广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响

谢瑜 赵金蕊

摘 要：广告是品牌与消费者沟通的重要桥梁，利用广告激发消费者的潜在需求，促使消费者产生购买意愿并做出购买行为，是营销界关注的重点。为探讨不同广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响，对来自全国各地区的174份有效调查问卷进行了独立样本t检验。結果表明，不同的广告诉求方式对消费者国货品牌的购买意愿具有不同的影响，且感性广告诉求更易激发消费者对国货品牌的购买欲望。

关键词：广告诉求方式；国货品牌购买意愿；感知价值

中图分类号：F713.81文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）03-0131-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.031

1 研究背景

广告是企业传达信息和塑造品牌形象的工具。随着我国经济社会和信息技术的发展，我国广告业发展势态向好，对消费的购买决策和行为的影响日益增强。如图1所示，从2011年至2021年，我国广告行业市场规模由3125亿元增长至8674亿元，且呈逐年扩大的趋势[1]。近年来，中国消费者，特别是Z时代消费者表现出对国货产品的购买热情，国货品牌的认可程度正处于上升趋势，在中国传统文化中寻求营销创新成为国货品牌的共识。因此，进一步探讨我国广告业的未来发展趋势，使广告以消费者认可的方式传递国货品牌的产品信息，激发消费者的购买欲望和对国货品牌的认同，逐渐成为学术界关注的热点问题。

广告只有在正确传递广告信息时才能起到理想的作用，在消费者心目中形成广告价值（Ducoffe，1996）[2]。广告诉求方式是决定广告价值的关键因素，广告诉求的类型往往影响着消费者的认知和情感行为（Zarantonello等，2014）[3]。当前，大多专家学者将广告诉求分为理性诉求（rational appeal）和感性诉求（emotional appeal）两种方式。理性广告诉求中侧重于展现产品或服务的功能信息；感性广告诉求侧重于通过情感来激发消费者情感、刺激消费欲望[4]。本研究以国货品牌消费群体为研究对象，通过问卷测量，运用SPSS 26.0和AMOS 24.0软件对广告诉求方式与消费者国货品牌购买意愿之间的关系进行实证研究，以了解不同的广告诉求是否会对消费者国货品牌的购买意愿产生影响，为国货品牌的广告策略提供新的发展路径。

图1 2011—2021年我国广告行业市场规模及增长率情况

数据来源：产业信息网。

2  研究假设与模型

2.1 研究假设

2.1.1 广告诉求方式与消费者价值感知的关系

价值感知是研究消费者购买意愿的重要变量。1974年，Mehrabian和Russell[5]提出刺激-有机体-反应模式（SOR模式），该模式注重强调消费者的心理活动和心理加工机制。Laskey等[6]的研究表明，广告诉求方式能够影响广告效果，不同广告诉求将导致消费者对广告的不同反应。当消费者面对不同广告诉求时，心理加工机制辅助其对广告信息进行解读，并最终形成消费者价值感知和态度。万君等[7]基于SOR理论研究网络视频广告对情感反应和产品购买意愿的影响，得出情感体验程度高、视频热度高的网络视频广告是商家获得消费者产品认可的关键因素。综上所述，广告诉求方式对消费者价值感知会有一定程度的影响。基于此，文章提出以下假设：

H1：广告诉求对消费者价值感知有显著的正向影响。

H1a：理性广告诉求对消费者价值感知有显著的正向影响。

H1b：感性广告诉求对消费者价值感知有显著的正向影响。

2.1.2 广告诉求方式与消费者国货品牌购买意愿的关系

成功的广告诉求通过明确表达某种产品利益从而获得消费者的认同。Johar和Sirgy认为[8]，广告诉求是用来吸引消费者注意力，并通过影响其对产品或服务的态度与情感的广告表达方式，可分为价值表现诉求（强调个性化色彩或品牌风格形象）和功利性诉求（强调产品特有功能）。王怀明和陈毅文[9]研究发现，理性广告诉求和感性广告诉求对被试者的认知层面、态度层面和行为层面的影响力都存在着明显差异。综上所述，不同的广告诉求方式对消费者购买意愿会有不同的影响。基于此，文章提出以下假设：

H2：不同广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿有显著不同的影响，且感性广告诉求的效果更佳。

2.1.3 价值感知在广告诉求对国货品牌购买意愿影响机制中的中介作用

SOR模式源于心理学的认知主义，后被引入营销领域用于解释消费者的消费行为，强调消费者心理活动的重要性。Jacoby[10]指出，外部刺激（如广告、口碑等）会引起消费者的心理变化（如态度、信念、认知等），进而影响消费者的内部反应（如满意度、购买意愿等）或外部反应（如购买行为）。

价值是影响消费者购买决策的一个重要因素，消费者常用感知价值来衡量其从某种产品或服务中所获得的效用。目前，大多数研究将价值感知划分为三个维度：功能价值、社会价值和情感价值。基于上述内容，文章提出以下假设：

