文字元素块面化样式在平面广告设计中的应用价值与应用策略

周小青 郭艳

（1. 珠海艺术职业学院，广东 珠海 519090；2. 广东白云学院，广东 广州 510000）

得益于“阿恩海姆视知觉形式动力理论”和“平面广告设计ACSE模式”的正确引领[1]，平面广告发展至今依然在现代传媒领域占有重要地位，仍是一种主流广告形式。纵观平面广告活动整个流程，其中设计环节对广告传播效果的影响特别大，因为设计环节是整个广告活动的创作节点，能对广告传播的终极效果产生根本性影响。从理论上讲，广告设计质量与视觉传播效果成正比，这里所指的视觉传播效果就是视知觉形式动力理论中的“力”的呈现形式，而文字元素块面化样式恰恰就能为广告设计这一环节提供“动”的力量。

1 文字元素块面化

1.1 文字元素解释

构成平面广告版面的基本元素是图形、文字、色彩，又称广告设计三要素。平面广告设计的过程就是将这三大元素在规定的版面内进行创意性的表达，而其中的文字元素较其他两种元素在视觉识别上更为准确，一般不会产生歧义和视觉偏差，是确定性最高的信息，也是最可靠的核心元素。文字元素通常是指广告版面中的文字部分，其内容包括标题、正文、随文、广告语等，是各类文字的总称。在视知觉形式动力理论中，文字元素就是视觉形式动力表现的基本单位之一，当这些“力”在被人的感官感知后才能造就形式动力的表现性，最终会被神经系统所感知与把握，视觉动力是最自然、最容易被人所把握的，具有本质直观性质[2]。

1.2 文字元素块面化样式与“力”的作用

文字元素在平面广告设计中的设计手法多种多样，但大多数广告作品在文字元素的处理上只注重字体、字形、字号、颜色等常规变化，笔者称之为普通样式。普通样式版面中的文字元素比较分散，呈点状或条状，缺乏整体性规划，每个版面文字分布点在3个以上。如果设计者只注重局部的图形图像细节而不能放眼全局去把控版面的整体效果，那么就不会在设计要素之间找到相对的平衡，设计操作上就会有失偏颇。

文字元素块面化是指平面广告版面中的文字元素呈整体化、统一化或集中化的设计样式，也可以理解为文字元素集成化或组合化的设计样式，主要是强调文字元素的整体性与完整性的视觉表达，力求在广告版面的设计构造中让图、文两种元素达到优势互补，在视觉形式上达到力度平衡而不失重的状态，让人的视觉器官更自然地感知和捕捉到广告信息。

在文字元素块面化特征较强的平面广告作品中，人们不难发现广告版面中的大部分文字都能比较紧凑地聚集在一起的特点。根据经验，笔者以为每个广告版面中的文字分布点（区域）控制在3个以内比较合适，广告作品上要求能明显突出文字组合式的块面化状态，这种块面化状态笔者称之为“文字元素块面化样式”。文字元素普通样式与文字元素块面化样式在视觉形式动力上存在较大区别，孰强孰弱显而易见，两者之间的效果对比见表1。

表1 普通样式与块面化样式动力效果对比

对比结果很明显，文字元素普通样式的视觉形式动力较弱，而文字元素块面化样式的视觉形式动力较强，这是视觉形式动力在平面广告设计作品中强与弱的具体表现。正如阿恩海姆所讲“表现取决于我所描述的视觉形式动力。动力是心灵自然而普遍地对任何知觉形式提供的一种属性，即以这种方式组织起来的结构才能够被知觉神经系统所把握”[3]。

1.3 文字元素块面化的两种常见形态

文字元素块面化样式在平面广告版面的整体感和全局观方面优势明显，能比较好地弥补版面设计单调乏味与图文失衡方面的不足。文字元素块面化样式在设计实践中大致会呈现出两种不同特征的形态：一种是纯文字元素块面化形态：另一种为图、文元素相结合型的块面化形态，两种块面化形态的区别和对此如表2所示。

表2 纯文字元素与图、文元素相结合型形态对比

文字元素块面化是视知觉形式动力的表现形态之一，亦可称之为设计方法或设计样式，这种设计样式能大大加强广告作品中的视觉动力，能更好地促进受众的视知觉感官与广告信息产生互动，还能加强受众对广告信息的接收与记忆，从而达到更有效的传播目标。

