双线建构混合式教学模式探索—以时尚传播专业课程思政为例

董 妍 史学伟（通讯作者）

习近平总书记在2016 年全国高校思想政治工作会议上指出，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，开创我国高等教育事业发展新局面。在谈到课堂教学时，他强调“要用好课堂教学这个主渠道，使各类课程与思想政治理论课同向同行，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，构建全员全程全方位育人大格局”。①为深入贯彻落实习近平总书记关于高等教育的重要论述和全国教育大会精神，教育部于2020 年5 月进一步制定并下发了《高等学校课程思政建设指导纲要》，要求全国所有高校的所有专业都需要开展课程思政，让专业教育与思政教育充分融合，深入挖掘各类课程和教学方式中蕴含的思想政治教育资源。②

在全员、全程、全方位育人的大思政格局下，高校目前的思政教育包括6门思想政治理论课，是对大学生进行社会主义核心价值观教育的核心课程。如果说思想政治理论课是注重在培育人的综合素养过程中厚植理想信念的显性课程，那么专业课则是发挥深化和拓展作用的隐性课程，重视在知识传授过程中强化主流价值引领。专业核心课课程思政建设对于专业教育也具有积极的引导作用，是专业改革发展的隐性理论支持和价值观引导力量③。

一、时尚传播专业课与思政课有机融合

北京服装学院时尚传播专业致力于培养时尚产业的价值传播者，在新文科教育教学体系下，为推动中华文化的创造性转化与创新性发展，将中国传统文化、民族文化与青年文化进行现代化传播，从传播端和媒介视角驱动文化传承创新、赋能产业升级、推进可持续与时尚消费，从时尚范畴推动提升国家文化软实力，培养践行社会主义核心价值观、具有全球视野和国际竞争力的时尚传播前沿人才。

时尚传播的专业课程体系以学校创办国际一流时尚高校方针为指南，通过在教学思路、教学方法和教学内容上的革新，为学生开设艺术设计史论类和美术基础课程，培养学生审美素养的同时，与引导学生思想价值观念的思想政治理论课程共同形成培养学生价值观念和文化认同的理论基石。在专业课程配置上，以理论课程为衔接，提供以围绕时尚产业为中心的策略思维与方法类课程，提升个人思维能力与专业能力；提供未来在就业后能够直接“上手”的技能训练类课程—文字采访、图片编辑、动态影像的拍摄制作、静态视觉表现等（图1）。

这五类课程的建构帮助学生形成对于社会和国家的基础价值观念认同感建设，夯实高等教育的理论基础，同时让学生在掌握解决真实问题的策略方法的同时具备一定的操作技能。思想政治理论课是基础的、是显性的塑造理想信念的课程；专业课则是隐性的、让学生在专业领域和方法策略上学习过程中潜移默化接受世界观价值观人生观教育的隐线，两者相辅相成，相得益彰。

《时尚品牌传播》作为一门专业必修课，聚焦时尚品牌的特殊性，以营销传播的理论体系，为时尚品牌的设计理念与价值提供策略与方法。这门课程从时尚产业、品牌营销、文化传播三个视角来进行课程主要内容的搭建，具有强烈的立德树人专业引领。在时尚传播视域下，整个课程的产业基础发展背景和引导品牌营销传播的价值观塑造，都需要课程思政内容有机隐性植入，从而树立学生对于国情和价值观念的正确认知（图2）。

二、课程内容植入—专业与思政双线渗透

在时尚传播专业人才培养方案中，思政课以价值观塑造成为育人显性课程，专业课课程思政融入则是隐性课程。在《时尚品牌传播》具体教学过程中，也包括专业方面的显性内容与隐性的课程思政内容。一般意义上的品牌传播类课程明确要求学生掌握品牌传播的基本理论、方法和策略，训练学生掌握专业的、有效的品牌传播管理及策划执行能力。

