AR技术对中国风包装设计的影响——以“茶颜悦色”品牌为例

潘斌元 刘坚

（湖南科技大学建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）

随着现代社会经济生活的不断迅猛发展，物质生活水平发生了巨大的变化，人们的主要注意力从产品本身移转到了产品包装上，包装设计的风格也多样化发展，例如中国风的兴起，旨在从传统文化的角度赋予包装新的内涵，激发消费者对产品的兴趣，提升品牌传播力和影响力。随着AR、云计算和IoT等新兴科技的进步，包装设计中的AR应用在持续增加，新式茶饮界也开始融入这些AR技术。“茶颜悦色”新式茶饮品牌独特的中国风包装设计是消费者对于产品的第一视觉体验，是产品和消费者的直接传递者。研究拟以茶颜悦色品牌为例，探索AR技术在中国风包装设计中的影响，并探讨AR技术在其包装设计中的应用方式。

1 AR技术与包装设计

1.1 AR技术

AR全称为Augmented Reality，一般翻译为“增强现实”，是一种实时计算摄像机图像位置和角度并添加相应视觉特效的技术[1]。这种方式能够将虚拟信息融入真实环境，使得用户能够即刻参与其中，能够对摄像头的拍摄位置、角度进行即时的计算，同时还能够添加各种图片、视频、三维建模等元素。此外，它还能够实现多种感官的信息交流，包括视觉、听觉、味觉、触觉、感知力等。自2016年Pokemango火爆之后，AR技术在近几年的使用频率逐渐增加，它所带来的独特体验似乎让人们更接近未来。《增强现实技术导论》[2]中将AR技术总结为3个特点：“一是虚实结合；二是具有即时交互性；三是在三维环境定位虚拟物体。”强大的硬件设备和高速的网络环境为增强现实技术在包装和其他领域的应用奠定了稳固的基础，AR技术的运用正在逐步渗透到人们的日常生活中。近几年，常见的增强现实技术实现形式表现为有识别标记和无识别标记两种[3]。对于带有识别标记的，必须提前配置好标记的图片数据（可以是QR码或照片），只有在进行了识别之后，才可以展示出与之相联的虚拟模型。另一种无需设定识别标记的方式如AR 扫“五福”，只需打开支付宝AR扫一扫，就能获得各类福卡，这种方式利用了LBS和AR技术的融合，并在包装上运用了增强现实技术。总的来说，AR技术被越来越广泛地运用于现代包装设计中，是未来发展的趋势。

1.2 AR技术对包装设计的影响

增强现实技术融入包装设计的功能特性首先表现在可以打破传统现代包装的实体限制，虚实结合能够丰富传达产品信息内容，更加明确传达信息的主次关系。其次，包装在满足基本的产品信息传递的同时作为品牌直接与消费者沟通的桥梁[4]，增强现实包装设计是一种新的交互方式，能增加消费者与产品之间行为和情感上的互动，使消费者能更加深入地了解其产品理念，达到提升该品牌好感度的目的。

利用AR技术，传统的包装设计能够将文字、颜色、虚拟的、真实的元素融为一体，从而提升其传递效果，使用者能够在各种不同的交互模式中（如语言、触感、手势、视觉、神经等）体验到更加真实且深度的增强现实体验，这使其具备了即时的交互功能。比方说，作为饮料领域的两大领军企业之一的百事可乐AR包装设计（图1）只需要用手机扫描包装的二维码，就能看到充满趣味性的动态表情包，这样的包装设计既吸引人又富有活力。

2 AR技术对中国风包装设计的影响

2.1 多维化地展现丰富的传统文化

张道一先生曾说过：“中国的文化实在是太丰富了，不论东方或者西方都在汲取着它的智慧，作为一个中国人，我们对其广阔和深邃感到骄傲，但也承受着一个沉重的包袱。”如何多维化地展现传统文化是现代中国风包装设计需要思考的问题，现代包装设计主要是从视觉和触觉的维度来构建中国风包装，例如传统文化元素图案、色彩搭配、材质等。结合AR技术对其包装设计进行创新，可以不受包装的实体所局限，以视、听、触等多维度感受其包装设计中的传统文化内涵，增强消费者对该品牌的记忆度，这也为现代包装设计提供了全新的视角。

日照绿茶结合AR技术设计出了一套中国风包装，把传统文化元素作为可识别标记物，再结合裸眼3D技术，把传统的茶文化和制茶工艺通过虚拟内容结合实体的包装生动地向消费者展现出来，给人们带来了具有视听效果的包装使用体验。还有礼盒包装上都附有FindAR App的下载二维码以及使用说明，通过扫描不同的传统文化元素可以观赏到不同的AR虚拟内容，消费者能从中了解到茶道文化、茶饮历史，能更加深入地体会到传统文化的魅力，此包装获得过美国著名的班尼奖。

