不同供应链模式下新能源汽车新技术服务的定价策略研究

李 豪，蒋幸福,2

(1.重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074；2.重庆工商大学 管理科学与工程学院，重庆 400067)

据中国电动汽车百人会行业预计，2025 年底中国新能源汽车销量将会达到875 万辆，约占整个汽车销量的25%[1]，新能源汽车已成为汽车市场的主力军。新技术是新能源汽车获得市场份额的重要因素之一，如特斯拉的FSD 全自动驾驶一上市，车主使用率就超过25%；奔驰EQS450+先锋版纯电汽车的“后轮主动转向系统”预售期间就有超过3 万的订单。根据新能源汽车领域的销售实践，新技术服务的收费模式主要有两种：一次性收费的买断模式(以理想汽车和特斯拉为代表) 和阶段性持续收费的订阅模式 (以蔚来、特斯拉、保时捷、大众、凯迪拉克和奔驰等为代表)。买断模式能够满足永久使用的需求，但对于消费者来说一次性支付价格相对较高；订阅模式可以支持消费者按需使用和多样化的要求，缓解一次性付款的经济压力，但很容易引起使用纠纷和资源共享的压力。因此，对于新能源汽车制造商来说，在开展新技术服务营销的过程中采取何种定价模式至关重要。

本文按照新能源汽车新技术服务的销售特点，分别建立二级和三级供应链模式下制造商采用买断模式和订阅模式的定价博弈模型，主要分析两个方面的问题：1) 不同的供应链模式会对新技术服务下的新能源车企产生怎样的影响；2) 在什么条件下，何种收费模式销售新技术最优。

近年来，关于新能源汽车产品和服务的定价问题已成为学术界研究的热点。学者们围绕新能源汽车的销售机制、消费者异质性偏好下新能源汽车定价决策[2]等展开了一系列的研究。熊勇清等[3]发现新能源汽车产品的销售因单车的补贴大小和市场竞争的激烈程度而表现出不同的形式。Gao 等[4]发现在销售供应链中，新能源汽车制造商的利润随补贴因子的增加而增加，但只有当补贴因子较大时，增加补贴的力度才能使得车辆价格降低。消费者异质性偏好方面，Peng 等[5]发现新能源汽车的定价与消费者低碳偏好、安全偏好和绿色偏好成正相关。Xu 等[6]建立制造商、零售商和政府的动态博弈模型，发现消费者的低碳偏好度和研发成本系数对新能源汽车价格的影响成正比。Gong 等[7]构建新能源汽车供应链集中和分散决策的定价博弈模型，研究发现，随着消费者低碳偏好和绿色消费者比例的增加，新能源汽车的市场定价和需求增加。上述文献充分讨论了新能源汽车产品价格的影响因素，但没有考虑新能源汽车及其新技术服务采用不同定价模式的有效性。

一些文献研究了销售供应链模式选择问题。如杨茜等[8]发现价格和渠道双重竞争以及消费者渠道偏好共同影响制造商的供应链模式选择。Zhang 等[9]发现制造商采取何种供应链模式不仅取决于渠道的运营成本和消费者的偏好，还与竞争对手的渠道策略密切相关。另一些文献针对新能源汽车的特点，探讨销售供应链模式的选择问题。如李思凝等[10]构建技术服务商和新能源汽车制造商合作创新的供应链决策模型，探讨不同竞争模式对产品定价和利润的影响，发现采用两级供应链有利于降低新能源汽车市场价格和提高企业利润。谢家平等[11]发现在市场需求不确定的环境下采用多级供应链有利于新能源汽车制造商降低生产成本和提高利润。但上述研究较少讨论新能源汽车新技术服务的供应链模式选择问题。

