归置剖判：基于非遗文化短视频传播模式的分析

吴泓毅 卢菁菁

摘 要：短视频是民俗资源传播的重要媒介，但少有研究归置并进一步剖判非遗文化短视频传播模式的特点及优缺点。本研究以前人理论和近年公开数据为基础，阐述并归纳非遗文化短视频传播的特点，借助实例厘清其中利弊所在，旨在为非遗文化短视频传播发展提供借鉴。

关键词：短视频；非遗；文化；传播；模式；分析

中图分类号：D412.65 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0013-06

基金项目：国家民委民族研究项目：“西南边疆地区多民族族际共生空间形成及演化机理研究”（2018-GMD-014）；2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目：“中越边境地区‘壮傣’族群服饰边界演化与族群认同研究”（2020KY01018）；国家级大学生创新创业训练计划（202210593128X）；广西壮族自治区级大学生创新创业训练计划（S202210593444X）；广西大学大学生创新创业训练计划（202210593697）。

一、前 言

从2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》第四章“非物质文化遗产的传承与传播”中明确支持非物质文化遗产代表性项目传承人开展传承、传播活动[1]，到2017年《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》指出要构建非遗传承和保护体系，并创新非遗交流与传播方式方法[2]，再到2023年全国两会人大代表多次提出要进一步构建非遗的传播、传承和保护机制，可见国家及人民对非遗的传播越发重视。当下，我国学界对非遗的研究较多，但在关注并深挖“非遗文化短视频传播模式的特点和优缺点”方面未达成共识，更多的是简单地、碎片化地理解。

非遗文化短视频传播模式在当代实践应用中凸显了利与弊两个特点，即进入利弊共存阶段。如何将益处持续扩大，同时剔除已存弊病，成为后续亟待解决的问题。笔者认为，归置并进一步剖判非遗文化短视频传播模式特点及优缺点对非遗的传承意义匪浅。

二、非遗文化短视频传播模式意义概述

“短视频”概念缘起于传播学、新闻学等相关研究，最早由国外学者Gibbs和Colin提出。Gibbs等人在文章Short-formmaybelong-tailformobilevideo中对“短视频”概念及其功能进行了深入介绍，并以长远目光推断“短视频”在未来注定会成为媒体市场的有力竞争者[3]。我国学者胡旋指出，非遗中的特殊工艺在呈现过程中需依附活力更高的传播形态[4]。本文基于“短视频+非物质文化遗产”这一解释，将之称为“非遗文化短视频传播模式”，该模式的提出受到了北京大学国家软实力课题组组长李维教授《短视频营销》一书的影响。李维教授认为，短视频的大趋势不可抵挡，“短视频+”的时代已然强势到来，营销和传播文化将在未来持续并行[5]。笔者将《短视频营销》中指出的短视频能够创造粉丝经济并提升品牌知名度这一观点[5]，置于当今民俗资源传播活动实例中进行斟酌，应验了非遗借助短视频传播较之此前的微纪录片叙事模式等有进一步的优越性。

非遗文化短视频传播模式缘起于非遗微纪录片叙事，微纪录片作为非遗文化传播的轻骑兵，在非遗文化的保护和传承中发挥着越来越重要的作用[6]，但是，基于其整体时长和信息容量遗留的局限性，较传统长视频纪录片而言，它缺乏足够的信息涵盖量、张力与冲击感，难以调动受众对于传统民俗的情怀。作为相对性概念，现代短视频“精”和“短”的特性使传统长视频、微视频自身的播放时长从以“小时、分钟”为计时单位转变至以“秒”来计时，大幅度缩短了视频的传播时长，契合了受众群体对碎片化时间的利用需求，能够抓住并抓牢受众眼球，但是，业界也认为更长的视频有助于增加用户黏性[7]。例如，中央电视台《留住手艺》等非遗微纪录片原设集数高达50-200左右，能为受众群体带来更加连贯的视觉体验，优势在于黏度高、传播时效性长。《2023中国网络视听发展研究报告》指出，短视频成为吸引网民“触网”的首要应用，用户规模达10.12亿。近1/4新网民因短视频“触网”……截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%[8]。显然，短视频已然在无形中全方位覆盖受众群体的生活且成为精神娱乐层面不可或缺的轴心点。

