“穿越”资本30年中国化妆品的“长坡厚雪”

纪校玲

任何一个行业中，资本都是见证者。

随着国内消费潜力的释放，化妆品行业在整个产业集群中，早已成为资本不会错过也必须积极参与的产业。中国化妆品行业在几十年历经波折的成长周期中，与资本的关系密不可分。

一方面，资本扮演着“分化者”的角色，在竞争中“淘洗”品牌。改革开放以来，中国几乎空白的日化美妆消费市场开启，吸引了大批外资美妆品牌入驻，欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等国际企业，凭借强大的资金链优势，在渠道、市场、营销等方面构建“护城河”。本土品牌被收购、兼并的案例比比皆是：1996年日化企业活力28与德国美洁时公司合资；2003年欧莱雅收购小护士；2008年强生收购大宝；2011年法国科蒂收购丁家宜……资本分化着行业，多个本土品牌在这种“围剿”中逐渐消失。

但与此同时，本土品牌也并非一直“委曲求全”，在资本的游戏中，博弈时时发生。

1991年，上海家化旗下风靡一时的“露美”和“美加净”两大品牌，与美国庄臣公司合资。两年后，上海家化又斥巨资回购美加净。2001年，上海家化成为第一家登陆中国A股资本市场的日化企业。

在激烈的市场竞争中，相宜本草、丸美、韩束等本土化妆品品牌成功落地，获融资、孵新品，满足市场多样化的需求；珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等品牌穿越周期，成功上市，不仅活跃在中国化妆品主舞台，甚至开始反向并购国际美妆品牌，在海内外扩张触角。直到现在，中国化妆品在资本市场逆转颓势，占据主场。

用资本的视角打开中国化妆品发展的30年，被动中求生、主动中融合、竞争中突围，三种形式相互交错、杂糅，映照着一个产业的商业轨迹。

合资、收购，被外资“围剿”的“上场”

自20世纪90年代外资品牌进入中国以来，本土化妆品、日化品牌们一直在夹缝中求生存，尤其是在起步阶段。本土品牌被收购、吞并的案例不在少数。

1994年，联合利华取得上海牙膏廠的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华牙膏”，并取得“中华牙膏”品牌的经营权；同年，德国汉高公司收购上海可蒙公司，当时儿童面霜市场的霸主“孩儿面”就是该公司的品牌；2004年，欧莱雅集团收购羽西；2008年，强生收购大宝；2011年，法国香水巨头科蒂收购丁家宜；2013年欧莱雅收购美即……另外，还包括熊猫、活力28、小护士、丝宝等在内的曾经名噪一时的本土日化品牌，也被外资合资或直接收购。

放眼整个商业世界，国际企业收购吞并其他周边品牌的行为并不罕见。业内认为，国际企业想要更快打入一个新市场，并迅速扩张，收购是最快、最容易的方式。欧莱雅便是一个代表，其旗下品牌如兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏、理肤泉、修丽可、赫莲娜等品牌都是通过收购兼并而来。公开数据显示，2020年以来，欧莱雅完成了近10起的收购案。

初期进入中国市场的外资企业虽然资金充足，但缺乏一定渠道优势，发展动力欠缺，而本土企业则有着完善的销售网络和分销体系，部分品牌有着不错的消费者认知。此时大牌的收购可以达到增加低端渠道铺货能力的目的，进而便于国际美妆巨头占领市场、扩充产品矩阵。

当然，与外资合作后本土品牌可以得到更多的资金支持，解决品牌面临的升级难题，但事实是，当时多数本土品牌不了解外资的目的，轻易让出控股权，直接导致后来品牌的“覆灭”。

在当时整个中国化妆品行业发展并不充分、品牌地位不高的情况下，外资品牌的收购几乎是“绞杀式”的。包括孩儿面、小护士等在当时有着一定市场份额的品牌，被收购后遭到“雪藏”，逐渐失去市场声量，甚至销声匿迹。