随着新能源汽车定价模式的不断创新，阶段性持续收费的订阅模式在产品销售或服务中扮演越来越重要的角色。Zhang 等[12]分析订阅模式下新能源汽车的最优定价策略，发现政府监管和补贴的力度越强，或持续性收费的强度越小，订阅模式越有效；Song 等[13]探讨不同供应链模式下新能源汽车制造商订阅模式的最优决策，表明供应链智能化程度越高，订阅模式下的产品价格越高。上述文献没有考虑订阅模式下新技术同时对多个消费者提供服务的汇集效应，也没有分析不同付费模式的有效性。鉴于此，本文通过建立不同供应链模式下的Stacklberg博弈模型，讨论新能源汽车新技术服务在买断和订阅两种定价模式下的均衡价格，并分析汇集效应影响下的最优定价策略，以期为制造商新技术产品的定价模式和供应链决策提供一定的理论依据。

1 模型描述及参数设定

新能源汽车整车销售分为由制造商 (用“m”表示) 、分销商 (用“d”表示) 和零售商 (用“r”表示) 构成的三级供应链，以及由制造商和零售商构成的二级供应链两种供应链模式。因为新技术服务需要随车且单独购买，本文假定新技术服务的销售与整车在同一供应链。根据新能源汽车生产经营实践，新技术服务的收费模式主要分为一次性收费的买断模式 (用“s”表示) 和阶段性持续按需收费的订阅模式(用“k”表示)。三级供应链中，买断模式下制造商以批发价 ω1将新技术产品销售给分销商，分销商以价格 ω2将产品销售给零售商，零售商以价格ps将产品销售给消费者；在订阅模式下，制造商以批发价 ω1将产品销售给分销商，分销商以价格 ω2将产品销售给零售商，零售商以价格pk销售给消费者。在二级供应链中，制造商以批发价为 ω~1将新技术产品销售给零售商，由零售商以终端零售价 ~p将产品转售。

用上标“ ~ ”表示二级供应链下的决策变量，相关模型符号及定义如表1 所示 (i=s,k；j=m,d,r)。

表1 模型符号与定义Table 1 Model symbols and definitions

以制造商为Stackelberg 博弈的主导者，进一步假设如下。

1) 消费者对新能源汽车技术服务的潜在总需求为a，其中偏好订阅模式的比例为 θ (0＜θ＜1)[8]。因此订阅模式的市场潜在需求为ak=θa，买断模式的市场潜在需求为as=(1-θ)a。不失一般性，假定ak＞as[14]，表明偏好新技术服务订阅模式的需求较大。

2) 不同收费模式下价格和价格敏感系数分别满足 0 ＜pk＜ps和 0 ＜βk＜βs＜1[10]。

3) 在订阅模式下新技术服务可以为新能源汽车商的多个消费者提供服务所形成的效应为 λ。本文用 λ (0＜λ＜1)表示订阅模式下的汇集效应[14]。订阅模式下新能源汽车新技术服务具有较高的共享潜力，新技术服务可以为多个消费者提供服务，因此订阅模式下需 λDk的新技术产品来服务Dk市场规模。

由上述假设，借鉴文献[13-14]，新能源汽车新技术产品买断模式下的需求为

订阅模式的需求为

2 不同供应链模式下的均衡定价决策

2.1 三级供应链决策模型

买断模式下，制造商、分销商以及零售商的利润函数分别为

订阅模式下，制造商、分销商以及零售商的利润函数分别为

供应链总利润分别为

2.1.1 买断模式下的均衡决策分析

采用逆向归纳法，从零售商的决策开始求解，根据零售商、分销商和制造商利润最大化，得到买断模式下市场的均衡定价和利润，具体如定理1 所示。

定理1买断模式下，最优批发价为

最优零售价为

供应链各企业利润和供应链总利润为

证明由式 (3) 可得0 ，求解得将ps代入式 (2) 中，由 于求 解 得=将ps和代入式 (1) 中，由于可 得 式 (10)。再 将 式 (10)代入到和ps中，可得式 (11) 和式 (12)。最后将式(10) ~ 式 (12) 代入利润函数中，可得式 (13) ~ 式 (16)。

