一种基于数字价值驱动因素的新商业模式研究

胡俊杰

(六安职业技术学院 幼儿教育与旅游管理学院,安徽 六安 237158)

近年来,零售业发展出现两种截然不同的发展趋势,传统零售企业发展愈发困难,同时涌现出一批利用互联网等新技术进行商业模式创新的优秀零售企业。[1]自新零售概念提出后,业界掀起对新零售现象、概念的热烈讨论,引起学术界高度关注。[2-4]互联网迅速发展标志着网络经济时代的到来,新零售企业持续涌现。互联网信息技术嵌入的产业与传统产业相比有着显著区别,使越来越多传统企业在保持竞争优势方面举步维艰。[5]随着科学技术水平的提高,企业发展也变得越来越难,企业的竞争市场也日益激烈,企业的发展领域也被进一步拓宽。[6]为提高企业的效率,各大企业开始选择新的生产技术、营销方式和经营模式来减少成本、扩大利益。新零售企业兴起标志着传统零售企业突破原有市场边界限制,进而提升自身在市场中的竞争优势,故在新经济环境背景下零售企业更需要创新商业模式,适应这种发展或变化需要。[7]基于此,本文提出一种基于数字价值驱动因素的新商业模式。

1 零售商业模式创新的驱动因素

基于零售企业战略规划,同时与业务流程重组相结合,将零售商业模式的创新过程设定为驱动要素分析、结构模块创新、创新绩效评价三个部分。驱动要素分析主要分析影响零售企业商业模式的主要因素,如消费者偏好、技术发展、企业家才能等。按一般商业模式的构成模块即价值主张、价值创造、价值传递、价值获取来分析新零售企业商业模式创新,可以分为价值主张(市场定位)、创造(资源整合)、传递(经营系统优化)、获取(盈利模式)四个模块创新。创新绩效评价主要分析零售企业商务模式创新活动实施的结果,通过商务模式创新绩效来衡量。不同部分之间存在相互联系、彼此影响、相互作用,对零售商业模式创新起到积极的推动作用。

图1 零售商业模式创新内容

近年来,零售市场环境处于复杂的动态变化,零售企业面临新技术的深化发展、消费理念和需求持续迭代变化的双重压力。为更好地应对这种局面,需要对零售市场进行更深层面的调查研究,从而把握市场变化的机遇,迎接新技术带来的挑战。同时还要对构建的企业内部组织结构是否适应基于新技术、新业态的战略发展需求,必须要有清晰的认知和准确的判断,能够发现自身可能存在的问题和挖掘具备的潜在优势,以此作为商业模式创新重要的前置条件。[8]

通过对零售企业商业模式创新的分析,可以得出对商业模式创新有重要影响的驱动因素有很多种,唯有对其进行正确的理解与识别才能使零售企业商业模式创新得以达成。基于商业模式理论,零售企业商业模式同样具备集成性、外向性特征,因此内外部因素是零售企业商业模式创新的重要驱动因素,其中外部因素包括资本市场、技术发展、市场竞争、消费者偏好的调整,内部因素包括企业战略、企业家才能、组织文化影响力、组织学习力。

1.1 外部驱动因素

近年来,基于互联网技术的大数据、人工智能、物联网等先进技术呈现爆发式增长态势,被广泛应用于零售业场景中。同时也进一步加速了传统零售业的数字化升级,这些都为零售企业商业模式创新提供了扎实的技术支撑。