基于此，广大网络用户可以积极发挥既是中国优秀传统文化短视频的生产者，又是中国优秀传统文化短视频传播者的作用[9]，思考如何借助短视频自身特点及优势，借助短视频传播模式将民俗资源更好地传播开来，讲好新时代的民俗故事。

三、非遗文化短视频传播模式特点概述

（一）碎片化传播

非遗文化短视频的碎片化传播，首先要深挖碎片时间的内外在价值，其次要读懂读通进而加以开发利用。现阶段，我国学者呼吁对已被广为接受的碎片化传播优势进行深入研究。许竹认为，短视频的出现让传播媒介由伊始的“黃金时段”观念转而聚焦于“碎片化时间”观念，用户利用空暇时间即可观看数条“碎片视频”，信息的建构与消费更是随性，交流与传播也更加宽泛、及时[10]。然而，胡旋在《媒体碎片化时代非遗文化的传播路径研究》一文的结论处驳斥了这一观点，她对非遗文化适应媒体碎片的传播新路径进行了分析，认为碎片化的信息传播方式及阅览方式会加剧非遗传播难度。笔者认为，非遗传播的时间成本被压缩，碎片化信息传递方式更利于文化内容的扩散与交流。时代嬗变使受众群体的生活节奏不断加快，闲暇之余分秒如金。因此，受众对于传统长视频传播模式已然失去了原有耐性，花费大量时间去观看长视频毋庸置疑成为了一种颇为奢侈的时间消磨方式，而短视频传播模式更契合当代人对碎片化时间的利用需求，且值得一提的是，非遗文化短视频传播模式的诞生是建立在短视频具备“碎片化传播”的优势基础之上，在一定程度上突破了时间、地点等因素的限制。此外，短视频能将非遗文化以见缝插针的姿态贯穿于受众群体的日常生活之中，无声无息间占据了受众茶余饭后之时，实现了碎片化时间的有效利用。

（二）通俗化传播

短视频时代，主流媒体非遗传播垄断局面被打破，以“两超多强”（两超：抖音、快手；多强：西瓜视频等）为主体的传播媒介使得大众亦可通过多平台实现多维度生活所见所闻所感的分享，且短视频制作门槛较低，无需传统的专业拍摄设备，依托智能终端就能实现制作与编辑。技术的加持使得随手拍摄身边事成为了一种可能[11]。视频产品的点赞量、收藏量等硬性指标是一种可视化的传播效益反馈，以抖音为首的短视频平台将“人气天平”端正，更垂青视频产品质量，而非以账号粉丝数量决定点赞等可视化指标，建构了人人均可上热榜、冲热搜的平等机会。快手平台的非遗文化传播战略点在于乡村网红的包装与塑造，主打乡村包围城市的战略规划，以“俗”（指代接地气）为美，将更多民间烟火气通过短视频传播开来。观乔木而思故乡，窥非遗而见传统，非遗传承人借助更加随心的镜头语言客观记录着真实世界，展现最古朴的乡村民俗生活。编竹、生火、练泥……不加装饰、不修边幅的猎奇视频产品以“俗”斩获大量“铁粉”，彰显非遗文化的共通性和写实性，从而将受众目光引导并聚焦于民俗最原始的看点。

