试论民生新闻节目在新型主流媒体建设中的作用

□徐玉震

习近平总书记在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。作为国家治理体系的重要组成部分，各级各类传统主流媒体是社会治理得以顺畅运行的重要保障。打造新型主流媒体既是在互联网时代推进传统主流媒体现代化建设的重要举措，也是提升媒体传播效能、保障国家安全与社会稳定的战略需要。

近些年，随着移动端互联网视频平台的崛起，加强新型主流媒体建设更是迫在眉睫。尽管传统媒体在技术应用、内容创新和机制变革等方面的发展还没有呈现出全面突破的态势，但是从中央到地方的各级各类媒体都已经把推进媒体融合、建设新型主流媒体作为明确的发展目标，而且在推进新型主流媒体建设中也取得了不少成绩，无论是在自主可控的平台建设，还是在推进内容生产全面满足互联网传播的需求上都有不少作为。

但是面对急剧变化的传播生态，各级各类传统媒体建设新型主流媒体的任务依然十分艰巨，特别是对省级电视媒体来说，一方面依然没有明显摆脱生存困境，另一方面建设区域新型主流媒体还没有本质性突破。目前全国各省级广播电视机构无一例外地都推出了自己的移动端媒体平台，频道频率和节目也都在各类互联网平台上建立了自己的传播通道，内容传播的渠道不断扩大，主流声音在互联网上日渐壮大，媒体融合步伐更加坚定，但是相比于建设新型主流媒体的要求，省级电视媒体普遍面临自主平台影响力不强、对传统传播渠道过于依赖、内容生产的传统优势无法体现、主流声音无法在互联网上形成优势等诸多现实挑战。因此，省级电视媒体推进媒体深度融合和建设新型主流媒体依然任重道远。民生新闻节目在这方面尤其需要发挥更大的作用。

一、民生新闻节目在新型主流媒体建设中具有明显优势

民生新闻节目自诞生以来，就以其独特的优势赢得了广大电视观众的认可，很多民生新闻节目都成为品牌节目，在观众中影响力显著。尽管与巅峰期相比，近年来民生新闻节目的收视率已经下滑，但是在省市级电视台中，民生新闻节目的影响力依然名列前茅，民生新闻节目依然是传统媒体不可或缺的组成部分。

第一，民生新闻的品牌影响力依然十分强大。从收视数据上看，各省级电视台的主档民生新闻节目依然稳居本地域排行榜首位。从移动端媒体账号的粉丝量和活跃度来看，民生新闻也有整体优势，一些地方政府部门与民生频道合办的账号也受到普遍欢迎。从媒体融合发展的实践看，民生新闻节目的品牌影响力依然十分强大。

第二，民生新闻节目的内容生产能力依然具有优势。在各省级电视台的新闻节目中，民生新闻节目体量大、灵活性强、从业人员年轻化，多数民生新闻节目采取直播形式，可以随时插播突发新闻、最新消息。大体量日播的民生新闻节目每天都会生产大量内容，而大屏播出的只是部分精华内容，大量素材、花絮还具有二次加工价值，民生新闻节目强大高效的生产能力为互联网转化提供了丰富的信息源。

第三，民生新闻节目内容具有在互联网上快速传播的优势。根据互联网传播特点，新鲜、生动、贴近、具有话题性的题材比较容易有流量，民生新闻节目的选题大多来自热线、新媒体账号粉丝留言，选题本身就带着“泥土”，沾着“露珠”，加之民生新闻鲜活生动的表达方式，就具备了互联网传播基因，更容易在互联网上快速传播。例如浙江广播电视集团民生休闲频道的民生新闻节目《1818 黄金眼》、河南广播电视台《小莉帮忙》等民生新闻节目就在媒体融合发展中走在前列。

第四，民生新闻在媒体融合上已经取得阶段性成果。随着移动互联网的崛起，传统媒体的媒体融合步伐也不断加快。特别是微信、头条、抖音、快手等平台崛起后，传统电视媒体都在不断尝试媒体融合的新路径。民生新闻节目在这方面一直走在前列，几大平台的机构号中，很多省级电视台民生新闻节目的机构号已经培育出100 万+的大号，粉丝集聚能力和机构号的影响力都非常强。部分有实力的电视台民生新闻节目还顺势推出自主开发运营的独立平台。贵州电视台公共平台就依据其民生新闻节目《百姓关注》推出了自有的APP《百姓关注》，下载量已经达到2000 万。这款APP 成为节目内容首发平台，通过自主平台，还探索开发出众多互联网产品和互联网传播新方式，极大地提升了频道和节目的影响力。

