应用符号学对茶颜悦色概念店的设计研究

于承让 刘坚

（湖南科技大学建筑与艺术设计学院,湖南 湘潭 411201）

在多元时代，中国与全球交流愈加紧密，使得国际设计风格与地域文化融汇。随着国家的崛起和民族自信心的增强，人们期望现代设计不仅具备国际特色，还要融入鲜明的中国元素。习近平总书记指出，加强中华民族大团结，长远和根本的是增强文化认同，建设各民族共有精神家园，积极培养中华民族共同体意识。随着国潮文创的兴起，中国设计增添中国风采的同时还能传播传统文化和推动地方经济发展[1]。好的设计需基于科学理论，而符号学理论能为设计开发提供有益的思路[2]。本文引用符号学从符构学、符用学和符义学3个方面对茶颜悦色概念店的设计进行了探讨。

1 符号学引入设计流程的思考

符号学由查尔斯·莫里斯（Charles William Morris）提出，由语形学（Syntactics）、语义学（Semantics）和语用学（Pragmatics）3个分支学科组成，其关于符号学的观点形成了符号学的基本框架，分别从符号的形态、释义、使用去研究符号问题[3]。这一研究成果被运用在美学、语言学等领域，作为工具分析美学问题，强调从语义、语形、语用3个维度对艺术符号展开系统研究。各地区和各民族的文化各有特色，而这些宏大的文化体系实际上是由许多小的文化符号构成的[4]。例如，故宫、中国寺庙、北京四合院等,不仅是传统文化符号的物质表现，还是中国特色建筑，通过这些建筑，文化得以传播，而对文创产品的消费和使用同样能达到此类效果。因此,将设计流程的4个步骤与符号学三分支进行结合,用符义分析发现问题和定义问题,用符构提取解决问题,符用传播推广，3个方面与设计过程结合。首先,从符义学的角度来探索当今社会背景,梳理符号与载体的关系,解读其影响和意义是否与设计愿景一致。其次,从符构学的角度选取中国传统文化,分析符号元素与构成,提炼符号的精华和形式特色,再进行设计处理方法,将文化符号转化为可感知、可接收、可理解的设计风格。最后,从符用学的角度设计品牌风格,为文创产品定位消费模式，创设宣传场景，激发消费者的视觉和思维体验。通过设计过程与符号学的融合,实现文化符号意义的阐释、形态呈现与传播,运用系统性的设计方法,有助于明确设计重点,利于传统文化符号与设计产品的融合,从根本上提高传播文化的效率。以茶颜悦色概念店铺设计为例,具体讲解符号学引入设计流程的方法与路径。

2 茶颜悦色符号学研究

2.1 符义学——发现问题阶段

符义学指符号与客体之间的联系，研究不同形态的符号所表现出来的意义[5]。

茶颜悦色是为数不多的、将自身产品与中国传统文化相结合的湖南本土奶茶品牌。在文创以及概念店设计方面表现突出，但也面临着消费者喜新厌旧的问题和如何长久保持品牌特色的挑战。茶颜悦色需要在新店铺设计和产品包装创新上维持和挖掘其他文化符号，以保持品牌形象的独特性。同时，品牌扩张和不断变化的市场中保持创新能力，是茶颜悦色面临的重要挑战。这些问题同时也反映了当前设计领域的普遍趋势，多数文创品牌在追求高回报的效益过程中忽视挖掘深层文化内涵，仅在形式上简单挪用而缺乏创造性的转化。基于茶颜悦色所面临的挑战，符义学可以解读品牌所面临的实际问题，以及如何指导品牌发展策略。