课程思政内容植入后，该课程在逻辑上形成两条主线：理论体系来自于品牌管理、时尚文化、市场营销、整合营销传播社会化传播等学科，以时尚文化作为思想内核，营销策略作为实战方法，媒介和社会化传播作为具体工具，同时选取大量国内外时尚品牌作为研究案例，分析其品牌文化和营销传播策略，此为专业显线；在分析品牌从诞生、发展、壮大甚至国际化的过程中，不可避免地会触及中国时尚品牌的发展历程和成长环境，中国时尚文化与传统文化的关系，中国时尚设计的来源等，这就让中国时尚产业的发展与中国优秀传统文化价值观念融入课程建设，形成以国情、产业发展和文化价值理念为主的隐线。

思政课程语境下，《时尚品牌传播》分为时尚产业、文化传播与品牌营销三个模块，每个模块中都有专业领域的显线与思政内容的隐线交织。显线专业内容教会学生如何掌握时尚品牌的独特价值并传播给消费者和大众，隐线的思政内容则以价值引领为主导，重视时尚品牌在社会环境中对于国家发展的宏观价值（图3）。

图3：《时尚品牌传播》课程思政双线建构模式

1、时尚产业模块：产业价值链与国家产业发展结合

时尚产业的结构与发展是让学生全面、系统性理解时尚品牌、时尚传播的价值和地位的重要背景性内容。在专业课显性内容讲授中，结合当下时尚产业的分工和价值链的分布，向学生普及时尚产品从原材料、设计、生产、制造、营销回收等各个环节的构成和功能，并讲述不同价值链阶段的分工以及当下一些中国时尚品牌的发展现状。在这样的过程中，课程思政的隐线则是普及中国在全球时尚产业中的地位以及其发展过程。

中国的时尚产业起步较晚。从建国后到改革开放初期，主要以纺织服装行业为主。当时国内的技术和设计水平有限，只能聚焦在劳动密集型产业。服装产业以“三来一补”④为主，人口红利、劳动力优势是我国成为制造业大国的重要条件。不少东南沿海地区的工厂都以替国外大品牌生产代工为主。今天诞生了安踏、特步、鸿星尔克等品牌的福建省晋江市，就是曾经的委托加工国际品牌聚集地。虽然在当时还没有自主知名时尚品牌，但是由于中国沿海地区的企业长期为国际大品牌生产制造高品质的产品，积累了大量的生产经验和生产能力。

我国早期的时尚行业属于资源和劳动密集型产业，长期以来依靠生产制造获取微薄利润，与通过研发设计和品牌营销盈利相比，生产制造属于低附加值环节。进入上世纪90 年代，随着经济的发展和市场的成熟，大众不再满足于单一的产品和国外知名品牌，部分企业开始从代加工企业向品牌型企业转型。这一时期诞生了一系列民营时尚品牌和本土设计师。进入21 世纪，中国的移动互联网和社交媒体、短视频平台的发展大力提升了内容产业的升级，也推动了营销传播方式的迭代更新。时尚、生活、娱乐产业的多产业融合发展，让时尚消费从进入到个性化时代。民族意识和文化自信的唤起，让中国青年群体对中国优秀的传统文化产生强烈的认同感，国潮品牌和中国风品牌逐渐有了自己的生存空间。中国时尚发展的历程让学生接受国情和行业实情教育，认识到产业未来的发展方向和行业需求，充分认识到今天中国时尚品牌的发展现状，在未来的工作中涉及行业问题能够客观地分析问题，对于价值引导和就业方向都具有一定的指引性。

