乡村振兴背景下农产品跨境电商品牌建设研究——以湖北秭归脐橙为例

白赟腾，吴 英

（武汉纺织大学经济学院，武汉 430299）

一、绪论

党的二十大报告指出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，扎实推动乡村产业振兴。乡村要振兴，产业必振兴，产业振兴是农村繁荣进步的关键。因此，扎根资源优势发展具有特色的产业是加快农业农村现代化建设的有效路径，是全面推进乡村振兴战略的必然要求。

农产品跨境电商作为一种新兴业态，为农业打开了更加广阔的国际市场，为农村提供了更大的发展空间。其品牌建设有利于优化农村资源配置，推动农业供给侧结构性改革，为农村地区经济发展赋予新动能。加强农产品跨境电商品牌建设是实施“品牌强农”战略的具体措施，是推动农业“三品一标”和“一村一品”建设的崭新途径，是促进乡村产业振兴的重要引擎。党和国家高度重视农村电商和农业品牌建设，出台了一系列指示性文件，如2021年中央一号文件提出要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城；2022 年中央一号文件提到要开展农业品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。这些政策为农产品跨境电商的品牌建设提供了方向标。

在此背景下，本文以区域特色农产品湖北秭归脐橙为例，分析其具有的内部优势、劣势和面临的外部机遇、威胁，并提出切实可行的对策，助力农产品跨境电商的品牌化建设和转型，进一步推进农业国际化。

二、秭归脐橙跨境电商品牌建设的SWOT 分析

秭归脐橙皮薄色鲜、酸甜可口。秭归县是“中国脐橙之乡”，全县约20 万人从事脐橙相关产业，脐橙种植范围覆盖当地12 个乡镇。2022 年，全县脐橙产量80 万吨，综合产值超过100 亿元，区域公用品牌价值持续上涨。同时，产品远销欧盟、日本、俄罗斯等140 多个国家和地区。作为中国国家地理标志产品，秭归脐橙已成为当地探索“绿水青山”向“金山银山”转化的有效路径，成为当地名副其实的“致富果”和“振兴果”。近两年，秭归县提出把当地脐橙打造成“世界级地标品牌”的目标。

（一）品牌建设的内部优势（Strengths）

图1 2017 年－2021 年秭归脐橙中国果品区域公用品牌价值

1.自然资源丰富，适宜作物生长。秭归位于三峡河谷地带，是独特的暖冬地区。当地气候温暖湿润，年均气温17.5-20℃，空气相对湿度72%，是国内首个也是全球少有的全年产鲜橙地区。同时，秭归光照充足，年日照时数1631.52 小时。当地土壤以黄土和紫色土为主，土壤疏松肥沃、酸碱适宜，且无工业“三废”污染，全县植被覆盖率较高，生态环境优美，是生产无公害脐橙的最适宜区。当地独特的资源禀赋优势适应秭归脐橙对温度、水分、光照、土壤等特定的生长环境要求，是农产品品牌建设的重要基础。

2.智慧科技赋能，产品品质优良。秭归与华中农业大学等科研院所长期开展科技合作，推进品种改良和种植结构优化，建成三峡库区最大的柑橘良种资源库。同时积极开展山区机械化作业，推广植保无人机等技术，实行严格的生产质量控制管理。此外，当地还发布了产品认证标准体系，在柑橘生产过程中实现了产前控制、产后认证。凭借以工业化、信息化的思维开展生产，成就了秭归脐橙肉脆汁多的优良品质。

3.重视品牌打造，建设初具成效。秭归持续做强农业龙头企业、农民合作社、家庭农场三大主体，大力建设农产品区域公用品牌，同时聘请、培育和引进专业化营销团队，初步形成区域公用品牌、企业品牌和产品品牌相结合的建设格局，提高秭归脐橙整体的溢价能力，品牌建设初具成效。

