乡村振兴背景下“电商助农”相关报道的话语构建与基本框架分析

□ 刘芸含 钱仪泽 黄雨嫣 杨虹 张乘铺

随着乡村振兴战略的实施，“电商助农”也进入大众媒体的视野。大众传媒是人们获取信息的重要来源，本身就具有反映社会环境、协调社会关系、引导社会舆论等功能，在推动国家扶贫工作发展上发挥着不可替代的作用。媒体环境的构建需要借助话语，以话语方式存在的新闻不仅使媒介主体客体化，也使媒介客体在传播过程中逐渐被主体化，媒介作为符号化的体系与话语密不可分。但从近十年的新闻研究领域来看，人们不难发现关于“农民”“农村”和“农业”的研究可谓凤毛麟角。

鉴于国内新闻话语研究的理论拓展和对农民群体的高度关注，本文选择以国内主流媒体近十年对“电商助农”的相关报道为研究对象，结合基于语料库语言学的批判话语分析方法和媒介学的客体议程设置理论，提出以下研究问题：在电商时代，农民、农村和农业的发展是以何种话语方式被国内主流媒体传播的，即媒体是通过哪些话语策略对农民、农村和农业的发展加以形象建构的？为什么这样建构？建构的目的是什么？通过探讨这些问题为媒介话语分析提供另一番视野，拓展新闻语篇的研究，也促进电商助农报道话语策略的改进，更好地发挥媒体在乡村振兴中的积极作用。

文献回顾

电商助农是“乡村振兴和网络扶贫融合发展”的全新助农模式，[1]人们对于乡村振兴背景下的电商助农愈来愈重视，针对电商助农的研究热度也呈上升趋势，主要分为以下几类：

第一类是将电商助农与扶贫、助农的方针政策结合起来进行研究。电商助农、农产品直播越来越火热，主播主体不仅有领导干部和专业带货博主，而且还有明星和个人，电商助农的主播主体日渐多元化。然而市场的监管并不完善，农产品质量缺乏保障、直播流程缺乏规范等问题越发严重。针对这些现实问题，王瑾等人以电商助农中的“直播带货”为主体，[2]分析了目前电商直播的现状，总结了问题，并提出了相应的对策。谢倩针对电商助农政策，分析了执行现状和执行中存在的问题，且提出了解决电商助农执行偏差的对策。[3]

第二类是电商助农的开发研究。郭红东和曲江在《直播带货助农的可持续发展研究》一文中，首先介绍了直播带货的“电商助农新模式”，[4]详细地介绍了农产品直播销售这一新形态，并对其可持续发展问题进行了展望。郭沛等人则从“运作实践”“增收机理”“创新绩效”和“优化路径”四个角度出发，[5]结合现实风险和SWOT分析，提出了多维的经营理念、综合的运作模式，并结合多个角度概括了创新绩效的表现，阐释了助农的增收机理，且挖掘了多个优化路径。

第三类是侧重于从经济、金融的角度对电商助农进行研究。孙丹丽和郭月朦基于“互联网+”，对乡村产品的品牌价值进行了探索，通过实例分析，得出了“互联网+”的品牌策略模式有利于市场营销定位与品牌形象升级，有利于建立乡村文化与社会生活对接循环的新型乡村振兴模式。[6]也有学者提出，电商平台作为一种全产业链农村金融，有着效率高、资源配置相对均衡的优势，是一种“互联网+金融+农村市场”的新模式。[7]

综上，电商助农是我国学界越来越关注的主题，但对此主题的研究主要集中在经济学、政治学领域，新闻作为一种话语形态如何在乡村振兴过程中发挥作用，以及运用何种话语策略进行影响，都还没有得到充分的重视。从社会文化角度对电商助农报道的纵向挖掘较少，缺乏对其进行话语建构和框架分析的研究。本研究拟结合传媒学理论和语言学理论，并辅以计算机知识和统计学知识，对我国电商助农报道进行分析，拓展对新闻语篇的研究。

研究设计

研究方法。本文的观察语料库囊括了2012年至2022年新华社、央视网、中国日报网电商助农的相关新闻报道。在研究中，笔者选人工定性阅读，剔除重复文本、无效文本，将报道中的文本转化成了txt格式，并且运用Edit Plus文字编辑器，得到了清洁的语料文本。

在此基础上，笔者借助语料库软件Wordsmith 6.0自建了小型乡村振兴背景下电商助农相关报道的语料库。在研究中，笔者通过检索这些关键词的索引行、搭配来识别出话语的构建，并对其现有的框架进行宏观分析。

