从东方甄选看新东方战略转型

屈文琪 史津京 郑道祎 陈理蕴 刘正

摘 要：“双减”政策的实施让教培行业发生了天翻地覆的变化。对于众多家长而言，教育市场规范化、合理化是一件值得开心的事。但是对于身处教培领域的诸多企业而言，就像是离场的号角。新东方作为教培行业的龙头企业，自然也受到了政策巨大的冲击，在面对危机时，新东方集团积极寻求转型，东方甄选就是新东方转型推出的较为成功的业务产品。文章以东方甄选为切入点，分析新东方转型的困难，用SWOT分析模式分析新东方所面临的机遇和挑战，从战略目标、产品选择和资源配置方面提出了相关建议。

关键词：东方甄选；新东方；战略转型

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0098-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.024

1 緒论

为提高教育质量，落实立德树人的根本任务，2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。意见落地后，各级部门迅速对所属区域现有学科类培训机构进行重新审核登记，对各类教育机构的合格性进行严格审查，教培领域进入前所未有的寒冬，不少教育机构不得不停业整顿甚至关门退出市场。新东方自成立以来，一路高歌猛进，逐渐成为教培机构的龙头企业之一，但在“双减”政策一经颁布，新东方辞退6万名员工，股价跌幅一度达到70%，半年市值蒸发2000亿元。种种迹象都表明新东方在“双减”政策的影响下，教培行业市场蛋糕变小，市场份额不断缩减，企业艰难求生。时隔一年，东方甄选直播间突然间一夜爆火，新东方以全新的姿态再次进入大众视野，东方甄选已然成为新东方集团转型后一项最拿得出手的业绩表现。为了进一步研究教培巨头新东方的转型战略，文章将从东方甄选为切入点，分析新东方转型发展过程中如何从“双减”下求生存到“东方甄选”告捷的环境变化和战略选择变化，能够为其他教培行业转型谋发展提供一定的借鉴意义。

2 新东方发展现状分析

2.1 公司简介

新东方教育集团是由俞敏洪于1993年在北京成立，以英语培训为主要核心发展业务，并同时拥有短期培训、高等教育培训、基础教育培训、职业教育培训、教育研发、出国咨询等多个发展业务，是集培训、教育、研发、出版等于一体的全方位发展的综合性教培集团。在“双减”政策落实前，新东方作为中国最大的私立教育机构，在教培领域的发展除了2014年遭遇过滑铁卢之外，一直顺风顺水不断壮大。截至2021年“双减”政策出台前，新东方集团已在60多个地市级城市拥有独立的培训学校，累计培训学员超百万次［1］。

2.2 发展战略

双减前新东方在整个集团的发展战略选择上有非常显著的特点。一是主要以学员为中心，不断接收由学员自上而下的教学反馈，组织各领域老师根据学员的反馈不断进行创新和相互学习，改进老师的授课方式，追求学员对教学质量的满意度。二是强化集团内部人员结构，培育优秀的师资力量团队。力求用最优秀的教师提升班级的教育质量，注重新进人才的质量和资深教师的再教育工作，不断强化核心师资力量。三是在新东方集团的发展扩张中，将自己的品牌学校在各个中心城市开展连锁分校，以英语培训为核心业务，能够迅速地扩大市场份额和企业规模。四是强调新东方这一品牌力量。用新东方核心业务英语培训提高品牌的知名度和群众信任度，在此基础上发展全科和全教育领域的业务。五是不断优化自己的产品，扩大产品的功能覆盖［2］。对于新东方来说，主要是不断地细化自己的培训课程，例如英语课程可以分为小学、中学、大学英语，大学生的英语培训课程可以分为雅思、托福英语培训、四六级英语培训、商务英语培训等，以满足不同阶段、不同学生的培训需求。

通过这五种措施，顺利地将新东方整体品牌价值、产品质量和市场份额大大提高，与其他培训机构拉开了距离，提高了新东方系列教培产品的市场竞争力。

双减后，教培领域整个市场都遭受了巨大冲击。从原来几乎覆盖学生全阶段的全科培训，到现在K12教育阶段内的全部培训业务几乎全部退出市场，包括泡泡少儿教育和优能中学教育两大新东方主营业务。目前还保留的培训业务主要是针对大学生和其他社会需求人员，包括大学生的考试培训业务和留学业务。