证毕。

由定理1 也可得新技术服务水平与供应链各企业利润的关系，如推论1 所示。

推论1

证明因为ps＞c＞0 ，( 1-θ)a-βsps+µt＞0，故(1-θ)a-βsc+µt＞0，由式 (13) ~ 式 (16) 可得

证毕。

由推论1 可知，随着新技术服务水平t的增加，买断模式下制造商、分销商和零售商的利润和供应链总利润增加。同时新技术服务水平对制造商的影响比分销商和零售商都大。根据此结果，建议制造商通过加大研发投入，提高新技术服务的创新水平等措施增加买断模式下供应链成员以及整个供应链的利润。

新技术溢出效应系数对供应链各企业利润的影响，如推论2 所示。

推论2

证明由定理1 直接可得结论。

由推论2 可知，随着新技术溢出效应系数的增加，买断模式下供应链各企业利润都增加。同时新技术溢出效应系数对制造商利润的影响比分销商大，对零售商的影响最小。

2.1.2 订阅模式下的均衡决策分析

同理采用逆向归纳法，从零售商的决策开始求解，根据零售商、分销商和制造商利润最大化，得到订阅模式下市场的均衡定价和利润，具体如定理2 所示。

定理2订阅模式下的最优批发价为

最优零售价为

供应链各企业利润和供应链总利润为

证明过程及思路类似于定理1，此处略。

订阅模式下汇集效应系数对制造商、分销商和零售商利润以及供应链总利润的影响如推论3 所示。

推论3

证明由定理2 直接可得结论。

由推论3 可知，随着汇集效应系数 λ的减小，订阅模式下制造商、分销商和零售商的利润以及供应链的总利润都增加。表明订阅模式下提高新能源汽车新技术服务共享程度可以提高供应链企业利润。

接下来分析订阅模式下新技术服务溢出效应系数对制造商、分销商和零售商的利润以及供应链总利润的影响，如推论4 所示。

推论4

证明由定理2 直接可得结论。

可知随着新技术溢出效应系数 µ的增加，订阅模式下制造商、分销商和零售商利润以及供应链总利润都增加。同时新技术溢出效应系数对制造商利润的影响比分销商大，对零售商的影响最小。结合推论2 的结果，该结论揭示了三级供应链新技术溢出效应促进供应链企业效益增加的基本规律，建议供应链各企业尤其是制造商完善企业技术创新体系、加强对新能源汽车技术的研发能力、扩大对新技术服务的宣传渠道、加大对新技术服务的广告宣传力度等措施来增加新技术溢出效应，从而提高企业和供应链的利润。

2.1.3 三级供应链下不同参数对期望收益的影响

本节探讨三级供应链中不同收费模式下价格敏感系数和新技术溢出效应对供应链各节点企业利润的影响，基本参数设定为a=1, θ=0.6,t=0.2,c=0.2, λ=0.2。

1) 价格敏感系数对期望收益的影响。

令 µ =0.5，买断模式和订阅模式价格敏感系数对供应链中各企业利润的影响如图1 和图2 所示。

图1 三级供应链下 βs 对各节点企业利润的影响Figure 1 The effect of βs on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

图2 三级供应链下 βk 对各节点企业利润的影响Figure 2 The effect of βk on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

可以看出：随着价格敏感系数的增加，两种定价模式下供应链各企业利润都减少。其中价格敏感系数对制造商利润的影响比分销商利润和零售商利润大，对零售商利润的影响最小。订阅模式下价格敏感系数对供应链各企业利润的影响比买断模式大。

2) 新技术溢出效应对期望收益的影响。

本小节讨论不同收费模式下新技术溢出效应系数对企业利润的影响，令 βs=0.4 ， βk=0.2，新技术溢出效应系数对不同收费模式下供应链各企业利润的影响如图3 ~ 6 所示。

图3 三级供应链下 µ对制造商利润的影响Figure 3 The effect of µ on manufacturer profit in a three level supply chain