除此之外，笔者在研究中还采用了文本分析法与案例分析法，这是因为语料库只能对关键词出现的频率、类符占比情况进行统计分析，无法对话语中的语言风格、修辞方法进行全面分析。因此，笔者在研究中还挑选了部分新闻报道内容进行了深入的研读，对其话语的内容与描述进行了研究。

数据的收集及整理。通过统计2012年至2022年新华社、央视网、中国日报网关于“电商助农”相关新闻报道的数据，在整合语料库的基础上，本文共统计出80972类符，类符/型符比为12.19%。笔者在研究的过程中通过统计，对关键词出现频率、话语使用特征、话语建构特点等进行了针对性的研究分析。

分析与讨论

宏观框架下的议程设置。议程设置指的是大众媒介加强对某些问题的报道或者突出报道某些问题，能影响公众对于这些问题重要性的判断。通常情况下，在政治、军事等重大国家实践的新闻报道中会采用强效议程设置，以此来端正媒体和公众的认知、情感及态度。在这类新闻中，公众的议事日程需要与媒体保持一致性，公众对于事件关键性的认知与媒体也需要保持一致性。从电商助农的性质来看，2021年是中国“十四五”规划的开局之年，党的十九届五中全会就明确提出我国应该优先发展农业农村，全面突进乡村振兴。习近平总书记在2020年4月20日的陕西省考察中也明确指出：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助群众脱贫攻坚，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”在《乡村振兴战略规划（2018年—2022年）》的计划书中也提到要强化政策扶持引导，加大对农业的扶持力度，创新农村收益新模式，激发农村创新创业活力，助力农民打赢脱贫攻坚战。

除了媒介报道会对公众认知产生影响，媒介之间的交互作用对议程设置过程也有影响。诺埃尔·纽曼等人在研究1986年伦敦反越战示威报道时提出了“共鸣效果”（resonance effect），所谓的“共鸣”指的是媒介之间的共鸣。各种媒介体系间存在“意见领袖媒介”（opinion-leading media），且议程总是从权威性强的媒介流向其他媒介，这种现象被称为“媒介间议程设置”效果。也就是说，在媒介传播过程当中，主流媒体充当意见领袖，为其他媒体提供参考甚至是报道方向。可见，主流媒体对电商助农相关话题的报道势必会引起其他媒体的关注，这种关注体现在主流媒体对该话题报道的关照上，进而促进公众对电商助农和乡村振兴战略的认知。

从上述分析可以看出，电商助农是推动我国乡村振兴战略实施的重要路径，也是带动我国乡村经济发展的有效手段，这就要求新闻议程设置保持高度的一致性，以此来保证媒体认知和公众认知、媒体情感和公众情感的一致性。从新华社、央视网、中国日报网对于电商助农的相关新闻报道来看，其充分发挥了意见领袖的作用，在报道中对于电商助农的作用、效果、开展现状等进行了积极正向的宣传，做好了舆论导向工作。但是从另一方面来看，现有报道的议题在整体构建上也存在着一定的局限，在标题、内容与内涵上出现了千篇一律的情况，形成了较为固定的报道模式，这也对相关报道工作的开展带来了不利影响。

微观话语分析策略。本文从宏观框架分析了目前主流媒体对于电商助农在议程设置上的整体情况，又通过人工定性阅读、相关关键词的检索与具体的分析，对电商助农相关新闻报道中的词汇运用情况、话语风格以及修辞方法进行了有针对性的研究分析，具体如下所示：

一、词汇优化。近年来电商助农成为乡村振兴背景下社会高度讨论的热点词汇之一，电商助农指的是在乡村振兴的现实背景下，农业与电子商务相结合，开辟出的全新销售发展模式。目前，新华社、央视网、中国日报网也对电商助农进行了全面的解读与报道，各省、各地区的媒体也对给予了高度关注和相关报道。

在相关词汇的使用上，词汇密度是用来衡量语篇的信息量，而类符/型符比是常见的测量方式之一。通过调查统计可以发现，在新华社、央视网、中国日报网的相关报道中，电商助农的类符/型符比为12.19%。由于这三个平台都是面向国际社会的新闻报道，因此在词汇的选择上多是选用通用常见的词汇，目的是让读者能够了解与电商助农相关的内容与观点。本文在研究中对出现频率较高的词汇进行了统计，主要有“（农产品）销售平台”“农服务网络”“基层网络体系”“网上供销社”“直播助农”“农村互联网化”“全民电商化”，这些高频词汇出现的次数分别为84次、79次、58次、55次、52次、36次、29次。从这些词汇的使用可以看出，目前新闻报道主要对电商助农的方式、趋势进行了报道分析，体现了电商助农对传统农业生产所带来的变化。在具体词汇的使用上，中国日报网更倾向于报道、展示电商助农的运用模式，提供电商助农发展的全新思路。

