互联网背景下企业营销创新策略研究综述

李 洁

（昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650500）

我们正处于移动互联网、大数据等新一代信息通信技术蓬勃发展的时代（1）。 新媒体等传播方式正不断普及，并逐渐取代传统的企业营销方式，诸如报纸、海报、电视广告等传统传播媒介的地位。 这意味着，互联网等新技术在企业层面的应用是普遍发展趋势，企业只有将两者有效融合，才能得到长远地发展。 官建文指出，我们正处于移动互联网的时代,移动传播将成为传播方式的主流，互联网下的企业营销模式存在诸多需要完善的方面（2）（3）。 本文将在理论梳理的基础上对互联网时代背景下企业营销特点及面临的现状进行分析，为企业更好地发展提出相关可供选择的创新策略。

一、文献来源

从图1 可知， 随着互联网技术的普及，“互联网”一词成为社会热点，研究“互联网背景”以及“营销创新”的文献也在增加。 但从总体来看，文献数量仍不足。 由图2 可得，有关将“互联网”与“企业市场营销” 相结合的文献2015 年开始增加，2018 年回落；在2019 年达到顶峰，之后再回落。 说明企业利用互联网进行营销创新是近几年来的发展趋势，2019 年尤为明显。 但随着技术的普及与成熟，营销创新度在减少。 从文献数量来看，近两年来的相关研究也呈现下降的趋势。 从图3 可知，文献的来源比较分散，主要的来源期刊为中国商论、商场现代化和商业经济研究等。

图1 主要主题分布

图2 文献发表年度趋势

图3 文献来源分布

二、文献分析

（一）互联网概念

互联网是第四次科技革命的产物，具有不受空间限制、更新速度快、互动性强等特点。 用户通过网络使用手机、电脑或其他终端设备，就能获取信息。从现实意义来看， 移动互联网的本质就是将人和人、人和企业、产品及服务连接起来。 这表明互联网使用的主要目的就是实现信息之间的交互式传递。

（二）互联网营销特点

1.营销主体去中心化。 去中心化是互联网背景下的营销方式与传统营销方式的最大差别。 在互联网背景下，传统营销模式将面临极大的挑战（4）。对企业而言， 传统的媒体广告公司不再是营销的中心点。 在过去，由于信息获得渠道有限，消费者只能被动地接受信息。 但如今，随着互联网技术的不断成熟，消费者随时随地都可以接收各种信息，自主选择性范围也随之扩大。 而且，互联网推动了自媒体行业发展，消费者可以通过各种媒体渠道将信息传递到世界各个角落。

2.营销对象精准化。 传统营销模式下企业由于信息收集困难，无法精准收集消费者偏好，互联网为实现精准营销提供了新路径。近些年来，企业营销策略将讨论的重点放在精准营销上， 企业可以利用大数据技术记录消费者的消费习惯和消费偏好， 并在此基础上对消费者进行定位和划分， 从而提供消费者感兴趣话题或定制类广告来引起广泛关注（5）。 除此之外，遵循“物以类聚，人以群分”特性，拥有相似偏好的消费者聚集在同一个虚拟“社区”中，企业能够快速而精确地把握消费者心理，为这些“社区”制定针对性营销策略，高效完成营销目标。

3.营销手段品牌化。 随着互联网技术的日益普及，各大企业都可以利用大数据技术快速精准地定位消费人群。 因此如何更好更快地获得和维持忠实消费者是企业获得市场竞争力的关键，这意味着企业需要发掘消费者和企业品牌连接的核心（6）。 企业营销活动在一定程度上能够塑造消费者对品牌的情感， 品牌情感能够提升消费者对品牌的忠诚度，从而提高消费者和品牌之间的黏性。 但如果在宣传过程中出现虚假信息将违背核心价值观，就要付出较高代价。 因此，如何提高消费者的品牌忠诚度是企业营销策略制定的重点。

