社区团购商业模式发展分析

张雨欣 古雪霏 龙俊辰 高一丹 陈芝棋

摘 要：社区团购商业模式是使用互联网购物平台，依靠社区购物团长在所在社交圈内形成一个区域化团购方式。其主要产品为针对居民日常生活的果蔬生鲜和日用品，且因为团购价格低廉，需求市场广阔，再加上电商购物平台发展的经验积累，在这一领域快速出现多个品牌推出的社区团购产品。橙心优选作为推出较早的社区团购商品，经过急速扩张阶段后触碰了农业价格红线后发展变缓，其社区团购商业模式具有一定的代表意义，通过分析社区团购模式的商业关键节点及其问题，针对问题进一步提出改进措施，能够促进社区团购这一赛道良好有序发展。

关键词：橙心优选；社区团购；商业模式

中图分类号：F724.6   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.044

1 引言

社区团购是由互联网平台和线下社区相结合，依靠社区购物团长在所在社交圈内形成一个区域化团购方式。对比传统的社区团购，新型的社区团购主要依靠大的电商平台，由电商平台社区团购运营负责上架产品、与供应商议价、制定促销活动、收集社区群众需求等。往往是因为这些平台背后拥有众多使用者，可以拿到相对于市场更优惠的价格，以此来进一步吸引顾客。而平台运营会在有社区团购需求的区域招揽团购团长，以每单营业额百分之几的提成作为团长的利润。新型社区团购的团长仅仅只负责将平台根据电子客单运输过来的商品进行分类，通知客户上门取货。相对于平常的互联网购物而言，社区团购更倾向于收集覆盖居民的日常生活需求，所售卖的产品包括水果、蔬菜以及一些日常生活用品。社区团购采用当天下单、次日送达自提的方式，甚至有些地方的团长还免费提供送货上门服务，对于现在日常上班忙碌的人来说省去了去商场购物的麻烦，在家仅仅通过手机就可以预定第二天想要收到的东西。各互联网电商平台已经在互联网购物领域拥有非常成熟和完善的系统机制，再结合社区团购这一方式，本身就是一个互利共赢的局面。橙心优选是依靠滴滴平台创建的社区电商产品，一经推出，就因为便捷的销售方式和低廉的商品价格活跃于购物市场。同时期美团也推出了美团优选、拼多多推出了多多买菜等，多个平台相继推出社区电商团购产品，并且伴随着疫情暴发，病毒传播的限制让人们更愿意使用互联网社区团购这一模式消费。可以说随着疫情的暴发，各大社区团购平台身家也水涨船高，竞争逐渐拉大。但2020年下半年，橙心优选等多个实体电商平台背靠老东家滴滴平台雄厚的资金支持，恶意开展价格战，最终在2021年上半年受到国家处罚，而橙心优选也从最开始的社区团购三大巨头跌落神坛。在社区团购这一赛道竞争力越来越大的今天，以曾经一度业绩非常优秀的橙心优选为对象，研究分析社区团购商业模式需要优化的环节，能够进一步为社区团购平台未来发展提供优化指导意见，促进社区团购行业良性发展。

2 橙心优选社区团购商业模式

2.1 運营机制

橙心优选和其他实体团购平台一样，不同于传统的消费模式，主要是以消费需求为导向，致力于最大化便捷地满足消费者的多种需求。采用线上线下相结合的运营模式，借助微信小程序、App为购物平台。早期社区团购是由社区邻里关系，由社区团长借助微信、QQ社交群聊工具发起拼单活动。顾客当日线上下单之后，次日就可以前往社区团长处自提取货，具有区域化、小众化、本地化的特点［1］。

目前采取的主要运营模式为，由商品运营平台负责寻找能够提供物美价廉产品的供货商，同供货商议价，确定产品的供给和质量稳定，完成货物的仓储和配送。早期社区团购的销售模式主要依靠团长发起拼单，现在的社区团购销售模式大多已经忽略了这一环节，直接由消费者在平台页面根据需求自行选购下单。平台运营也会根据消费者的需求和供货商提供的产品价格，做适当的优惠促销活动。在消费者使用平台下单后，平台运营会汇总社区团长那里的所有订单，根据区域规划好第二天的配送路线，一般会在第二天的14点之前送达各团长处，再由消费者自提，或者由社区团长配送（具体运营流程见图1）。社区团长的酬劳来自消费者每单的佣金抽成。消费者收到商品之后对商品有任何不满，则由团长负责联系平台为消费者处理。

图1 社区团购运营流程

在社区团购的运营中，其营销方式完美地使用了4C营销理论，相比于传统企业注重4P而言，社区团购显然更注重满足客户需求（consumer），降低客户成本（cost），使用方式更加便捷（convenience），沟通性更强（communication）。其主要体现在社区团购的商品来自消费者日常生活需求，不同于消费者在市场上购买到的产品是由供货商到消费者手中经过了层层加价的，而是由平台联系供货商直接到消费者手中，购买时往往低于市场的一口价，重量和价格都标注得非常清楚，并且当日购买，次日就达，节省了客户的购买时间成本和金钱成本，只需要手机平台就可以下单，更加便捷，且配送的团长又是本地社区的熟人，沟通更容易［2］。

