平台经济促进江苏现代乡村服务业发展研究

程镔 赵彦彦 黄悦

基金项目：2023年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目（2023SJYB0976）

第一作者简介：程镔（1971-），男，硕士，讲师。研究方向为网络营销、战略管理。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.001

摘  要：江苏省乡村经济发展良好，但是乡村之间发展不均衡、乡村产业融合深度不够等问题依然存在。要高质量地发展现代乡村服务业，实现全面乡村振兴和共同富裕，政府主导构建乡村数字电商平台是一个可选方案，既能兼顾弱势乡村和弱势产业，也能用数据和流量激活乡村现代服务业，并为乡村数字平台将来的融合发展打好基础。

关键词：平台经济；现代乡村服务业；消费互联网；乡村振兴；共同富裕

中图分类号：F323      文献标志码：A          文章编号：2096-9902（2024）03-0001-05

Abstract： The development of rural economy in Jiangsu Province is good， but there are still some problems， such as uneven development between villages， insufficient depth of rural industrial integration and so on. In order to develop modern rural service industry with high quality and achieve all-round rural revitalization and common prosperity， the construction of rural digital e-commerce platform led by the government is an alternative， which can take into account both vulnerable villages and weak industries， thereby can also activate the rural modern service industry with data and traffic， and lay a good foundation for the integrated development of the rural digital platform in the future.

Keywords： platform economy; modern rural service industry; Consumer Internet; rural revitalization; common prosperity

2023年中央一号文件《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，全面推进乡村振兴，加快发展现代乡村服务业，推动乡村产业高质量发展。解决“三农”问题是实现农业农村现代化和共同致富的关键。加快发展现代乡村服务业是补齐内需短板，构建双循环格局，全面推进乡村振兴和城乡融合的重要举措。

当今世界，数字经济迅速发展，数据成为关键性的新生产要素，数字技术成为经济高质量发展的新动能。平台经济是数字经济的重要组成部分，平台经济的健康发展是加快发展数字经济的重要内容。自2020年新冠感染疫情爆发以来，全球经历了一系列挑战，包括疫情反复、能源危机等。这些事件对世界经济稳定造成了巨大冲击，导致经济增长明显放缓。然而，与其他行业相比，平台经济却基本保持了平稳且较快的增长。平台经济具有资源跨时空共享、规模经济等诸多优势，有效打破了区域经济体系之间的空间壁垒，有助于信息资源的集成共享，加速知识扩散，减少信息不对称带来的问题，促进各种市场资源要素加速流通，激发创新活力。加快发展现代乡村服务业需要积极发挥平台经济的重要作用，加强平台赋能，助力变革乡村服务业，实现乡村产业高质量发展。对于在乡村振兴方面，卓有建树的江苏省要更进一步实现全面乡村振兴和共同富裕显得尤为必要。

1  平台经济在乡村振兴中的应用现状

近年来，在国家数字乡村发展战略的推动下，数字农业、数字乡村建设取得了许多可喜的成绩。其中，数字化平台在乡村振兴中发挥着积极的作用。乡村数字化平台的相关研究和案例报告非常活跃，根据研究对象不同大致可分为四类。

第一类是数字化平台赋能乡村治理。例如，2023年周佳红以贵州省数字乡村平台为例的数字时代乡村治理平台优化建设研究；2022年张兆曙对湖州市“数字乡村一张图”治理平台的案例研究。

第二类是数字化平台赋能农村农业生产。例如，2022年徐冬寅等的数字乡村战略背景下江苏“互联網+监管”大数据平台的构建；2022年耿文博报道了“苏农云”托起江苏农业数字化建设新高度。