H3：价值感知对消费者国货品牌购买意愿有显著的正向影响。

2.2 研究模型

由上述文献回顾发现，在广告诉求方式影响消费者国货品牌购买意愿这一过程中，受到消费者价值感知的影响，即消费者价值感知在广告诉求方式与国货品牌购买意愿之间起中介作用。据此，文章研究模型如图2所示。

图2 广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿影响的研究模型

3 研究方法

3.1 问卷设计

为研究广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响，本研究采用问卷调查的方式来获取数据。问卷设计基于文献研究，量表借鉴国外相关文献中的成熟测量量表，并根据本研究的实际情况进行了适当调整。调查问卷的变量测量指标均采用李克特7级量表形式，量表来源如表1所示。

3.2 數据收集

本研究借助问卷星平台制作调查问卷，采用电子问卷的形式进行发放，通过微信和QQ等方式发放问卷链接地址。本研究共计发放246份问卷，剔除无效问卷后，收回有效问卷174份，有效问卷回收率70.73%。有效样本数据的描述性统计情况如表2所示。

4 数据处理与分析

4.1 信效度检验

为确保研究假设和问卷设计的科学性，文章运用SPSS 26.0和AMOS 24.0对问卷的信效度进行检验，计算出问卷整体的克隆巴赫系数为0.940，各潜变量的克隆巴赫系数均大于0.8，说明题项一致性程度较好且内部结构较好，问卷整体信度较高。问卷效度采用CR、AVE和模型拟合指数进行检验，如表3所示，各变量的CR值均大于或接近0.7，各变量的AVE值均大于0.5，且GFI、IFI、TLI和CFI均大于0.9（模型拟合指数见表4），各项指标均达到拟合指标的可接受范围。因此，数据与文章模型的拟合度较好，可接受此模型。

4.2 假设检验结果分析

如表5所示，各直接效果的路径系数均达到显著，且估计值P分别达到0.001和0.05显著水平。由此得出，广告诉求方式对消费者价值感知具有显著的正向影响，不同广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿有显著不同的影响，且感性广告诉求的效果更佳，消费者的价值感知对其国货品牌购买意愿具有显著的正向影响，即假设H1、H2和H3均成立。

4.3 独立样本t检验

基于上述实证分析，利用SPSS26.0进行独立样本t检验，将广告诉求方式作为自变量，将消费者国货品牌购买意愿作为因变量，分析结果如表6和表7所示。

根据消费者国货品牌购买意愿的组统计结果显示：消费者国货品牌购买意愿的F值的概率P值为0，小于α=0.05的显著性水平，且消费者国货品牌购买意愿的t值的概率P值为0，小于α=0.05的显著性水平，说明在不假定等方差的情况下，不同广告诉求方式下的消费者国货品牌购买意愿的总体均值差距较大，即不同的广告诉求方式对消费者国货品牌购买意愿的影响具有显著的不同差异；根据消费者国货品牌购买意愿的独立样本检验结果显示：理性广告诉求的平均值为2.3667，感性广告诉求的平均值为6，即感性广告诉求对消费者国货品牌购买意愿的影响更为显著，其广告效果更好。综上所述，假设H1成立。

5 结论

5.1 研究启示

上文分析表明，广告诉求方式通过影响消费者的价值感知，从而对消费者国货品牌购买意愿产生显著的正向影响，且理性诉求广告和感性诉求广告对消费者国货品牌购买意愿的影响具有显著性的差异，即感性广告诉求更能激发消费者对国货品牌的购买欲望和消费热情。

首先，广告诉求方式通过作用于价值感知的三个维度来影响消费者国货品牌的购买意愿，其中情感价值的影响作用最为明显。因此，企业应立足于消费者的情感诉求，高度关注消费者解读广告信息时的心理活动，从自身产品的特性出发，通过恰当的广告方式获得消费者的接受和认可，与消费者产生情感共鸣，进而促使消费者做出最终的购买行为。

其次，价值感知对消费者国货品牌购买意愿产生正向影响，且情感价值是影响消费者购买决策的重要因素。因此，品牌的情感营销显得至关重要。企业应选择合适的品牌接触点和传播渠道，增强消费者的情感体验，最大限度激发目标消费群体的情感共鸣和潜在诉求，增强客户黏性并实现消费者的品牌忠诚。

5.2 未来展望

尽管本研究取得了一定的研究成果，但仍存在不足之处。本研究未将消费者风险感知作为广告诉求方式与消费者国货品牌购买意愿的中介变量，因此对消费者国货品牌购买意愿的研究不够深入全面。未来研究可将消费者价值感知和风险感知同时作为中介变量，对消费者国货品牌购买意愿进行更全面的研究。

参考文献：

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