甜品酒水类英语广告中的重复辞格研究

刘雨欣 徐未艾

引言

随着商品经济的日益繁荣，广告得到了飞速发展。作为中外交流的重要工具，英语广告的研究对开拓产品的全球市场具有重要意义。广告与语言有着密切的关系。语言既是人类交际的媒介，又是广告的载体，它在广告中的运用至关重要。由于修辞学是语言学研究的一个重要方面，广告撰稿人经常使用各种修辞手段，为广告语言增添生动性、艺术性和感染力。重复辞格作为修辞学的一个重要分支，具有重要的研究意义。

一、重复辞格

重复修辞指使用相同的单词、短语、语音等，它能使原本简单朴素的描述极富感染力和韵律感，加深读者对重复语句的印象。重复并不是思维模式的混乱，而是在提升语言活力、增强旋律、表达强烈情感方面发挥作用。重复辞格的使用不仅能调动读者的视觉和听觉感官，还能使其形成不同的心理感受。因此，重复作为英语广告中广泛使用的修辞手段之一，可以强调广告宣传的内容，吸引公众对产品的注意（黎昌抱2005）。

（一）首韵反复（Alliteration）

首韵反复指在两个或两个以上相邻的单词或音节中重复开头的辅音（王玉龙1996），如threatening和throngs、wild 和woolly。为了更有效地传播产品信息，吸引消费者，广告中可以运用首韵反复，将其作为一种独特的修辞手段，在视觉上吸引人们的注意力。英语中使用首韵反复可以起到强调内容的作用，让文字读起来具有节奏感。它既可以运用于诗歌、歌曲和演讲中，又经常出现在广告中。首韵反复以其最简单的形式加强词首的辅音。此外，首韵反复还可以增强语言的吸引力、表现力和感染力，加深受众对语言的理解和欣赏。

（二）首语反复（Anaphora）

首语反复指对句子开头词语的重复（沈少华 1999）。作为一种修辞手段，首语反复在具体的实践场合中具有以下功能。首先，首语反复可以用来宣泄作者或说话人的情绪，具有强烈的主观性投射色彩。其次，在文学作品中，首语反复可以描绘人物的心理状态，表达人物复杂的情绪。最后，首语反复可以统一杂乱无章的话语，使其成为具有逻辑性的文本。首语反复可以进一步强调说话者的目的。通过使用首语反复，广告所强调的内容就会被完全表达出来。否则，人们无法看到由于重复而产生的特殊效果。

（三）原词多义与同源异形反复（Traductio）

原词多义的意思是同一个词以相同的形式反复出现在同一个句子中，具有不同的含义。这种重复具有双关语的性质，在很大程度上与双关语相似（陈丞2011）。同源异形指重复的词有相同的词根及确切的意思或相近的意思，但形式不同（徐鹏1996）。虽然Traductio 有不同的类别，但其作用是一致的。原词多义与同源异形反复都强化了语音语调，增强了语言的节奏感。

二、甜品酒水类英语广告的重复辞格分析

广告在人们的生活中起着不容小觑的作用，广告语言的魅力不断唤醒消费群体的购买意识，越来越多的人将目光投向用意别致的广告。国内外厂商为了提高广告的吸引力、丰富广告的内容、加大广告的宣传力度，利用修辞为广告增添色彩，促进国与国之间的交流。作为广告的一种分支，甜品酒水类英语广告有自己独特的风格。下面，通过对甜品酒水类英语广告中重复修辞手法的分析，探讨重复辞格在甜品酒水类广告中能够起到的作用。

（一）对首韵的重复

英语由字母、字符组成，其优美的声调构成了鲜明的美学特征（刘清波2003）。首韵反复作为英语中的一种修辞格，被广泛应用于许多领域。它不仅在诗歌和演讲中很常见，而且在广告中很常见。在甜点酒水类英语广告中使用首韵反复，往往可以提升产品的品牌形象，达到大众审美目的。

例1：Stimulate and support your body from the inside out with this blend of warming herbs and essential oils，to enable you to operate at your supple and sprightly best（Pukka Turmeric Active，Oragnic Herbal Tea with Ginger and Galangal，2019）.

例1 来自美国一家制作花茶的公司，其受众群体多为女性。这则广告包含两部分首韵，即stimulate and support 和supple and sprightly，它们都重复了单词的首个辅音s。首韵s 的反复既强调了花茶的功能，又刺激了消费者的购买需求。广告编撰者抓住了女性想要保持愉悦心情和良好身材的心理来设计这个广告。在这两个首韵反复中，stimulate and support表达了这款花茶能在心理上让人保持清醒。supple and sprightly 的使用也间接强调了身材的重要性，提醒人们要时刻保持苗条的身材。

这一广告中的首韵反复强调了这款花茶可以带给人体的效果，使他们每天精力充沛。首韵在这两个地方的重复，具有动感的旋律，对视觉和听觉产生了实质性的影响，给个体带来了视觉和听觉上的双重美。这则广告实现了首韵所带来的审美功能，即满足人们内心的审美需要，促进审美心理的社会化，使越来越多的消费者可以通过自己的外在形象建立自信。

例2：Want a creamy latte，a tasty cappuccino or uplifting Americano?Just load a pod into your TASSIMO machine，this coffee will be bringing you this delicious and balanced blend（TASSIMO Costa，2017）.”