2.3 东方甄选

东方甄选是新东方遭受“双减”政策影响下推出的双语直播带货业务，于2021年12月末正式上线，2022年6月一夜爆火，新东方股价也迅速赶上热度身价翻倍。东方甄选直播间不同于其他带货主播直播间的传统直播模式，是采用英语双语来直播卖货，利用知识的力量带动前来直播间购物的顾客，给顾客一种不是在购买产品，而是在购买情怀的新型消费感受［3］。就像企业带动员工不仅仅靠的是薪酬福利，还有极具凝聚力的企业文化。对于新东方来说，凝聚了20多年的企业文化足够深厚，还有一群本就有着深厚知识沉淀的老师，再加上和其他带货直播间截然不同的带货方式，足以吸引大量的消费者前来消费。

3 新东方战略转型困境

3.1 发展困境

3.1.1 主营业务市场缩小

从2023年新东方集团签发的2021财年年报来看，2021年全年新东方实现净营收42.77亿美元，对比2020年同比增长19.5%，实现净利润营收2.3亿美元，而净利润营收对比2020年同比下降35.2%［4］。具体数据变化见表1。新东方的主营业务收入来自教育课程和服务，在2021财年，教育课程和服务占净营收的92.1%，高达39.37亿美元，这39.37亿美元中，来自K12阶段的课程营收占比85.8%。而“双减”政策主要针对义务教育阶段的课外培训，因此新东方K9阶段的课程在政策影响下，现已经全面退出市场，且K9阶段教培市场已经全面消失，仅可以发行辅导培训资料，部分地区高中阶段市场也受到双减政策规范。K12阶段课程遭到毁灭性影响，目前新东方保留的仅有幼儿、大学培训和留学培训三大模块。

3.1.2 师资力量削弱

新东方经过多年的发展，已经培养积累了多名优秀教师资源，这些优秀教师在各自的领域都已经积攒起相当高的知名度。而其他教培领域的同行业竞争者，一定会时不时想要用高薪挖掘这些教师资源成为自身企业的竞争力量，这些被挖掘的教师面对新东方巨大的竞争压力的同时，又面对别家公司高薪聘请，很难不动摇。除了已经培养起来的名师之外，新东方有相当一大部分学校是采取的兼职教师制度，这些兼职教师很难集中进行统一系统的管理，没有形成非常完善的管理体系，并且流动性大，因此在兼职教师所教授的班级，教学质量更难以保证。

3.1.3 新市场拓展难度提升

在“双减”政策影响下，不少教培领域的大企业要么关门要么转行。精锐猿辅导进军服装界，做起了羽绒服生意，精锐教育也正式宣布停止营业，新东方也已停止义务教育阶段的全部学科辅导业务。教培领域市场留给新东方的仅剩幼儿、大学和留学领域，这些领域都已有非常强势的品牌抢占了大部分市场。新东方以东方甄选为代表进驻的直播领域也同时人满为患，不少主播工作室已经积累了大量固定客源，要想从这些主播手中抢占市场并不容易。

3.2 新东方集团SWOT分析

3.2.1 优势

新东方集团的优势主要体现在品牌优势、规模优势、资金优势和教育资源优势几部分。在中国深耕多年，新东方三个字已经深入人心，其所设分校已覆盖高达60多个主要城市，各个城市又拥有多家校区，例如在上海拥有9个校区，在杭州拥有11个校区，在成都拥有15个校区等，已经形成以中心城市为主的大型放射性教培网络。多年经营积累，再加上新东方已经顺利在美国纽交所上市，企业资金雄厚。

3.2.2 劣势

劣势主要表现在业务发展不均衡、研发营销滞后以及新业务领域经验不足。在新东方转型前，不论是企业的资源倾斜还是主营业务，都偏向于K12课程教育，K12的主营业务收入几乎占比企业主营收入的85.8%。并且K12领域的大量课程都是针对学生校内学习的主要课程的辅导，而新东方发家的大学英语培训领域仅仅占据其主营业务收入的个位数，因此在受到“双减”这一政策性的精准打击之后，K12领域的绝大部分课程全面叫停，新东方的发展也遇到前所未有的危机。新东方大量课程聚积于 K12领域，主要原因之一是这一阶段的课程变化性不强，全部知识点也早已被研发机构摸透，已经形成一套行之有效的系统学习方式，可以通过给老师系统培训套式再教给学生，在学生教育上很长时间都不更新模式，教育模式容易固化［5］。在直播业务领域，由于是新进入行业，难免会出现经验不足的情况，例如在选品和供货商议价上，都需要进一步积累经验。