首先,互联网信息技术能够使零售企业消费者的客户价值得到显著提高。互联网信息技术被零售企业积极应用于商品生产、流通和销售过程各场景中,从而零售企业可以更加准确、方便、及时地跟踪和收集客户的有效数据,通过消费行为数据分析可以为客户进行精准画像,进而掌握客户个性化、差异化需求,可以为客户提供更加优质的产品和完善的服务。[9]其次,应用互联网信息技术能够促进盈利模式的创新。持续的价值获取是零售企业生存发展的重要物质条件,也是最终目标,商业模式是否可持续的重要衡量标准是企业是否能持续盈利。互联网信息技术的应用既可以提升零售企业创造价值的效率,也能降低经营成本。最后,互联网信息技术应用对市场策略产生重要影响。互联网信息技术应用带来了消费者行为的深刻改变,改变了人与货的关系,如对产品的品牌、潮流追求度高,对产品的价格敏感性低,购买方式上更多追求线上服务、线下体验,这些都对零售企业市场营销产生巨大挑战。产品或服务从传统的大众营销走向了分众营销,互联网信息技术的充分应用可以帮助零售企业做到更加精准营销。结合零售企业精准营销需求,在产品价格制定上,运用新技术的订单处理系统能够实现差异化、多样化的价格结构体系,制定有竞争力的市场价格。

1.2 内部驱动因素

企业家才是商业模式创新与实现的关键环节,企业家的能力除了决策、创新、判断等外,还包括因不确定性所产生的风险承受能力,其中零售业企业家创新能力是商业模式创新的主要驱动力。对零售企业的企业家来说,不但要能够准确识别、及时发现市场机会,且还要能整合企业的内外部资源以满足市场变化需求,从而完成零售业商业模式创新的任务。

目前,新技术环境背景下零售业与互联网融合的平台和模式已发生深刻的改变,加之零售业市场细分垂直化深入发展,致使新零售呈现出快速的发展态势,但同时也要看到各种不同的非均衡状态仍存在于整个经济系统之中,如在零售市场上有部分需求没有被发现或者没有得到满足。零售企业家必须及时发现和掌握这些需求,在此基础上合理配置企业内外部资源,力求做到以最低成本来完成开发新产品或服务创新的任务。

2 基于数字价值能力驱动商业模式创新的框架模型构建

2.1 数字价值能力

洞察数字价值与市场建设的关联性,完成数字价值的演进、提升和赋能,是对企业的全新要求,即称之为数字价值能力,将其融入企业创新商业模式中,推动企业实现动态化发展目标,是不可或缺的条件。[10]融入企业创新商业模式时需要以内部和外部价值链理论为基础,同时还要考虑把对商业模式创新驱动机制的影响紧密地联系起来。企业数字价值能力包括数字化运营能力、数字化供应链能力、数字研发能力、数字化管理能力。其中数字化运营能力是指通过互联网信息新技术与数据能力重构零售企业运营的各个环节,内容涵盖数字营销、数字化支付、数字化产品或服务、数字化场景等以消费者为导向的价值创造能力;数字化供应链能力是企业对商品采购、终端销售等供应链活动各环节进行系统规划设计与运作的数字化平台搭建能力;数字化管理能力主要表现为零售企业能够通过互联网信息技术应用,优化或创新企业决策、研发、生产、经营、营销等业务活动,从而建构数字驱动型运营管理新模式的能力;[11]数字研发能力主要表现为对数字技术前瞻性应用的预测、把握,数字技术应用于新产品或服务创新等开发能力。这些能力对企业从外部获取发展资源起到协助作用,促进上下游一体化战略布局的形成,支持消费者产品或服务创新,同时还可以推动内部能力提升,促进嵌入价值创造的一体化数字化发展机制的形成,对企业数字化转型升级、提档升级起到了积极推动作用,因此其对商业模式创新目标设置、实现具有重要的辅助功能。

2.2 数字协同能力

数字价值对企业原有时空格局进行重塑,企业边界日渐模糊。[12]数字价值的开放性让传统封闭性价值创造体系不再封闭,从而促使企业在上下游产业链、外部价值网络、消费者智慧支持、营销创新、工作效率、组织管理、员工工作满意度等方面取得良好的成果,对以协同能力为基础的共创机制具有强化作用。

企业数字协同能力来自于数字价值,可产生溢价增值效应。基于价值链理论可将其分为外部协同、内部协同能力两个部分。外部协同能力表现在对政府、供应商、消费者、中间商的数字知识协同、数字资源协同、数字资产创新协同等。内部协同能力则主要表现对企业各产业部门间、要素间、员工间数字化协同强度和程度等。