4.种植历史悠久，文化积淀深厚。秭归柑橘栽培历史悠久，二千三百多年前，屈原的《橘颂》就称赞秭归柑橘是世间佳果，赋予了秭归脐橙深厚的文化积淀。秭归脐橙既是创造财富的经济作物，又是传承文脉的文化遗产。其跨境电商的品牌建设不仅能扩大农产品外贸出口、推动农产品生产和销售的国际化，而且能够带动中华优秀传统文化“走出去”，探索出一条经济发展与文化传承相结合的持续发展之路。

（二）品牌建设的内部劣势（Weaknesses）

1.农业季节性强，制约跨境电商。相较于工业制成品，初级农产品具有季节性强的特点，易受气候、环境等诸多因素的影响，质量难以把控。近年来，极端天气事件频发，全球气候变暖所带来的气温高升、降水异常等现象，都会直接导致农产品生产力下降、品质降低、出口量减少，限制秭归脐橙跨境电商的发展。

2.农民知识有限，缺乏专业人才。人才是第一生产力，农产品的跨境电商品牌建设需要熟练掌握外语、农业技术、品牌管理、电子商务、国际物流、国际市场营销等知识的复合型人才。目前秭归县农村电商的经营主体主要是当地农民，受文化水平影响，其无法充分理解和掌握跨境电商专业技能，品牌的建设和维护能力也相对较低。同时，因农村地区的保障和激励机制较差，难以吸引专业的电商人才流入和留下，致使秭归脐橙跨境电商的发展和品牌的建设严重受限。

3.产品附加值低，品牌效应较弱。秭归县目前的主销产品仍然是脐橙鲜果，产业链较短，附加值较低，经营范围较为单一，国际竞争力较弱。虽然经营商开发出脐橙酒、脐橙醋等脐橙深加工系列产品，但这些制成品知名度较低，缺乏系统的品牌和经营策略，品牌效应较弱。同时，秭归脐橙的品牌附加值较低。以产品包装为例，其包装形式仅为简易纸箱和“通版”设计包装，用户缺乏独特的使用体验。以电商营销为例，其主要借助淘宝等传统电商平台进行推广，在流量更大的抖音、快手等社交电商平台上营销力度不足，影响秭归脐橙品牌的进一步传播。

（三）品牌建设的外部机遇（Opportunities）

1.政府高度重视，有利于农业外贸。在“双循环”发展格局下，国家高度重视农业对外贸易，农业农村部发布的《十四五”农业农村国际合作规划》提到：要引导地方结合实际，出台相关政策，支持企业走出去；推进跨境电商等新业态发展；到2025 年，RCEP等农业领域优惠贸易政策安排有序落地，农业国际贸易形成竞争新优势。同时，湖北省积极推动本省农业国际化，2022 年以来，省农业农村厅积极服务外向型农业企业培育，利用湖北自贸试验区、跨境电商综合试验区等平台推动湖北省农业贸易提质晋级，农业国际贸易高质量发展基地获批数量中部第一。秭归县抢抓RCEP 落地实施的重要节点，加大秭归脐橙出口基地建设和全球良好农业规范认证力度，推进国际品牌中心建设，创造出推动特色农产品高质量发展的“屈姑模式”。从国家到地方，各级政府的大力扶植和支持为秭归脐橙的外贸出口创造了有利条件。

2.社交电商兴起，营销范围扩大。近年来，受疫情防控等多种因素的影响，我国的数字经济取得飞速进步，物联网、区块链、移动互联网等新技术不断丰富完善，使社交媒体和电商平台发生了重大变革，以“直播带货”为特色的社交电商迅速席卷了各大自媒体平台，作为最高效、最直观、最贴近用户的品牌营销方式，直播带货在信息传达、内容承载、流量聚合方面有着传统电商无可比拟的优势，极大地拓宽了农产品的营销范围。与此同时，部分社交媒体积极开辟海外市场，例如抖音推出其国际版本TikTok，与亚马逊等全球跨境电商平台展开合作，现已成为世界上访问量最大的互联网网站。通过利用这些新平台和新手段，秭归脐橙跨境电商的品牌建设将更加便捷。

