农业科普类短视频叙事与优化策略分析

吴功全

摘 要：农业科技信息的普及对我国农业走向现代化具有重要指导作用。随着移动互联网技术的快速发展，农业科普类短视频迎来了新图景。农业科技信息的传播需要更多农学专家以农民需求为导向，创新传播形式，解决实际问题。“小周说农资”视频号在这方面取得了较大成功，因此本文以其在自媒体平台的视频为研究对象，采用内容分析法和个案研究法对其视频内容生产与传播策略进行分析，旨在探究农业泛知识类短视频给三农带来的价值，为农业科普创作发展提供新思路。

关键词：知识传播；农业科普短视频；三农传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0019-04

基金项目：西安市社会科学研究项目：“元宇宙技术驱动下西安非物质文化遗产数字可视化保护与创新传播”（22LW116）阶段性研究成果；陕西省社科基金：“丝绸之路陕西段非物质文化遗产的可视化对外传播”（2021M012）阶段性研究成果。

一、引 言

农业是我国国民经济的基础产业，怎样通过自媒体有效传播农业知识是农业科普传播需要思考的方向。在乡村振兴背景下，自媒体平台先后推出了扶植和鼓励新农人传播乡村内容的政策，抖音推出的“抖音新农人计划”以及快手推出的“三农快成长计划”等，都将农业农村短视频推广至全国，旨在带动村民增收致富，实现乡村振兴。今日头条数据显示，该平台现有3万多个三农创作者[1]。《2021抖音三农数据报告》显示，三农短视频总获赞量为129亿[2]。根据CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，农村网民规模为2.93亿，占网民整体的27.9%；短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%，且仍呈现出逐步增长的态势[3]。与此同时，三农视频创作的题材内容也由农村日常向种植专业领域过渡。农业科普或信息普惠对农业生产、农民增收、农村发展等方面的价值日益凸显，一方面，可以把一些最新的科研成果、科研结论传播出去，并转化为生产力；另一方面，可以使消费者了解到产品和服务的质量，促进消费者购买，促进农民增收。

随着互联网技术的不断提升，传统知识传播自上而下的模式逐渐被打破。短視频凭借丰富、趣味、通俗、易获得等特点，成为创作者广为关注的领域[4]。在农业科普短视频传播系统中，常见的传播主体有草根达人、专家学者、官方媒体，由于每种传播主体的技术能力、经济基础、知识背景各不相同，因而农业科普短视频内容生产模式也产生了较大的差异[5]。在众多不同主体的科学传播类自媒体中，专家型博主“小周说农资”迅速成为农业科普短视频创作的领军人物之一，其创作目的在于分享种植经验和农业技术，帮助我国农户解决一线生产实际问题，实现增收高产。因此，笔者结合我国农业科普短视频研究现状，对具有代表性农业科普短视频的叙事策略和传播模式进行探析，旨在了解当下三农知识传播的内部逻辑，促进科学内容的高质量传播。

二、“小周说农资”的叙事优势分析

“小周说农资”的账号拥有者名为周昌南，2009年毕业于中国农业大学植物保护专业。毕业后他在一家农药企业工作了7年，一路从技术推广员做到产品经理。随后，周昌南深入我国乡村，为当地的农民解决了各种病虫害问题。他看到农民缺乏专业种植技术和科学指导，因此决定扎根农业知识传播，从新农人转型为知识达人。2020年春天，35岁的周昌南在抖音平台以“小周说农资”为名，传播水稻病虫害技术。自2020年3月发布首个作品以来，半年时间内，“小周说农资”的内容经历了三次关键性升级———从图片式的农资介绍，到田间地头真实场景的技术科普，再到vlog形式的真人口播，周昌南不断摸索通过短视频传播农学知识的最佳方式。从2020年9月开始，通过“真人出镜+干货+演绎”的创作模式，短短两个月，周昌南的抖音粉丝涨到了100万。他不断尝试，从最初的宣传农资产品转向科普农技知识，再到“知识带货”，通过知识分享创造更大价值。与此同时，他将自己多年总结的农学技能分类整理，制作成在线课程，并积极向广大用户推荐优质的农资产品，成为了一位知识带货新农人。