以小护士为例，据国际市场调研公司尼尔森调查统计，2003年，未被收购前，小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，品牌认知度高达99％，市场份额达4.6％。但收购后，销售额一路下滑，直到现在淡出市场。相反，借助小护士线下网点的优势，欧莱雅旗下品牌卡尼尔的销售额不断增长。

另一个案例是大宝。曾经“大宝明天见，大宝天天见”的广告语让大宝家喻户晓，并连续8年获得全国市场产销量第一名。但在被强生收购后，大宝的市场占有率逐年下降。即便是最近几年开始进行年轻化转型，但都无法再登巅峰。

通过这一阶段的收购，外资巨头不仅消灭了国内潜在的竞争对手，也吞噬了国内市场的大部分份额，使得中国化妆品市场的中高端一直被国际大牌所垄断。前瞻研究院数据显示，2020年宝洁在中国的市场份额为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%，而本土品牌百雀羚、伽蓝集团、上海家化和上海上美占比分别仅为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。这时，中外化妆品已经正面交锋了20多年。

融资、上市，积极参与资本游戏的“中场”

中国化妆品资本市场的成长史，除了被动“任人宰割”的经历之外，也是本土品牌断臂求生、夹缝中求生存的斗争史。最明显的阶段是千禧年后，伴随着国内消费者需求变化迈入快速发展轨道，以自然堂、珀莱雅、丸美、韩束为代表的国货品牌依托细分渠道红利、营销红利快速成长，本土品牌逆风生长，融资上市，走向国际。

中国化妆品积极融入资本市场，大致可从三个重要节点来分析。

首先，以上海家化上市为节点，即2001年之前，中国化妆品市场的起步阶段，发展程度低、水平弱，资本市场主要是国际大牌的主场。

其次，以拉芳家化上市为节点，即2017年至2019年。自上海家化上市后的很长一段时间中，本土品牌在资本的“牌桌”上一直处于“缺席”状态。2017年3月，拉芳家化打破国内化妆品资本市场的“魔咒”，成功上市，也开启了本土化妆品企业上市的小高潮。而后，御家汇、珀莱雅、名臣健康等化妆品企业相继过会、上市。

这一阶段，资本对化妆品行业的青睐尤为明显，如2016年，青岛金王集团和深圳怡亚通供应链股份有限公司完成了对国内49家化妆品企业的收购。

最后，以华熙生物上市为节点，即2019年后。彼时，参与资本游戏的化妆品企业，类型更多样，涉及领域更广泛。这一时期，完美日记母公司逸仙电商启动美股IPO并成功上市，市值一度超过160亿美元；原料供应商华熙生物、医美针剂制造商爱美客陆续上市；壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等代运营公司集中上市，还有一批排队等着冲刺IPO的企业紧随其后。

尤其是2017年，这一年对中国化妆品资本市场来说是一个重要的时间节点。

此前的很长一段时间，业内人士将本土化妆品资本之路形容为“以喜剧开始却以悲剧收尾”。拉芳冲刺IPO的4年时间，相宜本草、安婕妤等均谋求过上市，但都因销售渠道欠理想而败退。在拉芳IPO申请获通过之前，很多人并不看好它，认为不论是规模、盈利能力还是销售渠道，都与国际巨头存在很大差距。

拉芳成功上市后，本土化妆品企业冲刺IPO的信心倍增，上市的过程也顺利很多。丸美、御家汇、珀莱雅等，基本上都在短时间内完成资本市场的布局，这背后既有品牌自身发展的势力证明，也有监管部门对本土化妆品企业的支持与帮助。

资本市场的活跃，也反过来拉动了本土品牌知名度的提高，韩束、一叶子、百雀羚等本土品牌销量攀升。根据天猫平台数据显示，2017年“双十一”数据，15个美妆品牌天猫销量过亿，薇诺娜破3亿成“黑马”。而后，华熙生物、完美日记、贝泰妮等品牌的成功上市，既让市场看到了本土化妆品快速发展的机遇，也让它们成功从国际大牌手中，抢夺属于自己的市场份额。