2、文化传播模块：时尚品牌传播策略与国家文化价值观融合

时尚产品与其他大众消费品相比，最重要的特点是具有较高的附加价值，而附加价值来源于其品牌文化。品牌文化是提供品牌传播价值的核心原点。课程中大量专业性显线内容围绕着时尚品牌的文化进行市场细分、定位、和传播策略分析。本课程的文化传播模块主要围绕品牌文化的生发过程展开。社会上流行的时尚产品的款式、颜色、纹样等细节，在很大程度上代表了当时社会的政治、经济、文化和艺术发展状况。时尚品牌是一种社会文化载体，承载着时代的思想与文化，也是代表着一个地区和国家的民族文化、青年文化，甚至是国家文化在一定时期的表达⑤。不少国际知名时尚品牌能够成为时代潮流的媒介和载体，也是因为它们承载着文化发展脉络和历史叙事，这离不开其所在的来源国国家文化的滋养。将来源国的国家文化价值观念作为其重要的建构来源之一，这样就能够将中国国家文化价值观念作为课程思政隐线融入到传播营销策略与方法中。

本课程以霍夫斯泰德将文化模型将文化的层次作为隐线内容⑥。文化最外层、最容易被识别出的部分为符号，可以是品牌的Logo、颜色、图形或者物体，今天不少时尚品牌会将中国一些文化元素符号提炼出来作为时尚产品的设计要素，例如盘扣、龙纹、汉字元素、竹条、丝绸等，这些元素本身并不仅仅是简单的呈现，而是来自于国家优秀传统文化厚重的积累和历史土壤。文化的中间层英雄和礼仪相对应品牌文化的叙事层，这一层是品牌如何对大众讲故事，从二十四节气到民间神话故事，从传统节庆到家族地区习俗，都是支撑时尚品牌对大众产生对话与连接的内容源泉。很多历史悠久的时尚品牌能够长期保持品牌独立性和差异化的特征，正是因为拥有自己的品牌核心价值观。法国品牌体现的法式浪漫，德国品牌体现的严谨精细，英国品牌内涵中的皇家文化等等，都与其国家文化历史价值观念高度关联。今天不少国际舞台上的中国设计师品牌在设计中已经不再堆积大量中国元素，而是将中国人的仁义礼智信、天人合一的精神融入到品牌系统中。习近平总书记2023 年6 月2 日在北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话中谈到，中华文明的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性，共同塑造出了中华文明的突出特性⑦。在五千多年中华文明深厚基础上开辟和发展中国特色社会主义，把马克思主义基本原理同中国具体实际、同中华优秀传统文化相结，才能够更好地实现中国式现代化，创造人类文明新形态。而如何凝聚和提炼中华文化符号和精神价值观念在时尚产品和品牌中表达，则是本课程需要带领学生一起探索的核心课题。

3、品牌营销模块：从生产消费到文化软实力和文化自信的建构

时尚传播专业的所有课程在底层逻辑上都与文化自信、国家形象、中国文化之间的关系建立起联系，让学生在学习过程中具有目标性和信念感，让他们理解自己所学的课程价值不仅限于一种传播方法、一种营销工具、一门专业课程和一个专业，而是指向社会和国家的价值建构。

品时尚牌作为商业的重要构成部分，为国家经济增长做出突出贡献，能够带动行业竞争力从而帮助国家在国际社会增加竞争力。另一方面，时尚品牌塑造文化价值观，是国家文化软实力的构成要素。时尚品牌不仅提供给消费者使用价值，更重要的功能在于提供符号价值，满足消费者的精神文化需求。当品牌的溢出效应足够强大，便能够代表和构成国家符号，与国家形象之间形成相长的促进作用。在时尚产业逐渐发展形成优势产业的同时，能够提升国家的硬实力和软实力被建构出的国家形象便形成良好的来源国效应，进一步为其他时尚品牌进行背书，从而形成正向循环。

