基于网络评价的工业遗产旅游游客感知研究——以北京798 艺术区为例

岳晓燕，林芝玲，方 正

（1.北京联合大学 旅游学院，北京 100101；2.山东省诸城市高新片区党委，山东 诸城 262200）

一、引言

工业遗产作为工业时代文明遗存的“化石标本”，不仅是人类文明的印记和城市发展的见证，更是人类历史遗留下来的宝贵财富，随着“城市更新”“有机修补”和“文旅融合”理念的不断深化，工业遗产旅游通过规划工业遗址公园、博物馆，打造文化创意产业园，已成为工业遗产再利用和价值保护的重要手段，以及工业城市复兴的重要抓手。游客作为旅游地发展的生命线，尤其是在当下大众自媒体遍布和网络信息技术发达的社会背景下，游客的感知和评价对于旅游地形象的构建起着举足轻重的作用。

二、研究综述

（一）工业遗产旅游

工业遗产旅游就是“对工业遗产中处于废弃、闲置或低效利用的工业建筑物和景观以及逐渐遗忘的工业精神，有效合理地发展旅游活动和开展旅游教育的过程。”其中工业遗产有形和无形的历史、科技、艺术、文化、经济和社会价值是工业遗产旅游的核心吸引力。工业遗产旅游作为一种新型的遗产旅游形式，曾经的工业生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景，结合现代的文化创意和科技赋能不仅成为游客怀旧体验和休闲旅游的重要场所，还使衰落的工业区成为新型的旅游地，促进地区经济、社会和环境的整体提升。

（二）游客感知

游客感知是游客通过感官对旅游对象、旅游环境条件等信息获得的心理过程。[1]游客感知不仅影响着游客的旅游行为决策，而且还对旅游地的形象的评价产生着直接影响。关于“游客感知”的概念结构见仁见智，尚无统一的认识。刘逸等人（2019）以广东省为例，运用TSE 和IPA 模型，通过捕捉海量旅游评论，探究了游客对广东省整体的形象感知结构和感知方式；[2]吴昕阳等人（2020）在对丝路西北五省区2009 年、2013 年、2018 年网络游记数据分析的基础上，深入探究旅游地形象感知的时空差异，提出区域旅游合作的开发战略；[3]袁超等人（2020）以徽州呈坎村为例，借鉴视觉分析方法，基于在线目的地形象的用户生成内容（UGC）文本分析传统村落形象感知；[4]谭红日等人（2021）从认知形象、情感形象和整体形象构建旅游目的地形象感知理论的基础上，运用网络文本分析游客对大连市旅游形象感知。[5]

总体而言，关于游客感知方面研究虽多，但游客对工业遗产旅游感知的研究却较少。基于此，本文以北京798 艺术区为例，从网络评价的视角通过深入分析游客感知，以期对其他工业遗产旅游地形象塑造提供一定的对策和建议。

三、样本选择和数据来源

（一）北京798 艺术区概况

798 艺术区曾是北京国营联合厂的电子工业厂所在地，该联合厂建于1951 年。1989 年，由于工厂无法适应市场经济的发展，生产的产品销售困难，导致工人大批量下岗，各厂决定出租一部分闲置厂房以渡难关。1995 年，中央美术学院的隋建国教授便租用了798 工厂闲置厂房作为雕塑空间，这一举动被大家认为是798 艺术区发展的开始。[6]自此，园区因为有序的规划、便利的交通、风格独特的包豪斯建筑风格、低廉的租金等多方面优势吸引了来自北京周边和北京以外的众多艺术机构及艺术家前来租用。现今“798 艺术区”不仅是北京都市文化的新地标，也是国内外具有文化创意的SOHO 式艺术群落。

（二）研究方法

随着大众媒体的发达，旅游者借助网络平台表达意见的愿望不断得到强化，越来越多的旅游者不但愿意积极分享自身的旅游经历体验，还会根据自身的旅游体验对旅游景区提出一些合理的建议，因此，网络评价在很大程度上能够反映旅游者的切身体验。因而本文选取旅游者的网络评论作为基础资料对798 艺术区进行研究。

