旅游循环凝视理论视角下古村落开发探析——以洛阳魏家坡古村落为例

王晶晶

（郑州大学管理学院，河南 郑州 450001）

古村落是原始社会发展到一定阶段所形成的， 具备某一历史时期的建筑文化、宗教信仰、民风民俗等特点，既具有自然景观的属性特征又承载了丰富的历史和社会文化信息（1）。 由于凝结着古代劳动人民的智慧结晶和时代赋予的文化特征，古村落具有非常重要的文化价值，是中华民族宝贵的财富。 要对古村落传承进行保护和旅游开发符合绿色发展要求，二者有内在的统一性。 但同时，古村落在旅游开发过程中，也容易受到外来文化的冲击和破坏。 因此，既要对古村落进行绿色开发，合理利用，也要尊重和保护原有文化，可以进行符合现代化表达的提升改造，但始终要坚定自身文化的自信。

一、旅游凝视理论与旅游循环凝视理论

（一）“凝视”与旅游凝视理论

“凝视”，指携带着权力运作和欲望纠结以及身份意识的观看方法，观者多是“看”的主体，也是权力的主体和欲望的主体，被观者多是“被看”的对象，也是权力的对象，可欲和所欲的对象。 在“看”与“被看”的过程中，主客体可能发生变化与转换（3）。但在早期研究中，“凝视”则更多被赋予哲学上“存在”的意义。视线确认了“我”的存在，则“他人”也存在，同时让人的意义与世界的意义能够更加明确，是“视觉中心主义”观念的传承和发展。 直到后来的研究中，才输入了“权力”的维度，即“凝视”行为是具有建构作用的，凝视者会将自身的主体意识植入被凝视者，而被凝视者则会感受到来自凝视者的压力。

旅游凝视包括了“游客凝视”“东道主凝视”和“双向凝视”，是多元利益主体共同作用的过程（4）。 游客对景观符号的凝视，是游客对于目的地的形象感知， 而在旅游发展初期东道主会有意识地躲避游客的凝视， 迎合游客的需求和期望。因此，旅游凝视会逐渐弱化当地文化的特殊性和差异性，表现为同质化严重和商业化严重。 但是，旅游凝视是“生产”和“消费”同时存在的，东道主可以根据游客的凝视进行消费品生产， 也可以创造和引导游客的消费行为。

（二）旅游循环凝视理论

旅游循环凝视指在主客双向凝视的前提下，不论凝视的作用方向如何，前一时间的相互凝视都会产生一种作用力，使得凝视的双方都产生一定的变化（5）。 旅游循环凝视理论是我国学者孙九霞教授提出的，该理论分为四个发展阶段，每个阶段有各自的特征，如表1 所示。 同时，游客和东道主在不同的发展阶段凝视的身份开始有所变化，从主动观看者到主动被观看者变化，如图1 所示。

图1 游客与东道主的身份变化过程示意图

表1 旅游循环凝视理论各阶段及其特征

二、洛阳魏家坡古村落文化旅游发展现状

（一）魏家坡古村落的资源概况

魏家坡古村落位于洛阳市孟津区卫坡村，占地46200 平方米，是豫西地区规模最大，保存最完整，宅院种类最齐全的清代建筑村落。 古村落由9 所三进院、7 所五进院和12 所窑院组成， 建筑风格各不相同，有天井窑、靠山窑、祠堂、私塾、三进院、五进院。 其中进院内有绣楼、望台、望楼，在建筑体系上保持了中国明清建筑一脉相承的风格。 魏家坡古民居是豫西地区随形生变的建筑群落，具有粗犷淳朴的乡土气息， 是古人的历史积累和民间智慧的结晶。 2006 年6 月，魏家坡古民居被河南省人民政府公布为第四批文物保护单位；2007 年被命名为河南省第二批历史文化名村；2013 年，被授予“中国传统村落”称号；2014 年，又被评定为“中国美丽乡村”创建试点村；2018 年，荣获“国家AAA 级旅游景区”称号。 2020 年11 月，被评为第六届全国文明村镇。

（二）魏家坡古村落旅游发展的现状

魏家坡景区从2016 年十一假期开始对外试营业，分别于2018 年作为“农民丰收节”的河南省分会场和2019 年的河南省主会场。 2019 年底闭园改造，在原来古民居的基础上，打造乡愁博物馆，于次年元旦再次对外开放。 目前，魏家坡景区再次闭园改造。魏家坡古村落虽然拥有丰富的文化资源， 但是旅游发展却不尽如人意。 主要表现为以下几个方面：