（一）时长精准化

短视频的时间长短很大程度上影响了知识传播的效果[6]。抖音平台的短视频可以控制在15秒到几分钟不等，这样的灵活尺度非常考验创作者的能力。而“小周说农资”很好地利用了这一碎片化时间，在590个作品中，农业知识口诀类视频时长控制在20-30秒，例如，“无光不结果，无水不长树，无氮不长枝，无磷难成花，无钾难上色，无硼难坐果，缺铁新叶黄，缺镁老叶亡，缺钙黑点多……”，这样的口诀不仅朗朗上口，也简要讲解了农作物种植和病虫害防治知识，解决了知识深度传播与短视频碎片化之间的冲突。时长在1分钟以上的视频多讲解的是专业性较强的内容，例如3分18秒的视频《返乡创业需要考虑的6个问题》，科学系统地讲解了农民返乡创业需要面临的问题，内容完整而充实。周昌南为了让受众的注意力不浪费在与知识无关的信息上，很大程度地缩短了视频时长，让受众能够在最短时间内获得最大的信息量。

（二）语言通俗化

将晦涩难懂的农业专业知识用通俗易懂的方式讲明白、说清楚，是用户持续关注和支持“小周说农资”的重要原因之一。首先，在短视频标题命名方面，“小周说农资”通常采用疑问式的口语化表达，比如《只需五分钟，搞定红蜘蛛》《羊粪为什么是粪便之王》《如何选择正确的钾肥》等，吸引受众点击。其次，在短视频内容呈现方面，“小周说农资”以面对面的方式在田间讲解惠农知识，在需要动手作业的技术领域采取手把手教学，增强亲近感和感染力，比如，在视频《果树黄根系凉》中，周昌南用锄头剖开果树的根部，用真实的镜头语言记录果树根部出现的问题，使知识类信息的严肃性和晦涩性发生转变，受众的听觉和视觉被充分调动。最后，在短视频语言表达方面，“小周说农资”采用了朴实简单的语言，增强了科普短视频的对话性，比如，在短视频中周昌南语速平缓并添加实时特效字幕，避免了科学知识的枯燥感，增强了传播效果。

（三）内容多样化

“小周说农资”在抖音平台设置了《水稻病虫害技术》《农业小知识》《农业风口及政策》《好农资推荐》四个作品合集，内容短小精悍，截至2023年12月，播放量分别为304.1万、1073.7万、510.1万、1637.4万，条理清晰，布局合理。“病虫害技术”以实践演示为主，“小知识”和“农业政策”以面对面讲解为主，“农资推荐”以农作物的长期作用效果为主。例如，在视频《换茬用什么》中，周昌南用农作物打药5天前和5天后进行对比，增强了视频的说服力。他遵守内容下沉的原则，结合农民的实际生活，从他们关注的农业生产、农资运用、返乡创业等方面出发，专注于三农知识普惠，垂直精炼，形成了“科普+营销+农资”的多元细化发展方式，最大化满足市场的需求。由此可知，泛知识类短视频传播需要精选内容和话题，对知识信息进行精细化分类，强化自身的IP定位，才能形成自身的特色和优势，发挥独一无二的传播价值。

三、“小周说农资”传播路径探究

（一）打造多平台矩阵，实现规模化传播

在互联网蓬勃发展的背景下，知识性内容传播除了爱奇艺、腾讯TV等长视频平台，还有以抖音、快手、QQ看点、微信视频号等短视频平台。在碎片化阅读盛行的今天，传统的电视、报纸已很难满足受众对科普类信息的需求。“小周说农资”选择了多平台复合式信息发布方式，不仅在西瓜视频、今日头条等平台发布短视频，还通过抖音、微信视频号、快手等平台增加视频的影响力。周昌南根据不同平台特性对传播内容、视频时长进行了部分调整，形成了立体化传播格局。例如，为满足不同用户对视频时长的喜好，“小周说农资”在西瓜视频平台发布视频262个，平均时长1分07秒；抖音平台发布视频590个，平均时长48秒。多平台传播是媒介融合发展的趋势，积极构建“两微一端一抖”传播格局是扩大传播影响力的根基，自媒体平台主动拓宽自身传播渠道对于优化自身传播效果具有重要作用。

