文脉主义视域下的鲁运河济宁段文创设计探索

刘竽 黄彦

（湖北大学艺术学院，湖北 武汉 430061）

随着国家整体实力的不断提升以及文化自信的持续彰显，随之而来的是文化创意产业的兴起，政府和民间的目光也转移到了文化创意产品上，文创产品也成为连接传统文化与当今时代的桥梁。中华民族源远流长，承载着千年文化，大运河是“流动”的文化，是中华文化史上的重要一笔。“流动”的运河文化带动了许多城市的发展，济宁便是依靠运河而兴起的城市，发展至今已然特色鲜明。但如今大运河逐步成为观赏式的景点，曾经的辉煌正在没落，济宁城市也不复往日辉煌，若将济宁段运河文化中的文脉融入文创产品中，或许能从另一个角度兴盛济宁城市。

1 鲁运河济宁段运河文化现状分析

1.1 济宁段运河文化建设现状分析

根据山东省政府制定的鲁运河文化带建设的系列部署，市政府相关负责部门、民间企业、有志人士等都通过不同的方式，为运河文化的传承和发展贡献自己的力量。在2007年，济宁市文旅部门成立了专门小组，全面负责鲁运河济宁段的运河环境和运河文化保护以及申报世界文化遗产的相关工作。2014年，京杭大运河成功入选世界文化遗产，在济宁管辖区域中，拥有申遗保护规划里程293公里、运河文化遗产59处、相关历史文化遗产84处[1]。针对这些重点区段和关键河段，济宁市政府出台了多项相关的保护政策。2017年，山东省委领导前往济宁运河视察时提出了“三好”政策，要“切实把运河文化保护好、传承好、利用好，在文化强省建设中展示济宁作为，作出更大贡献”。2018年济宁市政府工作报告明确了“挖掘运河文化内涵，争创全国首批运河文化建设示范市”的目标。济宁市政府在“以河兴市”战略和《京杭运河济宁段开发建设总体规划》指导下，致力于建设运河经济带、文化带、旅游带、风景带的四带一体的新型世界文化遗产[2]。

相较于政府部门的大力举措，民间力量也在寻找不同的方式发扬济宁段运河文化。例如，旅游企业积极寻求合作，与其他段运河开展区域旅游合作，全面整合运河旅游资源，联合宣传运河文化。食品企业推出鲁运河济宁段的特色名吃，如微山湖生产的麻鸭、微山湖大螃蟹、四鼻孔特色鲤鱼等。文化企业响应政府号召，拓展城市阅读空间，推动全市人民的阅读，打造书香气息的济宁，在运河沿岸建立多家“运河书屋”，在很大程度上提升了鲁运河济宁段的知名度。由海峡两岸旅游交流协会主办的“美丽中华”交流项目主要围绕“千年运河”“美丽乡村”的主题，鲁运河济宁段展示出了独特的运河文脉魅力，为海峡两岸的文化交流做出了独特贡献。多家媒体组成采风团队走进济宁，开展“品儒风雅韵，赏运河美景——走进如风运河”的系列活动，中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报、凤凰网等20多家媒体共同考察了济宁城市的运河沿岸景区，对运河文化有着良好的宣传效果[3]。

1.2 济宁段运河文化创意产品问题分析

为了客观了解济宁段运河文创产品的现状，文章采用网上问卷调查的方式收集数据。问卷受访者由艺术设计专业学生、济宁地区居民、前往济宁地区旅游的游客、设计师、老师以及其他职业的人员组成。另外，问卷调查共回收127份，其中120份为有效问卷，有效率为94%。

1.2.1 文脉性缺失，同质化严重

济宁位于京杭大运河的中段，水运交通便利，拥有儒家文化、水浒文化等丰富的文化资源[4]，在进行文创设计时有其独特的文化内涵和优势，但是通过在各大电商平台搜索大运河文创济宁段文创产品、在网上发布调查问卷和询问本地居民对文创产品的看法可知：市面上生产文化创意产品的企业大部分缺乏清晰的开发思路和产品定位，大部分产品都是对大运河图像和元素的简单叠加，很少有大运河文化创意产品从传统文化、民风民俗、文脉等角度进行设计。例如：冰箱贴文创产品将微山湖和南阳古镇上的运河风景照片直接印制在产品上，使得产品缺乏创新，这种类型的文创产品在全国的文创产品中非常普遍，同质化相当严重。调查问卷显示，99位受访者认为产品同质化严重，89位受访者认为产品缺乏创新（图1）。由此可见，大运河济宁段的文创产品存在产品同质化、缺乏文化内涵、缺乏创新的现象，这就使得文创产品丧失了原本的意义和价值。