文中网络评价主要来自国内各大知名旅游网站的旅游者评论。截至2023 年3 月31 日，根据Alexa 名次和综合指标，并结合网站评论数，最终选择了马蜂窝、携程网、去哪儿网、穷游网4 大旅游网站，此外，还选择了当代年轻人常用的表达观点和分享体验平台——大众点评的评论作为研究资料来源。

为保证文本的质量，本文在网络文本的收集过程中遵循三个原则：一是时效性，2020-2022 年三年的疫情对旅游地的数据产生了不可抗力的影响，导致这三年数据的相对减少，因此本文选取2013－2023 年的评论，按评论时间排序，最新评论在前；二是内容相关性，剔除以照片为主的评价，选择以旅游体验感知为主的评价；三是数据的影响力，优先选择热门点评、有用数较高的点评以及金牌点评。通过筛选，最后选出16139 条优质点评作为本研究的数据来源。[7]

四、基于ROSTCM6 的北京798 艺术区旅游形象感知分析

（一）词频分析

词频高低反映了游客对该词的共识性。本文利用ROST Content Mining 6（以下简称ROST CM 6）分析软件对网络评价进行语义量化——统计词频，通过文本存导入、拆词统计、词语过滤，按照从大到小的排列顺序，本文着重对排序前200 位的高频词展开分析（结果如表1 所示）。

表1 高频词表

通过对排名前200 位高频词进行分类归纳和整理，按照不同的特点，将高频词分为如下感知主题：

1.旅游目的地形象感知

在所有高频词中，出现频次最高的“艺术”（15346），以及与艺术直接相关的高频词“艺术展”“涂鸦”“画廊”“创意”“设计”“雕塑”等词充分印证了798 艺术区文化创意的发展定位，其中“艺术气息”“艺术感”“艺术展”“艺术品”“艺术照”表明景区中的艺术活动和艺术作品不仅给游客带来了文化创意的旅游体验，也体现了艺术家们运用新型文化符号赋予工业遗产地重生的审美所在。

大量关于“工厂”“厂区”“工业”“工业区”“改造”“火车”“废弃”“废旧”的词汇，表明旅游者对798 艺术区“工业遗产”的地方性感知较为敏感，特别是“传统”“古老”“复古”“工业风”“想起”“小时候”表明在工业遗产旅游开发过程中，798 艺术区很大程度上保留了最原始的工业状态，高大的厂房，工业化时代的旧机器、旧标语、旧语录等作为深深的文化记忆烙刻在中国人的脑海里，工业遗产强烈的视觉冲击感也促使人们思考自己的文化根源，点燃游客的文化认同，一定程度上反映了人们对于民族传统文化的珍视。

近年来，798 凭借着其较大的知名度和认可度已经引起了国内外媒体和大众的广泛关注，成为了北京乃至世界都市文化的新地标。“打卡”、“圣地”、“地标”、“著名”、“中国”、“国际化”，突显了798 艺术区在再开发价值重塑中得到了中国乃至世界的认可。

总体而言，游客对798 艺术区的总体形象感知是：“一个深受国内外游客喜爱，有大量中国传统工业文化符号且文艺气息浓厚的文化创意产业园区”。

表2 “工业+文化创意”旅游目的地形象感知高频词

2.游客类型感知

从游客类型高频词中可以发现景区吸引的主要人群为艺术家和年轻人，其中，“青年”“年轻”“年轻人”“学生”“同学”“小哥哥”“小姐姐”“孩子”等词以及类似“一个人也没啥意思，希望下回有人陪我一起来”的网络文本表明景区游客大多以崇尚自由个性的文艺小年轻为主，且他们大多数愿意和朋友、情侣、闺蜜、同学一起游玩体验。