我国是世界第一的制造大国，也是世界排名第一的奢侈品消费大国。中国特色社会主义进入新时代，国家综合国力和国际影响力不断提升，大众日益增长的审美需求和对时尚的追求成为人民美好生活的重要组成部分。我国人民的民族自豪感、文化认同不断增强，文化自信成为“四个自信”的基础。但是，中国在国际时尚领域的话语权与我国国际地位极不匹配，中国当下的时尚审美基础是由西方世界和国外的顶尖奢侈品集团建立的，时尚产业的规则和话语权几乎构建在西方话语基础之上，亟待建立以中国优秀传统文化和社会主义核心价值观为内核的中国特色、中国风格、中国气派的话语体系。中国的软实力建设和文化话语权越来越重要。想要建立长久的文化影响力和时尚地位，需要中国的时尚力量，这种时尚力量是基于中国自信、中国审美下的营销传播观念。因此，时尚是一种载体，体现中国的哲学观、艺术观和中国人的生活方式。⑧

三、课程形式搭建—混合式教学双线循环融入课程思政

当前，技术的发展让课程的形式日益多元，课堂不局限于教室的物理空间，网络平台上丰富的内容资源都可以成为辅助教学手段。根据课程内容，将那些相对成熟、稳定和固定的理论和方法部分进行视频录制形成网络慕课。通过课前线上课程的学习，激发学生的问题意识，结合时尚产业和行业的发展动态，提出时尚产业当下的热点问题。课堂中着力讨论和解决学生关注的社会时尚文化与消费问题，形成混合式教学模式。在此过程中，重视学生自主能动性的发挥，引导学生的思考逻辑与方法工具，并引入大量案例进行辅助分析讲解，并从真实案例中吸取工具方法用于实践（图4）。

图4：《时尚品牌传播》混合式教学方法与流程

1、线上慕课与问题探讨的理论循环

线上教学需要学生利用课下时间自行学习时尚品牌传播的理论。理论课程将以视频的方式录制成为慕课（“Mooc”，指一种大规模在线开放课），发布于中国大学慕课平台（总报名学习人数1500余人）。由于是课前自学，因此每一节课程以3 ～5 分钟为一个小知识点。所有理论内容规划为30 个左右的知识点。学生每次课前需要自行以10 ～20 分钟时间跟随视频学习2 ～3 个知识点（一节内容），形成对课程内容的初步认知。由于课程视频录制、剪辑和投放平台具有较长的时间成本，因此线上课的内容基本以品牌传播的基础理论、已有的传播模型和工具介绍、时尚产业发展历史等已成型且不易随着社会环境和产业发展变化而改变的内容为主。

视频内容是单方面讲授，缺乏互动性，因此在课前布置视频作业时会以问题为导向，让学生带着问题去观看内容，试图从线上内容中获得答案带入线下课程进行讨论。此外，每一节课程课后都配置相应的思考题，把学生未考虑到的课程思政内容以问题形式引入，给学生思考时间后在课堂讨论。

线下课程部分主要以问题讨论和案例分析为主要内容。问题讨论过程中会把线上理论课程中的一些课程思政内容重新探讨，并不断补充最新的理论和现实内容来加深学生记忆。课程的案例分析则通常由学生投票选取当下的行业热点问题和关注的品牌活动作为探讨主题。目前已经探讨过的案例包括但不仅限于：H&M 碰瓷新疆棉事件、江南布衣童装品牌事件、线上时装周、奢侈品集体涨价问题、迪奥马面裙的文化挪用现象、宝马MINI 危机公关事件、芬迪与喜茶“联名”活动等。此类社会文化事件与线上课程的理论教学形成一种“理论讲述—业界问题—理论归纳”的循环，让学生透过现实案例掌握传播理论和方法。

2、行业案例与解决真实问题的实践循环

时尚行业在不断发展，时尚品牌无论其自身还是营销传播方式都快速更迭，本课程重视时尚行业现实问题的提出与探讨，通过大量中外品牌传播案例来介绍不同媒介环境和目标消费者心理与环境需求下的传播与推广手段，让学生能够通过真实的案例整体和分析问题，提高解决问题的能力。学生以“案例—分析归纳案例—运用于实际”的循环来完成课堂和课后的调研作业实践。