2.2 关键节点分析

社区团购运营里的关键节点主要体现在前端、中端和后端上。

前端主要体现在商品的采购上。在社区团购这一平台上，消费者的需求更多的来自日常生活所需要的生鲜类产品，而生鲜类产品的采购往往有两种方式，一是向农户直接收取，这一方式可以跨过经销商层层加价获得更为低廉的商品价格，选品的自主性也大大提高，但是因为直接向农户采购，少了经销商的筛选之后，很难把控稳定选品品质。二是通过经销商进行采购，这一方式虽然通过经销商可以购买到品质较为稳定的产品，但是农产品的成本价格就上来了。因此在采购前端需要深入地和农产品生产地直接合作，在稳定产品质量的基础上，增大商品的提供力度，稳定货源。

中端主要体现在仓储物流上。现在社区团购的物流仓储和京东自营的物流仓储有相似之处，平台会在一定区域内建立区域仓库，然后由平台先将货品统一运送至平台的区域仓库进行储存，再根据客户订单，直接在区域仓库内对货品进行调运，以社区为单位统一社区需求进行货物装载。第二天按照制定好的路线，为各个社区进行配送，商品直接配送至团长处，到货后消费者自提或者团长配送上门。但与其他仓储物流不同的是，社区团购的物流商品里更多的是生鲜果蔬，因此对仓储物流里货物的包装、物流运输的时效、仓库的环境等都有较高的要求。因此，社区团购未来发展应该更注重完善这一环节。

后端主要体现在团长这一关键节点。在社区团购刚进入市场时，社区团长的位置至关重要，作为分销渠道的管理者，社区团长能够为平台引流拉新，能够为平台提供固定稳定的客源，刺激消费者购买意愿，提高社群转化率［3］。现在社区团购的运营模式里，社区团长的位置已经相当弱化了。因此，在优化社区团购运营模式中应该继续强调社区团长的位置和功能。

3 商业模式关键环节问题分析

3.1 产品问题

主要问题有提供产品的供货商分散、产品的种类单一、产品品控不稳定、同质化严重易打价格战等。

由于目前社区团购发展的时间较短，各平台间竞争力较大，没有形成稳定的大型的供货商，平台自身和农贸产地合作能力有限，导致提供产品的供货商分散。生鲜产品的品质往往很难把控，不同农户的施肥量不一样长出来的产品也不一样，不同地区更是有更大的差异。且当前平台尚未对采购农产品形成统一标准的抽检体制，一味地追求商品的成本价格，再加上生鲜本身易腐败、有特定的仓储要求，因此品控更难把控。且当前社区团购平台上所提供的产品主要是当季的生鲜产品，以及部分日常需求量较大的日常生活用品，目前还无法覆盖消费者日常生活全部所需，部分产品消费者有需求时仍需要前往商场自行购买。在当前的社区团购市场竞争环境中，由于主要售卖的是价格较为透明的生鲜类产品，市场的供货商价格也差别不大，并且能够大量提供给社区团购平台的供货商不多，因此某些时候可能出现一个供货商给两家社区团购平台供货的现象，而两家社区团购平台商品的价格相差无几，在商品品类和消费服务都相似的情况下，消费者当然更倾向于选择价格更低廉的平台，这时候就更容易出现价格战。橙心优选2020年下半年在竞争中开始了商业补贴，出现了大量农副产品一元购的恶意竞争，对于农副产品来说，价格市场底线是一条红线［4］，可以使用提高生产量的生产方式来降低商品价格，但是由资本补贴式的恶意低价竞争已经严重影响市场平衡。这也从侧面反映出，各社区团购平台目前还没形成各自的优势特点，因此产品方面仍需加大力度做出属于自身的优势。

3.2 物流仓储问题

社区团购的仓储物流最注重的是生鲜一类产品有特定的仓储环境和运输要求。当前市场下仓储运输技术已经趋于完善，各大社区团购平台已经拥有了较为成熟的仓储运输条件，足以支撑整个区域内团购运营。但是目前仓储物流领域影响各平台竞争力的关键是物流仓储的成本。当前社区团购采用的是“集采集配”的销售模式，也就是通过在商品产地统一采购后，直接将商品运往各个区域的配送仓库，根据商品包装规格的不同，上架到社区团购平台进行售卖，在收到客户订单后，统一客户需求，前往装箱运输。为了保证物流的时效性，每个城市都必须设置本地的仓库，同时因为生鲜果蔬的需求量较大，每个城市还必须配有保鲜库。这样下来前期投入的物流成本较大。再加上生鲜装载对人工的需求较大，因此仓储物流中人力成本也居高不下。并且社区团购目前还处于扩张阶段，未来发展会更迅速，一旦当前区域订单量超过仓库仓储量，区域内物流成本又会急剧升高，这也是需要进一步优化的运营环节。