图1 调查问卷。

1.2.2 品牌知名度低，文脉传播力度不足

随着文创市场竞争愈加激烈，投入市场的产品越来越多，产品也出现了趋同化的现象，这时产品的品牌知名度、品牌形象、企业文化显得尤为重要。我国当前文创企业比较出名的有POP MART泡泡玛特、西西弗书店、中信书店、WEWORK等，这些企业有较高的知名度，在全国有多家加盟店，企业自身有完善的品牌系统、优质的硬件设施、稳定的产品质量，且拥有多项专利，即便刨除自身产品的优势，凭借出众的品牌知名度、品牌形象和企业文化等因素也可以吸引到大批的消费者，其较大品牌的传播力度可以很好地带动企业文化和产品自身的知名度。

关于运河文创企业，在济宁地区有几个规模较大、口碑较好的企业，分别是山东济宁北湖文化旅游有限公司、山东长江水浒文化传媒有限公司、山东上久旅游开发有限公司、微山湖国际文化创意产业园、邹城梦想小镇文化创意产业园、国家优秀传统文化传承发展示范区双创园区，但是通过上述网上问卷调查发现，这几家企业在本地的知名度并不高，在全国范围内知其者更少。问卷显示，26位受访者听说过山东济宁北湖文化旅游有限公司，它是知名度最高的企业；其次是国家优秀传统文化传承发展示范区双创园区；超过一半的受访者表示问卷中罗列的所有企业都不了解。从这组数据可以看出济宁地区的企业缺乏知名度，在品牌树立上有所欠缺，在品牌宣传上更是几乎没有，再加上个体经营者品牌意识薄弱、相互之间缺乏沟通和合作，不良竞争时有发生。在这种状态之下，消费者不愿购买产品，经济效益自然不高。这使得企业无法对文创产品做出宣传，当地文脉属性也无法传播出去。

1.2.3 价格混乱，不利于文脉的输出

不仅在济宁地区，拓展到全国的文创产品市场中，价格也参差不齐，有些文创商店远离景区和繁华地带，价格会是“批发价”；有些文创商店在景区或是繁华地段，价格则呈现出“奢侈品价”。更有甚者，居然做起饥饿营销的模式，使得一些产品限量出售，或是夸大产品的实际价值。另外，文创产品很大一部分是销售给外地来的游客，由于游客不了解当地的消费情况，即便商家狮子大开口，游客依然会购买，“宰客”情况时有发生，这样会导致游客对当地民风民俗产生糟糕的印象，影响有意向前来旅游的游客，对文脉输出极为不利。

在各大电商平台，笔者也做了详细的调查。以淘宝为例，搜索“文创”关键词会推送出上百条商品信息，从几元到千元不等。在调查问卷中，有很多受访者也认为济宁段运河文创产品有类似的情况，其中，有81%的受访者认为景区附近文创商店价格高，有54%的受访者认为文创产品质量不好（图2），也有受访者提出相同的商品在第一天与第二天的售卖价格不同。

图2 调查问卷。

以上现象体现出了济宁文创市场机制不健全。文创市场监管出现漏洞和缺乏统一的管理会造成产品质量不高，价格虚高，产品缺乏当地特色，给游客留下不好的印象，甚至会影响整座城市的形象，这无疑对文创产品的发售和传播毫无益处。

2 文脉主义运用在文创设计的可行性分析

2.1 文脉主义

后现代主义设计师舒玛什在1971年提出了“文脉主义”的概念，它的本质含义可以用“文化+脉络”予以简单的表达，文化指的是地域文化，脉络则是地域文化中的历史渊源及其关系[5]。文脉主义最早应用于城市建筑设计中，在建筑设计中文脉主义的解释是：一个城市自诞生之日起，在它之后的每一次演进过程中形成的生活方式以及在不同阶段中留下的时间印记，是每座城市的时间载体。文脉的含义分为两层：第一层是外在地理位置所展示的显性文脉，主要由山川河流、城市风貌等外在环境所组成；第二层是由历史、文化、民风民俗等内在涵义所构成的隐性文脉[6]（图3）。

