹉”牌香水、“星”牌香水等品牌开始出现，并且获得了很多上流社会女性的青睐。

值得注意的是，这一时期的香水更多的是花露水，而非现在所指的香水。其实在很长的一段时间里，在中国，人们用花露水代替香水，是女性增加个人魅力的“化妆工具”。

改革开放后，中国香水行业走入商业化、大众化阶段。1978年，上海友谊商店上架了第一批香水，标志着中国正式开启了“芬芳时代”。此时，本土香水品牌有六神、隆力奇等，香奈儿、迪奥等国际品牌香水以代理方式进入中国线下市场销售。

等到2005年，丝芙兰在上海淮海路开出第一家门店，专门设有“香水售卖区”，由此开始，国际香水品牌开始成规模地进入中国市场。在很长一段时间里，国内香水市场几乎被国际品牌所垄断，工艺、技术、人才、配方的缺失，也让本土的香水产业一直处于落后状态。在这种市场失衡的格局下，香水被归于奢侈品行列，高定價、高客单，限定了其受众市场的范围。

直到2018年前后，中国本土厂商逐渐兴起，香水品牌们开始注重品牌化建设。同时，以电商为代表的销售渠道兴起，新一代的消费群体对香水的认知、观念的出现截然不同的风貌，越来越多的人开始从个性化、特色化、时尚化等角度选购适合自己的香水品牌，这一切都加速了香水行业进一步发展。

5年融资超亿元，本土香水成“香饽饽”

和所有踩中新消费风口的行业一样，新产品、新受众、新渠道推动着“嗅觉经济”的发展，而全新的消费环境给予了本土香水在品牌端、营销端、销售端找寻专属打法的契机。

近年来，伴随着国货化妆品热潮的来袭，本土香水也迎来一波崛起浪潮。

在消费端，《中国化妆品》杂志搜索社交媒体发现，小红书中，关于“国货香水”的笔记超2万篇；抖音中“国货香水推荐”的视频，最高点赞量超176万；微博中#国货香水#话题阅读量超150万。“小众”“留香”“高级”“国风”等逐渐成为消费者的热门搜索词。

在企业端，大批新锐国货香水品牌开始出现。据天眼查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量明显增多，2019年的注册量为300余家。至今，我国香氛企业注册量累计超过2000家。

在资本端，《中国化妆品》杂志梳理了2017年—2023年本土香水品牌融资情况。据不完全统计，2017年以来国产香水相关的投融资数量至少18起，总融资金额超亿元，投资方包括红杉中国、天图投资等知名机构。

在市场、资本、消费者等多重因素的推动下，观夏Tosummer、亲爱的男友、野兽派、Re调香室、气味图书馆、冰希黎、巴莉奥、理然等国货香水品牌纷纷脱颖而出。

毫无疑问，大量玩家加入香水赛道的背后，是这一大市场低渗透、高溢价空间的固有优势。

首先，是整个香氛市场规模在不断扩大。前瞻产业研究院数据显示，2022年，我国香氛市场规模达到174.3亿元人民币，同比增长23.68%。预计，按照发展走势，2023年至2028年的年均增长率将达到20%，2028年香氛市场整体规模或可突破539亿元人民币。巨大的市场规模也点燃了国际化妆品巨头在香水领域的热情。2020年欧莱雅收购娇韵诗旗下高端香水品牌阿莎露及美优格，并于2021年拿下普拉达美妆香水代理权，2022年9月，欧莱雅集团在中国设立的上海美次方投资有限公司投资了中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，并将普拉达香水中国首家香水专门店落地上海。

其次，是中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，发展空间大。波士顿咨询集团在最新报告中指出，中国香水市场的渗透率约为5%，而欧洲和美国市场的这一比例则分别为42%和50%。对此，颖通集团高级副总裁林荆认为，尽管一定程度的经济下行对化妆品、香水市场造成了冲击，但相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率很低。

另外，相较于其他化妆品品类，香水的情感属性更强，溢价能力高。在香水发展的数千年里，无数故事被嵌套其中，涵盖文化、身份、时尚、科技、自然、工艺、创作、故事、记忆、情感等因素。这种携带情感的消费产物，凭借故事、创意等营销叙事方式，可将定价上移到中端百元价位以上。