2.2 符义学——定义问题阶段

在符义学定义问题阶段的探究中，针对茶颜悦色概念店的设计，首先要理顺阐述层次，明确店铺设计的核心在于有效融合并传达深植于中国传统文化的符号，如古文诗句、四大发明、自然风光、中国刺绣、纺织染色和中国画。这不仅涉及突出中国传统文化的特点，还包括满足现代消费者对传统与现代融合的审美需求。为解决这一问题，选择既熟悉又易转化的文化符号，增加消费者的参与性，使得文化体验成为消费过程的重要部分。操作上，茶颜悦色的概念店有“方寸间桃花源”“竹林煮茶”“别有洞天”“好多鱼”“活字”“江枫渔火”“人间草木”“少年时”“破茧”“鳯彩”“塞外”等。构建以故事叙述为核心的独特消费场景，旨在引发消费者对传统文化的兴趣和情感共鸣。实际目标是通过这种设计策略，深化消费者对中国传统文化的理解，提高品牌的市场吸引力，并树立一个具有深刻文化内涵和影响力的品牌形象。最终，这一系列的努力预期将使茶颜悦色在市场中脱颖而出，不仅在视觉上引人注目，而且在文化传播上产生深远的影响。

2.3 符构学——设计开发阶段

符构学指符号内部之间的关系，研究符号的组织结构[5]。

在这个阶段,关键是将茶颜悦色的初衷与传播中国传统文化的目标与现代设计相结合。从符号学的角度出发,围绕文化符号进行推演和凝练,创造一个富有仪式感的主题概念店。这将赋予概念店认知价值,使消费者能够在购买奶茶的同时理解文化符号的意义,并提升对传统文化的认知。

精选传统文化符号,针对已整理好的传统文化符号,提炼出符合其含义、结构等特点的符号形式，并结合茶颜悦色本身的设计风格进行筛选,茶颜悦色对文化符号提取与设计形式推演如图1所示。茶颜悦色概念店铺在符构学的表层构造中展现了丰富的材料和文化元素。例如:“方寸之间的桃花源”通过混凝土、大理石、瓷砖和钢筋等材料营造出一个天然的桃花源景象;“竹林煮茶”则用玻璃、竹竿和竹片描绘出竹林中沏茶的宁静画面;“别有洞天”结合人造山和混凝土,创造出一处隐秘的仙境。同时,“鳯彩”采用了丝绸、刺绣、大理石、木材和青砖等材料,展现了华丽与细腻。“塞外”则融合了人造肌理漆、大理石、玻璃等元素,带来了一种荒凉而又神秘的感觉。这些设计不仅提炼了各自的外在形态特征,更在体现传统文化理念的同时,通过对文字符号的解构和重构,将其转化为具象的视觉形态,并围绕深层含义结合视觉元素对其内涵进行了深入的演绎。

图1 符构提取（作者自绘）。

2.4 符用学——传播推广阶段

符用学指符号与人的关系，重点讨论符号的由来和运用，以及符号的表达作用[5]。

完成茶颜悦色概念店设计后，关键任务是将茶颜悦色整合并提升为具有强烈传播性质的湖南文化品牌。这将通过系列化产品品牌形态来强化对传统文化的传播。茶颜悦色本身就是一个符号，代表着奶茶品牌，同时也反映了消费者对茶颜悦色的认知程度。基于上述概念店的设计实践，将其整合并设计品牌标志和图标。

整合茶颜悦色旨在让消费者在购买产品的过程中认识到，消费者购买的不只是产品，而是传播中国传统文化的媒介。符号消费是指人们开始寻求商品符号所代表的文化象征意义，不再仅仅着眼于商品的实用价值[6]。文创品牌需引导消费者对商品所代表的文化符号价值产生认可，从而激发消费行为。更关键的是，使具有独特体验感的产品形态成为消费者愿意追随和购买的首选，从而在品牌传播过程中引领消费潮流，这将有助于茶颜悦色文创品牌的进一步传播和成功。

在品牌传播过程中应运用新技术手段和多媒体传播形式，满足受众对产品的多维文化体验，进一步强化对文化符号的认知[7]。在产品的具体推广方式上，不应仅仅关注短期收益，而应该实现品牌从感知到理解的完整过程。在符号化认知的过程中，增加受众与品牌的互动机会，满足受众对品牌的认知需求，使受众能够从多个角度深入理解品牌符号的内涵，并且使受众建立起对品牌的符号认同，最终表现为符号化的消费行为。这种全面的传播策略有助于建立深厚且持久的品牌关系，从而促进品牌的长期成功。