课程的实践内容包括调研与创新。调研部分要求学生进行当下真实的中国时尚品牌的调研，包括品牌设计师访谈、消费者调研、店铺调研和二手资料调研等，其中调研作业有从行业真实问题着手，如对国内知名时尚品牌设计师进行采访和报道，通过传播角度了解中国品牌在发展过程中遇到的实际问题和解决方案、发展状况。2019 级时尚传播专业学生曾对11 位知名的时尚设计师进行了专访，聚焦品牌发展与设计师的个人成长，形成了系列报道文章发表于《服装设计师》杂志。

在大量的案例调研和总结归纳后，则让学生用已掌握的理论和方法应对实际问题，提出解决方案。此部分内容构成反转课堂，要求学生成为课堂的主角，以小组形式解决品牌遇到的实际问题，提出解决方案，并在课堂中现场讲解。有的选题要求学生从小处着眼，如将曾经风靡一时的本土时尚产品如塑料凉鞋、电子宠物、小白鞋、工装裤、皮筋等进行深度调研后，结合当下的中国的社会文化环境分析时尚品牌的发展机遇及面临问题，对产品进行再设计和再传播。这一方面是对重新挖掘中国本土产品的价值，另一方面则帮助学生深入大众土壤解决社会现有的问题。此外，带领学生对于当下中国时尚品牌的设计元素进行调研和分析，分析探讨文化挪用等时尚的跨文化传播问题。将国潮、可持续、中国元素、中国设计师品牌发展作为重点选题，与学生共同调研并分析当下中国时尚品牌发展的可能性。

四、总结

时尚传播专业培养时尚产业链上价值传播者，尤其需要注重在专业课的课程思政中实现价值塑造、知识传授和能力训练三位一体贯通培养。在《时尚品牌传播》的课程体系中，不仅教会学生认识时尚产业、理解时尚传播、掌握品牌营销传播的技巧，更需要寓价值观引导于知识传授和能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，了解新时代的国情世貌。在“新文科”背景下，结合专业知识教育引导学生深刻理解社会主义核心价值观，将中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化融入到品牌文化和国家文化的教育中⑨。在产业认知层面，普及中国时尚产业的发展历程和当下面临的实际问题，增加课程的知识性、人文性，提升引领性、时代性和开放性。在课程教学过程中，不仅教学生就课程学习课程，而是要培育学生的目标性和使命感，充分认识到一门课程、一项技能的培养和发展不仅是为了取得学分和未来实现就业，还要深刻理解中华优秀传统文化中讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的思想精华和时代价值，形成构建国家文化软实力、建立文化自信从而最终使得文化复兴的使命感和责任感。在课程建设的实践过程中，让学生线上线下结合围绕实际问题进行分析，扎根中国大地了解国情民情，学思结合、知行统一，提升解决问题的实践能力。在理论、方法、思维、技能与实践的综合培养中，达成显性教育和隐性教育相统一。

注释：

① 习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程，全国高校思想政治工作会议，新华社，http://www.xinhuanet.com//politics/2016-12/08/c_1120082577.htm

② 教育部.高等学校课程思政建设指导纲要.https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm

③ 陈志宏：《整体性视野下高校思想政治理论课教学改革创新》，《中国高等教育》，2018 年第二期，第 44-46 页。

④ 指“来料加工”“来件装配”“来样加工”和“补偿贸易”。

⑤ 董妍：《品牌传播对国家形象认知的建构》，《当代传播》，2019 第五期，第61-63 页。

⑥ [荷]霍夫斯泰德：《文化与组织：心理软件的力量》，北京.电子工业出版社,2019 年，第68 页。

⑦ 习近平在文化传承发展座谈会上强调 担负起新的文化使命 努力建设中华民族现代文明，http://www.news.cn/politics/leaders/2023-06/02/c_1129666321.htm

⑧ 周星、贾荣林：《新文科建设：创设时尚和艺术“艺工融合”的优势》，《艺术设计研究》,2021年第01 期，第119-126 页。

⑨ 教育部.高等学校课程思政建设指导纲要，https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm