现实形象IP与虚拟形象IP的对比分析：特点、应用与影响

摘 要：现实形象IP和虚拟形象IP在品牌建设中有明显不同。现实形象IP强调真实性，通过实际存在和感官体验传递品牌信息，通过代言人、赞助等方式傳播。虚拟形象IP则借助数字技术和虚拟环境，注重创意和互动性，通过游戏、社交媒体等与用户互动。现实形象IP稳定可靠，适合建立长期品牌形象；虚拟形象IP更吸引年轻消费者，具有创新性。调查显示，虚拟人物代言能够显著影响消费者购买决策，品牌形象在虚拟代言和消费者购买意愿间起到中介作用。

关键词：现实形象IP；虚拟形象IP；品牌建设；品牌形象；购买意愿

本文索引：陈玲玲.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-105.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--06

在品牌建设中，利用形象知识产权（Intellectual Property，IP）已成为一种常见的策略。随着互联网时代的到来，我国的IP产业链呈现环状，正处于快速发展期。再加上不同产业之间的相互合作，促进IP的价值被不断挖掘和释放。根据《2023年中国品牌授权行业发展白皮书》数据，截至2021年底，中国品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%，IP授权项数达2354项，同比增长7.9%。

形象IP包括现实形象IP和虚拟形象IP，两者在品牌建设中扮演着重要角色。一方面，品牌凭借创始人或品牌人格化打造现实形象IP，如新东方创始人俞敏洪直播带货；肯德基通过山德士上校的老爷爷形象传递民族文化和民族精神；万宝路香烟的牛仔形象。另一方面，随着AI、动漫、动画等网络衍生品的兴起，虚拟形象IP逐渐进入人们的娱乐生活和视线。根据《2022 年中国虚拟人产业商业化研究报告》，2021年中国虚拟人产业市场规模为1047.9亿元，预计2025年将达到6402.7亿元，其中主要收入来源涉及娱乐、直播、视频等。当今“Z世代”为主要的消费群体，不少年轻人被虚拟人所吸引，为品牌带来新活力，例如“屈晨曦”“小优”等。根据《虚拟数字人深度产业报告》预测，2030年我国虚拟数字人市场规模将达到2700亿，市场前景可望。

但目前国内品牌虚拟形象IP相对国外较为落后，因为国内的IP产业起步较晚、虚拟形象普及度较小、技术和营销方式不成熟，以及国外IP产业的冲击。相比之下，品牌现实形象IP发展更为稳定和成型。品牌现实形象IP紧跟时代潮流，为品牌标志注入“前卫、科技、智慧”的设计理念，使其与品牌更加紧密联系。虚拟形象IP的设计是否更容易被人们所记住？目前尚无研究证明。由于虚拟形象IP的设计需要较高的技术和费用，企业在设计虚拟形象IP前需要谨慎思考和衡量。在激烈的竞争市场中，企业品牌的建设和推广至关重要。随着时代变迁，企业需要把握时机决定是否设计虚拟形象IP，由此可见，该课题十分必要和紧迫，同时也值得深入研究。

本文旨在深入研究现实形象IP和虚拟形象IP，对比分析它们在品牌建设中的特点、应用方式和优缺点。通过问卷法验证所构建的模型，为企业是否需要设计专属的虚拟形象IP提供参考，帮助企业打造独特有吸引力的品牌形象，增强品牌价值和市场竞争力。

1 基于国内品牌的现实形象IP和虚拟形象IP研究现状

从国内品牌的现实形象IP来看，目前学术界的研究重点关注现实形象IP对品牌认知度、品牌形象、消费者态度和市场表现等方面的影响。比如在2016年，中国青年报社会调查中心采访2002人，58.5%的受访者称明星代言通常影响其购买产品的选择。据研究，明星对于消费者的购买决策过程有着重要影响，他们的代言可以显著提高消费者购买产品的意愿。以“豆花娘娘”为例，分析了人物标志在餐饮品牌中的应用优势和效果。优秀的人物标志能直观且真实地传达品牌魅力，进而通过多种传播方式深化消费者对品牌的印象。现实形象IP的应用能提高品牌知名度和可信度，对市场表现产生积极影响。根据刘东胜， 何徐颖（2023）的研究，名人对品牌定位清晰度和品牌形象产生具有积极的影响。根据已有的研究得知，现实形象IP对消费者认知、品牌形象和购买意愿存在正向影响。这些文章凸显了国内品牌对现实形象IP的重视和利用，但未对随着时代改变所带来的影响进行深入探讨。