表3 游客类型高频词

3.旅游服务设施感知分析

在旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素中，北京798 艺术区作为中小尺度“一日游”的旅游点，游客通常不选择在附近居住，因此，本文着重对其他五要素进行分析。餐饮服务类高频词“咖啡”“西餐”“甜品”“小吃”“奶茶”以及相关配套设施“餐厅”“餐馆”“咖啡馆”“咖啡厅”“饭馆”“西餐厅”表明景区能够满足游客多样化的饮食需求，但主流是西餐，相关点评有“这里的咖啡厅和餐厅也是有格调的，环境都非常有特色”。交通位置类高频词表明798 艺术区位于北京朝阳区大山子地区，“地铁”“公交”“便利”以及相关点评“交通便利，自驾和公共交通都可以”“没有直达的地铁”“地铁距离较远，坐公交比较合适”可以看出前往798 艺术区的交通方式比较适合公交和驾车。购物类高频词“购买”“收费”“小店”“商铺”“商店”“票价”等体现出了景区商业化的特点，特别地在200 个高频词中“商业化”“商业气息”“商业”“浓厚”直接反映出景区商业氛围的浓重，降低了旅游体验的满意度。娱乐类高频词“参观”“观赏”“观看”表明观赏品鉴艺术作品对游客有较强的吸引力。“别具一格的店铺以及风格各异的建筑，都传达着不一样的内容，喜欢拍照的朋友这里也是取景的好地方”；“798 艺术区拍照圣地”。这些网络评价说明景区丰富多彩、创意设计的艺术类作品给游客留下了美好印象，游客通常想要通过拍照、摄影等方式记录下来。在游玩类高频词中，“打卡”说明景区凭借着自身的品牌和游客口碑的宣传已获得了较高的名气，成为年轻游客的出游打卡地；“走走”“玩玩”“闲逛”“约会”等词表明798 艺术区适合慢节奏的感受和漫游。

综上五要素高频词分析，可以看出798 艺术区内旅游相关配套设施较齐全，功能多样，能够满足游客在饮食、购物、游玩、娱乐等方面的需求。

4.游客体验满意度感知分析

“艺术”“喜欢”“文艺”“文化”“艺术气息”“特色”“创意”“推荐”“值得”和“有意思”表明游客在798艺术区游览后，对798 艺术区营造的浓厚艺术氛围表示认可，并愿意推荐给其他朋友进一步来参观。例如：“好多互动体验的设施，很有趣，比单纯看展更有体验感”；“体验一下这里的艺术氛围”；“是年轻人感受文艺气息的妙处”；“适合闲暇时间慢慢欣赏、参观、品尝”；“这里是一个艺术氛围很浓厚的地方”，这些网络评价体现了游客在798 艺术区旅游体验后比较满意的感受。

表4 旅游服务设施感知高频词

“不懂”“商业化”“商业气息”和“失望”这些词语虽出现频次不太高，但也表明部分游客对艺术区商业氛围有一定的不满意情绪。例如：“许多当代展，确实有很多看不懂的，需要去听展品背后的故事”；“各种艺术商店和艺术馆，因为不懂，只能随便走走”、“现在商业气息浓厚了一些”；“附近商铺和集市卖的东西有点太让人失望了”；“还有点小失望，因为它的名声很大，但走进艺术区，街道两侧是林立的饭店、咖啡馆、服装店、礼品店，街区深处还有很多面向公众的艺术工作坊和培训班”，从如此等等相关点评可见，多元的特性为798 艺术区注入了更多的发展活力，但蜂拥而至的商家在一定程度上破坏了园区本来的生态。

与艺术感受体验相关的高频词有“熏陶”“陶冶”“品味”表明游客在游览体验过程中不仅感受了艺术价值，还提升了自己的精神世界。“艺术细胞”“看不懂”也从侧面反映出游客虽然有兴趣去感受和体验，但是由于自身文化水平和专业等限制了游览观赏的空间，因此景区在讲解和普及文化艺术的方式等方面还有待提升。