图4 三级供应链下 µ对分销商利润的影响Figure 4 The effect of µ on distributor profit in a three-level supply chain

图5 三级供应链下 µ对零售商利润的影响Figure 5 The effect of µ on retailer profit in a three-level supply chain

图6 三级供应链下 µ对供应链总利润的影响Figure 6 The effect of µ on total profit in a three-level supply chain

可知随着新技术溢出效应系数的增加，不同收费模式下供应链各企业利润都增加。其中新技术溢出效应对制造商利润的影响比分销商和零售商大，对零售商利润影响最小。验证了推论2 和推论4 的结论。

2.2 二级供应链决策模型

在买断模式下，制造商和零售商的利润函数分别为

在订阅模式下，制造商和零售商的利润函数分别为

买断模式下总利润、订阅模式下总利润以及二级供应链的总利润可分别表示为

2.2.1 买断模式下的均衡决策分析

采用逆向归纳法，从零售商的决策开始求解。根据零售商和制造商利润最大化，得到二级供应链中买断模式下市场的均衡定价和利润，具体如定理3 所示。

定理3买断模式下，制造商的最优批发价为

最优零售价为

制造商利润、零售商利润和供应链总利润为

证明过程及思路类似于定理1，此处略。

买断模式下新技术溢出效应系数对制造商和零售商利润以及供应链利润的影响，如推论5 所示。

推论5

证明由定理3 直接可得结论。

由推论5 可知，与三级供应链买断模式下的结论一致，二级供应链买断模式下，随着新技术溢出效应系数的增加，买断模式下制造商和零售商利润以及供应链总利润都增加。同时新技术溢出效应系数对制造商利润的影响比零售商大。

2.2.2 订阅模式下的均衡决策分析

定理4订阅模式下，制造商的最优批发价为

最优零售价为

制造商利润、零售商利润和供应链总利润为

证明过程及思路类似于定理1，此处略。

订阅模式下汇集效应系数对制造商和零售商利润以及供应链利润的影响如推论6 所示。

推论6

证明由定理4 直接可得结论。

由推论6 可知，随着汇集效应系数的增加，订阅模式下制造商和零售商利润以及供应链总利润都减小。其中汇集效应系数对制造商利润的影响比零售商大。原因在于产品的共享程度降低，汇集效应减小，在供应端单位产品为公司提供服务的消费者数量减少，因此供应链各节点企业利润减小。

订阅模式下新技术服务溢出效应对制造商和零售商利润以及供应链总利润的影响，如推论7 所示。

推论7

证明由定理4 直接可得结论。

推论7 表明，随着新技术溢出效应系数的增加，订阅模式下制造商批发价和零售价以及企业利润都增加，新技术溢出效应系数对制造商利润的影响比零售商大。结论与三级供应链一致。

2.2.3 二级供应链下不同参数对期望收益的影响

本节探讨二级供应链中不同收费模式下价格敏感系数和新技术溢出效应对供应链企业利润的影响。为使结果具有可比性，假设基本参数为：a=1，θ=0.6 ，t=0.2 ，c=0.2 ，λ =0.2。

1) 价格敏感系数对期望收益的影响。

令 µ =0.5，买断模式和订阅模式下价格敏感系数对供应链各企业利润的影响如图7 和图8 所示。

图7 二级供应链下 βs 对各节点企业利润的影响Figure 7 The effect of βs on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

图8 二级供应链下 βk 对各节点企业利润的影响Figure 8 The effect of βk on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

可知随着价格敏感系数的增加，不同收费模式下供应链各企业利润减少。其中价格敏感系数对制造商利润的影响比零售商利润大，对零售商利润的影响最小。订阅模式下价格敏感系数对企业利润和供应链利润的影响比买断模式大。

2) 新技术溢出效应系数对期望收益的影响。

令 βs=0.4 ， βk=0.2，新 技 术 溢 出 效 应 系 数 对供应链各企业利润的影响如图9 ~ 11 所示。

图9 二级供应链下 µ对制造商利润的影响Figure 9 The effect of µ on manufacturer profit in a two-level supply chain