二、互联网传播时代为民生新闻节目进一步提高传播效能提供了可能

互联网传播时代的到来一方面客观上挤压了传统媒体的传播空间，但是另一方面也为传统媒体提供新的传播路径和平台，为传统媒体扩大影响力提供了新的可能。这需要传统媒体加大融合步伐，提升融合能力，理性看待新的传播生态。打造建设新型传统媒体，与新兴媒体形成“你就是我，我就是你”的关系，不但需要传统媒体客观认识到自身的优势，也要看到互联网传播的种种不足。

1.互联网时代的传播格局发生变化

从传播主体看，已经由各级传统媒体的单一主体演化为多平台的多元主体。从传播格局看，目前传播主体包括如下两类：

一是各级主流媒体的传统传播平台及其在各类新平台上打造的新媒体机构号，作为主流舆论的主阵地，其权威、客观、公正的信息和专业的内容生产能力，使得传统媒体的信息传播依然强大而重要。近年来，各级政府部门也日益重视政务信息的发布，其发布的内容在互联网平台上的影响力也在逐步扩大。

二是在互联网平台上兴起的各种达人、网红的新媒体个人号，但是这类新媒体质量参差不齐，信息可信度普遍不高。

从互联网传播内容看，与民生相关的内容占据绝对优势。互联网的用户群和电视媒体尤其是民生新闻节目的观众群高度重合，这一点从辽宁广播电视台都市频道《新北方》新媒体粉丝画像可见一斑。《新北方》微信公众号粉丝量达230万+，后台数据显示，超90%的粉丝居住地是辽宁，从这个角度观察，虽然传播平台不同，但是受众群体还是相似的。优质的、生动的、贴近的内容在大屏有高收视，在移动端也有关注度。

2.互联网传播使得信息的传播和流动出现诸多不良趋势

①碎片化传播使得互联网产生大量无效信息。在“人人都有麦克风”的时代，“遇事不要慌，先发个小视频”成为很多人的思维惯性，这给互联网带来了海量内容，但是由于生产方式非专业化，不可避免地带来大量未经筛选的无效信息。

②单体信息和整体信息的质量都不高。从目前互联网的内容质量来看，无论是单体信息还是整体信息的质量都不高。发布门槛低，内容无限量，这两点是基本原因。调查显示，每个人每天浏览互联网短视频平台大约3小时，浏览时长超10秒的视频占比较低，点赞的更低。很多人长时间浏览短视频后，最大的感觉是“空虚”，感觉自己的时间被无意义地消耗掉了，这就是接受大量无效信息产生的观后感。

③依据算法技术推动信息流动，信息“茧房效应”明显。使用手机浏览信息时间长了以后，大家的普遍感受是：“我喜欢看什么，大数据就给我推送什么。”最初的愉悦感过后，用户会逐渐感觉到被同质化信息包围的“窒息”，而在这个过程中，用户会不自觉地消耗大量“超预算”的时间，信息“茧房”也是时间的“黑洞”。

④负面情绪极易集聚叠加，各种谣言涌现。互联网上的海量信息一部分来自用户发布，一部分来自网友留言，某件事、某个人一旦引爆热点，随即触发的评论大潮常常偏离事实，难以掌控。自媒体不是“自定义”，网站平台要充分发挥信息内容管理第一责任人作用，不断创新理念思路、丰富方法手段、健全制度机制，着力解决自媒体信息内容失真、运营行为失度等深层次问题，维护网上信息内容传播良好秩序。

改变互联网信息传播的不良趋势，需要不断在互联网上壮大主流舆论，这既是所有主流媒体的重要责任，也是民生新闻推进媒体融合的战略性机遇。

三、以内容建设为基础推进深度融合，是民生新闻节目在新型主流媒体建设中发挥作用的根本方向

1.以传播正能量为总要求，持续提升内容生产能力，提高内容输出能力

①立足新闻本位，做好新闻信息传播。作为传统媒体，地面频道的新闻节目最具网络竞争力的就是第一手的本地信源。疫情期间，诸多大众关心的权威信息均是通过职能部门和传统媒体首先发布的。辽宁广播电视台《新北方》《新闻正前方》、沈阳广播电视台《直播生活》等民生新闻节目均在疫情期间零时差直播本地政府召开的“新冠疫情防控发布会”，累计超百场直播为传统媒体带来巨大流量，流量背后则是主流媒体公信力、传播力的大幅提升。