三、互联网背景下企业营销现存问题

（一）缺乏品牌塑造意识

随着经济水平不断提高以及互联网技术的迅猛发展，消费者需求和价值观日趋多样化。 过去，消费者只能被动接受信息；而现在，个体能够通过互联网主动创造和传播信息。 随之而来的结果是各种碎片化语言和信息铺天盖地如潮水般涌现，超出个人的信息接受能力范畴，过载现象便由此产生。 纷繁复杂的“信息茧房”，使消费者无法分辨和验证信息的真实性。 企业产品的设计为了跟上现代潮流和消费者的个性创意需求，忽视了自身品牌文化的塑造和价值观的传递，这在一定程度上会被认为商业气息太过浓郁。 在传统意义上，品牌化是企业进行商业营销的理念， 更多的是为企业谋取经济利益。而如今，品牌化成为一种精神文化的象征，企业应当更加重视在品牌化过程中对文化的传播和传承。但是，由于企业对于品牌营销的认识和与执行不到位， 导致营销效果不理想。 企业需要利用色彩、图案、文字等设计，在消费者心中建立强有力品牌形象。 品牌的核心精神和品牌价值观的符号，让他们对品牌产生认同感进而形成品牌忠诚度，而不仅仅是为迎合消费者偏好设计产品。

（二）营销内容缺乏深度

尽管大多数企业已经熟练使用多种媒介方式将营销内容进行广泛传播， 但该方式的弊端也日趋明显。受限于对目标消费者的迎合，无论是为吸引眼球而使用的网络化叙事语言和表情图像， 还是根据目标群体关注热点所制造的话题， 都显示消费者的主导地位。但作为企业本身而言，在迎合消费者需求的同时，不可以抛弃本身价值观的传递、企业品牌内涵的传播。尽管营销内容等符合本身职能要求的表达，但在深度上却受困于公众解码的难易程度。

（三）用户关系维护不足

用户互动不充分主要表现在针对性和连续性上。 发散性是开放性社交平台的特征之一，呈现出“多对多”的状态。 尽管这种发散模式能通过领袖意见实现信息快速传播，但往往缺乏针对性。 信息更迭速度太快，话题和流量容易被其他热点所取代或覆盖。 正是因为针对性不足，企业在价值创造方面产生的优势有限。 从连续性来看，在用户微信公众号、微博、抖音等社交媒体关注话题或人物较多的情况下，图文和视频推送的低频率和低质量会使内容推广很容易被置底或淹没在每日海量图文信息中。 再者，公众号或视频号等平台互动需要企业投入大量人力和财力资本，若不能及时收到消费者反馈抑或是沟通过程不畅，会大大降低企业与消费者之间的黏性。

四、互联网背景下企业营销创新策略

（一）打造品牌文化

从消费者心理角度来分析， 情感上与产品形成共鸣能促进消费行为的产生。 成功的品牌文化能为企业创造极高的商业价值， 因此打造一个富有情感的品牌故事和品牌文化甚是关键。 企业需要基于消费者的消费习惯、行为与心理，赋予与消费者特性相契合的品牌文化，建立鲜明的品牌定位。企业在策略实施过程中除提供产品的基础功能之外， 更要强调品牌的文化价值与企业的发展愿景， 加深消费者对企业品牌文化的认识与理解， 获得消费者认同（7）。Vernuccio 表明， 在社交媒体的高速发展的时代下，合作体验的传播模式变得更加方便快捷（8）。 这也说明，随着消费者自我意识觉醒的觉醒，消费者通过互动交流来参与企业品牌文化的塑造。

（二）注重企业网络销售平台互动功能建设

企业与消费者是紧密联系在一起的，这就要求企业对网络销售模式的目标群体、营销策略与实施结果等有清晰的认识（9）。 企业可以通过互联网技术充分开发网络平台的页面展示、 销售与沟通功能。根据用户体验与反馈建立消费者数据库，充分了解消费者购买意愿（10）、消费数据、获取产品与体验评价，提升消费者体验满意度。 通过信息反馈，企业能及时对营销策略进行调整与改进、 获得消费者信任、提高售后服务效率（11）。 首先，企业应细化目标群体。 在对大数据结果进行充分分析的前提下，了解产品使用情况和存在问题，以此提高顾客对产品的好感度和品牌忠诚度。 同时，建立消费者售后档案有利于企业对产品问题进行追踪，及时修复、更新与升级。 再次，提供顾客体验模型。 VR 技术的实现使顾客的场景体验得到了提升，企业可以将影响顾客感知的各种因素综合起来，在网络销售平台上满足客户需求。 综上所述，企业可以利用互联网技术优势实现向网络销售模式的转型，从而提高企业竞争优势。