图11 二级供应链下 µ对供应链总利润的影响Figure 11 The effect of µ on total profit in a two-level supply chain

可知随着新技术溢出效应系数的增加，不同收费模式下供应链各企业利润均增加，新技术溢出效应系数对供应链总利润的影响比制造商和零售商利润都大，其中对零售商利润影响最小。验证了推论5 和推论7 的结论。

3 不同供应链最优决策的比较分析

本节主要比较三级供应链和二级供应链在不同收费模式下最优定价和供应链利润，并探寻新能源汽车新技术服务的最优定价决策。

3.1 不同收费模式和供应链利润对比分析

推论8

证明由定理1 ~ 定理4 比较可得结论。

不同收费模式下，三级供应链和二级供应链批发价相同。与三级供应链相比，二级供应链零售价相对较低，但制造商和零售商利润却更高。说明新能源汽车新技术服务销售过程中，采用扁平化销售模式不仅有利于降低产品零售价，而且能获得更大的消费者市场规模，从而提高供应链各企业利润。

推 论9当 λ ∈(0,λ∗) 时，

当 λ ∈(λ∗,1]时，

其中,

证明在三级供应链中，当-＞0，有

由于 βk＞0 ， βs＞0 ，所以 βkβs＞0。只需求 7βs(θa+µt-λβkc)2-7βk[(1-θ)a+µt-βsc]2=0 。又 θa+µt-λβkc＞0 ，( 1-θ)a+µt-βsc＞0恒成立，求解得阈值点为

即当 λ ∈(0,λ∗) 时，有＞；当 λ ∈(λ∗,1]时，有＞。同理可证。

证毕。

由推论9 可知，当汇集效应系数较小 (λ ∈(0,λ∗))时，三级供应链和二级供应链中订阅模式下的各企业利润和供应链总利润都比买断模式大，此时新能源汽车商推出订阅模式更有利可图；当汇集效应系数较大 (λ ∈(λ∗,1]) 时，三级供应链和二级供应链中买断模式下的各企业利润和供应链总利润都比订阅模式大，此时新能源车企推出买断模式更有利可图。上述结论表明汇集效应是影响制造商最优定价决策的重要因素。车企选择何种收费模式与供应链模式无关，与产品的汇集效应系数的大小有关。新技术服务的汇集效应系数越小，产品的共享程度越高，使用率也就越高，此时采用订阅模式更有利可图。

3.2 不同参数对期望收益的影响分析

本节探讨三级和二级供应链中不同收费模式下价格敏感系数和新技术溢出效应系数对供应链企业利润的影响。为使结论具有可比性，假定a=1， θ=0.6 ， βs=0.4 ， βk=0.2 ，t=0.2 ，c=0.2。

3.2.1 汇集效应系数对期望收益影响的对比

令 µ =0.5，汇集效应系数对三级供应链和二级供应链中订阅模式下各节点企业利润的影响分别如图12 和图13 所示。

图12 三级供应链下 λ对各节点企业利润的影响Figure 12 The effect of λ on enterprise profit at each node in a three-level supply chain

图13 二级供应链下 λ对各节点企业利润的影响Figure 13 The effect of λ on enterprise profit at each node in a two-level supply chain

由图12 和图13 可知，三级供应链和二级供应链中订阅模式下，汇集效应系数的增加使得制造商、零售商和供应链利润随之减少，其中汇集效应对供应链总利润的影响比制造商利润、分销商利润和零售商利润都大。汇集效应系数对二级供应链各企业利润和供应链利润的影响比三级供应链大。验证了推论8 和推论9 的结论。

3.2.2 新技术溢出效应系数对期望收益影响的对比

令汇集效应系数 λ =0.2，新技术溢出效应系数对三级供应链和二级供应链中各节点企业利润的影响分别如图14 ~ 16 所示。

图14 两种供应链模式下 µ对制造商利润的影响Figure 14 The effect of µ on manufacturer profit under two supply chain modes