数字价值能力包含数字价值能力、数字机会识别能力、数字协同能力等系统性和多维度能力。在数字价值下,商业模式创新前提要件之一是企业数字价值能力,在培养出数字价值能力的同时还要实现对商业模式价值创造、定位、获取、传递等不同要素的变革,在商业模式整体创新的过程中要把推动作用发挥出来。[13]基于数字价值能力、数字机会识别能力、数字协同能力构成的数字价值能力,结合商业模式创新包含价值主张创新、价值创造与传递创新、价值获取创新,本文构建数字价值能力驱动商业模式创新框架模型,见图2。由图2可知,数字价值能力驱动商业模式创新表现为数字价值能力、企业数字价值能力驱动商业模式创新和商业模式创新、顺应数字价值的演化机理。

图2 数字价值能力驱动商业模式创新的框架模型

数字经济、互联网时代的发展与演进持续进行,商业模式在其影响下发生了巨大的变化。处于数字经济、互联网动态变化的叠加影响之下,不论是商业还是工业已摆脱传统模式的局限而面临重大变革,企业与商业边界已不复存在,早期的经验显然已经不适用于目前创新发展的形势。在数字经济、互联网时代,商业模式对企业发展存在影响,使消费者参与到企业价值创造、生产中。商业模式是企业在组织边界不确定性下,通过企业设定符合企业发展的内部资源、外部条件从而进行科学有效地整合,使消费者、企业自身、企业员工、利益相关者、供应链合作者都可以从中获取可观的利润。为使目标得以实现,消费者、企业要建立良好的合作关系,搭建出共同交易平台,使合作红利创新发展模式成为现实。[14]处于数字经济这一特殊的时代,需要对以价值创造的商业资源和商业逻辑采取有效的措施,进行调整使之相融合,同时还要改革商业资源模式,使其从固定模式逐渐转变为流动模式。由于新元素对商业模式的作用而形成商业生态圈,商业模式得到不断的创新。由于不再受到领域、行业、产业文化、企业创意形态等条件的约束,这些元素之间的关系发生改变,在形成互补的同时也会有碰撞产生,能够把新颖事物激发出来。由于跨领域互补协作的关系已经形成,各种本来并不兼容创新元素的关系发生改变,实现价值、需求联结,在此基础上更高的价值被创造而出。由于跨领域互补协作的进行,数字经济可以把更加广阔的发展领域提供给需求者,使融合协同互补发展的目标得以实现。

3 顾客参与的价值共创新型商业模式

随着实体零售的发展,在零售行业中纳入新型信息技术已经成为趋势,与消费者无限接近、把更加精准的价值主张提供给消费者,因为大数据的作用而具备了实现的可能性。同时还要调整传统购物过程,采取体验化、智能化的技术手段,显著提升线下零售竞争力。[15]虽然所购买的产品是相同的,但购物过程中由于新奇化,消费者可以获取更高的购物体验和情感价值。由于所执行的商业模式是价值共创,顾客在参与的过程中,身份发生改变,具备了消费者和价值共同创造者的双重身份。在购买的过程中体现出顾客的价值创造,丰富共创价值的内涵。因为数据技术已被植入,使整个消费过程都表现出顾客价值创造。

3.1 体验阶段

把智能选货系统和智能试衣间等技术手段应用于其中,消费者体验性需求得到满足的同时还把消费行为数据保存下来,而企业可通过信息技术平台跟踪、搜集、整理数据,使营销推荐具有更高的精准性。在此期间,企业利用数据技术掌握消费者的体验价值,因此所制定出的经营决策具有更高的合理性,能提高顾客诚忠度。

3.2 付费阶段

移动支付已基本实现全民使用,零售终端已广泛采用以支付宝、微信钱包为结算的方式。其由于高效、方便深受顾客的青睐,同时企业运用数据挖掘相关技术处理消费账单数据,可以更好地对消费者各种行为与特点的发展变化进行了解分析,方便经营管理和决策。