（三）开发互动营销、深化内容传播

互动性是互联网时代的一个重要特性。 互联网为产品的宣传提供了更多、 更精准快速的路径选择，企业可以抓住产品这个中介，利用用户对产品的认同和偏好建立不同分类的社群，成员通过社群进行互动、交流、协作及相互影响。 长此以往，将为企业带来可观且忠诚度高的用户和粉丝群体，从而实现企业盈利（12）（13）。 但由于消费群体和情境差异，企业要更注重产品所蕴含的文化底蕴以及精神内涵，结合消费者的心理特点，在社交平台上可以采用历史故事、生活哲理、科普知识等形式引起消费者的兴趣，促进企业发展。 在形成良好互动之外，企业还需关注另一个重点话题——品牌忠诚度。 随着社交媒体时代的到来，如何吸引消费者注意成为每个企业需要思考的问题。 大多数企业已经开始利用新媒体来帮助企业进行品牌传播与推广（14）。 其中，内容营销是最典型、最有效的方式之一（15）。 所谓“营销即内容，内容即营销”，企业应该时刻关注消费者的动态和需求， 并利用流量高的社交媒体软件如“微博”“b 站”“小红书”“微信公众号”等发掘和制造用户感兴趣的社会热点话题，针对话题设计趣味短视频或者短文并与企业品牌巧妙地联系到一起，从而提升大众对品牌的认知与关注，提高品牌和消费者之间的黏性。

五、总结与展望

在互联网技术支持的背景下， 企业在享受着海量机遇的同时也需要应对诸多不可忽视的挑战。 企业要想提升自身的竞争力， 就必须跟上数字经济潮流， 重视与利用互联网的这一技术优势来实现企业目标。 营销创新策略的制定和实施是企业营销过程中至关重要的一部分。针对市场持续变化的现实，企业需对相应的营销策略不断进行调整与创新。 从目前来看，企业虽开启了互联网下的营销新模式，营销策略呈现出营销主体去中心化、营销对象精准化、营销内容深度化的特点， 但在内容营销深度和传播媒介利用程度方面仍存在不足。 企业需要在清晰了解自身市场定位及未来发展的情况下， 将互联网和市场营销模式相整合，适应市场发展及满足顾客需要，加快企业营销变革发展，从而实现企业目标。

注释：

(1)黄嘉涛.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].管理学报,2017(07):1052-1061.

(2)官建文.从网络传播走向移动传播[J].传媒,2013(02):17-19.

(3)柯映红.“互联网+”背景下企业市场营销模式创新研究[J].现代营销(经营版),2020(02):124-125.

(4)胡培,唐甜甜.移动互联网背景下企业市场营销的创新研究[J].理论探讨,2018(04):99-105.

(5)赵永胜.互联网背景下企业市场营销创新研究[J].技术经济与管理研究,2020(04):72-79.

(6)于潇.社会化媒体语境下的品牌情感传播策略探析[J].阴山学刊,2012(02):45-49.

(7)詹志方,王辉.移动互联网时代营销人才的素质结构与协同培养模式研究[J].中国市场,2016(31):62-63.

(8)Vernuccio M. Communicating corporate brands through social media: An exploratory study[J]. International Journal of Business Communication, 2014, 51(3): 211-233.

(9)Oestreicher-Singer G, Sundararajan A. Recommendation networks and the long tail of electronic commerce[J]. Mis quarterly,2012: 65-83.

(10)潘煜,张星,高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济,2010(07):115-124.

(11)单佳佳.社会化媒体背景下企业品牌营销策略[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2016(S1):23-25.

(12)程明,周亚齐.从流量变现到关系变现:社群经济及其商业模式研究[J].当代传播,2018(02):68-73.

(13)程明,周亚齐.社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J].编辑之友,2018(12):20-26.

(14)王诗桪.“互联网+”还是“回归实体”?——消费模式与零售企业战略选择[J].商业经济与管理,2019(03):20-28.

(15)邱寒际.新媒体环境下企业的市场营销策略[J].中国管理信息化,2019(21):89-90.