2.2 多样化地传达品牌思想感情

AR技术的应用使得包装设计增强了传统文化与消费者之间的交互，并能够及时获取使用者的反馈和评价，这种方式更有助于激发消费者的兴趣，引发共鸣并建立情感联系。美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中提出了情感化设计的3个层次，认为人的3个认知层次“本能层、行为层、反思层”共同构成用户认知过程，不同的层次能够产生不同的用户情感。并且人们对设计的需求早已不只停留在物质层面，对设计的需求也转向精神享受、情感愉悦和自我价值实现的高等级心理诉求。

奈雪的茶和网易云音乐跨界联合打造了“AR小纸条”互动玩法，围绕年轻用户的情感需求，利用AR技术持续带动用户情感而创新AR包装体验方式。通过扫描识别标记即可获得明星专属留言，借助AR技术来丰富茶饮休闲中的体验感，让“沉浸式”的虚实转换融入一杯茶的享受中。并且在AR的全部交互流程中，后台服务器能够把用户所关心的信息数据发布至云端的数据库，进一步依照这些数据，向消费者推荐更适应他们需要的商品，实现了实时精确的销售，能更好地增强消费者的购物感受。

2.3 新奇的体验刺激文化消费

AR包装设计不仅能传达基本的商品信息，还能通过设置游戏交互化AR包装，提高消费者的参与感和沉浸感，刺激文化消费并增添用户粘度。根据消费者不同的需求特点选择最合理的交互方式，丰富的交互体验能快速增强产品趣味性，给消费者带来更好的服务体验。

哈尔滨啤酒与蚂蚁特工AR黑科技联合打造了6款国潮包装设计，如图2包装上使用了传统京剧元素进行再设计作为AR标志识别物，用支付宝AR扫一扫就能让包装上的国潮动起来，让消费者体验AR互动为所支持的国潮战队助力投票，得票最高就有概率获得去美国进行国潮文化策展的机会。

图2 哈尔滨啤酒AR中国风包装设计。

3 构建茶颜悦色AR包装设计方法

AR技术对中国风包装的视觉影响越来越深远，作为传统文化“无声的推销员”，AR技术既可以提高传统文化的创造力，又能增加包装视觉信息的易读性和趣味性，所以融入AR技术对中国风包装进行创新设计势在必行。对于中国风主题的包装设计而言，其所具有的艺术魅力和传统文化内涵更能充分表达出来，更能强化中国风包装设计给人的观感，实现经济性与艺术性的统一。中国是茶叶的发源地，拥有4 000多年的饮茶历史，新式茶饮是成为Z时代人群推崇的饮茶方式。茶颜悦色新式茶饮是今年来发展势头较好的国产品牌，其品牌形象视觉识别和包装设计是中国风的代表之一，蕴藏了丰富的传统文化和艺术价值，其包装设计在满足产品实用功能的同时又进行传统文化传播，代表了人们对美好生活的向往，是社会前进与历史发展的产物[5]。如图3在色彩的应用上茶颜悦色采用了传统五色观为主的色彩体系和书法艺术字体，并且将传统国画作为图案运用在产品包装设计上，有效地提高了产品魅力值的同时使传统文化焕发新的活力，并获得消费者的热烈追捧。AR现代中国风包装上的互动使其变得更便捷、更智慧、更具有趣味性，也能提高消费者与产品的全方位互动，达到消费者与产品之间更高效的沟通。AR技术具有催化剂的作用，让中国风包装与消费者之间完成良性的化学反应，设计师需要打破传统的包装设计思维，需要更多地思考如何应用AR技术并给用户带来创新体验可能性，提高品牌的传播力和影响力，提高消费者对该产品的购买欲望。

图3 茶颜悦色中国风包装设计。

构建茶颜悦色AR包装设计方法需针对茶颜悦色核心传统文化，结合AR技术的特点，以传承传统文化新形式为目标，在设计过程中采取中心化、模块化和系统化3种方法，实现传统文化的呈现从二维平面到多维立体的转变。

3.1 中心化——以“人”为中心的交互体验

中心化是围绕一个中心，即茶颜悦色品牌的用户需求，形成以“人”为核心的AR包装设计开发。当前5G技术的出现和数媒技术的发展都为AR包装设计的实现提供更多技术支持，合理利用AR技术的特性，坚定不移地以用户需求为中心，满足消费者的需求多样化，最后提升品牌的服务品质。