第三类是数字化平台赋能乡村服务业。例如，2017年徐阳等、2019年李凤珍等、2022年王乂心等分别探讨了开发“互联网+乡村旅游”服务平台；2022年，徐小帆等研讨了山东丰山村的乡村智慧平台助推城乡要素双向流动的路径及保障措施。2022年，何林儒等介绍了广西构建了全区统一规范的数字乡村云平台，搭建统一的乡村综合数据资源库，实现基础设施的共建共享，同时支撑全区14个设区市数字乡村政务服务、城乡治理、民生服务、产业发展等多个板块应用拓展。建设消费扶贫广西特色电商平台，打造高效便捷的农副产品产销渠道，解决农副产品货源组织、品牌塑造等问题。

第四类是数字化平台赋能乡村振兴的理论研究，例如，2022年徐政等提出的数字乡村平台化赋能共同富裕：演进逻辑与实践路径；2023年王娜等提出的平台经济赋能乡村振兴的理论探源与路径重构。

从文献报道看，平台经济是解决“三农”问题的一条有效路径。数字化平台在乡村治理、农村农业生产方面成效显著，在乡村旅游和城乡商贸流通等乡村服务业方面有诸多成功案例。当前，中国数字乡村平台的成功建设正在由点及面不断推广，各平台之间的数字壁垒逐渐打破并向平台集群融合发展。

2  平台经济在促进江苏现代乡村服务业发展中的作用与挑战

2.1  促进乡村服务业的发展与升级

平台经济为江苏现代乡村服务业提供了新的机遇与发展空间。平台的互联互通使乡村资源和服务能够更加全面地展示，扩大了乡村的影响力。同时，通过在线平台，乡村民宿、乡村旅游、农产品销售等拓展了服务范围，促进了乡村服务供应商的规范化管理和品质提升，推动了乡村服务业的升级。

2.2  打破信息壁垒与供需匹配优化

蓬勃发展的平台经济为江苏现代乡村服务业提供了信息传递和交流的便利。供需双方能够通过相应平台上直接地进行信息沟通和交易，减少了信息壁垒和中间环节。消费者可以便捷地了解到乡村服务的品质、价格和评价等信息，选择到心仪的服务提供商。而乡村服务供应商也可以方便地了解到市场需求，通过数据分析和用户反馈进行优化和创新，提供更精准的服务。

2.3  促进农产品销售与农民收入增长

平台经济为江苏现代乡村的农产品销售拓展了渠道和商机。通过电商平台，农产品能够触达更广泛的消费者，提高产品的曝光度和销售量。同时，电商平台提供的供应链管理和物流配送也助力农产品更加便捷地送达消费者，提高了消费者的购买意愿。为江苏的农民提供了增加收入的途径，推动了农产品的产业链升级。

2.4  推动乡村产业多元化与创新发展

平台经济为江苏现代乡村服务业的多元化和创新发展提供了动力。通过乡村创客、乡村众包等模式的引入，涌现出许多新业态和新领域。例如，一些农民将自家产的农产品加工成特色食品，通过电商平台销售到全国各地；同时，一些农民创办特色乡村种植园，通过平台经济吸引了更多的游客来到乡村。这些创新发展带动了乡村产业的多样性和活力。

平台经济对江苏现代乡村服务业的影响是显著且积极的。它促进了乡村服务业的发展与升级，打破了信息壁垒和供需匹配优化，推动了农产品销售与农民收入的增长，同时也推动了乡村产业的多元化与创新发展。然而，平台经济在乡村服务业中仍面临着一些挑战，如乡村地区的数字化能力不足、服务质量的参差不齐、平台监管等。因此，需要进一步加强政府的支持和引导，提高乡村地区的数字化水平，加强服务规范和品质监管，以进一步发挥平台经济对江苏现代乡村服务业发展的促进作用。

3  政府主导构建乡村电商平台的必要性

江苏省经济基础较好，乡村优势特色产业发展、一二三产业融合、农民创业创新、特色小镇规范发展等方面均处于全国前列。但是，还存在乡村之间发展不均衡、苏南苏北发展不均衡、产业链供应链现代化水平不高、乡村产业融合深度不够等问题。要高质量地发展现代乡村服务业，构建乡村数字电商平台是一个可选方案，借助现有的商业性电商平台无法解决上述问题。