3.3 评价阶段

消费者处于网络环境之下,对产品使用或服务体验信息的交流可利用各种社会化媒体及企业社群平台来进行,企业对评论的收集以及分类处理各种信息可以通过数据技术来完成,进而获取关键因素并对企业产品或服务进行调整优化。还要注意的是消费者会受到良好购物评价的吸引而实施购买行为,与企业硬性广告相比,消费者的良好口碑可以把消费者购买意愿更好地激发出来。[16]在此时期,消费者社会价值的实现是通过社会化媒体来完成,对顾客反馈的信息,企业可以更好地进行搜集并进行更加全面的分析,在此基础上所制定的商业计划具备更高的合理性和前瞻性,进而获取信息与营销双重价值。由于充分利用数据技术手段,可以使消费者与企业在共同付出的同时,价值共同创造得以实现,详见图3。

图3 顾客参与的价值共创

4 变量相关性质分析

4.1 变量描述性统计分析

本文统计各变量标准差、平均值,将各变量对本零售商业模式创新的影响因素及作用效果更全面的反映出来,表1为变量描述统计表。

表1 变量描述统计表

4.2 变量整体相关性分析

选用技术创新、数字新颖性、数字价值性、供应链技术、数字推动性五个变量,表2为变量整体相关系数统计结果。

表2 变量整体相关系数

由表2可知,技术创新与零售商业模式创新间具有较高的相关性,相关系数为0.833;数字新颖性、数字推动性与零售商业模式创新间相关系数分别为0.737、0.773;数字价值性、供应链技术与零售商业模式创新间相关系数为0.782、0.753,所有调查变量均为10%显著水平。

4.3 变量与零售商业模式创新的相关性分析

针对自变量与零售商业模式创新三个维度进行相关性分析,分析不同变量间相关程度,变量与零售商业模式创新的相关系数见表3。

表3 变量与零售商业模式创新的相关系数表

由表3可知,数字推动性、技术创新等五个变量与企业零售商业模式创新各维度间均呈现出显著性相关,显著性水平均为5%。

4.4 各因素对零售商业模式影响的回归分析

表4为各因素对零售商业模式影响的回归统计表。由表4可知,各因素对零售商业模式创新的回归分析分别为0.373、0.488、0.452、0.464、0.313,F值检验结果为37.235,表明5个变量对零售商业模式创新影响均较高。技术创新、数字新颖性对价值主张的回归系数分别为0.351、0.166,F值计算结果为53.325,处于5%显著水平;数字新颖性对价值实现的回归系数分别为0.469,F值计算结果为19.281,处于5%显著水平;数字价值性对价值维护的回归系数为0.292,F值计算结果为14.582,处于5%显著水平。通过回归分析可看出,5个变量符合对零售商业模式创新实证分析标准。

表4 各因素对零售商业模式影响的回归统计表

5 结论

根据客户不同阶段的需求变化,追求能够适合自己每个阶段的所有需求是一个非常多样化、高难度的需求。企业目前的资源可能没达到客户的要求,但可根据客户多样化的需求来优化产品和完善服务,所以本文提出企业价值驱动因素的新商业模式,得出如下结论：

(1)提出顾客价值链模型。通过对顾客价值链各阶段活动分析,了解针对顾客需要的能力和营销方式,建立获取顾客资源的渠道。

(2)将顾客价值链拟作模型,对新零售商业模型进行创新。围绕价值链迅速响应顾客需求,实现全流程资源整合,协调产品或服务,赢得顾客信赖。

(3)新零售企业价值驱动因素实证检验表明,提出高效的工作是一个企业价值提升的关键因素,技术创新、数字新颖性、数字价值性、供应链技术、数字推动性五个变量对零售商业模式创新影响均较高。回归分析表明,各变量符合对零售商业模式创新实证分析标准。