今日隐语，别样廋词——“灯谜+城市品牌”文化传播模式的建构与推广

【摘 要】中华优秀传统文化是中国文化的核心，它深深地影响着中国人的思想、行为和生活方式。随着社会的发展，中华优秀传统文化中的“灯谜”文化也在城市传播中发挥着重要作用。本文旨在探讨中华优秀传统文化在城市传播中的影响；首先，以灯谜为主体，探讨了中华优秀传统文化的孽乳形态的传播逻辑；其次，本文借助城市传播理论，以社会调查的数据为基础做出可视化模型，并加以分析做出灯谜文本方面的创新。最后，本文以文化传播的角度，探讨了中华优秀传统文化在城市传播中的影响；同时本文提出了一些建议，以促进中华优秀传统文化在城市传播中的发展。

【关键词】中华优秀传统文化；灯谜；文化传播

【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）20—081—03

引言

灯谜是我国特有的民间文化艺术，是中华民族优秀文化精神的体现。《红楼梦》等著名古典小说中也不乏其踪影，是文学艺术传播的有力推動。

西安是一座历史文化名城，其特有的文化属性成为了文化旅游领域的有力驱动。作为盛唐明珠的她，如今也跟上了现代化的步伐；优秀传统文化自身承载了特定的民族文化符号[1]，通过多种方式的文化传播，可以帮助大众形成对优秀传统文化的正确认识。

因此，本文旨在进行“传统灯谜文化在城市传播中的机制探究与建构”，希望能以城市文化研究与灯谜探究宣传为契机，达到传承传播优秀传统文化，打造城市品牌，丰富人民生活，推动社会主义文化建设的目的。

一、灯谜孽乳形态的追溯：对“灯谜+城市品牌”传播模式建构可行性的探究

（一）传统灯谜在西安的留存：厚植文化的土壤

从研究对象上看，西安作为世界古都和首批国家历史文化名城，其留存的古代城市生活风貌，文化底蕴浓厚。作为中华优秀传统文化的研究对象，它保存和传承了中国优秀传统文化。

与此同时，西安作为中国的文化古城，吸引了大量国内外游客前来参观和学习。在大力开发旅游业的背景下，由现实媒介建构起对记忆的延续性；通过对西安中华优秀传统文化的研究和传承，可以促进文化产业的发展，推动文化交流和文化融合，积累和发展研究中华优秀传统文化的方法和理论，同时也可以更好地保存和传承中国优秀传统文化。

（二）传统灯谜的产生与发展：依托节日与文化

从研究的符号上看，古代节日是人们为了纪念重要的历史事件、祭祀神灵、庆祝农耕收获、祝贺婚嫁等特殊活动而设立的特殊时段。不断延展的节日与节日活动，既是不同时空共同的人文标志，又是不同时空人们共同的精神归宿[2]。

古代节日的产生有多种原因，其中之一是民俗原因，古代人们为了庆祝农耕收获、祝贺婚嫁、怀念先辈等，就设立了许多节日如清明节、七夕节等；作为本文研究符号的灯谜即是出自民俗积淀。

（三）传统灯谜在现代的符号意义及指述关系

中国传统的灯谜是中国民间艺术的一种，已经存在了几十个世纪，谜语以诗意的形式写在灯笼的两侧。这些谜语通常具有象征意义，可以有多种解释方法。

在符号意义上，灯谜中使用的符号往往代表生活的不同方面，如爱情、友谊、运气和成功；在指述关系上，随着社会的发展，灯谜本身从庆祝节日的指述关系逐渐扩充到社会娱乐的指述关系上[3]。例如灯谜中经常提到中国的神话故事，如“举目山川尚如故”指的是张国老；“出入云闲满太虚，元来真相一尘无”指的是《西游记》中的“悟空”和“悟净”。

二、对当代灯谜的传播功能探究和符号提取

（一）对当代灯谜的符号建构：文本内容的创新

在研究过程中，我们在充分汲取经典文化的同时，积极寻找其现代精神，从传统灯谜中抽取具有文化代表性的元素，在解构符号后再建构，做出文本内容上的创新；如反映当代社会主义核心价值观的：“任尔东西南北风”（打一社会主义核心价值观）——敬业；还有近些年来，社会上出现的专有名词：如“小车小哥小摩托，闭门不出填饱肚”（外卖）；“两轮也可跑山林，你方骑罢我来骑”（共享单车）。

（二）对灯谜数据的采集：文化的保护传播任重道远

我们首先借助城市传播理论，以媒介要素展开对城市的分析，从构成、功能、机制出发，论述城市的媒介特征[4]，进行样本数据采集。

笔者及其团队在2022年的春节期间，于所在社区完成了一次灯谜的猜谜实践活动和相关的问卷调查，并得出了“当今人们对灯谜文化了解较少，灯谜文化活动不够贴近生活”的初步结论（一共参与人数为203人）；现将问题与统计数据以可视化方法展示如下。