3.1  江苏省现代乡村服务业的发展方向

现代服务业是以现代科学技術特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。它既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态，也包括运用现代技术对传统服务业的改造和提升。现代乡村服务业的发展和农业农村数字化建设有着相辅相成的关系。

江苏省高度重视现代乡村服务业发展和农业农村数字化建设。在江苏省《关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》中，对于“加快现代乡村服务业发展”提出，大力发展生产性服务业，完善符合各地实际的生产性服务标准和服务规范，鼓励各类主体建设“一站式”区域性农业生产性服务综合平台。加快发展设施管护、农村养老、乡村餐饮购物、文体健身、旅游休闲和家政服务等生活性服务业，推动城镇生活性服务业向农村延伸，积极拓展订制服务、体验服务、智慧服务、共享服务、绿色服务等新服务形态。对于“加快推进农业农村数字化建设”提出，推动物联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术与农业全产业链深度融合。健全农业农村大数据体系，完善“苏农云”平台，启动“苏乡云”数字化平台建设，建立数据资源开放、共享、应用新机制。依托农村各类服务站点，构建“互联网+农村综合服务网络”，加快信息服务延伸到村、精准到户。

其中，江苏省农业农村大数据云平台（苏农云）建设已经卓见成效。平台将卫星遥感、大数据、人工智能、云计算、物联网等新一代信息技术应用于种植、畜牧、渔业及乡村建设等板块，形成了江苏省农业农村的“数字全景图”。“苏农云”实现“六个1+N”。“六个1”是指农业农村大数据标准规范体系，农业农村大数据管理平台，农业农村时空一张图，农业农村大数据辅助决策分析平台，农业农村大数据服务门户，农业农村大数据应用展示与指挥中心；“N”则是指畜牧业、种植业、渔业等十个业务板块。江苏省农村产业互联网平台“苏农云”的建成对江苏农业农村产业发展起着积极的作用，而支持现代乡村服务业的消费互联网平台目前主要依托商业性的电商平台。

3.2  商业性的电商平台对乡村现代服务业的作用分析

电商平台是平台经济的载体。消费互联网中的电商平台是互联网时代最重要的中间商，是一个为企业或个人提供供求信息展示、网上交易洽谈的平台，厂商可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展商业活动。基于超大规模国内市场的资源优势和人口数量，中国消费互联网平台蓬勃发展，已经深入到生活的方方面面。现有美团、京东、携程、每日生鲜和抖音等众多商家的电商平台，功能完善、服务良好。电商平台通过为乡村产业引流、撮合交易、扩大农产品销售范围、推动城乡生产与消费有效对接、促进农村消费等来促进现代乡村服务业的发展。

然而，商业性的电商平台也有不足之处。一方面作为商业性的网站平台以营销为导向，具有优胜劣汰、赢家通吃的特点。现代乡村服务业相关的农产品、乡村旅游、康居养老等产业只有一部分能得到充分展示。只有那些营销力度大或品牌知名度高的产品和服务才有展现的机会，而营销力度小或不懂得网络营销的产品或服务很难有展现的机会，甚至都没有发布到网上。另一方面由于各个平台都有一定的专业性定位，某个乡村的各个产业的相关信息散布在不同平台，难以全面了解（表1）。例如，乡村旅游的餐饮住宿、景点门票要查携程、美团等网站，但当地的文化体育活动要在本地宝、抖音等网站上才能有发现，了解当地农产品要上京东、食行生鲜等网站，如果周边游客想康居养老只能在养老网才能获取充分的信息。信息得不到展示乡村产业就少人问津，信息散布消费者获取就难，商业性的电商平台对乡村服务业发展发挥着积极的作用，但实现全面乡村振兴和共同富裕不能完全依赖商业性的电商平台。