第一，主题定位不明确。 魏家坡景区主要依托于以古民居为主的清代建筑资源和相关的氏族家风文化资源，但其一直以来没有一个明确的形象定位。 从“魏紫故里”到“乡愁博物馆”，魏家坡景区既没有突出本身的特点，也没有鲜明的定位。 游客从网络、照片上看到的景区符号特征与实际看到的符号特征不一致。 并且实体的符号特征也并不足够吸引人，没有给游客留下清晰的认知，结果就是游客“来了后悔”，也不会选择重游。

第二，资源开发深度不够。 魏家坡景区内有天井院、簸箕窑院、三进院、五进院、祠堂、私塾等各类明清时期中原地区存在的院落，但是有较大一部分处于封闭状态（天井院、靠山窑院由于年久失修等安全问题全部封闭， 祠堂和私塾属于村民私产，无故不能打开）。 只有三进院和五进院可以游览参观，但院落里面的摆设和格局也非清代所有。 而相关的氏族家风文化的挖掘也不充分，只浅显地展示了家族中的“成功人士”和部分家训。

第三，服务设施配套不足。 魏家坡景区在孟津区朝阳镇的魏家坡村，地理位置较为偏僻，公交车站距离景区有近三千米的步行距离，这对于需要乘坐公共交通的游客相当不友好。 步入景区游客中心，没有可以休息停留的地方。 进入景区之前要先通过一条仿古商业街，其中商户稀稀拉拉。 整个景区乃至景区外围， 可供游客休息的地方几乎没有，游客只能匆匆而来，匆匆而去。

第四，景区宣传力度不够。 魏家坡景区虽然举办过“农民丰收节”“乡村文化旅游节”等相关活动，但在洛阳的知名度非常有限，仅仅是孟津区以及洛阳市区的一些游客有所耳闻。 景区新媒体运营较差，微博、抖音、微信公众号等活跃粉丝数量少，并没有为景区带来相应的流量。 新项目活动策划时，依赖传统媒体高于新媒体，这对于景区来说，无疑是失去了吸引年轻客户的机会。

三、以旅游循环凝视理论分析魏家坡古村落文化旅游的发展

魏家坡古村落是中原文化中一颗璀璨的明珠。近年来，随着文化旅游的兴起，古村落作为珍贵的文化遗产，本身就具有很高的历史艺术价值、科研教育功能和精神传承功能，还可以满足除了文化旅游之外的研学旅游、乡村旅游等旅游需求。 那么，按照旅游循环凝视理论的分析，魏家坡景区处于什么样的发展阶段，有什么样的特点特征以及要做出怎样的调整策略，是目前亟须探究的问题。

（一）原初性凝视

魏家坡入选河南省第一批传统村落和历史文化名镇名村之后，一些摄影师闻名而来，对尚有人居住、尚还破旧没有改建的古民居进行拍照。 慢慢越来越多的人来到魏家坡进行参观或者拍照，原住民看到了存在的“商机”，他们主动带领游客参观自家民居或者告诉游客哪些地方值得拍照，以此收取些许费用。 在这个时期，作为完全主动的凝视者，无论是摄影师或者是最早一批的“游客”，他们被魏家坡的“景观符号”——古民居所吸引，所做的也只是通过摄影、上传网络，传递出古民居最初的形象。 而此时的古民居原住民， 作为完全被动的被观看者，他们从一开始的不适应， 到后来的主动谋求 “商机”，是在被凝视后的主动反应，传递的文化观念也只是最初未加修饰的乡村文化观念。 首先，对于古村落的原住民要进行“旅游与保护驱动”性质的搬迁，其次，“在有充分的文献、图像资料的情况下，可以考虑恢复重建建筑群整体格局的方案（6）”，对古民居按照相应原则进行修补。