5.旅游时间感知分析

从旅游时间感知高频词可以看出，游客大多愿意选择在“周末”和“下午”前往艺术区，例如“吃吃逛逛，一个下午很快就过去啦，晚上还可以在里面吃个晚饭然后喝点小酒……开开心心过个周末哈”。2020 年，新冠疫情暴发，“疫情”出现的频次显著增加，例如“疫情期间看展的人不是很多”“疫情期间这人很少”“希望早日恢复以前的样子”，由此可见，受疫情影响，导致景区人烟稀少。

表5 旅游体验高频词

从季节性来看，相关点评“夏天学生很多，看着他们就觉得年轻真好”，以及“天气凉后人少了很多，展览也少了不少，感觉整个都冷清了不少”，可以看出798 艺术区夏天人多热闹，冬天由于天气冷而相对人数较少。

除此之外，“周末”表明798 艺术区旅游高峰期主要是在周末，如“周末好去处”的点评；“顺便”“路过”以及“工作日”从侧面反映出前往798 艺术区的大部分游客是在北京工作、学习、生活的人群。

表6 旅游时间感知高频词

（二）高频词云图分析

运用Rost CM6 软件对798 艺术区相关点评进行处理，通过微词云网站分析得到景区高频要素词云图（见图1），从词云图可以看出，798 艺术区给游客最大的感知是“艺术”和“拍照”，其次是“展览”“工业”“工厂”“北京”等。

图1 高频要素词云图

（三）语义网络分析

虽然词频分析能通过提取词组的属性来反映事物的主要特征，但无法反映词组在特定意义上的联系以及文本深层次的结构关系，而语义网络分析则能通过构建概念和语义关系的网络图来直观展现要素之间的关系。[8]在进行语义网络分析时，本文首先对北京798 艺术区游客评价文本进行分词处理，然后提取高频词并过滤部分无意义词汇后，进一步通过特征分析成VNA 文件，再将VNA 文件导入Net Draw软件，[9]最终形成798 艺术区游客感知语义网络图（如图2 所示）。

图2 798 艺术区语义网络图

从语义网络图可以看出，语义关联度较高的词语有“艺术”“文艺”“拍照”“雕塑”“涂鸦”“展览”“小店”“餐厅”等，其中“艺术”一词在语义网络中处于中心位置，表明了798 艺术区目前的整体形象特征。由艺术引申出的“涂鸦”“雕塑”“画廊”“展览”“小店”“餐厅”“咖啡厅”等网络分支，不仅构成了景区独特的旅游景观体系，成为吸引旅游者的重要手段，“工业”“工厂”“厂房”等词语也体现出游客对工业遗产旧址原貌的关注，保留原有生产建筑和设备的场所记忆是工业遗产旅游具有吸引力的基础。由此可以看出，798 艺术区通过“文化创意+工业遗存”的旅游再利用发展模式，实现了工业遗产变废为宝和转型升级。

（四）情感分析

利用ROSTCM6 软件的情感分析功能，对798 艺术区旅游者的情感做以分析，（结果如表7 所示）。由表7 可知，游客对798 艺术区的情绪积极度非常高，达到91.09%，积极情绪最高度达到48.24%，说明游客在798 艺术区的体验是满意和愉快的；中性和消极情绪占比分别为3.02%和5.89%，相对较低，但也表明存在部分游客的实际体验没有达到预期效果，景区需要给予一定重视和改进提升。

表7 旅游者情感评价分析结果表

五、对策与建议

（一）基于质量管理的旅游地形象优化

商业化较严重、展品质量参差不齐、景区基础设施质量较差等作为游客感知的消极方面，直接影响着对旅游地整体形象的评价。未来旅游地应改善园区环境，加强基础设施建设与维修；加大对公共基础设施，尤其是公厕等一系列满足游客基本需求的设施的投资力度；放宽园区内的准入规则，引进、引导、鼓励社会资本参与园区的基础设施建设，建立竞争机制，鼓励良性竞争。鼓励社会参与，与园区内的商户、艺术家、展览机构等形成良好的互动关系，鼓励他们参与到园区的基础设施修建改善活动中来，听取其建议。在维修设施过程中可以不断地“维修”、改善、增强和园区内的其他利益主体的关系，为持续长久的良好发展打下坚实基础。定期改善和维修景区公共设施，从而提高景区综合接待能力，全面满足游客的需求。此外，旅游地还应提升工作人员的服务态度，加强展馆各岗位服务人员和商店服务人员的培训，提高景区服务水平。