3.3  政府主导构建乡村电商平台的价值

平台经济对于构建现代化产业体系有不可替代的作用。江苏省要加快发展现代乡村服务业，实现全面乡村振兴，到2035年率先基本实现社会主义现代化，实现全省人民共同富裕走在全国前列，离不开数实融合、数字技术创新和数字要素驱动。平台经济对高质量发展的促进作用主要依靠数字平台实现，政府主导构建乡村电商平台能更好地发挥平台经济资源配置和引领的作用。

3.3.1  兼顾弱势乡村或乡村弱势产业的发展

政府主导构建的乡村电商平台具有公益性质，能公平全方位地展示各个乡村的特色。信息没有上网或信息展示对搜索引擎不友好，就难以被发现和利用。通过一个不基于营销导向，摆脱销售额、点击率和广告费用影响的平台获得平等展示的机会，对于正在发展中的、需要扶持的乡村或乡村产业能诞生长尾市场，借助搜索引擎能获得更多关注和商机。很多民族村落、古村古镇、乡土文化以及日常组织的研学教育、田园养生、亲子体验、拓展训练、民宿康养及游憩康养等乡村休闲旅游项目都需要一个平台来广而告之。

3.3.2  流量和数据有助于激活乡村现代服务业

数字平台是数字经济升级的阶梯，平台是数据的存储器，公益性的电商平台减弱了信息供给方的竞争，还能客观地反映需求方的偏好。一方面，当大大小小的乡村和产业都能发布信息，数据的全面丰富便于挖掘出数据中隐藏的更准确的信息，对于全面乡村振兴和乡村服务业的高质量发展提供决策支持。另一方面，公益性电商平台为信息需求方检索信息提供了便利，减少了信息不对称造成的现代乡村服务业运营效率的低下。例如，大家都去选择网红的乡村景点度假以致人满为患，旅游体验下降，而许多有特色的采摘园、垂钓园、农家宴、民俗村和风情街因为没有知名度而游客稀少；有些乡村的养老院排队等入住，而相邻村的养老院条件相当却住不满。

3.3.3  为乡村数字平台将来的融合发展打好基础

目前，产业互联网和消费互联网的发展是相对独立的，但平台经济实现资源共享和数据要素的集聚，优化生产要素的配置，强化产业链上下游协同的作用是相同的。产业互联网与消费互联网之间是上下游的关系，必将走向融合。因此，乡村数字平台作为乡村振兴的基礎设施走向融合发展是必然趋势。江苏省的乡村治理平台和乡村产业平台，即“苏农云”已经在乡村振兴中发挥积极作用，乡村消费互联网平台无论是作为整个平台的一个模块还是独立的平台，都是不可或缺的。

4  政府主导构建乡村电商平台的思路

基于全面乡村振兴和共同富裕的目标，政府主导构建乡村电商平台最大的特点是普惠性。既要兼顾现代乡村服务业的绝大多数利益相关者的需求，也要兼顾乡村各类现代服务业的发展。