图3 文脉梳理图。

2.2 基于文脉主义的文创设计构建

文章主要设计思路是以文脉资源为设计基础，首先对地域文脉进行梳理和归纳，同时对文创产品的设计属性进行分析、研究，基于文脉主义的设计逻辑将设计思路分为挖掘文脉特色、塑造文脉氛围、强化文脉功能和传承文脉风貌（图4）。

图4 论文整体思路。

2.2.1 挖掘文脉特色

每个城市都有着个性化的文脉属性以及各自的文化积淀与情感寄托，这也是城市辨识度的重要体现。例如：济南的趵突泉、武汉的黄鹤楼、东北地区的二人转、广东的早茶文化等，这些都是城市文脉的体现。但随着全球化的发展，出现了“千城一面”的地方特色缺失问题，继而会影响当地的文化个性，依附文化而生的文创产品也会丧失其特色。因此，在开展文创产品的设计前，首要任务是挖掘所在地区的文脉特色，展现城市之根[7]。

2.2.2 塑造文脉氛围

挖掘城市文脉特色运用在文创产品中，使文创产品具有文脉氛围感是决定一件产品优劣的关键。当消费者第一眼看到产品时，第一印象是非常重要的，它对消费者是否购买产品起着决定性作用，因此产品是否具有文脉氛围是连接消费者与产品的关键节点[8]。营造文脉氛围需要挖掘城市文脉特色，再将文脉特色精准融入文创产品中，避免“张冠李戴”式的融入，只有针对性的融入才可以使文创产品成为情绪寄托，增加产品的情绪价值，烘托出产品的文脉氛围。

2.2.3 强化文脉功能

功能性是决定文创产品优劣的重要因素之一，单一的功能结构无法满足文创产品的需求，产品的文脉氛围决定着产品是否会吸引到消费者，功能性则决定着消费者是否会购买产品。因此，功能多元、针对性强是强化文创产品以及文创产品所依附的地区文脉的必要元素。优秀文创产品可以作为城市的名片，是因为优秀的文创产品不仅有观赏性，还有实用性和情感依附、睹物思情等功能。而反观现今，大量的文创产品做工粗糙、毫无功能可言，难寻其中文脉踪影，这就丧失了文创产品本应具有的文脉特质。解决这类问题可以通过将产品分类设计，不同类别的产品对应着不同消费者，消费者购买产品的目的不同，产品所表达的功能也是不同的。可将文创分成高中低档或是按其他功能性分类，增强产品的针对性，不同产品服务不同的人群，以此来增强产品文脉功能的精准性。

2.2.4 传播文脉风貌

文脉风貌并不是一种外在表现，而是一种内在本质的体现。消费者首次看到产品就能体会到它们是哪个地区的哪种文化。以故宫文创为例，消费者初次见到故宫文创产品时，就能感受到故宫饱经岁月、历史悠久的情感，是一种由内而外散发出的特质，这种特质会使得远在他乡的消费者产生思念之情，也会使外地消费者产生兴趣，吸引源源不断的游客来感受当地文脉。因此传播地域文脉风貌应该是每位文创设计师所要追求的标准。

2.3 基于文脉主义鲁运河济宁段文创产品设计的价值与意义

在国家政策的驱动下，中国的文化创意产业开始发展并逐渐形成具有极大潜力的支柱性新兴产业门类。那么在文创产品开发过程中，依托当地独特文脉的开发来传承运河文化是一条切实可行的途径。将地域文脉元素运用在文创产品中可以赋予文创产品更多的设计价值与意义[9]。

第一，地域文化是地方性文化，是指在一定的范围内人们的心理和思维所表现出来的特有情绪，具有本土传统特点，是长期且独特历史条件下形成的产物。正如茅盾在《文学与人生》中说到：“不是在某种环境之下的，必不能写出那种环境；在那种环境之下的，必不能跳出那种环境，去描写别种来。”没有地域文化做支撑的文创设计不是好设计。鲁运河济宁段丰富的文化资源和文化遗产、生生不息的文化生命力是文化创意产品开发的灵感源泉，每一个非遗故事、民间传说都是创意来源。探索地域文化，融入当地的生活环境，贴近文化脉络，将文脉资源转化为设计符号，这样做有利于增加设计地域的知名度，借助这些符号，可以对消费者产生对地域文化的认知功能。