3.3 团长问题

[JP+1]团长问题主要体现在当前团长的专业程度不高以及忠诚度较低。由于当前社区团长大部分由小区的便利店或者快递点营业者兼任，很少出现专门的社区团长，这些团长的上任又没有经过专业的考核机制和培训体系，对整个社区团购的环节也不熟悉，再加上有主营业务的影响，对社区团购商品的营销热度不高。并且现在社区人与人之间距离拉大，关注社区团长营销的人并不多。因此，当前主营环境下，社区团长大多数只发挥出配货这一功能。再加上各社区团长跟各社区团购平台是合作关系，社区团长抽取社区内客户下单团价的佣金，为了利益最大化，加上目前各社区平台没有团长壁垒，一个社区团长往往同时和多个社区团购平台合作［5］。而且某一区域内，如果社区团长的位置离住户所在位置较远，则住户往往会考虑离自己较近的社区团长所负责的平台下单，因此社区团长的数量跟位置也会影响平台的成交量。

4 商业模式的优化

4.1 建立品控机制，优化产品种类和产品质量

合理的品控机制需要对商品的前期选品、中期物流仓储以及后期抽检售后都有完整的措施规定。在前期选品时，应当注重对供货商资质的审核，对货品的质量和运输仓储环境的审查，与能够提供优质货品的供货商建立长期合作关系。在中期仓储运输时，尤其要注意生鲜产品的货运仓储要求，为其选择合适的包装材料和冷链保鲜设备，最大可能地在保证商品质量的前提下减少货损成本。在后期抽检和售后时，在生鲜类商品送到客户手中之前，要合理抽检，提示发现出现质量问题的商品，同时要格外重视商品的售后反馈，对售后出现频率高的产品及时调查问题及解决方式。

产品方面要在进一步深耕生鲜类产品的基础上，增加其他生活用品，主张为用户提供更优质、更全面的产品，拒绝价格战。生鲜类产品可以在当前日常季节性果蔬的基础上，增加部分反季节果蔬选择，给顾客更多的选择空间。同时可以增加更多日用百货一类的产品，这类产品物流仓储成本比生鲜更低，利润也更为可观。同时也建议各社区团购平台在后台收集客户在搜索栏搜索产品的高频词数据进行分析，为区域上架搜索频率较高的产品。

4.2 建立团长培训管理机制，提高团长业务能力

社区团长作为当前社区平台购物环节中至关重要的一环，其业务能力可以影响所在片区的平台成交量，因此需要建立合理的团长培训管理机制。需要平台首先计算出社区内潜在市场份额，根据区域规划设立团长数量进行招募，可以和菜鸟驿站一样，部分区域内只设立一个团长，避免团长间恶性竞争。建立系统化、标准化的管理和培训流程，指导团长在社区团购中的各项工作，让团长在遇到困难时能够有合理机制来解决，提升团长的专业程度。同时要定期对不同区域的团长进行统一审核，建立奖励机制，让团长在佣金的收入基础上多一部分奖励收入来提高团长社区营销的积极性；建立惩罚机制，对下单量不达标的团长处以一定的惩罚，提高团长的责任心。可以定期组织团建活动，提高团长对平台的归属感。可以单独建立平台团长后台管理系统，为区域内社区团长提供交流的平台。

4.3 优化物流仓储成本算法，提升平台竞争力

以生鲜类产品为主要产品的社区团购平台对物流仓储的要求有严格的规定。能够达到生鲜类仓储物流要求，这部分成本高，就意味着一定需要降低物流仓储运输成本。社区团购平台可以在采购时采用就近采购的原则，倾向于在本土规模化采购农产品，降低需要运输的距离。针对无法本土采购的生鲜，可以委托第三方物流，将这部分环节进行外包，节省自建成本。同时针对配送线路，可以优化针对配送线路的算法，提高配送时效性，可以采用智慧物流信息系统，让配送和消费者以及平台可以实时监测到具体动态。针对库存仓储也应该使用数字信息化仓储，及时更新仓储动态，便于库存管理，从而进一步优化平台运营，提升平台竞争力。

参考文献：

［1］王俊霁，安琪.生鮮社区团购的商业模式分析及发展建议——以美团优选为例［J］.产业创新研究，2022（17）：89-91.

［2］余海洋.自组织的网络空间赋能及其法治培育——以上海社区团购为例［J］.四川行政学院报，2022（12）：1-19

［3］郑秋鹛，杨洪吉，范芳凯.保鲜努力信息不对称下社区团购三级供应链激励机制［J］.商业研究，2022（5）：82-93.

［4］侯利阳.数字经济对实体经济的冲击与因应：以社区团购的规制为视角［J］.政治与法律，2022（10）：131-146.

［5］刘冰，何文龙，李莉.基于社区团购视角对乌鲁木齐仓配模式的研究［J］.物流科技，2022，45（15）：45-48.

［6］邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2018.

［7］赵斯惠.基于O2O视角的共享经济商业模式研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2015.

［8］赵铁.共享经济催生的商业模式变革研究［D］.重庆：重庆大学，2015.

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