3.经济形势向好，市场需求旺盛。后疫情时代，我国大力构建海外仓网络，鼓励企业对接跨境电商综试区和电商平台，为跨境电商的转型发展带来了更多机遇。随着疫情常态化的发展，我国全面放开出入境政策，大大提高了国际物流的运输效率，进一步优化了农产品跨境电商的运营环境。未来，国际、国内经济逐渐复苏，经济发展水平和消费者支付能力不断提高，市场对于秭归脐橙等优质农产品的需求量将更加旺盛。

（四）品牌建设的外部威胁（Threats）

1.冷链发展缓慢，运输风险较大。生鲜产品保质期短、损耗率高，因此对于物流运输的时效性要求极高，只有具备完善的跨境物流冷链系统才能提高产品的运输质量。然而，目前国内物流体系尚不健全，冷链建设相对滞后，部分运输中缺少预冷环节，国际物流时间较长，导致农产品出口受阻，极大地增加了农产品的运输风险。物流的运输效率问题已成为制约秭归脐橙等农产品进行跨境电商的品牌建设的重大瓶颈。

2.脐橙种类较多，同质竞争严重。目前市场上流通的脐橙种类较多，大多数品种品质相似，消费者难以靠常识辨别。除秭归脐橙外，还有安远脐橙、富川脐橙等繁多品种。国内外市场竞争较为激烈，严重威胁秭归脐橙的品牌建设，通过产品深加工、融入创新元素等途径突出其独特性显得更为重要。

3.金融体系欠缺，缺少资金支持。当下农村金融体系欠缺，农产品跨境电商的品牌建设缺乏资金。商业银行作为一个营利性机构需要进行资金回笼，其贷款应在安全的范围内灵活流动，但农业具有的高风险、低收益性导致农产品跨境电商进行融资时难上加难。此外，农村的信用环境尚未得到较好的建设，其进行金融活动时需要进行繁琐的抵押程序，审批周期较长，开展金融业务的成本较高，难以迅速地为秭归脐橙的品牌建设提供充足的资金。

4.存在贸易壁垒，出口要求严格。发达国家农产品的进口要求日益苛刻，我国农产品的出口面临众多技术壁垒和绿色壁垒。商务部调查显示，中国90%的农业生产和食品出口企业均收到了境外技术性贸易壁垒影响，国外施加的技术贸易壁垒将成制约中国农业出口的最大阻碍。同时，许多国家对于农产品的生长环境、包装材料、碳排放量等有明确的指标要求，“双碳”背景下，绿色贸易壁垒也成为影响国内农产品出口的重要限制。目前，全球农业与食品之间的贸易摩擦仍然是国际贸易的焦点所在，农产品出口门槛日益增高，对秭归脐橙跨境电商的品牌建设提出了更加严格的要求。

三、对秭归脐橙跨境电商品牌建设的措施建议

基于以上分析结果，针对湖北秭归脐橙跨境电商的品牌建设存在的内部劣势及外部威胁提出相应措施，助其克服短板，同时围绕其现有的内部优势及外部机遇提出一些建议，以期扬长避短。

（一）加强冷链物流建设，提高脐橙运输效率

首先，政府应出台相关支持政策，加快乡村公路、储备仓、加工运输、冷藏处理等基础设施建设，在国内构建完备的物流网，在国外共同建设海外仓，提高农业跨境电商的运输效率，逐渐形成衔接产地销地、覆盖城市乡村、联通国内国际的冷链物流网络。其次，物流企业应当以《“十四五”冷链物流发展规划》为契机，不断优化仓储配送方式，围绕客户下单、仓储管理、冷链运输等关键环节，运用和推广新型数字技术，给广大消费者和厂商提供更好的服务体验。同时，秭归脐橙生产商也应积极探索新的保鲜储存技术，研发保质期更长的新型脐橙品种，也可以对产品进行深加工，通过多种途径克服其保质期短、损耗率高的缺点。