（二）大众凝视

从2016 年的十一假期开始， 魏家坡古村落进入了大众凝视时期。 这个阶段，大众旅游迅猛发展，加之经过前一阶段摄影师等对“景观符号”的宣传，魏家坡在旅游市场有一定的吸引力。 在此之前，相关部门就已经开始对古村落进行资源整合，并且招商引资进行开发。 旅游商业板块的招商营销环节有两个阶段：第一阶段，景区按照预先设计的方案，只吸引与景区配套的商户， 营销模式以宣传景区为主。 第二阶段，景区根据实际情况，对之前设计的方案进行修改，减少不适合的商户，增加游客喜欢和关注的产品， 营销模式以节日活动策划宣传为主。在这个阶段，作为东道主的魏家坡景区，关注的重点更多的是经济利益的产生速度。 因而，更加重视游客的想法，迎合游客需求，忽视自身文化的价值需求。 此时，也是景区发展逐渐趋于“同质化”和“商业化”的阶段。 比如，景区商业街的商品、景区的节日活动等，特质性较低，与其他景区的相似性较高。

（三）反思性凝视

这一阶段是目的地提升本身文化自信的关键一步。 保护与利用是古村落的基本原则，传承与再生是古村落发展的提升标准（7）。 理论上，从2019 年底景区闭园改造提升开始， 在原本古民居的基础上，响应政府打造出“乡愁博物馆”，就是东道主方进行反思性凝视的重要举动。 此时，景区开始回归本身的文化根系， 主动挖掘出相关的宗族家训、私塾教育、中医中药、河洛水席等相关文化符号，并利用相关虚拟现实、裸眼3D 技术改造重组。 同时，还打造讲述魏家坡家族文化的实景短剧“魏坡瑶”，修建以魏紫牡丹为主题的民宿“魏紫别院”。 虽然作为东道主之一的景区管理公司有这些“觉醒之举”，但整个发展规划并不完全清晰，比如，相关商业模式依然未变，售卖产品乏善可陈，“魏坡瑶”和“魏紫别院”徒有其名，并没有完整和完全地反映出真正的魏坡精神或者魏坡风格。 而对于游客来说，游客现在看到的与之前看到的内容一致，只是换了一种包装。 总之，这一阶段的不完善，主要原因可能在于景区对内涵文化的挖掘不够深入、表达不够清楚。

（四）现代性凝视

这个阶段有更广义的含义， 不只是魏家坡景区的与游客之间的互动， 更多的是发展到一定阶段的乡村旅游中城乡之间的互动。 城市游客通过了解古村落这个品牌而更加认同魏家坡的乡村文化， 比如对于魏家坡所代表的豫西地区在发展历程中形成的民风民俗、宗族祭祀、社会制度、村史教化等相关文化更加感兴趣，更加愿意去了解乡村魏家坡，而不单单是古村落这一文化符号。 主要表现为更愿意在乡村参观逗留， 甚至会定期在乡村居住或者购买相关房产。而对于原本的东道主来说，开始作为凝视者去关注游客的来源地——城市， 并对原本的乡村做出一些改变，尤其是城市相对便捷的各种设施，主要表现为修建民宿、亲子乐园，开发旅游地产等，打造更便捷的“吃住行，游购娱，商养学，闲奇情”链条。

四、结论

中国学者王宁将英国社会学教授霍尔关于文化的“交流语境”划分方式高低语境以及由此衍生的高低吸引物。 在旅游中，游客对旅游环境的直接感受就是“低语境吸引物”（8）。相反，如需要借助吸引物的语境方能获得愉悦的旅游体验的吸引物是“高语境吸引物”。 按此划分方式，古村落属于“高语境吸引物”的一类旅游目的地。 在游览过程中，景区需要借助更加全面的相关历史背景知识介绍和表现，才能使游客获得愉快体验。 鉴于此，魏家坡在开发过程中需要注意以下几个方面的体现：

（一）深度挖掘古村落文化内涵，并顺应时代特征进行包装宣传

“高语境吸引物” 所吸引的游客是那些具备较高文化资本的一类人群，他们本身具有较高的文化品位，对于“高语境吸引物”持有好奇心和探索欲。因此，要深入发掘古村落的文化价值，宣传独特性和异质性的文化表现，来吸引高资本文化游客。 同时，在文化内涵的表现手法上，要有明显的层次区别，关于景区的介绍图册，既要言简意赅的描述古村落的背景知识和文化渊源，又要突出景区内的重点。 也要允许存在一些浅层次表现的文旅项目体现，比如依靠一些演艺、节日活动来吸引缺乏高文化资本的游客，可以让那些重要但又接受难度的文化信息通过轻松的方式传播开来（9）。