第二，地域文脉是每个地区独有的文化属性，是一种艺术活动在历史上的延续，不同的地域有不同的文化脉络和文化传承，一方水土养一方人，文脉性是一个地域最根本的特征。对于生活在现代的人而言，每个城市的特点都趋向雷同，地域文脉作为行为方式和内容的价值逐渐丧失，但是地域文脉见证了该地区的兴衰，是一个城市的记忆名片，也是每一位城市居民心中的文化烙印。地域文脉是当地的传统文化在时间上的一种传承，对人而言，也是对人身上的文化特质的一种洗礼。将文脉元素转化为设计语言并运用在文创产品设计中，可以赋予文创产品情绪价值。那些与消费者产生情感共鸣的产品往往销量很好，一件优秀的产品总是能够使消费者身心愉悦，这正是消费者对产品的情绪输出作用，运用文脉易使产品具有情感属性[10]。

第三，消费者对产品产生消费欲望，是因为产品具有情绪输出和社交功能。当消费者来到某地时，会选择购买具有典型的地域文脉特征的产品，但购买动机却非常相似，不外乎是赠送家人好友、个人收藏、留作纪念等。对购买者而言，赠送他人的礼品肯定是既具有地域文脉特色又符合时代审美特点的文创产品，而选择将文创产品赠与他人，文脉属性就赋予了文创产品社交的功能。

3 基于文脉主义的鲁运河济宁段文创产品设计策略

本章以济宁段地区的运河文脉资源为设计基础，将其梳理归纳并分类为显性文脉和隐性文脉，同时对鲁运河济宁段文创产品的设计属性进行分析研究，运用文脉主义中的挖掘文脉特色、塑造文脉氛围、强化文脉功能、传播文脉风貌4种方法对提出的元素进行分析优选，探寻文创产品设计与地域文脉特色之间呈现出的设计特征（图5），力求达到提升鲁运河济宁段文创产品品质和升华其价值的最终目的[11]。

图5 设计策略汇总。

3.1 挖掘文脉特色：深挖城市文脉资源，展现城市风采

由上述可知，文脉主要分为显性文脉和隐形文脉，显性文脉是具象的，我们可以观察到，隐形文脉是抽象的，文脉需要去主观感受和判断。鲁运河济宁段有着非常丰富的文脉资源，既有孔府孟府、太白楼、南阳古镇等聚落、建筑、街巷、古镇所构成的显性文脉，也有儒家文化、运河沿岸的非遗、民风民俗组成的隐形文脉。这些地域文脉要素组成了鲁运河济宁段沿岸的文脉特色，如若将这些元素连接形成文脉轴线，则可以看出运河沿岸的兴衰历程。因此，设计师在设计前的首要工作是进行细致的调研分析，透彻地了解鲁运河济宁段地区的文脉，挖掘出该地区最独特的文脉基因。比如：可以通过建立文脉元素数据库的方式，加强文脉数据信息资源的收集与整理，运用SPSS软件、AHP层次分析法等手段对非遗数据进行分析与解读，提取出更有价值的设计元素。此部分属于设计前的调研工作，是整个文创设计工作的第一步，也是文创产品的基础，决定着文创产品的优劣[12]。

3.2 塑造文脉氛围：文脉特色与文创产品有机融合

将地域文脉特色分析完成后，文创产品的外在表现设计就成为重中之重。将地域文脉融入产品中，可以使该产品具备当地的文化特点，但是很多的产品表现得依然不尽如人意，主要原因是设计师只把文脉元素粗略地放在了产品的表面，浮于表面而无氛围感。以鲁运河济宁段为例，它处于山东省，该区域有着“好客山东人”的热情气氛，又是孔孟文化的中心，充满着儒家文化的氛围，四大名著之《水浒传》中的一百零八位好汉聚集地的梁山也在本区域中，设计师可以依据这些特质或者某一特质设计文创产品，产品的颜色、材质、外形、尺寸等都需要与之符合，浅黄色可以代表热情，木制品、布料等柔软材质也可以表达热情，外形Q版、尺寸适中的产品也符合热情的表现。设计师也可以根据孔孟文化的儒学特点或水泊梁山的江湖豪情进行创造。因此，设计师需要将文创产品与地域文脉全方位结合，文创产品的整体氛围才能与当地文脉的氛围相合[13]。