从国内品牌的虚拟形象IP来看，现在理论重点对虚拟形象设计、虚拟网红、虚拟形象的优势等方面展开探讨，比如吴秀娟（2017）详细指出虚拟形象的设计原则和互联网下的营销推广方法，有助于企业找到符合品牌的独特虚拟形象。但由于该文章研究时间较早，元宇宙的发展和设计理念有所变化，以及所举例的是影响力较大的品牌，对于新兴品牌的虚拟形象设计和推广借鉴可能存在一定误差。耿婉玥（2018）研究了虚拟网红作为“形象IP”的爆红逻辑和发展路径，探讨了数字技术创造虚拟形象并通过社交媒体传播的方式，讨论了虚拟网红从游戏角色到社交媒体明星的发展路径和与品牌的合作。罗蕾（2020）提到了5G时代下品牌虚拟形象的发展优势、设计方法和营销方式等。尽管文中强调企业不能仅依靠传统品牌形象设计来恢复之前的热销盛况和虚拟形象的优势，但未对传统品牌形象与虚拟形象进行详细对比，缺少严谨性。

综上，现在学术界对现实形象IP和虚拟形象IP的研究重点关注市场和商业、社交媒体和用户行为角度，以及围绕相关法律和知识产权方面展开，但忽略了用户与形象IP的互动和缺乏一个系统性的理论框架以及对于价值观和文化因素的考量。这给本文研究提供了一些可能性，故本文重点关注现实形象IP和虚拟形象IP的对比等分析，并进行了相应的拓展和研究。

2 现实形象IP和虚拟形象IP的对比

2.1 现实形象IP的特点与应用

现实形象IP是基于生活中真实存在的人物、明星或其他实际物品等构建的形象，它可以是真实存在的人物、具有代表性的符号或标志，以及与品牌相关的特定形象，例如Nike选择著名篮球运动员Michael Jordan作为品牌代言人；Louis Vuitton与艺术家Jeff Koons合作推出艺术家系列手袋；可口可乐以圣诞老人形象和广告故事传递出家庭团聚和快乐的品牌形象，并利用其真实性来建立品牌形象，与消费者产生情感共鸣。

2.2 虚拟形象IP的特点与应用

虚拟形象IP是通过数字技术和虚拟环境创造的虚拟角色或形象。这些虚拟形象可以是游戏角色、虚拟网红等，以虚拟现实、游戏、社交媒体等媒介出现。例如虚拟偶像团体Aqours和虚拟博主Lil Miquela都取得了较好的效果。虚拟形象IP具有无限的创意，能够吸引年轻一代消费者，并通过数字媒体进行品牌推广和营销。

2.3 现实形象IP与虚拟形象IP在品牌建设和推广中的对比分析

2.4 消费者对虚拟形象IP的接受程度研究以及适用场景

如图1所示，通过问卷调查了解到消费者对虚拟形象IP持有积极态度。

通过图2数据得知，人们认为儿童产品、美妆和时尚、食品饮料以及电子产品领域更适合使用虚拟人物来代言。其中，慈善和社会责任与教育和学术领域占比较少，说明这类领域中，人们更加注重真实感和信任感，不适合使用虚拟形象IP来吸引消费者。

综上所述，企业可以考虑设计专属虚拟形象IP来支持品牌建设，但同时也需考虑虚拟形象IP的可行性、适用领域以及相关的管理和成本压力。

3 理论构建和假设

现实形象IP的研究较为全面，所以本文实验将主要针对虚拟形象IP。

3.1 模型构建

虚拟形象IP模型构建如图3所示。

3.2 研究假设

以往研究表明，虚拟人物代言作为一种新型代言形式，在消费者中间越来越受欢迎。虚拟人物代言具有较高的吸引力和娱乐性，能够引起消费者的注意和兴趣，增加其对于品牌的认知和好感度。因此，本文提出研究假设：

H1：虚拟人物代言对于消费者购买意愿有显著的正向影响。

品牌形象是消费者对于一个品牌的综合认知和感知。名人代言会提高消费者和品牌之间的感知度和契合度，那么消费者可能会将虚拟人物代言的特点与品牌联系在一起。因此，本文提出研究假设：

H2：虚拟人物代言对于品牌形象有显著的正向影响。

品牌形象对于消费者的购买意愿具有重要影响。一个积极、鲜明和有吸引力的品牌形象能够促使消费者对该品牌产生较高的认知和好感，从而增加其购买意愿。因此，本文提出研究假設：

H3：品牌形象对于消费者购买意愿有显著的正向影响。

基于前述假设，品牌形象可能在虚拟人物代言与消费者购买决策之间起中介作用。虚拟人物代言通过塑造品牌形象产生影响，而品牌形象进一步影响消费者的购买决策。因此，本文提出研究假设；

H4：品牌形象在虚拟人物代言与消费者购买决策之间起中介作用。

4 数据获取与分析方案

4.1 数据获取方式

本次分析的数据主要来源于问卷调查，最终形成有效样本总量为150。该问卷旨在了解人们对虚拟人物、品牌形象的感知以及购买意愿。本文采用SPSS软件对数据进行以下分析。