（二）实现传播者与受众之间的双向互动

如今，以抖音、快手为代表的短视频平台具有很强的社交媒体性质，它们通过互联网通信技术实现了及时、双向的传受互动。传播者借助平台发布视频，接收者可以通过点赞、评论、转发该视频与其他人或傳播主体建立联系。例如2022年10月23日，“小周说农资”在抖音平台发布的视频《水肥发酵，核心秘密就是菌》，评论数有66条，作者回应了14条，其中一位网友在评论区提出疑问：“核桃和柿子可以用吗？”传播者给予了肯定的回复并提出了相应的建议，拉近了与受众之间的距离。当然，受双方精力限制，仍然会存在传播者和受众之间对话延时性等问题，例如在《水肥发酵，核心秘密就是菌》中，周昌南还遗留了32个问题没有回应。因此，科普视频创作者应培养与受众及时沟通的意识，增强对话的有效性。此外，不能仅仅满足知识的单向传授，也要围绕受众的需求展开，从而调动其积极性[7]。例如，《一喷绿，生根宝的核心秘密》就是传播者根据评论区受众的共性问题所创作的视频，回应了受众的疑惑，推荐了一种高效的植物生长调节剂“复硝酚钠”。综上所述，加强双向互动，为受众搭建参与渠道，可以吸引受众的注意力，获得良好的传播效果。

（三）传播主体亲民，打造独特IP

当前科普短视频账号正呈现出蓬勃发展的态势，用户拥有更多的选择权，因此，运营好具有特色的IP并与受众产生深层的情感连接尤为重要[8]，不仅可以增强用户与受众之间的信任和黏性，还可以促进内容的生产。例如，“画渣花小烙”以清新可爱的卡通形象传播日常生活中的科学知识，深受用户的喜爱；“无穷小亮的科普日常”集专业性和娱乐性为一体，以vlog形式传递知识；“小周说农资”则以农民需求为导向，传播内容贴近农民的生活。周昌南创作的每个视频开头都会运用节奏感较强的背景音乐，并以一种语调平稳、语速较快的口吻切入话题，拉近与受众之间的距离，正是这种“接地气”的形象为他积累了大量粉丝。例如在《落果是什么情况》中，周昌南和果农同时出境，两人在果园以你问我答的方式向受众传递了落果的原因，用通俗有趣的话语讲解农业技术知识。

四、农业科普短视频信息传播优化建议

（一）创新话语形态，优化内容呈现模式

不可否认，“小周说农资”发布的视频存在话语形态较为单一的问题。“来来来！”“看看看！”“千万不要乱配药！”等等，视频使用了大量的感叹句和疑问句，这种话语模式虽然可以给受众带来感官刺激，但长此以往容易使受众产生抵触心理。对此，传播主体应该创新自己的话语形态，避免单一重复引起受众的观感疲倦。首先，可以适当地在传播中加入趣味性元素，增加人文关怀和表演主体，以戏剧化的演示形式丰富视频内容。其次，可以运用多方面的视觉语言多镜头切换，多代入农村的各种生活场景，避免长镜头一镜到底。例如，张辰亮《网络热传生物鉴定》科普类短视频，以生活化和娱乐化的叙事方式，多镜头全方位地带领受众遨游在生物知识的海洋中，做到了寓教于乐[9]。最后，可以与其他类型博主进行互动联谊，相互创造话题合作出演，这种方式不仅可以优化传播效果，还可以加强双方粉丝之间的互动交流，扩大彼此的影响力。例如，张辰亮与央视记者王冰冰合作发布了视频《带冰冰捉虫子》，借助央视记者的宣传力度，再次掀起了科普类短视频的传播热潮。