（三）高效性传播

非遺文化短视频的高效性传播是其关键特质之一。当今社会，民俗文化的传承与发展主要依托于视频媒介的大力宣传，短视频一方面将传统文化传播从模式化向大众化推进，另一方面沿袭了传统视频传播范围广、受众多等特点。非遗短视频以简明扼要著称，赖此擢升了传播的高效性，并将非遗文化由区域内传播转化为全国性甚至世界范围传播，促进了文化的对外传播。例如，吴罗织造技艺传承人朱立群，将织布机“抬”进抖音并化身非遗宣讲人，借助短视频达成织造技艺的大范围推广，短期“涨粉”11万，精炼的视频作品累计获赞200余万，使得原本小众的织造技艺在短期内成功“走出去”。北大中文系教授张颐武在接受澎湃新闻专访时表示，近来颇受年轻人推崇的“围炉烤茶”，便源于云南非遗“火塘烤茶”，若无前者在直播、短视频中的走红，后者或将继续寂寂无闻下去[12]。

四、非遗文化短视频传播模式利弊概述

（一）益处的凸显

原创媒介理论家MarshallMcLuhan在其著作UnderstandingMedia：TheExtensionsofMan中认为，媒介是一种联结传播者与受众并产生关系的物质，并提出命题———“传播媒介就是信息”。MarshallMcLuhan坚持将传播媒介看作是人体的延伸，且每一种延伸都影响着人与人、人与社会间的关系，改善着人类的生活形式和思维模式[13]。文化的表达和传播必须依赖一定的工具和载体，而技术的进步为文化及观念的传播提供了更多样的手段和方式[14]。在科技背景下，视频传播具有良好的传播效益，也拥有强大的足记采集、偏好分析、精准推送技术的支持，前景甚好。笔者认为，不同的视频传播模式对传播内容（即影像、文字等碎片内容）的整合处理存在差异性，传统视频传播模式与短视频传播模式承载、释放的信息要素也迥然不同，因此，应理性看待二者之间的鸿沟。技术精进带来的媒介多元化延伸并非简单地更迭取代，而是对传统传播模式的融合、创新和转型发展。依赖时长更短、更便于量的积累等优势，在短视频媒介兴盛的同时，非遗文化短视频传播模式成为民俗传播体系的领头渠道是不争的事实。

可见，在短视频媒介出现并兴起后，非遗文化传播开始从静态展现跃升至活灵活现，迎来了自我春暖花开之际。谈及非遗文化短视频传播模式带来的益处，具体可概括为以下几种：

1.拓展非遗传播渠道

移动终端的普及使得人类的交往空间显著扩大，生活环境和科技水平的改善直接影响了民俗活动等传统文化的传播。笔者在《蒙古族皮艺现状与相关发展策略研究》一文中强调，着手打造“短视频+非遗文化”模式是皮艺等非遗文化实现复兴的关键举措，并指出非遗文化短视频传播模式就建构在短视频渗透并深嵌大众娱乐生活的基础上，拓展了民俗的传播途径，使得处于相对封闭环境中的非遗不再囿于口耳相传、师徒相传、纪录片影像传播等模式[15]。如今，抖音、快手等短视频平台都建立了专门记录、宣传民俗的专区，其中，短视频的占比量最大。抖音发布《2022非遗数据报告》显示：过去一年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99. 74%[16]。可见，短视频传播模式已经从新兴载体形态转变为非遗传播头号路径，用户黏性不断提高，且还在以迅猛姿态激进式发展。大批非遗传承人涌入短视频平台，借助短视频传播和弘扬非遗技艺。截至2023年5月14日，抖音平台关注峨眉武术非遗传承人凌云的粉丝有1302万人，单条短视频最高点赞量为218.3万，凌云借助拍摄非遗峨眉武术作品成功跻身抖音最具影响力的文旅类博主；非遗竹编老李（兆铭）拥有粉丝404.5万，单条短视频最高获赞422.6万，通过向受众展示已驾轻就熟的洞村竹编手艺，弘扬竹编技艺匠人精神……