为了提升设计的审美价值，包装设计应保留中式“留白”手法，以防止消费者受到各种产品信息的干扰。另外，也应该在使用AR的过程中，为其制定一些清晰易懂的操作指南，而非过于复杂的AR互动，这样才能最大限度地提升人们的使用体验。茶颜悦色名画包装系列将传统山水画通过现代设计手法运用在产品包装之上，在设计过程中对原画在一定程度上进行简化，色彩搭配也进行了调整，最后整个实体包装呈现出艺术创作中“留白”的画面效果。然而受到实体包装的限制，这样的阐释并不够深刻和完整，图片和视频通常更有利于消费者获取信息，这是因为人们对图像的敏锐度远超过了文字[6]，所以利用AR技术，如图4制作内容为山水画的三维模型、音频、图像的虚拟包装，既能对实体包装内容有效补充，又使消费者获得多感官的交互体验[7]，使消费者既深刻了解传统文化知识，又能增强对该品牌的记忆度。

图4 茶颜悦色山水画AR包装设计（作者自绘）。

3.2 模块化——划分AR互动展示载体

模块化是一种将传统文化元素按照不同类型包装载体形成不同AR交互模式，这是因为消费者与品牌之间不进行连续性接触，那么消费者对品牌就容易遗忘，接触次数越多，遗忘速度就越慢[8]。而模块化展示能增加消费者的接触次数，对传统文化和品牌的印象就更深刻。

茶颜悦色产品包装种类丰富多样，大到门店包装小到茶饮包装，文创周边产品包装等都是传统文化的优质载体。可以主要分为便携类和固定类两种类型。第一种便携类指的是茶饮包装，周边包装这种面积小巧可以移动的载体，主要通过手机平板的AR扫描的交互方式。例如茶颜悦色非常热门的茶饮有筝筝纸鸢、桂花弄、绿肥红瘦等，顾客购买时可以使用AR扫描菜单，以获取更详细的商品信息。AR扫一扫菜单上的筝筝纸鸢茶饮识别标记，他们就可以看到以下画面：在三月的春天，草木茂盛，鸟语花香，花草随着微风轻轻摇摆，呈现独特的清新、淡雅、舒适、宁静的风景。使得这款奶茶的口感和气味都显得格外鲜明，让人流连忘返，能够帮助人们暂时摆脱日常的困扰，并且充分体验当下的快乐。更能通过AR了解到该茶饮制作原料、乌龙茶文化等，方便消费者更便捷地了解产品信息并挑选到自己喜爱的产品。第二种是非便携式不可移动包装。例如线下门店的空间包装设计，消费者可通过AR包装与空间布局中的传统元素标识物进行手势互动、声音互动、游戏联动等达到沉浸式体验。不同传统文化主题的概念店可以围绕自己的主题进行AR衍生，形成模块化。比如说“活字”概念店（图5）以中国古代活字印刷术为主题，活字印刷术随着现代印刷科技的进步逐渐被机械所替代，最终在我们的日常生活中消失。为了使它不消失，茶颜悦色特别设置了这个概念店，融入AR技术在门店内部进行可移动和不可移动包装载体模块划分，可移动的包装主要用于科普和介绍，而不可移动的空间形态则可以通过设计AR小游戏，让消费者感受到“字”、“雕刻”和“印刷”的乐趣。AR技术创造了新颖的视觉展示方式，将空间融入游戏中，使传统文化得以丰富展示，AR使其变得更具有活力和吸引力，提升了传统文化在当代社会的适应性和影响力[9]。

图5 茶颜悦色活字概念店设计。

3.3 系统化——构建茶颜悦色AR包装设计开发模式

茶颜悦色品牌旨在将设计与传统文化深入结合，打造出“认同式”文化营销案例，构建茶颜悦色AR包装设计模式，要求充分考虑消费者的体验需求并划分好AR展示载体，按照中心化、模块化的步骤循序进行设计。在此基础上系统化整合并用AR技术增强品牌包装的可试听体验，建立一个能够直观的中国风文字、中国风色彩、中国风图案、中国风诗画等大数据平台，并对包装上的图形进行数字化处理，通过AR互动链接到云端大数据后，将信息以三维动画、音频、虚拟场景等形式多元化呈现。综合上述分析结果，构建出了茶颜悦色品牌AR包装开发模式（图6）。

4 结语

在数媒时代的传统中国风包装设计展现大多为二维静态形式，缺乏互动性与竞争力，随着技术的不断进步，AR技术的融入使中国风包装具有可互动沉浸式体验，更深层次地加强了消费者和品牌之间的有效互动，为传统文化的传播注入新的生机，能更加吸引年轻消费者群体，提升其对于传统文化的了解和喜爱程度。在未来，对于设计师来说，AR技术的应用研究可以为更多的消费者提供更加便捷和优质的服务，同时也能给消费者创新购物体验带来更多可能性。

（图片除标注外均来源于网络）