2 文字元素块面化的应用优势与应用策略

2.1 发挥文字元素“块面化”优势，提高视觉传播力度

与带有“强制性”的视听广告相比，“无强制性”是平面广告最大劣势，在劣势明显的情况下想要吸引受众注意，就需重点依靠广告的创意设计来解决问题，在图形与颜色达到顶格再也不能提升的情况下，利用文字元素来优化版面往往能取得突破，最直接有效的办法就是将文字元素普通样式整合成文字元素块面化样式。

《Head gypsum shot》是笔者在广告设计课程教学中指导学生创作的一件平面广告习作（图1），运用的就是优化广告版面与提高视觉冲击力的“招式”，首先从作品中最为散乱的文字元素“开刀”，此时的文字元素相当散乱，版面上端有3条较大英文（分散的标题），版面下端有9块小文字（内文），大小共有12个文字块面。问题的根源显而易见，设计编排缺少章法，节点多而乱，这种状态不仅可读性差，甚至还会扰乱受众视线，不利于广告信息传播，设计上也显得相当平淡，毫无趣味可言（图1a）。在经过笔者针对性的指导后，该同学已找到了问题所在，将设计方案进行了局部调整，主要是从“因地制宜”的角度执行了文字元素块面化样式，具体是将12块小块文字整合成两大块集中的文字结构，标题形成头部组合，内文形成短裙组合，图形构造采用移花接木的图形创意手法，处理之后达到了异形同构与元素替代式的视觉效果，图与文紧密穿插牢固结合块状，亦图亦文的外观造型变得你中有我我中有你不能分开，“一石二鸟”韵味浓厚（图1b）。经过文字元素块面化样式处理后，版面效果令人惊喜，整体感与冲击力得到了迅速提升，视觉流程变得更加有序，方向性更为明确，信息传播力度由弱转强，动的力度明显加大，此刻作品不仅充满了灵气，还散发出睿智的设计感气息。

图1 《Head gypsum shot》（设计：阮金声）。

“广告能引起注意就已成功一半”这是业界流传的老话，也是经历市场多年检验过的实话，这话拿到现在来指导广告设计也并不过时，因为“引人注目”是广告设计的重要原则与立场。平面广告是通过文字元素、色彩元素以及图形图像元素独具匠心的设计使人产生动的感觉，即“不动之动”[4]。

2.2 规整广告版面视觉流程，提高信息可读性

设计本身就是一门信息的传递艺术，平面广告设计是视觉艺术设计中的一种[5]。平面广告设计的首要任务是吸引受众的关注，但并非终极目标，广告终极目标的实现依据平面广告设计ACSE模式需要分4步走才能达成。吸引观者目光是视觉传播必须首先解决的一项重要任务，但仅引起观者注意并不一定能够达到说服目的，还需要通过视觉形式动力对受众目光进行引导[6]。

吸引受众关注只是实现了第一步——让受众看过来，此时还并不知道广告在宣传什么内容，这离产生购买欲望和购买行为还有一个过程必须完成，那就是广告设计的第二个任务——将受众引向广告内容。优化视觉流程的目的是进一步提高平面广告内容的可读性，以便充分发挥出文字元素的阅读效益，以至于能正确快速引导受众了解诉求点。优秀的广告信息必定会让受众看得清楚、看得明白和看得舒服，甚至要达到让受众乐意看或喜欢看的程度，这就对广告版面设计的视觉流程与广告内容的可读性提出了更高要求。

《人间失格》是笔者在平面广告设计实践教学中的学生作业(图2)，在未修改之前的版面中呈现了多个文字元素的分布点，除去4个大字分解升级为图形性标题之外，其中要供受众阅读的中小文字点位还有8处，这8处文字元素散布在平面广告版面上、下、左、右的多个区域，结构非常分散，视觉流程忽上忽下没有主线可循，可读性差，受众不知道该从哪里开始看（图2a）。在经过一番深思熟虑的修改之后，现已面貌全新（图2b）。具体的修改办法是将原来版面中的8个小文字点执行文字元素块面化样式策略，最终组合成3处与主图配合紧密的文字块，并且将中间位置的中英文组合标题换成最高亮度的白色，以求强调版面的中心位置与核心信息之所在。修改完毕后视觉流程线路清晰，信息内容的可读性与连贯性得到大幅度加强。规整广告版面视觉流程与提高信息可读性这一连串的设计过程实际上就是让人们通过眼睛从“看见”到“看懂”，以至于迅速理解大量信息的过程[7]。好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序[8]。