（二）保证内容的专业性与权威性

周昌南深厚的农学知识背景，是他的视频专业性保障。农业知识类短视频的传播目的就是服务三农，把农业技术、农业政策普及到农业生产中，因此，农业科普短视频必须强调专业性和权威性，短视频内容的真实、正确极其重要。例如，“付老师技术团队”就是由3位农业专家组成的，2018年7月2日成为首批入驻今日头条的“三农合伙人”，3人分工明确、深耕细分领域，不仅帮助我国农户解决了一线生产实际问题，还多次帮助到国外华人农户，赢得了不错的口碑。此外，农业科普短视频还必须严格把关知识内容，必要时创作者可以邀请农学专家指导和监督，确保视频的准确性和可信度，提高短视频的科学普及价值，使大众更好地了解、认知和学习农业科学。

（三）增强更新频率的科学性

自媒体时代，受算法推荐影响，短视频播放量也会出现很大程度地浮动，因此，掌握传播规律在大数据环境中获得较好的流量也尤为重要。创作者需要在自媒体创作后台分析不同时间段受众群体的年龄、身份、职业、性别等，总结视频的最佳发布时间。以“小周说农资”抖音平台账号为例，视频的发布时间集中在下午7点左右，更新频率保持一天一更，每条视频都遵循抖音平台的流量扶制计划，有选择性地添加对应的话题词条。例如，在《火遍全网的农业口诀》中，创作者添加对应的词条“农业”“种植”“涨知识”“DOU+小助手”，顺应了抖音的传播机制，实现了精准化的人群推送。内容更新频率的固定性与受众的信息接收习惯是一种相互依存关系，掌握流量推送规律对农业科普信息的传播具有积极作用。只有深入了解受众的需求和兴趣，及时更新科普短视频内容，才能持续吸引更多受众，最终实现全民科普，推动我国农业发展迈上更高台阶。

五、结 语

全媒体时代，短视频行业与农业科普传播的相互融合，推动了知识的普及化，提升了农业从业者和农民的农业科学素养，缩小了农民与当代社会的数字鸿沟。我国是农业大国，农业生产关系到国计民生，因此，鼓励各领域农学专家打造优质科普短视频内容应逐渐提上日程，从而为广大农业从业者和农民提供更加生动、直观、易懂的科普信息，帮助他们掌握更多实用技能和科学知识，提升农业生产效益和质量。此外，农业科普短视频传播应重视创作内容的价值，坚持内容的专业性，树立账号IP，做到“通俗易懂有趣味”，强化受众本位意识。

农业科普类短视频不仅顺应了国家农业发展的需要，也迎合了互联网时代受众碎片化阅读的喜好。结合“小周说农资”自媒体的成功，本研究认为，未来“农业知识+短视频”会有更加广阔的发展空间，自媒体创作者要继续深挖内容生产形式，不断创新传播策略，这样才能获得长远的发展。在乡村振兴战略背景下，农业科普类自媒体影响力不断扩大，我们要紧跟时代发展步伐，让农业科普类短视频更便捷地传播农业技术、推动农业生产力提高，投身乡村振兴事业，建设美丽乡村。

参考文献：

[1] 陈瑞华.“地方再造”：农村青年媒介行为的文化隐喻[J].中国青年研究，2019（2）：94-101.

[2] 冯磊，孟静，董？，等.智媒体时代农业科技短视频分析[J].中国科技信息，2022（6）：147-148.

[3] 李雨薇.泛知识类短视频的参与式科普研究———以“无穷小亮的科普日常”抖音号为例[J].新媒体研究，2022，8（2）：31-34.

[4] 周寧.科普短视频传播策略的思考与探析[J].传媒，2021（18）：79-81.

[5] 邢梦莹，王坤.乡村振兴视角下短视频内容生产及其传播策略探究[J].中国电视，2022（5）：17-21

[6] 周一杨.科普短视频在科学传播中的应用研究———以抖音号“科普中国”和“回形针”为例[J].新闻爱好者，2021（7）：88-90.

[7] 王力维，褚建勋.科学家科普短视频叙事与优化策略研究[J].东南传播，2022（9）：66-68.

[8] 董芍君，张瑜烨.“三农”短视频对新时代幸福观的呈现及其传播价值[J].传媒，2022（19）：75-77.

[9] 宋彬，邱琳.场域理论视野下知识科普类短视频的内容生产———以“无穷小亮的科普日常”为例[J].科技传播，2022，14（12）：10-13.

[责任编辑：李慕荷]