3.2.3 机会

一是疫情下互联网教育平台的频繁使用，打破了原来线下授课的教学模式，线上授课平台的完善和频繁使用，使受教育者不再局限于本地区，打破了原有授课模式的空间距离和时间距离，一定程度上可以节约教学投入成本。二是国家二胎三胎政策的出台，意味着未来会有一大批适龄儿童的市场需求，而是否能赶上這波人口红利，就需要新东方正确把握市场需求。三是高等教育的普及和深化。高等院校逐年扩招，学历贬值现象愈加严重，就意味着在大学领域的各类培训教育将会有更大的市场，也会有更多的需求。届时，如果新东方能够在大学培训领域有更全面的、更强的产品，也一定会成为众多学子的首选。四是新东方推出的东方甄选采用的双语直播模式，目前在众多直播间独树一帜，已经积累了相当一部分话题和流量粉丝，打下了一个相对较好的基础。

3.2.4 威胁

一是国家政策带来的影响。在“双减”政策的推行下，工商监管部门对各类教育咨询公司的审批越来越严格，开办教学培训也相应有诸多严格要求。因此，对于新东方而言，要想继续在K12阶段开展教培，除了在办学的各个环节都要严格按照规定外，还得为教培垫付大量资金，回收周期长。二是同领域竞争者带来的威胁。在市场整个变小的背景下，新东方失去了主营业务市场，而剩余业务的市场，或多或少都有一些占据较大市场份额的公司。例如，在大学生教培考公考研领域就有已经比较权威的中公、粉笔，在直播行业也有其他非常多已经积累了固定流量的直播间，因此同其抢占市场并不容易。

4 新东方集团的转型战略选择

4.1 战略目标

在双减政策的影响下，加上疫情的影响，线下课程受限，新东方原先一贯秉持的快速扩张战略，已经并不适应现在的发展环境，应该优先选择差异化和专业化发展方向。教培领域可以继续在将原有的课程做强做大的基础上，强调新东方在培训领域的专业性，强化品牌价值，将新东方品牌同专业领域密切挂钩，同时全方位开发新产品，让新东方产业尽可能地全方位覆盖市场需求。力争做到让群众提起教培，第一想到和信任的就是新东方。

直播领域，可以继续坚持双语直播带货的新型模式，深入挖掘直播带货潜力，强化直播主体培育，将原有的教师资源有意向的可以培育发展为直播领域人才，为直播带货积累人才资源。大方向上要向国家政策靠拢，强化市场营销能力和市场掌握力，将东方甄选直播间打造出品牌优势，不仅仅成为一个带货卖货的直播间，也要成为宣传新东方企业文化影响力的窗口。

4.2 产品选择

在产品发展上尽量遵从全面化、多样性发展，产品追求质量、创新性发展原则。

在教培领域，针对幼儿园学生、小学生可以发展绘画、书法等课外兴趣班；针对中学生可以发展一些培养特长的课程和国际游学项目；针对大学生的产品就可以全面一些，包括四六级、专四专八级、司法考试、建造师资格证考试、教师资格证等各类职业资格证考试，以及针对考专升本、考研、考公、留学、考博等多种升学就业考试培训。

针对直播带货业务，可以继续深入挖掘东方甄选发展潜力，利用好新东方品牌影响力和新东方品牌带来的一系列资源，在现有的双语直播带货模式下，进一步强化直播特征，完善东方甄选业务的发展模式。严格把关直播选品，做好产品售后，在当前惠农政策的影响下，选品可以尽量倾斜到富农助农类，进一步深化产品背后的情感力量。

4.3 资源配置

集团内部的资源配置可以向品牌建设、营销渠道和研发创新领域倾斜。可以在原有的营销渠道和方式的基础上，形成新东方特有的营销体系，积极利用新媒体营销平台，全方位进行营销。除了营销新东方本身具体的产品之外，要更加注重对新东方集团这一品牌的营销，提升品牌的影响力，增加人民群众对新东方这一品牌的认知度和忠诚度。维护好跟客户之间的关系也是提高品牌忠诚度的方式，做好售后服务和课后回访工作，继续以学员和顾客为核心，注重消费者的需求。增加对产品研发创新的投入，创新才能有话题量，有话题量就有流量，有流量才能变现成为营业收入。

参考文献：

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