图15 两种供应链模式下 µ对零售商利润的影响Figure 15 The effect of µ on retailer profit under two supply chain modes

由图14 ~ 图16 知：随着新技术溢出效应系数的增加，三级供应链和二级供应链中各企业利润都随之增加，其中新技术溢出效应对制造商利润的影响比零售商大。技术溢出效应系数对二级供应链制造商利润、零售商利润和供应链利润比三级供应链大。验证了推论8 和推论9 的结论。

图16 两种供应链模式下 µ对供应链总利润的影响Figure 16 The effect of µ on total profit under two supply chain modes

4 结论

新技术是新能源汽车获得市场份额的重要因素，其定价决策受到制造商的普遍关注。本文分别构建三级供应链和二级供应链下新能源汽车新技术服务的Stacklberg 博弈模型，比较分析了不同供应链模式下新能源汽车新技术服务在买断模式和订阅模式的最优定价，以及不同收费模式下制造商的最优决策。研究表明如下。

1) 三级供应链中买断模式和订阅模式下，制造商、零售商的产品定价和利润随价格敏感系数的增加而减小，随新技术溢出效应系数的增加而增加；订阅模式下随着汇集效应系数的增加，供应链企业的利润减少。其中价格敏感系数、新技术溢出效应系数和汇集效应系数对制造商利润影响最大，对零售商利润影响最小。

2) 二级供应链中买断模式和订阅模式下供应链企业利润随着价格敏感系数的增加而减小，随着新技术溢出效应系数的增加而增加，同时新技术溢出效应对二级供应链企业利润的影响比三级供应链更大；订阅模式下供应链企业利润随着汇集效应系数增加而减小，但汇集效应对二级供应链中订阅模式下供应链企业利润的影响比三级供应链更大。

3) 不同收费模式下二级供应链中制造商、零售商和供应链总利润均比三级供应链大。在二级和三级供应链中，当汇集效应系数较小时，供应链各节点企业采用订阅模式的利润大于买断模式；反之，当汇集效应系数较大时，采用买断模式可以实现收益最大化。

根据本文研究结论，对不同收费模式下新能源汽车新技术服务定价策略提出以下几点建议。

1) 不论是在三级供应链还是二级供应链中，新能源汽车制造商都应通过加大研发投入、提高技术创新水平、拓宽宣传渠道和加大宣传力度等措施来提高新技术溢出效应，提高企业利润。如2021 年比亚迪的研发投入首破100 亿和特斯拉2021 年研发投入165 亿等，表明新能源车企通过不断加大研发投入来获取技术红利。

2) 当新能源汽车新技术服务刚投入市场阶段时，建议车企采用买断模式销售该新技术服务。如特斯拉刚推出FSD 全自动驾驶新技术服务时，采用买断模式进行销售。随着市场规模扩大，产品接受程度和共享程度提高，车企应采用订阅模式来扩大市场份额。如2020 年以来，特斯拉采用订阅模式来销售FSD 全自动驾驶新技术服务以扩大其市场份额。

3) 对于新能源汽车商来说，当建立渠道的成本较大且供应链不成熟时，应尽量避免多级供应链，实现渠道“扁平化”。如蔚来和特斯拉等新能源车企对新技术服务采用的是二级供应链销售模式，减少了中间商赚差价环节，实现了销售渠道“扁平化”。

针对目前该领域的研究现状和本文的局限性，对未来研究工作的展望有如下几方面：现有研究表明，消费者对新能源汽车新技术的功能有不同偏好，如部分消费者倾向于使用安全的技术[5]，也有部分消费者喜欢体验科技含量高的产品[6]。未来可以考虑不同类型的消费者对新能源汽车新技术销售价格的影响；考虑更为复杂的供应链模式，如：多条供应链竞争、多渠道销售等。