这是来自某品牌咖啡和咖啡机的一则广告。这款咖啡是专门为上班族和学生设计的。由于想强调这款咖啡的提神功能，广告商在文案开头用了一个反问句说明这台咖啡机的便捷性，然后用了首韵重复短语bring you this delicious and balanced blend中的首辅音b。虽然短语只由这七个单词构成，但是能给人留下深刻的印象。

因为辅音b 的发音很短促，所以人们在读到这个单词时，会流利地将b 滑向下一个音节，快速地读出单词。辅音b 发音的简洁性从侧面反映出这款咖啡机的高效与便捷。此外，首韵b 的重复也激发了人们想要品尝这款咖啡的冲动，让购买者能够在广告中提前享受咖啡的清香，感受这则广告带来的旋律。

（二）对连续句子中首个单词的重复

广告编撰者通常会运用首词的重复来强调广告的主题。显然，广告商想要通过强烈的主观性投射来表达广告的中心意义，突出产品的独特性质。因此，若不使用首语反复，内容就不会被反复强调，广告也不会取得其他特殊的效果。

例3：Keep it in your mouth! There will have a unique taste experience of contrasting layers；there will have a whole crunchy hazelnut in the heart；there will have a delicious creamy hazelnut filling；there will have a crisp wafer shell covered with chocolate and gently roasted pieces（FERRERO ROCHER，2020）.

这是一则通过电视宣传某品牌巧克力的广告。代言人用自己独特的语气结合肢体语言表达自己食用这款巧克力后的感受，突出了巧克力的美味。这则广告连续四句话的开头都是there will，让杂乱无章的信息变得更有逻辑。所有的句子都是对称、富有节奏和情感的，反映了该品牌巧克力丰富的成分和丝滑的味道，让消费者渴望购买这款甜品。

广告中的四个there will 清晰地描写了巧克力的成分。这款具有“独特味道”的巧克力内含“榛子”外裹“脆片”，文字的描述在人们的脑海中形成一幅具体的画面，让消费者不自觉地分泌唾液，增加了他们购买的可能性。代言人将食用巧克力的愉悦感通过首语反复投射给购买者，使他们能够感同身受，提高了广告的可读性。广告中的四个there will 不仅展现出制作该品牌巧克力是一个循序渐进的过程，还突出了这款巧克力丰富的成分和丝滑的味道。

例4：All that represents the pure English tea culture；all that has the perfect flavor；all that shows your exquisite taste（TWININGS advertisement，2018）.

这则广告语是由英国Lemon&Ginger 的创始人特文宁（Twining）编写的。1837 年，在一次采访中，他提到，过去的人们在谈论传统的英国下午茶时，常常会回忆起他们的闲暇时光。但是现在人们的生活节奏渐渐变快，也越来越忙碌。因此他想让人们停下匆忙的脚步，给自己留出闲暇时光品尝自己的下午茶。这次采访充分证明了这则广告的目的。通过重复短语all that 会产生以下效果：“人们会在品茶放松的时候将所有事放在一旁。从清香的味道到丝滑的口感，人们能静下心来真正享受茶的味道。”除此之外，广告也间接突出了Lemon&Ginger 三百多年的文化积淀。由于广告中的语言是层层递进的，产品的特点也被层层带入消费者的脑海。

（三）对同一词在不同内涵或形式中的重复

根据同一词在句子中的不同形式和意义，Traductio 可以分为不同的类型。广告主总是通过不同的内涵或形式重复相同的词语来提高宣传效果。

例5：Mr.Kipling makes exceedingly good cakes.You’ll go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go（Mr.Kipling cake，2012）.

这个广告来自英国著名的Mr.Kipling 蛋糕，通过重复单词nut 表达不同的含义。第一个nut 让消费者产生兴奋的感觉：当人们品尝这款蛋糕中的坚果时，会感到快乐并充满活力。第二个nut 指坚果本身，第三个nut 是产品的名称。这个广告巧妙地反复使用“坚果”，使语言生动、呼应，表达了这款蛋糕中所隐藏的深层含义。

充满坚果的蛋糕可以让人们在享受柔软的蛋糕体的同时，品尝到松脆的坚果。出售这款蛋糕的商家知道，这些看似微不足道的东西若添加到蛋糕中，会使消费者体会到他们的用心良苦。有时候，最微不足道的东西中往往蕴含着重要的意义。因此，这则广告延续了蛋糕精心的制作过程，通过重复使用了相同的单词nut 表示不同的含义，使这则广告带来更加详细且吸引人的信息。

例6：Natural mineral water，so purer than the purest（mineral water advertisement，2021）.

这是某品牌矿泉水的一则广告，广告编撰者使用比较级purer 和最高级purest 两种不同的形式重复了同一个词pure。显然，这则广告使用了新颖的重复辞格Ttaductio，让消费者感到眼前一亮。这种同源异形反复不仅强调了同一词结构的变化，而且强调了该品牌矿泉水的纯净和健康。同时，广告文案利用传统的词汇增加读者的新鲜感。虽然用pure这类词语描述矿泉水的情况并不少见，但是通过重复该词的比较级和最高级可以成功地吸引消费者的注意，增加人们消费的冲动。因此，在广告中使用这一类重复可以给人一种新鲜感，使人能够快速记住商品的名称和特征，刺激个人的行为动机和购买行为。

结语

一般来说，广告语言应该简短、不冗长。然而，重复修辞并不是指重复一些枯燥乏味的内容，而是为了追求某种特殊效果，如强调意义、突出某种情感等。在英语广告中使用重复很常见。重复一般包括首韵反复、首语反复和原词多义与同源异形反复。通过具体的分析得出，在甜品酒水类英语广告中使用重复辞格可以增强语言的魅力和可读性，提升广告语言的审美价值，进而加深客户对产品的印象，达到宣传和营销的目的。