4.2 变量测量

4.2.1 被解释变量

消费者购买意愿为被解释变量，通过问卷问题设计能够直接反映出数据。

4.2.2 解释变量

本文主要从虚拟人物的吸引性、忠诚度和相似性三个维度来衡量虚拟形象IP与消费者购买意愿之间的关系。其中，吸引性是虚拟人物的吸引程度，是消费者产生购买意愿的体现；忠诚度是消费者对于虚拟人物的信任和满意程度，该数值越大说明消费者的购买意愿越强；相似性是虚拟人物和消费者之间有相似之处，能够产生共鸣的表现，共鸣程度越强消费者购买意愿越强。

5 结果分析

5.1 信度分析

5.2 效度分析

本文使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，可以得出：KMO值为0.738，介于0.7～0.8，问卷的各个项目有效性较高，研究数据可以用于研究消费者对虚拟人物代言某品牌现象的态度和行为。

5.3 调研数据单因素方差分析

5.3.1 性别对于虚拟人物代言和购买意愿的影响分析

利用方差分析可以得知：不同性别对于虚拟人物代言和购买意愿均呈现出显著性差异。针对虚拟人物代言的情况，男性在受虚拟形象IP影响方面表现更为明显，其购买意愿更加强烈。

5.3.2 年龄对于虚拟人物代言和购买意愿的影响分析

从表5可以看出，不同年龄段均p>0.05，意味着不同年龄段对于虚拟人物代言和购买意愿均无差异性。

5.4 相关性分析

本文通过Pearson相关系数分析可知：购买意愿和虚拟人物的吸引性、相似度、忠诚度以及品牌形象之间有着显著的正相关关系。

5.5 线性回归分析

本文将吸引性、忠诚度、相似度作为自变量，购买意愿作为因变量进行线性回归分析，检验多重共线性后发现VIF值均小于5，意味着无共线性问题；D-W值在2附近，说明模型无自相关性。模型为公式（1）：

式中：Ip为购买意愿；m为吸引性；n为忠诚度；s为相似度；i为品牌形象。

模型R2为0.397，意味着这四个变量能解释购买意愿的39.7%变化原因。F检验结果显示模型通过（F=23.825，p=0.000<0.05），表明四个变量中至少一项对购买意愿产生显著正向影响关系。所以，吸引性、忠诚度、相似度和品牌形象均会对购买意愿产生显著的正向影响关系。

5.6 中介作用检验

从表8可知，品牌形象可以作为中介变量，且中介效应分析共涉及3个模型，分别如下：

式中：Ip为购买意愿；g为性别；e为年龄段；o为职业；r为月收入。m为吸引性；n为忠诚度；s为相似度；i为品牌形象。

由上述分析，本文可得出表9。

6 结语

6.1 总结

现实形象IP和虚拟形象IP各有优势。现实形象IP信任和认可方面较强，但受限于现实世界。虚拟形象IP创新和互动方面较优，但可能面临市场接受度和管理复杂性挑战。虚拟形象IP已成为流行趋势，吸引越来越多消费者参与和互动。对企业来说，设计专属虚拟形象IP可能是有利的选择，但需关注市场趋势、适用领域和消费者行为变化，确保与品牌定位一致，吸引目标受众，实现品牌建设目标。

6.2 理论贡献和实践启示

本文深入对比分析了现实形象IP和虚拟形象IP的特点、应用方式以及优缺点，为品牌策略和传播提供有价值的启示。文中的研究结果和结论为企业是否采用虚拟形象IP提供决策参考。

许多企业受到技术、成本以及用户接受度等因素的限制，不确定是否应采用虚拟形象IP。本文提出的模型有利于破解此困局，在品牌建设中结合现实与虚拟提升品牌体验，在适用的领域采用形象与品牌定位一致的虚拟形象IP，实现品牌知名度、品牌形象的正面塑造。

6.3 局限性与展望

在研究方法上，本文主要采取的是问卷调查法，选取的样本量不足，且收集的数据存在一定主观性。在研究时间上，本文采集的时间较短，未来可根据人们思想的转变和虚拟形象的发展情况考虑更长的时间跨度。在研究对象上，本研究基于目前的知识和资料进行分析，未来的发展可能会导致一些结论的变化。除此之外，本研究侧重于现实形象IP和虚拟形象IP在品牌建设中的比较分析，其他因素如市场竞争、产品质量等对品牌建设的影响未被充分考虑。

未来的研究可以进一步探索现实形象IP和虚拟形象IP在不同行业和场景下的应用方式和效果。此外，针对消费者对两者的偏好和态度可进行更深入的调查研究，以提供更准确的市场洞察和决策支持。

尽管存在局限性，本文仍为企业提供了有价值的参考。企业可以制定更有效的品牌策略，提升品牌知名度、塑造品牌形象，并增强品牌的价值和市场竞争力。

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