2.激发非遗市场活性

MIT媒体实验室主席NicholasNegroponte在Being Digital中多次强调，传播媒介在信息时代下拥有越来越多的受众群体，传播辐射面也越发宽泛[17]。短视频传播媒介本就建立于信息、数字技术等基础上，能将传播信息量外延拓展、传播速度达成跃升。基于此，笔者认为，非遗技艺可以依托短视频媒介重新激活其经济价值。“短视频+直播”模式丰富了非遗传承人实现文化价值的渠道，唤起了大众参与非遗文化传播的激情，激活了民俗市场。据悉2022年在抖音“非遗合伙人计划”等民俗专区的助推下，非遗方向直播场次同比大幅增长，增值达642%；非遗传承人主播获大批量网民蜂涌打赏，获打赏人数同比增长达427%；小众的非遗播放量同比增长为60%[18]，濒危非遗传承人由此探得出路。非遗文化短视频产品创作流程较为简单、门槛较低、成本较少，但受众范围十分广泛，这对于提升非遗市场效益具有显著作用。杨乘虎教授表示，借助于短视频等方式，非遗传承人及其作品、技艺等均可通过年轻人喜爱并乐意接纳的形式，衍化成青年愿意为之买单的产品。笔者对全网直播数据的剖析也表明，非遗借助“短视频+直播”模式构建了可打赏、可下单、可消费等形式，非遗传承人能通过短视频推广积攒人气，收获众多粉丝，最终再转借短视频平台进行直播带货，拉动粉丝参与消费民俗资源，为非遗谋求到了更加广阔的销售路径。例如在敦煌吹笛子的文科博士李佳佳，曾凭一曲《西海情歌》重现敦煌飞天之意境美，成功走红网络，通过短视频宣传小众竹笛技艺，再将竹笛演奏技巧和学习经验带入直播间同网民进行双向互动交流，勾连了笛乐、文化和受众三者，提升了受众在非遗互动中的参与感和存在感。

3.促进非遗创新发展

福建江夏学院文化产业系主任隆颖认为，用年轻人喜欢的传播方式高效、时尚、鲜活地传播非遗势在必行[19]。随时以举事，因资而立功，用万物之能而获利其上，会用并善用短视频平台必能助推非遗文化未来的传承、创新和发展。短视频的兴起不仅为大众提供了认知与了解非物质文化遗产的机会，还进一步推动了我国民俗文化迎来新一轮创造性转化和创新性发展。《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》指出，短视频的火爆以及直播行业的兴起为我国非物质文化遗产相关行业的发展提供了鼎力支持[20]。“短视频+直播”可以更加立体地展现非遗技艺，直观地重塑民俗场景，为更好地传承和留存非遗提供了可能。例如，皮艺本是小众技艺，其物质载体———皮雕也多囿于北方地域，但抖音为皮艺传承人乔雪敞开了非遗传承新世界和市场新大门，皮雕画产品销量快速增长，使得越来越多受众开始了解并愿意加入皮艺的传承队列之中。概言之，搭乘短视频发展的“快车”，非遗活态传承、创新和发展未来可期。

（二）存在的不足

短視频自2011年初现雏形，到2017年我国进入短视频元年，再到近几年非遗大规模涌入短视频平台并与之交融，彼此之间历经多年的不断衍变，部分畸形化问题日益昭彰，极大地影响了文化本质内涵的宣扬与发展。我们在肯定短视频传播优势的同时也必须承认其存在一定的弊端，具体表现为以下几点：

1.非遗传播流于形式

受网络“双刃剑”的影响，短视频传播效益开始受到质疑，流于形式的态势渐趋严峻。金万善分析发现，部分主流媒体在短视频互动中往往会以“最惨官方”等字眼吸引受众关注，内容浮于形式，未有效发挥官方媒体的公信力作用。部分非遗传承人或是非遗短视频创作者亦是如此，以一些低俗的手段去吸引受众眼球。以“黄梅戏”为例，某网红为了博取热度，传递的文化内涵高度畸形化。笔者归置了抖音等平台人气榜单中“黄梅戏”“京剧”等非遗短视频产品，并分析了从中获取到有效信息的可能性，分析觉察，传播流于形式的情况频频发生主要有两方面原因：第一，抖音等APP具有“短且快”的传播特点，但对传统民俗文化来说，网络信息的传播深度无法与书籍类、报刊类传统媒介相比，甚至还不如经过专业审核和剪辑的电视节目[21]。比如，抖音平台视频产品的时长大多在15秒至60秒之间，快手平台视频产品时长则限定于6秒至57秒间，非遗短视频生产者在规定时间内往往只能呈现一个介绍非遗文化基本内容的画面片段，主要内涵输出受到了较大桎梏。在无显著创新的情况下，部分生产者为获取更高的关注度会另辟蹊径。第二，在遵循规则又迎合受众喜好的基础上，部分非遗短视频内容和形式趋向娱乐化，缺乏对非遗文化深度地挖掘和原生事件的探索。