3 以文化符号展现为核心的设计要点归纳

3.1 审视文化符号内涵从符义角度出发，突出主题

在符义学的视角下，深入挖掘和表达文化符号的内涵是设计的关键。在设计过程中不仅应关注符号所表达的方式，更应挖掘其背后的文化背景和历史意义。这种方法超越了传统设计的视觉层面，转而强调在设计产品时将每个元素融入文化故事的讲述。例如，茶颜悦色将古诗词或传统艺术形式通过拼接重组融入产品的外包装以及店铺的装饰设计中，不仅赋予产品文化特色，还体现空间独特的美学特色，而且还建立了消费者与中国传统文化之间的情感桥梁。这种设计策略确保了文化符号与设计主题的和谐融合，使得每个设计元素都能够成为传达深层文化意义的载体。

3.2 从符构学角度提炼符号赋予设计认知价值

在符构学的视角下，设计的核心是如何将符号进行重组与结合并提炼其文化意义，从而增强设计的认知价值。设计师需要关注符号如何在设计中被构造和呈现，通过这种方式如何影响符号成功被解读和理解。例如，在茶颜悦色的案例中，设计师可以探索将传统文化符号如中国刺绣或中国画的场景巧妙地整合进现代产品的设计中。这不仅是在视觉上的尝试，而是在创造一种能够激发消费者对于文化深度探索和认知的设计。通过这种设计，设计作品转变为文化教育和传播的平台，鼓励消费者深入了解和欣赏这些文化元素的独特性和价值。

3.3 符用学角度引导品牌符号消费，传播传统文化

文创设计与国际现代主义设计相比，具备独特的地域性，独特性为传播文化和代表地方特色的特殊功能。在全球经济一体化的背景下，符号变成了可以利用的资源，可以将其引入到“符号消费”中加以使用。除了获得文化体验，消费者还可以通过解读文化符号价值，在消费过程中主动参与其中。消费者购买奶茶或茶颜悦色周边文创产品的动机往往源自这些产品独特的美学视觉以及所传递的文化内涵。为了进一步强化茶颜悦色作为传播文化的媒介功能，必须将经过提炼的文化符号赋予品牌以更多的价值[8]。这需要将新国风、新媒介和新口味的奶茶广泛运用于品牌传播。只有这样，茶颜悦色才能充分发挥其作为文化传播媒介的潜力。因此，要实现文创设计，品牌必须通过打造独有的创新体系，挖掘传统文化的符号价值。同时，融合多种新媒介资源，引入具有体验性的产品，以拓展消费市场，满足消费者对文化体验的感官需求，并提供传统文化符号的消费认同和与潮流相符的消费行为体验途径。在信息时代，应唤起受众积极参与的热情，增强他们对区域文化的亲近感。这有助于受众更好地感知和理解文化符号，从而扩大品牌影响力。

4 结语

在全球化和文化多元化的背景下，中国设计师面临的将传统文化与现代设计手段融合的挑战任重而道远。挖掘和理解文化符号的内涵并与现代设计理念相结合，是当代设计师面临的重要任务。莫里斯符号学的3个主要分支：符构学、符义学和符用学在设计流程中的应用切实可行。茶颜悦色概念店的设计实践展示了符号学方法不仅能在视觉上吸引消费者，而且能在文化层面上与他们建立深厚的联系。通过对文化符号深层次的挖掘和创造性的转化，可以实现这一目标，有助于传统文化的传承和推广，同时为设计创新提供了新的视角和启示。符号学在设计中的应用促进了更深层次的文化理解和传播，为创造具有深厚文化内涵的设计作品提供了有效路径。未来，设计师应继续探索符号学理论在现代设计实践中的应用，推动传统文化与现代设计有机融合，不断拓宽传统文化传承与创新路径。