塑造文脉氛围不能仅靠文创产品自身，还需要外在地理环境的衬托。比如：济宁城市因大运河的修建而兴起，济宁地处京杭大运河的中段，曾是控引江淮漕运的咽喉、沟通南北水路的大码头。因此，当时济宁的物价以及消费模式都是有别于其他城市的。在明朝晚期时，济宁地区有很多的小商人摆摊经营，与当今的地摊文化很是相像，这种模式下的商品大多是当面制作，符合消费者的不同需求，且价格低廉，具有浓厚的“平价文化”特点。如今的济宁地区也可以借鉴从前，打造码头文化。政府可以根据具体情况，在运河周边规划出一片区域用来摆摊，形成一条文化街区，商人可以省去房租水电人工成本，产品的价格自然会降低，这样既可以促进就业，又可以形成“平价文化”吸引消费者[14]。

3.3 强化文脉功能：文创产品分类设计，增强产品个性

优秀的文创产品仅有外在表现是不够的，还需要有多元化的功能，针对不同消费群体的年龄、性别、教育层次、经济基础等条件。单一功能结构的文创产品无法满足不同消费群体的需求，这就要求产品应具备多元功能，而增加产品功能的多元性，最好的途径就是强化文脉功能，将文脉的原本功能嫁接到产品中。在设计工作开展时，事先制定价格区间，将产品分为几大类，比如旅游纪念类、生活类、实用类等，再根据不同的种类寻找文脉功能，将文脉功能移植到产品上。以鲁运河济宁段的湖上端鼓腔为例，它是在生产生活中祝寿祈福、庆祝丰收的一种说唱艺术，设计师可以将湖上端鼓腔功能融入纪念类的文创产品中，将产品做成生日礼物，这样很多消费者会为这类文创产品买单。另外，可以在产品中加入DIY成分，根据消费者的个性需求，选择不同的原料，设计不同的外观，采用设计师为主、消费者为辅的设计方式，令设计师把握产品的文脉属性，消费者根据需求进行调整，创作出符合消费者价格需求、审美需求、功能需求的个性化产品[15]。

3.4 传播文脉风貌：器以载道，文创产品承载地域风貌

一件优秀的产品要有传播文脉风貌的能力，文创产品不能仅有外在信息，还需要有内在精神含义，充当文化传承的载体。中国传统造物观中的“器以载道”思想，其含义就是器物承载着一个时代的方方面面，器物设计总是与当时所处时代的社会、文化、经济、生活等同步发展，任何一个时代的器物都是该时代的物质条件与精神条件的结合体。因此，文创产品作为时代的产物，应当与时代特定地区的社会、文化、经济、生活方式相符合，即便是从没有来过本地区的消费者看到文创产品，也应该对当地情况有大概了解。济宁是一座文化资源丰富、生活节奏较慢、充满烟火气的城市，设计工作者在设计时应对当地的社会环境、生态环境、生活情况做出详尽的调研分析，设计出的产品应符合济宁的本土特征，让产品作为传播当地文脉风貌的载体[16]。

另外，文创产品自身的优劣固然重要，其知名度也是售卖产品的关键因素，在当今信息化的时代，流量是非常重要的，文创产品不能仅靠“酒香不怕巷子深”的经营模式，还需要加强传播力度，加大知名度。因此，成立文脉交流论坛是非常有效的手段，在论坛中，当地文化企业可以宣传自身的文化理念，推出企业设计的文创产品，消费者也可以在论坛中发表自己的感想，有意向来旅游的消费者也可以根据论坛中的意见提前做好准备，企业则可以根据消费者的意见对产品做出调整[17]。

4 结语

文化创意产品是文化的物质载体，承担着传播文化的使命。在进行文创产品设计时，需要有清晰的方法和策略，不能凭空想象、盲目借鉴。在指出济宁段运河文创产品的现状、剖析了济宁地区的文脉元素后，本文提出了文创产品的改进策略。虽然目前的地域文创产品存在一定的缺陷，但只要找准方向，运用好方法，相信一定能给文创产品带来希望，未来能够创造出更加优秀的文创产品。