二、话语风格。话语是运用的语言，传统的话语风格多是平铺直叙，采用简明、概括性的语言来阐述分析重要的、核心的内容，但是这种话语风格也具有一定的局限性。为了突破传统话语风格，为了凸显出电商助农取得的成绩，新华社、央视网、中国日报网在电商助农的相关报道中改变了话语风格，打破了过去官方报道的单调，尽可能采用百姓喜闻乐见的语言，将电商助农的故事讲得生动精彩。

例如，中国日报网2022年11月14号的报道《莘县抢抓农村电商蓬勃发展机遇特色农产品销路拓宽》，就组合运用了多个案例，引入了多个农业生产、电商运营相关负责人的对话交流，让整篇报道更加接地气。这种话语风格大幅度使用了老百姓的语言，受众能够从不同角度理解电商助农的价值和意义。

再比如中国日报网2022年9月28号的报道《河南封丘县开展“网助‘封’收”公益活动 自媒体达人上阵帮果农解忧》，该报道讲述了河南新乡封丘县三丰绿色冬枣园利用网络电商平台扩展销路、扩大销量的故事。在话语的运用上，中国日报网增添了更多的人情味，通过故事叙事的方式展现电商助农的细节，这种风格的运用也有助于拉近受众与报道文本的距离。

三、话语修辞。新闻报道在话语修辞取向上的变化是与当前媒介技术的进步、新闻娱乐功能的回归有着直接关系的。尤其是在新媒体高速发展的背景下，人们日常生活被碎片化的信息内容所充斥，更容易被趣味性、娱乐性的新闻报道所吸引。为了适应这种新媒介语境，新闻报道无论是在整体风格还是在话语修辞上都出现了新的变化，夸张、双关、比拟、移用、借用、引喻则成为了常见的话语修辞手法。为了了解新华社、央视网、中国日报网在报道电商助农时话语修辞的使用情况，本文将从标题话语、具体报道的话语等角度入手进行归纳与分析。

中国日报网2022年11月16日报道的《河南许昌：直播电商产业高质量发展跑出“加速度”》，这篇报道的标题中就使用了比拟、夸张两种修辞手法，展现了目前河南许昌直播电商在发展速度不断加快，实现了高质量发展。中国日报网2022年8月4日报道的《互联网助力乡村振兴河南尉氏县水坡镇积极运用电商平台为农产品销售插上翅膀》，这篇报道的标题同样使用了比拟的修辞手法，说明河南尉氏县水坡镇利用电商助力农产品销售实现新突破。修辞手法的运用在助农方面具有以下几个方面的作用：首先，有利于突出电商在带动农业发展中的突出作用。新华社、央视网、中国日报网的相关报道都是从电商助农的实际出发，结合具体的实践工作，进一步突出地方在电商助农各项工作上取得的贡献，而无论是比拟手法还是夸张手法的运用，都是为了凸显出电商助农的作用；其次，这些修辞手法的运用从话语上肯定了目前电商助农工作所取得的突出成绩。电商助农的相关报道中聚焦的都是从传统销售市场转向电商的农产品市场，转型后的农产品市场在电商、物流、仓储等建设上，直播、电商平台等运用模式的利用上都取得了较为理想的效果。因此，近年来电商助农在农产品行业的推广程度得到了进一步的提升。

结语

在我国乡村振兴的现实背景下，电商助农在推进精准扶贫、稳定就业、实现产业可持续发展等多个方面做出了突出的贡献，也引起了社会各界的广泛关注。近年来，各大主流媒体就积极进行关于电商助农的报道，在议题设置、认知情感等多个方面与现有政策、公众的认知情感保持了高度的一致性，并且主流媒体也充分发挥了意见领袖的作用，在报道中对于电商助农的作用、效果、开展现状等进行了积极正向的宣传，以此来发挥主流媒体在电商助农工作上的舆论引导作用。另外，从电商助农相关报道在词汇使用、风格表达与话语修辞等方面的情况来看，主流媒体在电商助农报道的过程中积极宣传了这一模式在运用上的价值和作用，展示了电商助农对促进农产品行业发展的效果，凸显了目前我国在电商助农方面取得的良好成绩。通过精准分析乡村振兴背景下各个报道的积极态度和幸福期许，有助于公众更加深刻地领会乡村振兴政策催人奋进的主旋律。