（二）基于艺术定位的旅游形象提升

798 艺术区作为中国当代艺术的前沿阵地之一，引领着全国乃至世界当代艺术的发展。艺术文化作为工业遗产地复兴再利用的新定位和新形象对于798 艺术区的长远发展有着非常重要的深远影响，它不仅延续了工业遗产地的历史文化，还构建了城市文化发展的新型魅力。因此，798 艺术区在突显艺术定位的同时还要承担起对公众的审美熏陶与教育。未来艺术区可以同高校进行密切合作，让无功利的学术引领艺术发展、孵化新型的文化创意。此外，景区要增加艺术区讲解人员，丰富景区普及文化艺术的方式，注重复合型工业旅游产品开发，如增加互动体验，以视频讲解、文字介绍等形式来更好地辅助游客去理解园区艺术作品，以激活拓展艺术区的活力，彰显城市文化特色，让艺术区成为真正展示中国艺术形式和潮流的主要窗口，使更多游客受到文化艺术魅力的熏陶，从而推进艺术区旅游业的发展。[7]

（三）基于文化记忆的旅游地形象建构

工业遗产作为地方过去和现在的联系，虽然随着历史的演替，在逐步退出历史舞台，但在这里却承载着优秀的工业文化传统和工人美好经历的追忆，而这种根植于此的文化情结，正是工业遗产再开发的地方灵魂，不仅可以增强城市历史身份的认同感与归属感，还可以将当下世界与工业时代联系起来，丰富城市的文化层次。798 艺术区见证了从改革开放到现在的中国经济、政治以及艺术文化发展史，区内的工业遗产和艺术印记对于青少年来说具有重要的教育意义，因此，未来艺术区可以通过整理园区发展历史，挖掘其所蕴含的人文主义精神和艺术家情怀，通过与不同层面的学校合作，拓展园区研学旅游发展，加强对园区内工业遗产资源所蕴含的时代情怀和特色的研究阐释及教育普及，充分发挥园区内的工业遗产资源的教育功能。

六、结论与展望

（一）结论

本文基于北京798 艺术区的网络评价，从游客的视角出发，通过词频统计、网络语义建构和情感分析，对其形象感知进行了研究，结论如下：第一，“艺术”始终置于核心位置，文化创意、艺术展览与历史记忆的融合是游客对798 艺术区工业遗产地旅游价值挖掘和功能重构的认可。第二，游客对于目的地形象感知、旅游服务设施、旅游体验的满意度较高，评价中以积极情感为主。消极感知的主要来源具体反映在景区的商业氛围较为浓重。第三，在整体形象感知上，游客对798 艺术区的整体形象感知是一处极具艺术氛围的工业遗产旅游地。第四，网络评价语义网络图呈“核心—次核心—外围”的圈层结构，以艺术为核心，艺术—北京、艺术—展览、艺术—画廊是网络图中联系较为密切的关系链，外围圈层要素以798 艺术区的主要地方特色、游客类型、旅游服务感知、游客体验为主。

（二）不足与展望

北京798 艺术区目前是国内外著名的文化创意产业基地，本文仅选取马蜂窝、携程网、去哪儿网、穷游网和大众点评在线旅游服务网站进行研究资料的收集，未收集国外旅游网站的网络评价，局限的资料和数据导致忽略了国际游客对于798 艺术区旅游目的地的形象感知；本文仅对网络评价的文本部分进行研究，对网络评价中存在的图片数据、留言数据、位置数据进行了剔除，因此研究的多样性和深入性存在一定的不足。[5]在未来研究中应注意拓展多渠道的数据来源、多样化的研究手段，以此提升研究结论的科学性与说服力。