1.年味活动

我们将富有年味的过年活动分为十一种，从选择占比来看，“穿新衣”（19.2%）、“大街小巷张灯结彩，挂上红灯笼”（13.3%）、“长辈给晚辈压岁钱”（12.3%）、“贴春联”（11.8%）的比例远高于其他过年活动；“置办年货”（2.5%）、“腊月二十四扫成”（3.9%）这类年味活动则处于排行榜的垫底阶段。

2.是否有意识地去了解有关灯谜的知识

从数据呈现的内容来看，超过半数的人是十分了解灯谜的。仅有1/5的受访者不是特别了解。我们便进一步了解受访者是否有意识地去了解有关灯谜的知识。调查发现，34%的受访者表示经常有去了解，13.3%的受访者表示比较多的去了解，截至此已经有47.3%的受访者是有意识地了解有关灯谜的知识，而仍有18.4%的受访者表示从来没有去关注过，34.5%的受访者比较少去了解。

3.是否有必要对灯谜文化进行保护并加强传播

在研究中发现，尽管有78.8%的受访者并不知道灯谜的三要素，40.9%的受访者从未接触过灯谜，但是占比过半（51.2%）的受访者认为很有必要对灯谜文化进行保护并加强传播。

4.灯谜文化最重要的价值在哪里

我们将灯谜文化的价值归为三类，即“宣传教育”、“娱乐”、“艺术审美”。调查发现，49.8%的受访者认为灯谜文化最重要的价值就在于艺术审美，其次是宣传教育（32.5%），最后才是娱乐（17.7%）。

三、“灯谜+城市品牌”文化传播模式的建构路径

（一）在传播中实现寓教于乐：从灯谜游戏的益智性入手，深入挖掘传统节俗节日

从文本內容上入手，在挖掘文化内涵时，首先需要深入研究该文化的历史、传统、价值观、艺术、文学等方面的内容；同时，我们要根据对灯谜受众的了解，制定一系列的传播策略，包括推广、宣传、媒体策略等，以增加目标受众对你的关注和认可[5]。

在城市生活和城市景观的塑造方面，最好的方式是在该文化中沉浸自己，生活在当地、学习当地的语言和文化，与当地人互动并且深入了解他们的思想和行为方式。比如动员学生群体，利用短视频等媒介对当地的风俗文化进行传播，通过实地实践，现场的灯谜游戏活动举办，深入挖掘传统节俗节日等。

（二）以城市品牌为抓手，提升灯谜传播效率

在城市品牌的塑造上，以研究对象——西安市为例，西安作为世界古都和首批国家历史文化名城，拥有丰富的历史遗存和文化遗产，吸引了大量国内外游客前来参观和学习；我们要善于突出城市文化的特性，创造和塑造有代表性的文化形象和符号，增强文化的吸引力和感染力。

在具体实践中，可以使用数据可视化和虚拟展览，并且融合传统与现代元素。例如使用数据可视化工具来展示文化艺术品的销售趋势，或使用互动可视化工具来展示不同文化之间的差异；同时，利用虚拟现实和增强现实技术来创造沉浸式的文化展览，可以让观众更好地了解文化艺术品和历史事件。例如，通过虚拟现实技术，可以让观众穿越时空，亲身体验历史事件。

（三）在传播中体现实践思路与结果：现代灯谜的创造与设计

在宏观布局上，让文化“鲜活起来”，让旅游业更具生命力，在西安，这样的典型案例数不胜数。网红不倒翁、石头哥……在网络经济时代，这是一个制造网红的街区，更是西安推进文旅融合的一次生动实践。

“十四五”开局之年，西安文旅部门更是提出加快文旅融合发展，建设传承中华文化的世界级旅游目的地；在2019年底，《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案（2020—2022年）》出台，27项重点任务，17条支持政策，成为西安推进文旅融合提纲挈领性的文件[6]。

历史的赋予让西安这座城市拥有特别的沉淀，而随着文旅融合的推进，文旅产业发展所带来的规模效应、流量IP等，必将为西安消费升级、双招双引等经济文化活动带来更多的机会。

参考文献：

[1]周凯，张燕.仪式观视阈下非遗旅游文化传播的功能与路径[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（4）.

[2]马新.论中国古代节日所构建的岁时空间[J].东岳论丛，2021（10）.

[3]王安中，杨效宏.传统节日节物的性别修辞与符号指述关系研究——以“端午索”为例[J].妇女研究论丛，2007（2）.

[4]孙玮.城市的媒介性——兼论数字时代的媒介观[J].南京社会科学，2022（7）.

[5]刘丽妍.西安曲江新区文旅产业特色发展中政府职能履行研究[D].西安：长安大学，2022.

[6]于全涛，戴瑞霖.基于文旅融合的西安世博园文旅产业发展SWOT分析及对策[J].旅游纵览，2022（14）.

基金项目：本文系国家级大学生创新创业训练计划（项目编号：202210718 092）。

作者简介：王惟阳（2003—），男，汉族，安徽合肥人，本科在读，研究方向为城市传播与文化产业。