诚然，在整个资本市场的游戏中，并不是所有的企业都能成功。2014年5月，成立仅38个月的聚美优品在纽交所挂牌，市值冲上38亿美元，成为行业黑马。但很快，上市2个月后爆出假货现象，市场份额一路下滑，2020年4月，聚美优品正式宣布从纽交所退市。无独有偶，2019年A股上市的丸美股份，经历了上市即巅峰后，2023年4月，公司披露了关于筹划重大资产重组事项的停牌公告，拟以现金方式出售或终止公司所持有的部分亏损资产及业务。

在参与资本游戏的过程中，本土的化妆品企业和整个美妆行业被重新洗牌，颠覆陈旧的发展方式，找寻新的发展路径，一路披荆斩棘，有成功必然也有失败，但是一直在前进中。

瓶颈、发展，并购中寻找第二增长曲线的“现场”

经过30年的发展，中国化妆品市场的格局已然不是曾经被国际大牌“盘踞”的状态，本土品牌与国际大牌同样面临着市场布局的全面化、市场定位的细分化、产品结构的多元化等问题。而在资本端，随着中国化妆品市场的不断扩大，本土化妆品品牌的竞争力持续提高，话语权越来越高，参与资本游戏的战略规划也更加清晰明确。

最明显的表现是国货品牌崛起后，本土企业、投资机构收购、兼并海外化妆品品牌的案例越来越多。

2016年，中国化妆品企业远东控股以4.26亿美元的价格收购了法国雅漾化妆品公司；2020年，逸仙电商并购法国高端美容护肤品牌Galénic/（科兰黎）；2023年10月，彩妆品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妆品有限公司接手法国头部护理品牌FURTERER（馥绿德雅）中国区业务。

在此期间，还包括国内的一些投资机构，复星集团、高浪控股、中信资本等也纷纷收购海外化妆品品牌，加大资本布局。

值得注意的是，与中国化妆品初期国际大牌“绞杀式”收购不同，本土企业对国际品牌的收购多是基于市场发展战略的考虑，以扩大商业版图和提升竞争力。或是通过并购海外品牌，找到第二曲线的增长，谋求业绩增长。或是通过并购让品牌更快打入全球中高端市场，拓展业务。

比如被逸仙电商收购的高端护肤品牌EVELOM，產品被称为“卸妆膏里的爱马仕”，一个200毫升的卸妆膏售价高达980元。这似乎与完美日记中间档的价格带定位并不搭配，但却是逸仙电商用来弥补产品布局不足，打入高端市场的重要手段。

无独有偶，在谈及收购法国品牌EviDenSdeBeauté（伊菲丹）时，水羊股份董事长戴跃锋也曾作过此番解释：一是从品牌维度，水羊股份通过收购交易可获得一个高端的品牌；二是其研发实力和产品线可作为补充，三是以此获得海外的高端渠道；四是财务影响，看好品牌营收和利润情况。

从方式上来看，不同于之前的合资、吞并，目前的合作模式更多样，包括接手海外品牌的中国经营权，借助其自身的品牌优势去打造多品牌的优势。

总的来说，不少本土美妆企业已经把收购作为一种突破瓶颈或实现跨越式发展的工具。一是自身品牌遇到了发展瓶颈，例如企业创新体系、产品力提升、品牌构建模式、渠道增长和流量红利的瓶颈；二是发展到一定规模后，由于品牌用户特征和核心单品相对固定，势必要开始矩阵式的品牌布局，向外求增长，通过收购谋求覆盖更多人群或者更多的产品类型，都是它们扩充自身的重要手段。无论是获取优质品牌，抑或是背后的研发、运营、渠道资源，最终目的都是为了实现第二曲线的增长。

本土美妆成长的30年，也是与资本市场“周旋”的30年，于资本市场来说，有过疯狂砸钱的跟风，有过盲目乐观的错判，但最后都会回归到谨慎、理性、品牌价值上；于本土化妆品企业来说，有过资本面前“不堪回首”的往事，也有对抗资本、接纳资本、利用资本的成长，时代的洪流还在向前，本土化妆品的资本故事还在继续。