数字传播背景下视觉传达在广告设计中的应用——评《新媒体广告艺术设计与传播》

书名：《新媒体广告艺术设计与传播》

作者：杨明

出版社：东北林业大学出版社

ISBN：978-7-5674-2731-0

出版时间：2022 年3 月

定价：64 元

以数字传播场域为参照，意味着广告设计必然要摒弃传统理念与范式，采取顺应、符合数字传播特色的新形式及新手段，更具体地说，就是要确保广告信息精准、及时且高效地传达于受众视觉系统，在大数据技术和平台推介机制下形成“一对一”营销，以提升广告投放的消费转化率与宣传产品曝光度。同时，为了满足受众对广告设计的满意度与认同感，广告设计人员应具备高超的视觉传达实践素养，即确保视觉传达知识、技巧、经验及案例等在广告设计过程中得到有效应用。《新媒体广告艺术设计与传播》一书由杨明编著，该书聚焦新媒体平台、立足数字传播背景，为读者讲析了数字传播生态对广告的影响，以及数字传播生态下广告设计新理论、广告受众新需求及广告产品新特征，详细介绍了基于视觉传达的广告设计、制作、传播及监控过程。通过研读该书，有助于提升视觉传达在广告设计中的应用效果。

该书针对数字广告产业调研，解析视觉传达在广告设计中的应用缺陷。该书调研对象及内容广泛，既包括广告投放机构、受众群体、中介组织及设计师，也包括电商端、移动端、数字出版端等平台，基于调研结果分析出视觉传达应用存在的缺陷，归纳起来主要涉及“广告形式”及“广告内容”两方面。一方面，在形式上表现单一、雷同度高，视觉传达效果难以企及预期。事实上，尽管广告行业已经深度嵌入数字传播情境中，但许多广告设计者并未脱离传统广告业务思维，例如广告设计主体部分仍是“明星+产品”的组合元素，又或采取浮夸、炫目的数字特效呈现，类似的设计方式在数字广告高频度、大数量投放于网络媒介的前提下，然而容易导致视觉及审美疲劳、引发受众厌恶。另一方面，在内容上创意匮乏、视觉引导混乱。在数字传播背景下，整个文化产业已然达成了“内容为王”的共识，相对应的，新颖创意是增强广告视觉传达效果的关键，然而许多广告设计行为陷入“数字优势”的陷阱，在广告设计中忽略广告内涵、强调广告表象（字体、色彩、图案等），由此设计的广告作品本质上是“数字元素堆砌”而来的，从视觉传达角度分析，它存在“吸睛有余而认同不足”的问题。

该书系统归纳数字传播特点，明确视觉传达在广告设计中的应用原则。该书筛选数字电视、移动平台、影视植入等多种广告形式为研究对象，系统地归纳出数字传播具备个性化、互动式及整合性特点，将这些特点转化为广告设计要求，并以视觉传达效果作为着力点，必须要遵循三个应用原则。其一，人性化原则，传统媒体时代“广告服务于人”，而在数字传播背景下“广告服务于个人”，所以广告设计不仅要赏心悦目、还要细分定位，充分契合不同收入层次、年龄阶段、职业种类等人群的广告需求，换言之，就是保障广告视觉传达于广告受众心理形成对称关系。其二，综合性原则，数字传播背景下的广告设计不能只关注视觉效果及传达效率，还要聚合多元功能，如知识普及、搜索入口、消费链接等。其三，融合性原则，从某种意义上说，“视觉传达”概念缘起于跨媒介传播，基于此概念展开的广告设计活动，也应强调媒体融合特征，如影视植入场景下广告内容与影视主题联动。

该书通过解析数字媒介特征，提出视觉传达在广告设计中的实践途径。该书在“新媒体广告设计”部分提供了具体的方法，强调了广告设计顺应数字媒介特征的重要性，从视觉传达角度出发，具体实现途径如下。一方面，聚焦广告的基本价值，即引导消费，构建“交互性体现”实践途径。所谓交互性体现，不局限于企业、广告、受众三方之间的信息交互，而应该拓展到情感、心理、价值观等交互层面。例如，将“团圆寓意”赋予月饼、水饺、汤圆等节日食品中，广告设计中的应用就要显著强调“团圆”这一主题，视觉传达维度要加强“家文化”“孝文化”等元素的突显。另一方面，构建“人本主义”为核心的实践路径，传统广告设计采取的是“以物（商品）为本”的原则，这与数字传播场景下强调个性的趋势相悖，因此在视觉传达应用方面，广告设计要突出对人的关爱、关怀，一定程度上弱化商品的存在感，受众从广告视觉传达元素中体验到“被尊重”的情感，反而有助于改善购买意愿与品牌信任。

综上，该书表明“数字化”业已成为各行业的发展常态，尤其在广告业务领域，随着数字广播、数字刊物、数字电视及数字影视等新兴媒体的兴起，导致荧屏、广播、平面、车体及户外等传统媒介上的广告投放意愿与规模持续持续削减，而基于数字技术衍生出的“跨媒介传播生态”已经成为广告设计新主场。研读该书，有助于广告设计人员掌控数字传播规律，促进视觉传达效果在广告设计应用领域的充分体现，也可为重庆市教育科学“十四五”规划 2021 年度课题“基于乡村振兴战略背景下的高校乡村服务体系构建与实践”（2021GX377）开展提供参考。