（二）打造深度体验的文旅项目，促进主客价值共创

古村落的遗产景观是有限的也是固定的，但是文化内涵是可以延伸和包装的。 根据叙事传输理论，当人们在情境中被传输进故事时，他们就会产生近乎真实的心理表象，同时与故事中的角色“共情”，从而发生态度和信念上的改变。 鉴于此，经营者可以在景区内建设场馆，增加沉浸式体验类的项目，尤其是设置一些能够让游客参与的活动，增加主客之间的互动， 在主客之间构建共同一致的信念，激发共同的情感。 以通过深度定制等层面来实现产品创新，或者是场景文化化、文化场景化等模式创新，帮助人们获得游历资本和精神价值（10），只有将传统文化与时俱进的创新发展，才能让游客有主动参与到旅游价值创造的意愿，主客价值共创才会成为可能。

（三）建设高品质公共服务空间，满足主客共建共享需求

旅游目的地建设的核心是“人”，既包括作为“我者”的东道主社区，也包括作为“他者”的游客（11）。 在乡村振兴、基层治理的背景下，要打造“近悦远来，主客共享”的现代化旅游目的地，不能再只是迎合游客的需求，要更加重视目的地社区居民的生活诉求和文化需要，缩小城乡人居设施的差距。 在打造景区的服务设施设备场景时，要强调在主动对接国家战略和时尚前沿的同时，必须高度重视一切可以融合游客与市民共享的生活场景的营造（12）。 同时，整个乡村要呈现出特定的信息框架，“教育”作为外来者的游客，约束他们的行为。 让整个景区乃至整个乡村，都形成良好的生活化氛围。

（四）有效运营多种新媒体平台，实现线上线下流量转换

随着互联网的发展，新媒体的运用越来越容易受到大众的喜爱和接纳，微信公众号、微博、抖音等多媒体平台也越来越成为各种商业宣传和促销的便捷方式。 利用短视频、直播等形式的宣传，将传统文化以现代方式进行创新化传播，能够引发年轻用户的认同心理，已经成为营销的主流方式。 尤其是短视频新闻因其短小精悍的特点，轻量化的内容可激励制作人员准确捕获与核心主题直接相关的信息内容（13）。 古村落文化旅游的发展需要借助现代年轻人喜欢的传播媒体来输出自己的文化，吸引游客前来参观游览。 这需要魏家坡重视新媒体运营，能制作出让人“心向往之”的宣传文案、视频，把线上“流量”转化为线下的“游量”。

综上所述， 魏家坡古村落的开发历程基本符合了旅游循环凝视理论的四个阶段， 但是文化旅游的发展并不尽如人意，存在一些问题亟待解决。在如今文旅融合以及乡村振兴的大背景之下， 魏家坡在可持续的开发过程中， 既要尊重且符合文化遗产的层累性原则，又能够满足当代主客共享的发展需求，以旅游的发展培育乡村特色文化产业， 带动乡村经济向好发展，实现乡村振兴，走向共同富裕的道路。

注释：

(1)胡最,邓运员,刘沛林,彭惠军.传统聚落文化景观基因的符号机制[J].地理学报,2020(4):789-803.

(2)朱晓兰.“凝视”理论研究[D].南京大学,2011.

(3)陈龙山.旅游凝视研究——以北京古北水镇旅游凝视为例[D].北京林业大学,2019.

(4)孙九霞.旅游循环凝视与乡村文化修复[J].旅游学刊,2019(9):1-4.

(5)白海峰.浅析建筑遗址活化利用中的“恢复重建”[J].旅游学刊,2018(9):9-11.

(6)刘志宏.优秀传统文化营造下古村落空间保护与发展策略研究[J].中国名城,2022(2):89-94.

(7)王宁.从“同景同感”到“同景异感”:一个“分层对应论”的分析框架[J].旅游学刊,2019(9):1-3.

(8)(9)厉新建,宋昌耀,殷婷婷.高质量文旅融合发展的学术再思考:难点和路径[J].旅游学刊,2022(2):5-6.

(10)李劲松,王永琴.“主客关系”视域下“东亚文化之都”与旅游的融合发展[J].旅游学刊,2020(7):5-7.

(11)杜一力.中小企业和价值创新[J].旅游学刊,2018,33(2):4-6.

(12)胡致祯,郭梓婷.短视频在我国优秀传统文化传播中的运用——以抖音APP 为例[J].传媒论坛.2020(2):107-112.