2.非遗传播存在虚假信息

在短视频深度嵌入大众生活的时代背景下，接触的信息越复杂，大众越是难以对特定事物形成清晰明确地认知[22]，一旦传播内容出现偏误，极有可能造成大范围不可逆且难以收拾的损失和严重后果。金玉萍等人的研究证实，碎片化传播深入到短视频谣言的产生、扩散、生存及监管等诸多环节，并产生重要影响———碎片化内容的任意拼接导致信息变异，受众的碎片化参与进一步引发“众声喧哗”，碎片化消费为短视频谣言提供了新的市场生存环境，碎片化传播加大了短视频谣言的鉴别难度[23]。身处盈利性平台中，非遗短视频生产者需要人气支撑，短视频环境自然随之微变并趋于异化。短视频依靠点击量盈利，在这种模式下，若监管缺漏，部分短视频内容生产者为了赢得受众关注度，会用低俗的内容吸引受众[22]。由此，民俗文化价值在借助短视频进行传播的过程中被束之高阁，一些胡乱造假、文化价值不高且更新速度极快的非遗文化短视频不断涌现在抖音、快手等平台，并迅速传播着大量不明真伪的非遗文化信息，让受众群体在接受非遗文化本质内涵的熏陶过程中面临着不少考验，同时在理解文化本质深意和传统文化价值观时更容易出现认知方面的偏误，甚至可能被短视频中传递的虚假信息、不良信息带偏节奏，后果不堪设想。

3.非遗短视频同质化较为严重

无论是抖音、快手还是西瓜视频，被定义为优质的非遗短视频，其创作风格均趋向于故事化、煽情化叙事。如今，短视频平台的非遗视频内容同质化倾向较为严重，据统计，搜索一个关键字平均有5-10个相同内容的视频出现，这些短视频缺乏新意，消磨了用户的新鲜感和兴趣[24]。例如，越南某网红发布的短视频震撼网络，在服装、发型等方面都生搬硬套“李子柒”的原创视频，导致众多外国网民将“李子柒”谬认为是越南人，引发网络一片哗然。

五、结 语

短视频作为社交媒介的新产物，在发展中开启了文化传播体系的新篇章。“短视频+非遗文化”的传播方式正在使传统民俗乘上时代“顺风车”，快速向现代文明过渡、转型并实现升级，为当下面临决绝的非遗文化带来了全新的传播和发展机遇[25]。笔者认为，不久的将来非遗文化短视频传播模式依旧会担任引领非遗发展的执牛耳者，新颖的传播媒介和传播形态还会不断涌现，一方面能使我国文化传播体系向多元化发展，另一方面能继续为非遗的传承、创新和发展助力。然而，这些情形都建立在承继非遗文化短视频传播益处并剔除其中弊病的基础上。如何促进非遗文化短视频传播获得更好的社会效益？在扎实推进短视频传播模式建设的同时依旧要解决当下遗存问题，包括解决非遗文化短视频传播流于形式、虚假信息较多、同质化倾向较为严重等。要利用短视频平台全方位传播和弘扬非遗文化，就要建立健全相关网络治理法律法规，对短视频传播内容严格把关，建立起更为完善的非遗传播体系规范。要将短视频传播模式作为着力点，对非遗文化短视频传播模式的特点及优缺点进行整合剖判，进一步斟酌并探析如何为鞭策非遗文化发展献计献策。

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[责任编辑：李慕荷]