艾媒咨询“Z世代”消费数据洞察显示，“Z世代”消费者追求颜值，其实体消费常以精神消费作为驱动，这使得他们能够接受高溢价，愿意为兴趣买单。由此也圈定了香水目前及未来的消费人群。

闻献DOCUMENTS的投资方凯辉基金创始人及董事长蔡明泼曾表示：“香水特有的情绪价值、社交与文化价值表达，使其成为高溢价品类里的明珠。”

“高端化”是破局千亿市场的关键？

虽然本土香水品牌迎来了一定程度的市场增长，但一个不争的事实是：在国内，与护肤、彩妆市场相比，香水与前两者完全不在一个体量，且在技术、研发、专利等方面，几乎没有出圈的品牌案例。“非刚需性”的产品属性，使其在国内还属于低消费频率产品。

2023年上半年开始，一些本土香水品牌遭遇关店、倒闭等问题，销售情况不如往年。同时，很多新锐香水品牌开始在低价、IP联名等营销层面疯狂“内卷”，竞争加速，品牌的利润空间不断被压缩。

除了低频消费和同质化竞争之外，是本土香水品牌难以与国际品牌抗衡的“痼疾”。

根据久谦中台公布的今年1月-11月香水销售品牌排名整理可见，天猫、京东平台上香水品类销售TOP10均为国际大牌，抖音平台榜单中仅有大内密探和野兽派2个国货品牌上榜，且均价在150元—300元之间，客单价低。

那么，本土香水品牌应该如何打破这些难题，实现本土香水品牌高效、高质发展，走出一条属于自己的发展道路？

答案就是“走高端化”——在产品创新、技术研发、品牌价值打造方面构建起本土香水品牌的“护城河”。

其一，强化供应链建设，构建自控的上下游流通体系。

圣美伦（南京）香水有限公司董事长周信钢表示，整体来看，中国香水行业发展缓慢，主要原因是供应链的不完备。

过去，香水供应链上游80%的香精份额被国外垄断，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%。建立完备的供应链，是最难的一部分。

据了解，目前闻献DOCUMENTS开始与天然香精供应商LaboratoireMoniqueRemy合作，并制造出了顶级“纯粹线香”。气味图书馆在获得西班牙香水美妆集团PUIG（普伊格）独家投资时也表示，融资将用于持续研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品、打造线上线下联动的体验式消费场景、推进国际供应链的优化与整合以及建设人才团队。

其二，精细化定位市场，打造高端品牌代表。

颖通集团与凯度中国联合出品的《体验悦己，细嗅馨香——2023中国香水行业研究白皮书》中提道，中国本土品牌市场活跃度回暖，部分高端品牌步入沉淀稳定期，呈现出精细化定位的趋势。同时，香水高端化趋势仍在持续，增长价位段进一步向上迁移。对于本土品牌来说，找准市场定位、精细化布局产品、培育高端产品，是能够长效发展的基础。

其三，借文化叙事，打造中国语境下的本土香水品牌。

“香氛除了带来嗅觉享受，也是生活美学的艺术品，在做好香味的同时，也要重视产品的包装容器、喷头的选择，讲究包装设计的美感，打造具有生活美学的香氛产品。”湖州御梵化妆品科技有限公司董事长曹慧星向《中国化妆品》杂志解释道。

正如业内将观夏Tosummer看作“内容公司”一样，香水的发展离不开故事化的内容包装，尤其是国际香水巨头，每一个名字和香型都被赋予一段美丽的故事。观夏Tosummer亦是如此，“把上古神话，诡谲天气，封存在瓶中。按下一泵，诗在身上写，雪在心里下。”

有多少人因为观夏Tosummer的文案买了产品、发了朋友圈、给朋友种了草。这些都是“内容变现”的表现。国潮的崛起，也为本土香水品牌找到适合自己的出圈形式，提供了更多的思路，以及本地化发展的优势。当然，概念化的内容包装，需要产品硬实力的基础保证。

2022年，日本香氛制造商Takasago发布的研究报告显示，未来3年内，中国有望成为仅次于美国的全球第二大高端香水市场，擁有巨大的增长潜力。

虽然目前本土香水在高端市场与国际大牌匹敌的能力不足，但随着供应链建设的不断完善、研发技术的提高、产品运营能力的深入，进入高端化发展轨道的香水品牌们，必将打破发展的困局，打造出属于中国的香水品牌。