②重视议题设置，提升舆论引导能力。构建新型主流媒体，还要重视议题设置，要让用户参与讨论、参与生产。以《新北方》为例，其移动端账号粉丝累计500余万，激活这个数量巨大的受众群体，使其参与节目生产，进而增强粉丝黏性，丰富节目内容，将大大提升舆论引导能力。目前《新北方》有线索提供、话题互动、拍客等多个与观众互动的渠道，为了进一步调动观众、粉丝参与节目的热情，节目组尝试通过《都市朋友圈》板块设置主题，全网征集视频作品。

③重视信息整合加工，提高信息传播密度。民生新闻节目普遍具有体量大的特点，但是与互联网的海量信息源相比，“大体量”已没有传播优势。要构建新型主流媒体，就需要在移动端上稳定、持续、密集发声，形成具有特色的信息流。四川广播电视台创办的抖音号“四川观察”就是成功的案例。此前很多业内人士认为地面频道的新闻媒体账号只能主打本地新闻，以本地信息为主，才可能形成辨识度，但是“四川观察”给出了另一种答案：全网取材，独家视角，持续输出，保持特色，也能做出具有地方特色的新媒体超级账号。在互联网的汪洋大海之中，奋力划桨自然重要，御风而行更加重要。

④加大言论评论力度，强化主流话语能力建设。言论是媒体的旗帜，与海量自媒体相比，传统媒体有举旗定向的责任，这就需要传统媒体修炼内功，明辨是非，及时发声，不断强化主流话语能力建设。民生新闻贴地皮、接地气，天然具有群众基础。针对群众关心的热点问题、各方意见分歧较大的敏感问题，要敢于发声、善于发声。

比如近期各地文旅局长纷纷变装“出圈”，很多媒体发起了讨论，随着讨论的深入，社会共识逐步形成，媒体也在充分讨论的基础上亮出观点：创新比守旧强，提升旅游服务质量比加大宣传力度重要。一场纷纷扬扬的讨论逐渐从“情绪化”发酵走向“建设性”方向，这就是评论的力量。

2.推进深度融合，不断提高“用得好”的能力和水平

①建立多平台多渠道的传播体系。构建新型主流媒体，就要建立多平台多渠道的传播体系。无论是“两微一抖”，还是“三微一端一抖”，强调的都是全网覆盖。作为民生新闻节目，地域性是特色，也是发展的瓶颈。如今媒体传播环境发生深刻变革，经由互联网，所有地面频道的民生新闻都拥有了全网传播渠道，这也就为构建全网传播体系提供了可能。目前各省级电视台的主打民生新闻节目都创建了自己的新媒体账号，“三微一抖”是基础配置，平均粉丝量百万起步，一条新闻的传播由大屏单向输出变为全网同步发散，受众不再局限于本地群体，而是数以亿计的各地网民，全品类、多平台的传播体系正在形成。

②传播力量下沉，拓展社区传播。在互联网一网独大的局面之下，商业领域没有放弃“地推”活动，文艺领域没有放弃“路演”模式，这说明人际传播具有不可替代性。网上越是热热闹闹，网下越是要踏踏实实。民生新闻具有地缘优势，很多线索来自社区、村屯，这是民生新闻的根系所在。传播力量下沉，拓展社区传播，既能汲取新鲜营养，又能稳固受众“基本盘”，不至于因为战线拉得太长，而丢失“根据地”。

③适应分众化趋势，建立垂类传播矩阵。以往由于时段、版面的限制，传统媒体的内容生产往往取受众口味的“最大公约数”，现在互联网提供了广袤无垠的“土地”，传播内容正在无限细分，分众化传播成为趋势。这就要求传统媒体调整思路，民生新闻就是新闻领域的一个垂类，在这个垂类之下，还可继续细分。成熟的民生新闻节目往往已培育出一批优秀主持人、骨干记者，这些人具有一定的影响力，背靠传统媒体的公信力和优质资源，与自媒体相比，面向互联网做垂类账号具有天然优势。民生新闻节目建立垂类账号传播矩阵是对内容的升级建设。

④强化能力建设，提高多形式多形态传播的能力。互联网提供了新玩法，也需要新本领。民生新闻节目曾经在表现方式上创新突破，在传播领域获得了一席之地。构建新型主流媒体需要再次革命，深化生产流程改革、持续进行团队培训，提高多形式多形态传播的能力。一个采访小组就是一个直播团队、一个全媒体制作团队，具备随时播发、分屏发布的能力。

构建新型主流媒体，民生新闻节目凭借自身优势，已经取得了初步成果，在未来的征途中，还将不断探索，积累实践经验，为传统媒体转型晋级摸索出一条可行之路。■