（二）完善农村金融体系，提供足够建设资金

建设农产品跨境电商品牌需要充足的资金供给，需要充分发挥政府这只有形的手，加大财政支持力度，助力农村电商的发展。各级政府应进一步完善农村金融体系，通过出台相关法律和政策规范农村电商企业的贷款程序，优化农村的信用环境，引导更多的投资进入农产品跨境电商领域，逐步降低贷款门槛，同时为农村跨境电商提供一个良好的营商环境，推动农业龙头企业取得更大的进步，帮助更多的小微企业发展壮大。农村金融机构也应不断简化贷款手续，提高服务效率，并拓展金融业务，为农产品跨境电商提供小额贷款和多样性的金融产品。通过多措并举，为秭归脐橙提供充足的建设资金。

（三）培养和引进各类农产品跨境电商人才，健全保障和激励机制，给予智力支持

农产品跨境电商的品牌建设亟须懂得跨境电商运营和品牌建设，能够熟练地从事农产品上架、订单收发货、在线客服、售后服务等工作的各类专业人才。秭归县可以通过举行暑期“三下乡”社会实践活动，让一些优秀的国贸、电商专业在校大学生为当地农民开展相关培训，使其接收免费、高质量的跨境电商教育，培育新型职业农民。当地部门也可发挥淘宝、抖音等平台的作用，面向家庭农场、网店店主等新型经营主体开展农业品牌化及电商化等知识培训，传播“传统电商+社交电商”的新型营销理念，进一步提升其品牌建设和维护能力。除此之外，政府和企业还应共同营造良好的人才发展环境，政府应积极提供住房补贴、各类津贴等人才优惠和保障政策，企业应逐步增加高级管理者、跨境电商运营者、品牌推销者等职位的基础工资与年终奖金，为其构建“能者多得”的奖励机制。通过多种途径完善乡村地区和农产品企业的保障和激励体系，吸引更多的高素质复合型人才回村工作和创业，为秭归脐橙的跨境电商品牌建设给予充足的智力支持。

（四）坚持“科技兴橙”“绿色兴橙”“品牌兴橙”，提升秭归脐橙的核心竞争力，彰显独特性

坚持“科技兴橙”，加大对脐橙科研的投入力度，充分利用三峡库区的柑橘良种种子资源库等现有平台，开展优化种植栽培技术、土壤改良工程、技术研发平台和科研人才队伍建设、节水温控技术等脐橙品种提升行动，进一步完善产品认证标准体系，并逐步建立国际技术规范，应对农业季节性缺点以及国际技术壁垒。同时不断延长脐橙产业链，做大屈姑食品产业，以酿蟹橙、橙汁、香橙蛋糕等大众喜闻乐见的形式对产品进行深加工，不仅能延长秭归脐橙的保质期，还能提高其附加值。坚持“绿色兴橙”，推广无废生产技术，构建绿色种植技术体系，大力保护当地的自然生态环境，为脐橙提供优良的生长环境。推进“三品一标”建设，围绕农作物生产减排而不懈努力，逐步降低氮肥、磷肥等化学肥料使用量，最终在脐橙生长过程中实现二氧化碳排放量大幅减少，在提升产品“含绿量”的同时助力国家“双碳”目标的实现。此外，还可以利用绿色环保的可回收瓦楞纸作为材料，设计出独特的秭归脐橙包装。通过多项举措应对绿色贸易壁垒。

坚持“品牌兴橙”，贯彻“品牌强农”战略，利用独有的屈原文化底蕴，讲好“中国故事”，开展秭归脐橙国际文化节等农旅文化活动，借用新媒体平台传播脐橙文化短视频，令更多的国外消费者从多层面了解和体会秭归脐橙深厚的文化积淀，成为中国农业文化遗产保护的成功案例，提升产品的品牌效应。经过三个“坚持”的努力，最终达到提升秭归脐橙核心竞争力的目标，彰显其独特性，有效应对产品同质竞争的问题。

四、结语

综上，农产品的跨境电商品牌建设只有顺应时代发展趋势，积极响应乡村振兴等国家战略，在物流、资金、人才、科技和文化等方面不断进步，才能使自身获得更广阔的发展空间。在未来，随着各项措施的不断落实，我国的农村跨境电商建设必将拥有更长远的发展前景，并助力我国的乡村产业振兴取得更大的进步。