图2 《人间失格》（设计：诸葛桢炜）。

2.3 提升广告审美附加值，给受众更美享受

随着全球经济快速发展，广告在人们身边无处不在，过度的广告播放频率早已让广大受众对广告产生了审美疲劳甚至抵触情绪。假设广告作品既能引人关注，又能明白易懂，还有较高的审美价值，那么广大受众岂会拒绝？所以想办法提升平面广告的设计美感并给受众更美享受，便成了广告设计重要的追求方向。

平面广告实践作品《Six raw eggs》(图3)在未执行文字元素块面化样式之前，版面图强文弱，动力失衡。具体是指版面上端的主标题组合结构过于松散，视觉上分成3段不连贯的造型，不仅视觉力量弱，还容易造成误解，版面下端的5栏小文字摆放得参差不齐缺乏美感，与大气且光感十足的主图像元素相比较力度弱得多（图3a），为了改变图、文两种元素失衡的问题，笔者组织师生一起修改设计方案。修改时将主要精力投入在文字元素块面化样式的执行与美感度提升上，首先将组织结构松散的大标题进行加密字距，再扩大字磅，使之结构紧密而连贯，这样能加强广告版面信息的识别性、可读性与视觉美感。其次将版面下端的5栏小文字进行数比化排列，以达到既规范了文字块面又不让其丧失视觉活力的预期目标，秩序感也随之加强（图3b）。至此，广告的美感度得到大幅提升，视觉流程非常清晰，视觉动力已经足够强大，图、文两种设计元素已达到平衡状态，视觉美感的提升必将给受众的心理带来更美享受。艺术的运动与物理的运动具有相似之处,即都处于运动变化过程中,静止的物体本身存在着互相平衡的力的运动,静态艺术也是其中力的式样牵制平衡的结果[9]。

图3 《Six raw eggs》（设计：许思媚）。

《创意展览》是一件实验性平面广告作业（图4），同学将版面中的主图像处理得相当精彩，但是笔者对文字元素过于粗糙的问题不能视而不见，必须直言不讳地指出来，初稿中的主标题与副标题字形字磅过于近似，导致主次难分（图4a），这让初次看到的受众如何分得清主次和重点？问题暴露相当明显。经过笔者的指导后，主创人员进行了大力修改，修改完毕的版式效果已与意象效果达成一致，此时的广告版面已条理清晰、主次分明、重点突出了。原来左右两边互不关联的9个小文字块被规整成两个结合紧密的大文字块（图4b），虽然还是分布在主图形的两侧，然而版面较以前清晰明了得多，审美附加值得到较大提升，这一切的改变正是得益于文字元素块面化样式的灵活运用。虽然视知觉形式动力在视知觉形式建构中无处不在，但它还是有自己主要的运作方式，阿恩海姆将其概括为“简化原理”、“平衡原理”和“逆简化原理”，而这一切都具体体现在意象的达成中[10]。当然，一切意象的达成必须付诸设计实践，单从文字元素块面化样式的技术角度来看，这更像是一种设计形式与技巧的表达，但是要知道，对艺术表现的语言形式和技巧的掌握是明确传达艺术意向的有力保障[9]。

图4 《创意展览》（设计：梁虹）。

3 结语

文字元素块面化样式是世界现代平面设计界多代设计师共同经验积累的归纳总结，幸运的是笔者发现了这一奥妙所在，并能单独拿出来探讨研究，在反复揣摩和吸收精华之后才触碰到这一美妙境界，这也正是“阿恩海姆视知觉形式动力理论”和“平面广告设计ACSE模式”在设计环节上的具体表现。笔者作为平面广告设计的践行者，在经过近10年的潜心研习后，已逐渐掌握文字元素块面化样式应用的多种方法与技巧，也形成一套日趋成熟的理论体系，并能做到在不同版面结构中的灵活运用，有一套属于自己的应用策略，最近两年也将这种样式和策略带入了课堂，教学效果较以前有了5%—7%的提升，接连诞生了不少优秀作品，师生均受益匪浅。

好方法往往经得起时间的检验，文字元素块面化样式具有很强的可借鉴性，也能直接指导设计实践，学会此方法能让设计者从中受益良多。往后，随着设计理念与方法的不断拓展，文字元素块面化样式也将得到进一步的完善和提高，这种样式不论在设计界还是在教育界都有明显的“用武之地”，必将发挥越来越大的作用。