4.1  现代乡村服务业的利益相关者的需求分析

现代乡村服务业涉及面广，利益相关者众多，对消费互联网服务的需求多种多样。从参与现代乡村服务业的角色不同，大致可分为乡村商家、当地农户、本市居民、外地游客、乡镇干部和上级领导等几类。其中，乡村商家包括所有在乡村开展经营活动的个体户、企业、商户等，既包括从事零售批发销售商品的经营户，也包括从事民宿、采摘园、垂钓园、康居养老服务的经营户，其常见问题是“怎么上网宣传吸引客流？”，其需求主要集中在通过电商平台发布商品和服务信息、吸引客流、实现销售。当地农户指居住在乡镇的农民，他们希望通过网络销售农产品，获取日常生活用品和农业生产资料的供应信息，获取养老服务相关信息，其需求主要集中在康居养老、特色农产品推介、了解商品供应信息。本市居民指乡镇所在城市的居住者，其常见问题是“周末到哪里去休闲？”“有什么特产可以用来馈赠外地亲友？”，其中老年人多关心“哪里的养老院住得好？”，其需求主要集中在了解特色景点、文体活动、康居养老的信息和伴手礼的购买。外地游客的常见问题是“当地有什么特色？”，其需求集中在餐饮住宿、旅游休闲、购买特色农产品、游乐攻略。乡镇干部指乡村当地的主管干部，他们面临着“如何带领当地群众共同富裕？”，其需求主要集中在收集和分析当地经营数据。上级领导指省市级的主管部门领导，他们面临着“如何因地制宜细化实化数字乡村政策？”其需求主要集中在了解各乡镇的经济发展情况（表2）。

4.2  乡村电商平台的设计思路

4.2.1  指导思想

设计政府主导构建乡村电商平台的指导思想是全面乡村振兴、实现共同富裕。通过电商平台汇集乡村现代服务业的供需双方和供求信息，使乡村的商品和服务的价值交换更便利、更充分、更有效率。

4.2.2  建设目标

乡村电商的建设目标可以分解为以下内容。

1）乡村商家能够方便地发布供求信息，展示产品和服务。

2）当地农户能够方便地获取日常商品供应信息和康居养老资讯。

3）本市居民能够方便地了解到特色景点、文体活动、康居养老等信息。

4）外地游客能方便地获得餐饮住宿、旅游休闲、购买特色农产品等服务和游乐攻略。

5）乡镇干部能够方便地发布政策信息、收集和分析当地现代乡村服务业经营数据。

6）上级领导能够方便地了解各个乡镇的现代服务业的总体情况。

4.2.3  内容模块

乡村电商平台的主要内容模块对标建设目标，应当包括乡镇总览、景点、餐饮、住宿、养老、商超便利店、文体活动、特色农产品、乡镇新闻、政策法律法规和金融服务等。其中，乡镇总览应当是打开某一乡村的页面，能够链接到当地各类乡村现代服务业；景点除了一些知名的网红景点，也可以包括采摘园、垂钓园、农家宴、民俗村、风情街及森林步道等丰富游客体验的景点；文体活动除了传统乡土节庆外，也应当包括日常组织的研学教育、田园养生、亲子体验、拓展训练及游憩康养等乡村休闲旅游项目；特色农产品对于乡村振兴意义重大，旅游者也特别青睐，可以专门设立一个栏目推介。相对于商业性电商平台，政府主导构建的乡村电商平台内容上应扎根农村，专门并全面地服务于现代乡村服务业，为乡村振兴提供网络基础设施。

4.2.4  功能模块

电商平台的功能可以参照商业性电商平台，以B2C销售功能为核心，结合分类目录和关键词搜索的导航功能搭建电商平台。包括商家管理、商品管理、会员中心、订单管理、支付系统、财务系统、客服中心、内容管理、风险控制、搜索、促销系统和数据统计等。整体设计为交易服务，通过平台公信力吸引商家入駐、通过品类的齐全来吸引流量，平台起到撮合交易的功能。同时，建立数据分析模块，对用户行为和消费趋势进行统计和分析，为政府和企业提供参考信息。此外，平台还可以提供市场策划功能，协助乡村农产品的营销和推广。具体的功能模块设计应在平台可扩展性和可持续发展的前提下，根据当地乡村的实际情况与用户需求进行个性化调整和优化。

5  结束语

经济发展迅速的江苏省要加快发展现代乡村服务业，实现全面乡村振兴和共同富裕，我们提供的对策是政府主导构建乡村电商平台为农村各级各类经济实体提供普惠性的电子商务基础设施。利用平台经济实现信息资源共享，加速资源流通，赋能现代乡村服务业，实现各个乡村走上“各美其美，美美与共”的共同致富之路。

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